levis广告策划书.docx

1、levis广告策划书levis广告策划书第一部分 市场分析（A）、营销环境分析A、市场营销环境中宏观的制约因素 （1）、目标市场所处区域的宏观经济形势 （a）、单宁镇针对亚洲年轻人专门设计，虽然价钱适中属李维斯旗下平价产品，但年亲人经济有限以致购买人数受到一定限制，相对于国内其他产品购买率相对低下。尤其是学生。 （b）、物价上涨原料价格随之上涨。 （c）、时尚元素越来越多，牛仔不是单一选择。 （2）、市场的政治、法律背景 （a）、是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场-没有 （b）、是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告-没有（3）、市场的文化背景 （a）、企业的产品与目

2、标市场的文化背景有无冲突之处? dENiZEN品牌符合消费者长久以来的向往款式时尚、做工精良且价格亲民、值得信赖的牛仔服装。是为中国制造。与我国市场文化背景无冲突之处。（b）、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? dENiZEN品牌是专为亚洲年青一代打造的新品牌，符合年轻者张扬个性却又淡定从容的生活态度或拥有一种共识、或向着同一目标、亦或是成为可信赖的搭档而让每个人都融入其中。产品符合文化特征，不会受排斥。B、市场营销环境中的微观制约因素（1）、企业的供应商与企业的关系单宁镇是李维斯旗下品牌，它借助了Levis的供应商渠道。（2）、产品的营销中间商与企业的关系单宁镇主要销售地

3、是百货商场C、市场概况（1）、市场的规模 （a）、整个市场的销售额- 20亿（b）、市场可能容纳的最大销售额-50亿（c）、消费者总量-全国中产阶级年青一代 （d）、消费者总的购买量 -还不如国内其他平价商品年青一代经济受限 （e）、以上几个要素在过去一个时期中的变化-有增加但幅度不大 （f）、未来市场规模的趋势-年青一代经济有保障，购买率增加，市场规模加大。 （2）、市场的构成 （a）、构成这一市场的主要产品的品牌300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，但还是有竞争对手，比如：LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only

4、 Vero moda等。 （b）、 各品牌所占据的市场份额按照牛仔服的价格，朱士英（曾经是Levis华东及华中区总经理，如今是dENiZEN中国区总经理）将其分为四类：300元以下，300元500元，500元800元，800元以上。目前，Levis在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levis市场份额的56倍。（c）、 市场上居于主要地位的品牌LEE、Miss Sexy （d）、与本品牌构成竞争的品牌是什么lee, texwood(苹果)、 G-star（e）、 未来市场构成的变化趋势如何 平价商品更受

5、年轻消费者欢迎，所以300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，单宁镇的市场份额可能是Levis市场份额的56倍。（3）、市场构成的特性 （a）、市场有无季节性无，牛仔四季受欢迎属四季的时尚服装百搭服装 （b）、有无暂时性无 （c）、有无其他突出的特点百搭、潮流代表、时尚 D、营销环境分析总结 （1）、机会与威胁 中国市场研究集团(China Market Research Group)驻上海的雷小山(Shaun Rein)表示:“中国消费者抱怨称,(相对于美国普通牛仔裤)他们的胯部较窄,臀部较小,腿较短。”价格在200美元至300美元之间的名牌牛仔裤在中国有着盈利丰厚的利基市场,

6、但Levi经典的基本牛仔裤表现则不那么优秀。零售分析师表示,Levi的定价对廉价休闲牛仔裤而言过高,对奢侈品又过低。新推出的牛仔裤系列定在中低价位,吸引节俭的新兴消费者。威胁：同类品牌产品、休闲品牌抢消费者。 （2）、优势与劣势不受束缚、积极向上、剪裁合身、优质精良 、最主要的是价格适中在300-400之间 （3）、重点问题市场份额（B）、消费者分析A、消费者的总体消费态势 （1）、现有的消费时尚创意、个性百搭、舒适、便宜 （2）、各种消费者消费本类产品的特性潮流、个性、百搭随时改变造型、舒适、价格适中、修身、剪裁合身、优质精良、是为24小时生活而打造的B、现有消费者分析 （1）、现有消费群体

7、的构成 （a）、现有消费者的总量 中端消费者，消费者群体巨大 （b）、现有消费者的年龄18-29岁 （c）、现有消费者的职业主要是学生，还有各行业工作者，主要是追求时尚潮流的人（d）、现有消费者的收入无收入，主要取决于父母，收入一般2000/月，或多或少。 （e）、现有消费者的受教育程度主要是中学、大学，专科（消费本产品受教育程度不受影响，只要追求时尚） （f） 、现有消费者的分布主要是一线城市、其次是二、三线城市，又主要是大城市周边的学校 (2)现有消费者的消费行为 （a）、 购买的动机 便宜、品牌、时尚、舒适、百搭 （b）、 购买的时间看到的就买占72.7% ，换季打折占12.6%，节日减

8、价占7.1%。“需要”是主要动机 ，新款上市7.6%（c）、 购买的频率 （d）、 购买的数量 （e）、 购买的地点 (3)现有消费者的态度 （a）、对产品的喜爱程度 （b）、对本品牌的偏好程度主要因为价格适中，偏好程度占对李维斯喜爱程度的60% （c）、对本品牌的认知程度不够，说起Levis，可以说是大名鼎鼎，知之者甚多；但是说起dENiZEN，知之者就微乎其微了。如果问及Levis与dENiZEN有什么关系，能够准确回答的人可能会更少。 （d）、对本品牌的指名购买程度 由上面的调查显示：消费者可选择的品牌很多，本产品通过品牌价格优势增加购买率因此指名购买程度提高了，不过不大，因为可选性很多

9、。 （e）、使用后的满足程度 单宁镇亚洲人体型设计，舒适自然，消费者使用后比较满足 （f）、未满足的需求 多样色彩C、潜在消费者（1）、潜在消费者的特性由于单宁镇刚上市不久知道的年轻人没有想象中那么多，不想知道李维斯的那么多，所以要借助李维斯的品牌影响力加大单宁镇的宣传，这样李伟的年轻消费者有很大的可能成为单宁的消费者，因为丹宁镇有李维斯的特性，但价格更适合年青一代。（a）、总量与企业对本企业产品或劳务的广告宣传、介绍、示范使用有密切的关系。做好这些工作，人们才可能熟知这些商品，才有可能大规模地购买这些商品，因而才有可能争取潜在消费者。借助李维斯的品牌力量，单宁镇吸引的是新一代年轻消费者，当不

10、知道的知道单宁镇后，消费者总量将大幅增加。（b）、年龄18-29 （c）、 职业 大部分是学生，各行各业追求时尚，寻求价格适中产品的年轻一代。 （d）、收入学生取决于父母购买力不够，或很少收入。在职工作者月收入2000左右，或多或少。 （e）、受教育程度同现有消费者的受教育程度 （2）、潜在消费者现在的购买行为 （a）、 现在购买哪些品牌的产品?LEE、Miss Sexy、lee, texwood(苹果)、 G-star（b）、对这些产品的态度如何? 喜欢，但价格昂贵，年轻人吃不消。也不会时常购买。 （c）、有无新的购买计划? 有，寻求价格适中，但是一切品质不低于高端品牌产品的商品是年轻人的追

11、求。单宁镇一出现，必将引起消费者共同的购买欲。因为单宁镇就是他们的追求。 （d）、有无可能改变计划购买的品牌? 有 （3）、潜在消费者被本品牌吸引的可能性 价格、品质、知名度（里维斯旗下品牌） （a）、潜在消费者对本品牌的态度如何? 很好，价格适中，品质好版型好，注视，时尚 （b）、潜在消费者需求的满足程度如何? 他们的需求主要是价格好、品质好、穿得好看版型好、时尚。单宁镇专为年轻一代的需求打造，满足度98% D.消费者分析的总结（1）、现有消费者 （a）、机会与威胁满足年轻一代的需求，其他品牌的竞争 （b）、优势与劣势 价格适中，为24小时生活打造（dENiZEN品牌为18岁到29岁的年轻人

12、量身打造，他们寻求价格平易的高品质牛仔服饰，以及其他时尚专为生活打造的着装单品。dENiZEN品牌产品线包括款式丰富的牛仔裤、上衣和配饰，以此来契合消费者忙碌而充满活力的生活节奏，充分体现他们及他们的朋友对自由、个性、生活的共同态度与观点。）（c）、重要问题 （2）、潜在消费者 （a）、机会与威胁 价格符合追求，品牌力度（知道的人少） （b）、主要问题点 （3）、目标消费者 （a）、目标消费群体的特性不受束缚、积极向上、 （b）、目标消费群体的共同需求 “我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理，以及能够刺激他们消费的主要因素。”王美珠说，“他

13、们的年龄在18岁29岁之间，他们有很多相同之处：通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外；在闲暇时间里，他们喜欢创新，从而达到生活与工作间的平衡；在现实生活中，他们坚持对未来美好生活的憧憬；他们的生活时尚而有趣，流行文化和热点时事是他们的关注焦点。”价格适中、品质有良、时尚、合身。（c）、如何满足他们的需求? 单宁镇专为年轻消费者需求打造、满足了其需求（C）、产品分析A、产品特征分析。 （1）、产品的性能 （a）、产品的性能有哪些? 款式丰富（牛仔裤、上衣和配饰）、舒适、自由、个性、1、全球化思维2、本地化操作3、产品品质造工上乘4、易搭配，随时

14、改变造型5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤6、对未来充满信心7、是为24小时生活而打造的（b）、 产品最突出的性能是什么? 价格适中，品质优良 （c）、产品最适合消费者需求的性能是什么? 价格平易 （d）、 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求 随意色彩 （2）、产品的质量 （a）、 产品是否属于高质量的产品?-是（b）、 消费者对产品质量的满意程度如何?-很满意 （c）、 产品的质量能继续保持吗?-可以 （d）、 产品的质量有无继续提高的可能?-随着科技的提高，质量有可能更上一层楼。 （3）、产品的价格 （a）、产品价格在同类产品中居于什么档次?-中高档次 （b）、 产品的价格与产品

15、质量的配合程度如何?-单宁镇沿袭李维斯的品牌质量，但价格平易，二者配合良好。 （c）、消费者对产品价格的认识如何? 作为里维斯品牌的一份子，价格能被大众接受 （4）、产品的材质 （a）、 产品的主要原料是什么?-丹宁布 （b）、 产品在材质上有无特别之处?-同里维斯的 （c）、 消费者对产品材质的认识如何?-基本上就是耐磨 （5）、生产工艺（a）、产品通过什么样的工艺生产?- 产前阶段、缝制（分为5部分）- 前片、做前门襟及绱拉链、后片、缝合、套结，包装，验料、排料、铺料、裁剪、缝制、水洗、熨烫、烘干和整形 （b）、在生产工艺上有无特别之处?-无 （c）、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

16、?-喜欢 （6）、产品的外观与包装（a）、产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?-是 （b）、 产品在外观和包装上有没有缺欠? -无 （c）、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?-不够醒目 （d）、 外观和包装对消费者是否具有吸引力?-有 （e）、消费者对产品外观和包装的评价如何?-还好 （7）、与同类产品的比较 （a）、 在性能上有何优势?有何不足?-价格合适，为24小时打造（款）型贴合年轻人） （b）、 在质量上有何优势?有何不足?-质量沿袭李维斯，耐磨耐穿 （c）、 在价格上有何优势?有何不足?-合适年轻人 （d）、在材质上有何优势?有何不足?-无 （e）、在工艺上有何

17、优势?有何不足?-无 （f）、在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?-价格好，但品牌认知度不够，购买力不如其他大品牌，因为刚上市不久 B、产品生命周期分析。 （1）、产品生命周期的主要标志-价格、款型 （2）、产品处于什么样的生命周期-单宁镇出特殊产品的生命周期这一型，由产品的时尚、风格、热潮决定，单宁镇不断变化时尚风格，因此生命周期比较长 （3）、企业对产品生命周期的认知-把握很好 C、产品的品牌形象分析。 （1）、企业赋予产品的形象 （a）、企业对产品形象有无考虑?-有 （b）、企业为产品设计的形象如何?-优 （c）、 企业为产品设计的形象有无不合理之处?-无 （d）、 企业是否将产品

18、形象向消费者传达?-有 （2）、消费者对产品形象的认知 （a）、 消费者认为产品形象如何? -很好 （b）、消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?-符合 （c）、消费者对产品形象的预期如何?-良好 （d）、 产品形象在消费者认知方面有无问题? -无 D、产品定位分析。 （1）、产品的预期定位 （a）、 企业对产品定位有无设想?-有 （b）、 企业对产品定位的设想如何?-专为亚洲年轻一代打造，适合亚洲人体型 （c）、企业对产品的定位有无不合理之处?-无，为中国制造 （d）、 企业是否将产品定位向消费者传达?-有，2010年8月18日，上海。享誉世界的牛仔服装生产商Levi Strauss &

19、Co.于今日正式发布了旗下全新品牌牛仔品牌dENiZEN，旨在为不受束缚且蓬勃向上的新生代年轻群体缔造剪裁合身，优质精良的牛仔服饰。为了体现dENiZEN品牌源自年轻新一代消费者的创意与灵感，Levis公司在现场隆重推出了dENiZEN10。这是一个创意十足的泛亚洲网络营销计划，将聚焦来自亚洲具有独特气质和个性观点的消费者代表。 （2）、消费者对产品定位的认知 （a）、 消费者认为的产品定位如何?-“很好，价格很适合我们，很为我们年轻人着想。” （b）、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?-符合 （c）、消费者对产品定位的预期如何?-很好 （d）、 产品定位在消费者认知方面有无问题?-无

20、 （3）、产品定位的效果 （a）、 产品的定位是否达到了预期的效果?-未达到，还没达到年轻人人尽皆知的效果，徐加大推广力度 （b）、 产品定位在营销中是否有困难?-流失年龄较小或较大一点的消费者 E、产品分析的总结。 （1）、产品特性 （a）、 机会与威胁 价格优势，品牌宣传力度不够（b）、 优势与劣势 dENiZEN(单宁镇)具备了以下的品牌价值特色：1、全球化思维2、本地化操作3、产品品质造工上乘4、易搭配，随时改变造型5、在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤6、对未来充满信心7、是为24小时生活而打造的 （c）、主要问题点-宣传推广力度 （2）、产品的生命周期 （a）、机会与威胁-够时

21、尚能随生命周期的延长而延长，时尚元素太多 （b）、优势与劣势-时尚、自由、个性一直是年青一代的追求 （c）、主要问题点-要不断迎合时尚元素，不断变化款型 （3）、产品的形象 （a）、机会与威胁-李维斯的品牌形象 （b）、优势与劣势-李维斯的品牌形象（c）、主要问题点-让更多的知道李维斯的又一新品单宁镇 （4）、产品定位（a）、机会与威胁-主要以平价抓住年青一代的心，那是年轻一代的追求 （b）、 优势与劣势-抓住现时代消费的主要群体，流失追求高品质高价格享受的群体 （c）、 主要问题点-能不能让单宁镇的产品形象人尽皆知（D）、企业和竞争对手的竞争状况分析 A、企业在竞争中的地位。 （1）、市场占

22、有率-目前，Levis在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。朱士英认为，300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levis市场份额的56倍。（2）、消费者认识 -知道里维斯的很多但知道单宁镇的不多，能说出二者关系的更少 （3）、 企业自身的资源和目标-李伟的资源，目标是2011年，dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。”朱士英说。 B、企业的竞争对手。 （1）、竞争对手的基本情况- Levis的认知度不如其他品牌，更不说单宁镇这一新品（2）、 竞争对手的优势与劣势-品牌影响力大，知名度大 （3）

23、、 竞争对手的策略-媒体大力宣传C、企业与竞争对手的比较。 （1）、 机会与威胁 -价格适中，宣传力度 （2）、 优势与劣势- 价格适中，宣传力度不够（3）、主要问题点-宣传力度第二部分 广告策略（A）、广告的目标 A企业提出的目标 -树立品牌文化精神，使年轻消费者认可B根据市场情况可以达到的目标-2011年底，dENiZEN在中国市场的目标是开100多家店。希望到2015年dENiZEN在中国开1000家店。”朱士英说。 C对广告目标的表述-年轻消费者都能知道这一为他们打造的品牌 （B）、目标市场策略 A、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）、企业原来所面对的市场 （a）、 市场的特性 （

24、b）、 市场的规模-不大，发展空间大 （2）、企业原有市场观点的评价 （a）、 机会与威胁 （b）、 优势与劣势 （c）、 主要问题点 （d）、 重新进行目标市场策略决策的必要性-决定购买率 B、市场细分。 （1）、市场细分的标准-价格区间 （2）、各个细分市场的特性-价格便宜与昂贵 （3）、各个细分市场的评估 （4）、对企业最有价值的细分市场-300-500价格区间 C、企业的目标市场策略。 （1）、目标市场选择的依据-按照牛仔服的价格，朱士英将其分为四类：300元以下，300元500元，500元800元，800元以上。目前，Levis在中国牛仔服500元以上价格区间的市场份额接近1/3。到

25、2010年年底，Levis将在中国开650家店。朱士英认为，300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levis市场份额的56倍。“所以我们毅然决然用dENiZEN品牌攻占这部分市场（2）、目标市场选择的策略-服饰消费情况调查 （C）、产品定位策略 A、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）、企业以往的产品定位- 针对16岁35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求 （2）、定位的效果-良好 （3）、对以往定位的评价-良好 B、产品定位策略。 （1）、进行新的产品定位的必要性 （a）、从消费者需求的角度-年轻消费者追求价格便宜质量上乘的时尚产品，有必要专门为这一需

26、求专门打造 （b）、从产品竞争的角度-朱士英说：“通过对市场进行调查，300元到500元之间没有一个专门做牛仔服的国际性品牌，也就是说，在这个价位上我们还看不到能与我们竞争的对手。” （c）、从营销效果的角度-年轻购买者居多，营销效果好 （2）、对产品定位的表述- dENiZEN致力于为新一代潮流人打造极具价格亲和力的高品质牛仔时尚，将高端丹宁流行真正变为一种追求舒适和实用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈现时下新生代蓬勃有朝气的生活形态。 （3）、新的定位的依据与优势- “我们深入了解美国、加拿大、俄罗斯、巴西、墨西哥、中国、印度等国家开始追求社会地位族群的心理，以及能够刺激他们消费

27、的主要因素。”王美珠说，“他们的年龄在18岁29岁之间，他们有很多相同之处：通常生活在受到污染、炎热、嘈杂而竞争激烈的环境中；生活忙碌，积极而活跃，经常全天奔波在外；在闲暇时间里，他们喜欢创新，从而达到生活与工作间的平衡；在现实生活中，他们坚持对未来美好生活的憧憬；他们的生活时尚而有趣，流行文化和热点时事是他们的关注焦点。”对于他们的内在需求，王美珠说：“他们希望通过自我提升得到大家认可；他们愿意尽情地投入到事业中，并和家庭以及自己的社交圈紧密地联系在一起；他们喜欢务实、有条理而又经过精心打造的生活；他们规避风险，非常需要安全感和指引。比如，帮助他们评估事物发展的可预测性；他们渴求得到他人的肯

28、定，特别是来自较高社会地位人群的赞许。”“我们跟这些人面对面接触，了解他们的反应和需求。他们有一个团体的概念，希望穿得时尚，喜欢国际知名品牌的服饰，但价格要大众化。所以，dENiZEN正好符合他们的要求。dENiZEN牛仔服穿着舒适，与其他服饰好搭配，而且dENiZEN是国际品牌，很有价格竞争力。”王美珠说（D）、广告诉求策略 -在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤A、广告的诉求对象。 （1）、诉求对象的表述- dENiZEN(单宁镇)传承了Levis(李维斯)的品牌优势，继续以全面的4F竞争力量：版型 面料 洗水效果 设计细节为核心，同时以优质的品质，高性价比的定价策略，年轻时尚的设计风格

29、打造一个适合中国市场年青一代的国际牛仔品牌（2）、诉求对象的特性与需求-年轻有活力追求时尚新潮B、广告的诉求重点。 （1）、对诉求对象需求的分析-价格适中，品质高，时尚 （2）、对所有广告信息的分析 -以鲜艳的色彩，多种色彩体现年青一代的朝气 （3）、广告诉求重点的表述-在这个价位，你买不到比我们更好的牛仔裤C、诉求方法策略。 （1）、诉求方法的表述-媒体为主 （2）、诉求方法的依据-300元500元价格区间牛仔服市场是一个很大的商业机会，可能是Levis市场份额的56倍。（E）、广告表现策略 A、广告主题策略。 （1）、对广告主题的表述- 积极蓬勃、活力有型、大胆前卫（2）、广告主题的依据-产品的定位 B、广告创意策略。 （1）、广告创意的核心内容-活力、时尚 （2）、广告创意的说明 C、广告表现的其他内容。 （1）、广告表现的风格-时尚活力 （2）、 各媒介的广告表现、规格-平面广告：1报纸整版（48*35） 半版（24*35）；广告牌；灯箱； 海报2电视