市场营销策划书.docx

1、市场营销策划书市场营销策划书专业:姓名:学号:时间:年月日目 录一、前言二、重庆天友乳业市场状况分析 外部市场营销环境分析1、行业环境状况分析2、竞争对手分析 3、消费者分析内部市场营销环境分析1、 重庆天友乳业的运行现状2、 重庆天友乳业的SWOT分析三、天友品牌策划品牌定位天友品牌的目标四、产品策略产品包装产品名称产品种类的多元化产品特点产品功能产品意见反馈五、价格策略六、渠道策略七、推广策略 着眼高低端消费人群制作家庭电视广告八、终端制胜 终端规划 终端展示规范九、控制与组织一、前言随着社会的发展，人们生活水平的提高，对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。中国乳业企业经过几番整合，

2、依然还有1500家之众。许多企业面对的都是风险与机遇并存，甚至风险大于机遇。生存问题作为第一问题，摆在了许多企业的面前。 重庆作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈。全国品牌伊利，蒙牛等也已先后进入，市场混战经常发生，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，重庆市天友乳业股份有限公司作为西南地区最大乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市66户重点增长型企业”。又曾荣获“中国500家最大食品制造企业”、“重庆工业企业50强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号。天友是不容忽视这一社会中消费者的奶制品需求变化的，为了巩固现有的市场同时也为进一步的占有市场，本营销策划

3、书以市场分析为突破口，进行行销、推广，为天友乳业巩固现有的市场地位以及塑造核心竞争力。二、重庆天友乳业市场状况分析外部市场营销环境分析1、行业环境状况分析中国乳业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳业正面临增长方式的转变，以市场化、法制化、规范化的不破坏资源生态的生产方式，从源头

4、抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。 中国乳制品工业协会公布的行业数字显示，2009年，全国规模以上乳制品企业工业总产值累计1650.2亿元，同比增长12.38%，乳制品总产量1935.1万吨，同比增长12.88%。中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本

5、战、圈地战、广告战、口水战等方面，但2007年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。 随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界

6、上乳制品消费最大的潜在市场。2、 竞争对手分析 主要竞争对手是外地品牌伊利、蒙牛和光明。而这三个竞争对手在重庆市场均己形成了强势的品牌效应。天津雪顿、宁夏夏进和无锡均瑶等也不甘落后，这样就加剧了重庆奶业市场的竞争态势。本土乳品制造商（天友、三高、海浪、）也开始进行保卫战。重庆乳业进入“春秋战国”。要想从这几家的品牌企业中抢夺一定的市场份额，还得花费一定的营销功失和需有自己独特的产品卖点。 3、消费者分析人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在

7、中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。所以天友的目标市场就是这群年轻人，即这群年轻人就是最主要的消费者。内部市场营销环境分析1、 重庆天友乳业的运行现状重庆天友乳业股份有限公司目前是西南地区最大的乳制品加工企业之一，位于全国中型规模乳业企业前列。各项经济指标都达到了行业的平均增长水平，并趋于协调。2010年，公司产销乳制品达40万吨，实现销售收入11亿元，较上年增长28%，这一增幅居全国同行业第一，天友在重庆市场已经控制了95以上的奶源。按照农投集团的规划，到2015年，天友乳业产量将达到50万吨-80万吨，跻身全国

8、乳业前五强，进入国内乳业第一军团。2、 重庆天友乳业的SWOT分析优势（strength） 重庆天友乳业有限公司是重庆乳业的排头兵，主导着重庆乳品市场。其液态奶销量和鲜奶收购量均占重庆市场份额的80%左右，主要经济指标连续3年保持50%左右的增长速度。产品还辐射四川、贵州等周边省市。2002年四川新希望集团入股天友乳业，成为天友乳业有限公司的第二大股东，这无疑给天友公司注入新的力量，成为重庆天友发展的新阶段。天友乳业的产品有四大系列，包括康美包系列、牛奶系列、酸奶系列以及活性乳酸饮料系列。他们根据不同的原料、口感和适用人群来分类。在酸奶上拥有多元化的产品，比如康美包系列、酸奶系列和活性乳酸饮料

9、系列都是以酸奶为主打产品，他们根据不同年龄层次和口味，以水果口味为主来定位市场，他们追求的是营养与口感共存。在2003年他们还推出芦荟果粒口味的酸奶系列，并在消费市场上得到了肯定，尤其是年轻的消费者，而且由于芦荟具有美颜清热功能，年轻人便更加青睐，因此该种产品的目标市场定位也盯准青少年人群。在山城重庆这片土地上拥有这么本地的产品，山城人民那是更加喜爱。由于这种消费者的偏好，这种具有本地特色的乳业便可以得到更大的发展。劣势（weakness）天友乳业公司在产品竞争力上也表现得很不足，因为该公司产品的单一，主要是在产品形式上单一。他现在还只局限于酸奶和牛奶系列，尽管在这两方面公司推出很多口味和形式

10、的产品，但现在这种市场环境已经不允许这么单一化的生产了，想要在市场上上立足就必须在产品技术管理的创新。在产品管理中要有成本领先和技术创新。由于重庆的气候和地理条件，天友乳业的原料来源不是和集中，有时还要通过一些散户的提供。因此在成本上很难以管理，会使产品成本提高，在市场竞争力方面会有很大的阻碍。他仍然还处于区域性产品，不能像蒙牛伊利那样得到更大的市场。再者就是在产品宣传力上的缺乏，广告新闻效应对于树立公司形象和产品的上市是很重要的。在软饮料行业这个表现得尤其突出，就如百事可乐和可口可乐的宣传，百事在这方面就做得很好，虽然可口可乐是百年老品牌，但百事却能在落后几十年的时间，直至现在与可口平起平坐

11、。我想成功的关键就是他的广告宣传，利用国内外大量的足球影视歌坛大牌明星的宣传，打造出了年轻人的品牌。更如同行业的蒙牛利用湖南卫视的超级女生活动也到造出自己的一片天空。总之天友在这方面是很不足的。机会（opportunity） 虽然在产品竞争上表现有些不足，但仍然有很多机会存在。残酷的市场竞争往往也存在很多意想不到的惊喜，竞争与机会并存。拓展业务范围，降低成本，实现最有管理，除了打造自己本土的品牌外还要让进军全国。现在天友拥有新希望的支持，这为该公司的拓宽市场领域有很大的帮助，在开发新市场方面也有提供了资金和地理帮助。在技术方面，去年天友公司引进一批新技术，生产一种高端液态奶，这种产品综合质量并

12、不逊色蒙牛伊利的高端液态奶，价格也合理。这将是他在重庆市的另一新阶段。随着人们对乳业的需求增加，并且大人们已逐渐意识到孩子们成长过程中的需要，牛奶等产品已成为家长们的首选，新需求的出现会带动该公司产品有更大的市场。还有产品多元化的促使，可以尝试不同类别的生产，比如冰淇淋、雪糕、奶粉等相关产品。威胁（threat） 现在国内乳业已经形成伊利、蒙牛、光明三足鼎立的局面，天友想要有更大的发展，除了面对他们的威胁竞争外，还要面对新的竞争对手。国内乳业竞争激烈，重庆市场已受到来自国内乳业第一集团军如“光明”、“伊利”、“三元”的冲击，特别是在灭菌奶市场上天友已不能一统天下。另外，重庆乳制品市场中的三高功

13、能性乳制品和海浪双叉奶也对天友的市场地位构成了威胁。这对天友是很大的挑战。外部因素除了有竞争对手的存在，还有客观原因，比如政策变化，经济衰退，客户偏好的改变等。客户的偏好是目标市场最重要而且也最难改变的，只有让产品在顾客心目中树立良好的形象，才能使企业得到发展，获得更广阔的市场。三、天友品牌策划品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。要在在众多牛奶厂商中要占有一席之地不仅取决于牛奶的内在品质，还取决于能否树立独一无二的品牌形象。为此，我们对“天友”想象、定位等进行全面设计并给予其内涵。品牌定位1、品牌名称“天友”给人以精

14、益求精的品牌理念。传达给人们我们要做市场上最好的牛奶的概念。同时也传达给人们我们严谨的企业作风，我们将把这种严谨的态度带到我们所生产的每一盒乳品上去。2、品牌核心竞争力以“天友”的精神不断创新技术留住牛奶的纯正与天然是“天友”牛奶的核心竞争力。随着社会经济的不断进步，人们也越来越关注自己的健康，于是追求健康追求自然也成为一种新的风潮。而“天友”牛奶将用不断创新的技术满足人们这一需要。对产品的研发大力投入。3、 品牌定位“天友”在品牌定位上，将锁定高档奶形象的策略。直接与众多牛奶厂商争夺市场，确定“天友”高档奶的强势形象。4、 品牌想象定位高贵、高品位 、0距离自然 、卓越品质、追求美味生活5、

15、目标消费者（1）一般消费群体：一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场上，促销人员向他们推销产品及试吃的感受，使他们临时决定选择何种品牌。（2）特殊消费群体：25-55岁的成功人士，他们凡事讲究品牌，而却追求高品质的精致健康生活，与我们做天友奶的理念正好契合。（3）大学生消费群体：这一消费群体认牌率很高，而且主要是80后、90后，占领了很大的消费市场。（4）中小学生消费群体：这一消费群体占领很大的消费市场，基本占领了30%的牛奶市场。天友品牌的目标1、长远目标（1）五年内成为液态奶行业一流品牌（2）拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者的满意度（3）增加销量，提升利润2、今年目标（1）达到一定的知

16、名度（2）达到一定的美誉度四、产品策略产品包装产品包装至关重要，所谓人靠衣装，产品亦如此。现如今讲究低碳生活，过度包装是要绝对避免的。所以在包装设计方案方面，我们既要环保，又要考虑成本，同时还要体现出所谓天友牛奶的的高档次，这就要求我们加大技术投入，尽最大可能达到一举三得。产品名称 重庆天友乳业有限公司主要包括以下产品：黄桃果粒酸奶、芦荟果粒酸奶、屋形纸盒纯鲜奶、屋形纸盒草莓味奶、屋形纸盒巧克力味奶、天友早餐奶、天友酸奶。产品种类的多元化众所周知，牛奶具有极高的营养价值，尤其对于正在长身体的孩童以及需要保重身体的老人，选择牛奶来补充营养似乎是人们普遍认同的做法。这就给我们提供了市场，但是一些孩

17、子对牛奶并不是太感兴趣，原因之一可能是由于口味单一，这时我们就可以推出不同口味的牛奶，如果蔬系列，草莓系列、巧克力系列，还可以推出一些具有保健，养生功能的牛奶，这就需要更多技术的加工。对于年轻人，瘦身可能是亘古不变的热门话题，我们可以推出些瘦身牛奶等。这样采取多元化的产品加工，使极致牛奶得到推广，慢慢的扩大顾客群体，逐渐打开市场。产品特点 本次推出的天友产品目标市场是有一般消费群体、特殊消费群体、大学生消费群体和中小学生消费群体。消费者年龄有一定的跨度，所以，产品有以下的特点。(1)包装结实并具有保鲜作用； (2)营养丰富且含有钙类，能帮助人体长高和迅速恢复疲劳； (3)包装给人一种舒适、清凉

18、、精神的感觉； (4)容量与口味不一，并自成一个系列；产品功能(1)补充人体每日所需的钙和多种维生素； (2)有助长功能，帮助孩子健康成长； (3)有益于调节饮食结构，防止挑食； (4)促进新陈代谢，让身体更健康； (5)能消除疲劳。产品意见反馈组织专门的调查团队，定期去市场上征集广大顾客的反馈意见，好的地方继续保留，不足的地方及时调整。五、价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的

19、前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。天友酸奶生产经营的最终目标是盈利，为了在市场上长期生存和发展，取得市场竞争的优势，就要不断地商品的销售量，扩大市场份额，价格水平的高低还可以帮助企业塑造商品的形象，并由此塑造企业的形象，维持企业的生存，解决商品的库存积压，使企业正常地经营。以预期的投资收益

20、率确定投资的目标利润，并根据目标利润制定价格，每箱78元,盒装2.8元180g, 以保证投资在达到既定的预期时获得应得的利润。 商品定价也是有技巧的，天友酸奶采用尾数定价，尾数定价的价格保留尾数，采用零头标价，这种定价方式让消费者感觉到商品低一层次，价格制定的合理精确，且物美价廉。习惯定价是根据消费者的习惯的价格心理定价，在消费者购买日常消费品的过程中，已经形成了对某种商品价格的购买习惯，天友酸奶还将按照消费者的习惯价格定价，尽量避免变动价格。系列定价是对同类商品的价格有意识的拉开档次，形成不同档次价格的商品，以满足消费者比较价格的心理。消费者在不同价格的商品中能够找到符合自己的商品。天友酸奶

21、将不同种类的牛奶按成分及营养价值分为几个层次，来满足不同消费层次的消费者。天友酸奶新上市的时候采用撇脂定价方法，撇脂定价是对新进入市场的商品制定较高的价格，满意定价是对新进入市场的商品制定不高不低的价格，即中等价格水平。这样的价格企业和消费者都满意，企业能够获得适当的利润，消费者可以得到一定的实惠。极致牛奶还将采用数量折扣策略，数量折扣是对购买数量或金额的不同给予不同的价格折扣，目的是为了鼓励消费者和用户更多的购买商品。可以采取买大送小或者买多赠送礼品的战略。在与中间商交易过程中，极致牛奶还将采用交易折扣的策略，交易折扣是生产企业给予中间商的价格折扣，鼓励中间商充分的发挥其职能，让天友酸奶的销

22、路更畅通无阻，企业资金得以更快的回收，扩大生产规模，提高产品质量和服务质量，更好的推广天友酸奶。六、渠道策略根据天友酸奶的市场定位要求，购买群体是高收入者、高端人群，这部分人接受产品信息和购物地点主要在卖场和超市等地方的特点，我们将产品的渠道选定为以卖场、A类终端点和连锁便利店为主，B类终端和特通渠道（如汽车销售4S店、星级酒店等等）为辅的渠道模式。另外，根据高收入者的生活节奏来看，他们在公司也同样需要牛奶。因此，我们还将开通订货送达的服务，因此为了让“天友酸奶”能够快速、安全、卫生的送到他们手中，以达到补充其身体中所需要的钙、铁及各种维生素，增强健康的目的，天友酸奶公司在运输渠道上首先要保证

23、牛奶的新鲜、卫生。可以利用公司已有的运输车，把牛奶定时送至各个企业，按区域分布来分配车量，把所需的运输费减少到最低。另外，公司还会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的变动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。而针对促销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润。（一）对一级经销商的政策鉴于上市区域为公司较成熟市场，经销网络相对较为密集。对经销商实行奖罚政策。在原有3%的返利基础上，增加1%的机动返利点，整体返利控制在3.5%左右。 1、市区大户采取月销售额累计达到1000箱以上者，给予返点3.5%，发现一次冲货一个百分点；月销售额累计达到800箱以上，给予返利3%，发现一

24、次冲货扣一个百分点；月销售额累计达到500箱以上者，给予返利2.5%，发现一次冲货扣一个百分点。2、县市场采取月销售额累计达到1500箱以上者，给予返点4%，发现一次冲货扣一个百分点；月销售额累计达到1000箱以上者，给予返点3.5%，发现一次冲货扣一个百分点；月销售额累计达到800箱以上者，给予返点3%，发现一次冲货扣一个百分点。（二）对分销商政策 月销售额达30箱以上者，奖茶具一套；月销售额达40箱以上者，奖不锈钢炒锅一个；月销售额达80箱以上者，奖电饭锅一套；月销售额达100箱以上者，将自行车一辆。 七、推广策略我“天友酸奶”由于是老品牌，在市场上所占份额不是很多，没稳定的客源。但是同比

25、市场上面对普通消费人群的“三元”、“蒙牛”、“伊利”等牛奶品牌，“天友酸奶”更有自己的特点、有点和发展前景。“天友酸奶”的竞争机会点在于着眼于更多的消费人群。可以在本地进行调查问卷,对本地的顾客群体意向做一个大致的了解。在问卷调查报告结果下，制作消费者分析，再结合“高定价”和“制作广告”的方法对“天友酸奶”进行推广。推广形式主要以：着眼高低端消费人群1、高品质保证 在“天友酸奶”的包装上印有国家质检合格标志以及绿色食品标志。以及牛奶成分的详细清单，让顾客了解“天友酸奶”的组成。放心食用。此环节占包装费用的35%左右，还有50%的辅助项目费用购置权威认证费用。2、定价高于市场普通牛奶牛奶已经成为

26、了人们每天必备的早餐饮品之一。所以对牛奶的营养价值要求越来越高。“天友酸奶”保证高品质奶源、高科技加工、100%承诺不含任何添加剂，纯天然。高于市场上普通牛奶20%价格，更能吸引高消费阶层顾客的眼球。抓住高低端消费群高消费吃出健康的心理。制作家庭电视广告1、Free Afternoon的网络广告 在优酷、新浪、搜狐等大型网站的首页插入“天友酸奶”的广告，内容以强调纯天然、无污染、无食品添加剂、高营养价值为主，画面背景定位于早晨和午后的时间，在繁忙中补充体力和营养，“充电”后更好的投入到工作当中。此方案的费用预算为宣传费用的70-80%。其他费用占10-20%。2、精装送礼电视广告由于“天友酸奶

27、”面向的是高低端消费人群。所以在广告销售环节还可以运用公交移动传媒，高端消费者还会使用电脑网络作为工作的工具，于是可以制作网络广告，对“天友酸奶”进行宣传。并且一定能够得到很好的效果。除此之外，“天友酸奶”包装精致，不仅高端消费者可以自己享用，还可以作为礼品送给亲戚、朋友，为“天友酸奶”扩大市场份额。八、终端制胜渠道：乳产品属于食品类快速消费品，具有保质期短，利润空间小，消费频率高的特点，所以要建立高宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。即生产商分销商二级批发商零售商。随着企业获取可持续竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变

28、得越来越重要。面对新的营销环境，快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大，不仅要凭借自身的经济实力，更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统，通过渠道策略获得竞争优势，为企业的可持续发展奠定基础。“广告烧钱”之后,开始冷静思考,开始由“广告主导的营销”转向“终端主导的营销”,并因此有了“渠道制胜、终端为主”的说法终端规划 1、A类终端规划社区商店。社区商店是小规模消费者的首选，也是最贴近消费者的。2、B类终端规划大卖场。大卖场是大规模购物者的首选，也对产品的传播有着不可或缺的作用。3、C类终端规划送奶到户。在各社区定点发放天友酸奶送奶到户的服务宣传资料并配以专人对送奶到户进行详细的讲解

29、。做到顾客至上，为顾客提供最满意的服务。各区域应首先做好A,B类售点的终端布置，争取占据人流量最高的地方。终端展示规范1、店面要求：在一个卖场内，如果占据了人流量最高的地方，对产品来说也是至关重要的。大大增加了卖出产品的机会。2、产品展示要求：选用有创意的方式来吸引消费者。例如摆放的尺寸、陈列方式等。3、终端标识的要求：每个“天友”牛奶必须有品牌标识，让消费者及时看到产品的促销信息，可以促进产品的销售。4、终端推荐的要求：终端人员要主动推荐品牌牛奶。能对本品牌牛奶比较了解，邀请购买者试吃等。5、终端考核：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。九、控制与组织 为了能起到良好的效果，我们决定成立专门的机构，对天友酸奶的营销进行管理与控制。专门机构包括生产技术人员、销售人员、市场研究人员、高级管理人员等共7人组成“天友酸奶”营销小组，他们都是从各个部门抽调来的具有多年相关工作经验的优秀人员，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者的需求的决策与安排。