新媒体IPTVOTT行业新媒股份分析报告.docx

1、新媒体IPTVOTT行业新媒股份分析报告2019年新媒体IPTV&OTT行业新媒股份分析报告2019年6月新媒股份是中国领先的新媒体业务运营商，依托IPTV/OTT牌照优势，用户规模和ARPU都有充分的提升空间。此外，公司基于渠道和内容优势，布局省外专网有线电视网络增值服务，拓展中长期成长空间。新媒股份是行业领先的新媒体运营平台。新媒股份在新媒体领域拥有较全的牌照，目前包括IPTV集成播控服务和互联网电视内容、集成播控服务，在行业中处于领先地位。公司2015-2018年分别实现营收1.81亿元、3.05亿元、4.46亿元、6.43亿元，归母净利润2913万元、5048万元、1.10亿元、2.0

2、5亿元。广东广播电视台持有新媒股份25.60%股权，是新媒股份实际控制人。IPTV渗透率仍有增长空间，增值服务有望提升用户ARPU值。南方新媒体是广东独家集成播控运营商，用户规模2016-2018年从475万增长至1475万，仍有渗透空间（目前渗透率40.6%）。同时，公司通过和流媒体平台合作，拓宽增值服务内容，预计公司ARPU有望持续提升。OTT业务与腾讯强强联手，付费与广告收入或有望带来较大业绩弹性。新媒与腾讯形成稳固联盟，云视听极光激活用户2018年增长至1.33亿，稳居第一方阵。随着国家对手机投屏的政策监管趋严，OTT付费率仍有提升空间（当前为3.08%），公司OTT付费业务有望充分受

3、益。同时，OTT端广告市场受益于观看时长及MAU 数量持续增长，有望为公司带来较大业绩弹性。一、公司概况：行业领先的新媒体运营平台新媒股份成立于2010年7月，是全国领先的新媒体业务运营商。公司主营业务包括IPTV集成服务、互联网电视内容和集成服务、有线电视网络增值服务、省外专网视听节目综合服务。公司先后于2012年及2015年受权独家运营广东IPTV业务和运营互联网电视业务。打造IPTV品牌“粤TV”，2018年末用户规模达1475万户；互联网电视内容服务平台“云视听”，其中“云视听极光”累计激活用户规模于2018年末超1.3亿。为发挥其在IPTV领域和互联网电视领域的经验和资源优势，新媒股

4、份相继拓展有线电视网络增值服务和省外专网视听节目综合服务。近年来公司各项业务发展顺利，公司收入和利润保持高速增长。公司2014-2018年分别实现营业收入1.40亿元、1.81亿元、3.05亿元、4.46亿元、6.43亿元，同比增长29.15%、68.63%、46.38%和44.22%；归母净利润1746万元、2913万元、5048万元、1.10亿元和2.05亿元，同比增长66.82%、73.28%、117.56%和86.86%。2019年Q1，公司实现营收1.86亿元， 同比增长44.88%；归母净利润7345万元，同比增长90.54%。从成本和费用拆分上来看，毛利率稳中有升，期间费用率大幅

5、降低。毛利率方面，公司2017年至2019年Q1毛利率在55%附近波动，净利率稳定增长。营业成本方面，版权内容费、人工成本和技术及信号服务费是公司三大成本端，2018年占比分别为60.65%、21.44%、9.94%。由于公司平台效应不断增强，管理费用率大幅下降，从2014年的30.58%下降到2019Q1的7.03%。销售费用率稳定增长，从2014年的6.54%增长到2018年的7.13%，主要是拓展业务的业务宣传费。此外，公司的财务费用主要是银行存款带来的利息收入。公司的主要业务包括：(i) IPTV集成服务；(ii) 互联网电视内容和集成服务；(iii) 有线电视网络增值服务；(iv)

6、省外专网视听节目综合服务。IPTV和互联网电视是公司营收的主要来源。2016-2018年，IPTV收入占比从54.16%上升到74.29%，互联网电视收入占比从20.87%下降到15.34%。2017年和2018年，新增业务中有线电视网络增值服务收入占比分别为3.71%和2.96%，省外专网视听节目综合服务收入占比分别为8.52%和5.35%。股权结构方面，广东广播电视台持有新媒股份3287万股，持股25.60%，是新媒股份实际控制人。其全资控股的广东南方广播影视传媒集团有限公司持有新媒股份1443万股，持股11.24%。新媒股份募集的资金，扣除发行费用后全用于全媒体融合云平台建设项目和版权内

7、容采购项目。全媒体融合云平台建设项目方面，主要升级公司现有融合云平台系统，实现一个服务平台支撑IPTV和互联网电视等业务。版权内容采购项目方面，公司计划在上市后三年内共计投入8亿元资金，以一次性买断方式采购版权内容，用于主营业务的经营发展。二、行业分析：用户渗透率持续提升，付费及广告收入仍有增长空间1、IPTV：产业链发展成熟，用户付费水平仍有提升空间（1）IPTV实行牌照管理制度，产业链发展成熟实行牌照准入制度，分为集成播控牌照和内容服务牌。集成播控分中央与地方两级。中央播控平台依托CCTV，主要对全国性节目集成。地方平台主要由省广电及七家牌照方提供（上海文广、央视国际、南方传媒、中国国际广

8、播电台、杭州华数、江苏电视台、北京华夏安业科技有限公司），主要集成中央播控平台的全国性频道和本地频道，并提供点播内容。产业链方面，我国IPTV产业主要由内容提供方、平台运营方、传输运营方、终端设备提供方构成。内容提供方（电视台+视频平台等）提供优质视频内容；平台运营方主要负责把控内容尺度和质量；电信运营商架设专网传输IPTV内容至终端用户；增值服务商可向电信运营商提供游戏、应用等服务。（2）IPTV用户渗透率仍有增长空间，订阅是主要盈利模式IPTV用户渗透率仍有增长空间。截至2018年，我国IPTV用户超过1.5亿，按照户均3.12人计算，IPTV用户渗透率达34.87%。随着光纤入户向低线城

9、市和村镇下沉，以及国务院“提速降费”的指示落实，IPTV用户规模未来仍有望保持较快速增长，用户渗透率仍有增长空间。注：以我国家庭平均规模为3.12人计算国内家庭户数，渗透率=IPTV用户数/国内家庭户数IPTV盈利模式目前以用户订阅为主。我国IPTV收入从2014年的57.30亿元增长至2018年的144.50亿元，增长率分别为18.2%、35.3%、32.1%、19.4%。电信运营商从用户支付的IPTV基础包/点播服务费用中分成给播控平台，2017年IPTV基础业务分成收入占比89.0%。通过和流媒体平台合作，拓宽增值服务内容，将有利于IPTV提高用户活跃度并提升ARPU值。2、互联网电视（

10、OTT）：渠道叠加内容红利，广告付费驱动收入（1）实行牌照制度，与牌照方合作成行业主流实行牌照准入制度。2011年，广电总局发布181号文持有互联网电视牌照机构运营管理要求，规定互联网对电视的融合必须与持有互联网电视牌照的7家集成牌照机构合作，此后未再颁发新的集成牌照。2011年以来广电总局持续关注互联网电视行业发展，并在2016禁止了“OTT+IPTV”模式。产业链方面，涉及内容服务平台和集成服务平台。平台基于互联网为用户提供泛娱乐内容服务（视频、音乐等），以视频内容为主，故OTT端核心内容服务平台和互联网视频平台高度重合（爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV 等）。此外，受限于中国政策监管，我

11、国互联网电视暂时不能提供电视信号直播服务。与牌照方合作成为行业主流运行模式。内容方合作方面，爱奇艺入股银河互联网电视，形成长期合作关系；优酷、PPTV 入股CIBN，长期合作；腾讯与CNTV、南方新媒体均有合作关系；芒果TV 使用自有牌照资源。终端合作方面，CIBN 与乐视、海尔长期合作，银河互联网电视与小米长期合作，华数与海信长期合作。（2）渠道叠加内容红利，用户渗透率迅速增长由于互联网天然的驱动红利，叠加智能电视加速普及以及互联网视频平台丰富、优质内容，近年来互联网电视用户规模持续高增长。2018年，互联网电视全国覆盖家庭户数达1.6亿户，同比增长48.2%，超过IPTV增速。从用户渗透率

12、来看，OTT目前渗透率达40.14%，与IPTV基本接近，迅速缩小与有线电视网络之间的差距。（3）内容端与视频行业高度相似，终端核心为智能电视基于与视频平台互补定位，互联网电视以点播内容为主，内容端以视频应用为核心。视频类流量占OTT整体流量70.7%，此外分发平台占16.2%，音乐占1.4%，教育占1.1%。奥维互娱数据显示，2018年12月OTT端用户日开机终端中，64.6%的用户观看点播视频，点播视频日活跃终端规模5240万台。四大视频App同样占据视频内容应用第一梯队。从到达率来看，爱奇艺（奇异果）、腾讯视频（云视听极光）、优酷（酷喵影视）、芒果TV 排名前四。从总覆盖率来说，爱奇艺、

13、腾讯视频、优酷覆盖率均超过50%。其中78%用户使用两个以上视频应用观看视频，用户行为与互联网视频用户类似。智能电视是OTT核心终端，传统5大厂商市场份额占三分之二。OTT终端分为智能电视端和OTT盒子端。截至2018年，智能电视端激活用户占比82%；市场份额方面，传统5大品牌激活用户1.1亿，占比63.5%，同比增长27.4%；外资品牌激活用户2251万，同比增长32.0%；此外，互联网品牌激活用户2191万，占比12.5%，同比增长49.6%成为增速最快领域。（4）广告付费为核心商业模式贴片广告填充率仍有提升空间。OTT广告分系统层和内容层，系统层主要基于OS 系统广告位，主要广告类型包括

14、开机广告、桌面推荐位、Banner 等；内容层主要基于相关内容服务提供商，主要广告类型包括贴片广告、开屏广告、品牌定制区等。OTT广告库存充足，2018年开机广告填充率达83.5%，但贴片广告填充率仅24.4%，仍处于低位，其中80%库存量集中在优酷、爱奇艺、腾讯视频三大视频平台。CPM价格相对较低，未来有望进一步获得广告主认可。OTT广告从2015年开始发展，市场认可度仍在提升，拥有显著的价格优势。与互联网视频核心用户CPM50-100元、头部电视台CPM100-150元相比，目前OTT核心广告资源CPM 区间为10-40元，仍有显著价格优势。基于勾正数据、奥维互娱数据测算，2017-18年

15、OTT端开机广告CPM 分别为19.50元、27.70元，贴片广告CPM 分别为11元、14.90元，均呈现快速上升态势，OTT广告价值被不断发掘。注：媒体曝光核心人群的千次成本，电视采用头部电视台CPM预计2021年OTT端广告市场达118亿元，3年CAGR25.3%。基于开机广告及贴片广告库存数量、填充率、CPM 价格以及系统层/内容层广告占比测算而得，整体上OTT广告仍有一定涨价和填充率提升空间，未来几年有望保持高速增长。OTT会员体系独立于视频平台移动端会员体系。从定价来看，OTT端会员年费在300-500区间，约为移动端会员年费的2倍。OTT基于与互联网视频互补定位，会员体系满足部分

16、用户OTT端观看付费内容、享受付费会员权利的需求。OTT端会员体系发展存在几大瓶颈因素：定价显著高于移动端；缺乏独特内容和功能，移动端通过投屏功能同样能够在电视端观看；需要分成的方面较多，视频平台没有较强意愿推动OTT端单独会员增长。我们预计随着渗透率提升减缓，付费会员规模增速将放缓，预计到2021年OTT端付费市场14.31亿元。2、IPTV和有线电视直接竞争，OTT与互联网视频互补（1）IPTV&OTT增速快，有线电视仍有规模优势有线电视与IPTV此消彼长。截至2018年，有线电视拥有2.2亿用户，IPTV拥有1.6亿，有线电视仍有规模优势。然而，有线电视商业模式有显著劣势，相较IPTV收

17、费较贵，可观看内容较少。IPTV近年来获得了长足的发展，呈现了与有线电视此消彼长的发展势头。OTT长足发展背后是互联网视频行业的迅速发展。不同于IPTV依赖直播信号，OTT由于政策限制，成为互联网视频平台在电视端的互补渠道。一方面，电视大屏是用户体验最好的观看终端，存在大量刚需用户；另一方面，视频平台内容登录电视端需要牌照方保驾护航。近年来，视频平台由采购转型自制，内容丰富度和质量都有一定提升，OTT端快速发展实质上是由互联网视频行业高速发展带动的。三、公司分析：IPTV、OTT双翼齐飞公司以具有稀缺性牌照为壁垒，核心业务为IPTV集成播控业务和互联网电视内容、集成播控业务。IPTV为基石业务

18、，公司与当地三大电信运营商均有合作，近年来增速迅猛。OTT方面，与腾讯视频联盟稳定，相继与其他内容提供商合作打造“云视听”系列产品。此外，发挥自身IPTV和OTT牌照与资源优势，2017年公司拓展省外专网业务和有线电视网络增长服务业务，实现业务的多元跨区域发展。1、IPTV业务：用户规模已超千万，ARPU仍有提升空间（1）IPTV广东省播控牌照独家运营商，组成公司当前业绩基本盘公司拥有广东广播电视台独家授权，是广东IPTV集成播控分平台运营方。公司主要职责是将中央播控平台爱上传媒传输节目信号以及本省节目信号集成在一起，规范接入本省IPTV传输系统，之后由移动、电信、联通等运营商将节目信号传输给

19、用户。公司IPTV业务在广东省内具有显著的政策壁垒，2016年以来，全国IPTV迅速发展，公司成为核心受益方之一。2016年至2018年，公司IPTV用户规模从475万提升至1475万。IPTV业务近年保持高增速，是公司基石业务。2016年以来，随着IPTV业务爆发，用户快速增长，公司营收也迅速增长。IPTV业务由2014年6116万元增长至2018年4.78亿元，CAGR67.2%，IPTV业务收入占比从2014年43.7%提升至2018年74.3%，占比逐年提升。毛利率方面，IPTV毛利率一直稳定在55%左右，也使得IPTV业务毛利占公司整体毛利占比2018年达到73.2%，是公司的基石业

20、务。（2）用户规模迅速增长，ARPU仍具备提升空间公司IPTV业务与三大运营商分别合作，基础业务为收入贡献核心。公司IPTV业务目前与中国电信、中国移动和中国联通均拥有合作协议，开展IPTV基础（基于直播信号）和增值业务（基于付费频道和点播业务）。2018年，基础业务收入占比达到83.8%，是收入核心贡献部分。此外，增值业务收入占比近年来稳中有升。具体来看，公司与运营商合作包括分成和固定金额两种模式，付款方式同样是“先服务，后付款”。与广东电信合作较为成熟，在不同套餐价格基础上，公司根据不同内容包获得相应分成；和广东移动合作则存在不断进化过程，2018年3月至2019年4月采用单用户定价模式；

21、公司与广东联通合作业务量较小。现金结算方式方面，以先提供内容，运营商按月结算模式为主。IPTV营收端核心变量来自于用户规模和ARPU值。2016年以来，公司拥有IPTV用户规模持续提升，从2016年457万提升至1475万。2018年IPTV用户中，广东电信用户达736万，广东移动用户713万，广东联通用户26万，来自三大运营商的用户规模2016-18年均实现较大幅度增长。ARPU方面，公司2018整体ARPU同比有所下降，核心原因是2018年移动用户规模增加较多，而移动用户增值业务于2018年9月上线，其ARPU较低，预计随着增值业务落地，移动渠道用户ARPU有望提升至与广东电信相当的水平。

22、注：当年ARPU=当年收入/（年初用户+年尾用户）*2；广东电信、广东联通、广东移动收入分拆来自于公司前五大销售客户，加总营收与公司合并营收存在少许出入IPTV业务核心成本采用分成制度，预计后续毛利率维持稳定。成本方面，版权内容和人工是公司IPTV业务核心成本端，占成本90%左右。其中，版权内容来自于公司从华数传媒、捷成华视、华泓文化等供应商购买电影、电视剧、体育等版权，丰富公司IPTV业务增值服务内容版权库。版权业务成本基于公司从运营商业务分成收入按一定比例确定。人工成本方面，随着公司收入规模增加，占比逐年下降，体现一定规模优势。综合来看，考虑到公司版权成本核心采用分成模式，人工成本等具有规

23、模优势，我们预计后续公司IPTV业务毛利率会保持稳健态势。3、互联网电视（OTT）业务：坐拥牌照优势，与腾讯联盟稳固（1）拥有内容和集成牌照，业务增长势头良好相比于传统有线电视，用户在互联网电视端拥有更强的自由度，拥有更丰富化、优质内容资源，故成为电视端大势所趋。基于我国当前对OTT的内容&集成两套监管体系，公司拥有全流程牌照（包括内容+集成），特别是集成牌照，全国仅有7张。基于稀缺牌照资源，公司深耕互联网电视运营，主要的产品品牌有“云视听”系列。公司互联网电视业务增长势头良好。2014-2018年公司互联网电视业务营收从3077万增至9866万元，CAGR33.8%。毛利从956万元增至70

24、68万元，CAGR64.9%。毛利率持续提升，至2018年提升至71.6%。2016-2018年，互联网电视业务毛利占总毛利比重在20%左右，是公司除IPTV业务以外第二大利润来源。内容提供方合作数量优势，产品运营业务成收入新核心。产品运营业务方面，公司与腾讯、千杉网络、搜狐、哔哩哔哩均拥有合作协议，在内容合作方数量上占有优势。服务合作业务方面，公司终止与南方爱视等合作，业务收入大幅缩减。2018年，互联网电视业务中产品运营业务收入占比88%，取代服务合作业务成为核心收入。（2）产品主打云视听极光，OTT渠道红利显著公司与腾讯合作关系紧密，运营云视听系列OTT应用。其中，云视听极光是公司与腾讯

25、计算机合作运营的互联网电视视频点播产品，是云视听系列产品中业务收入规模最大的产品。云视听极光2015年6月上线运营，截至2018年末，激活用户数量达到1.33亿。公司与腾讯形成紧密合作关系，公司成立时，腾讯产业基金持有公司10.3%的股份，于2017年10月全部转让该股份。在公司招股书中，腾讯被认定为公司的关联方。公司与腾讯的合作具有粘性，利于云视听极光业务的持续发展。云视听极光用户增速迅速，营收主要是付费和广告收入分成。云视听极光用户迅速增长，从2016年的2478万增长到2018年的1.33亿，3年CAGR131.6%。用户高速增长驱动营收高增长，2016-2018年公司来自云视听极光用户

26、付费分成为255万元、2158万元和4093万元，CAGR300.6%，随用户增长大幅提升。云视听推出“超级影视VIP”包月服务。“超级影视VIP”相比于“腾讯视频VIP”增加了电视端的观影特权，权益覆盖电视端的云视听极光App 和移动端腾讯视频App。此权益不仅适用于云视听极光App，还包括CIBN 微视听App、泰捷视频App、微鲸电视自带内容以及和腾讯视频合作的终端厂商设备。广告收入实现快速增长，库存填充率仍有较大空间。云视听极光广告形式包括贴片广告、APK 开屏和退出广告、暂停广告等。2017年，奥维互娱数据显示，云视听极光贴片广告库存2.62亿CPM，份额占29%。2017年和201

27、8年，腾讯向公司支付广告分成收入等金额分别为1084万元和2084万元（YoY+92.7%），广告收入实现快速增长。合作采用收入分成模式，付款方式为“先收费，后服务”。云视听极光业务中，公司和腾讯均提供版权内容，其中付费内容由腾讯提供。公司与腾讯合作模式不断调整，2017年5月至今公司享有调高比例后的用户付费分成和广告收入分成。现金结算方面，公司收取用户付费后提供服务，按月度与腾讯结算。（3）其他产品：云视听MoreTV稳居第五，开展悦厅和小电视业务MoreTV 用户快速增长，悦厅和小电视初步发展。其他产品方面，2018年云视听MoreTV 累计激活用户3626万，同比增长86%。同时，新增云

28、视听悦厅、云视听小电视业务，用户规模初步发展。日均活跃终端数方面，云视听MoreTV 稳居第五，紧追芒果TV。合作模式分为固定金额和分成两种。公司与千杉网络合作开展云视听MoreTV 业务，收取固定金额，2018年该业务收入508万元（YoY+150%）。现金结算方面由公司收取用户付费后提供服务，按季度与千杉网络结算。在云视听悦厅业务中，公司与南传飞狐采取用户付费分成模式，2018年该业务收入127万元。（4）成本：人工成本为核心，预计毛利率稳定成本方面，人工、版权内容、技术及信号服务费是公司互联网电视业务核心成本端，占比85%左右。其中，人工成本的占比逐年增加，主因是公司业绩增长带动相关员工

29、薪酬增加。版权内容主要来自于公司从优朋普乐采购的电影、电视剧、动漫版权，随着合作终止，支付供应商的版权费用也相应减少。技术及信号服务费方面，主要来自公司与咪咕视讯的合作，该合作已于2018年3月终止。综合来看，考虑到公司互联网电视业务构成逐渐稳定，人工成本等具有规模优势，我们预计后续公司互联网电视业务毛利率将保持稳健态势。4、其他业务:IPTV+OTT多元衍生，跨地域发挥优势（1）开展省外专网业务，实现IPTV内容资源的多区域拓展公司利用在IPTV领域的经验和优势，2017年开展省外专网视听节目综合服务业务，由子公司南广影视互动运营。2018年实现营收3443万元，收入占比5.5%。毛利率提升

30、，至2018年提升至22.2%，占整体毛利2.1%。河南为试点，收取用户付费分成。公司目前主要和河南移动合作，提供包括影视、体育等视听节目和应用类增值服务。2018年来自河南省区域的收入3299万元，占比95.8%。现金结算方面，用户直接向专网运营商付费，南广影视互动向运营商收取服务费和用户付费分成。（2）OTT向有线电视网络延伸，提供内容和应用增值服务子公司南方网络依托UTVGO 平台和公司OTT集成服务牌照，与有线电视网络运营商合作开展有线电视网络增值服务业务。业务初步发展，2018年实现营收1906万元（YoY+15.2%）,收入占比3%。毛利率稍有下降，2018年降至65%，占整体毛利

31、3.4%。打造UTVGO平台，广东用户为主力。合作形式方面，南方网络通过UTVGO 平台向有线电视用户提供影视、音乐、教育等点播内容以及应用类增值服务，用户直接向有线电视网络运营商付费，南方网络收取分成。目前，有线电视网络增值服务业务主要在广东省展开，来自该区域的收入占84.6%。此外，重庆、贵州、天津等地区贡献部分收入。四、盈利预测1、IPTV业务预计2019-2022年用户规模增速分别为15%、12%、8%、6%，广东省固网宽带户数增速分别为8%、7%、5%、3%，基于两者预测IPTV渗透率分别为43.66%、45.70%、47.00%、48.37%。综合来看，预计2019-2022年公司

32、IPTV业务收入6.40亿元、7.48亿元、8.46亿元、9.33亿元，同比增长34%、17%、13%、10%。从市场竞争来看，预计广东有线电视网络用户规模持续降低，2019-2022年IPTV与广东有线电视规模比例分别为99.20%、116.95%、130.21%、142.29%。基于IPTV业务收入和用户规模，预计ARPU值40.38元、41.59元、42.84元、44.13元，同比增长均为3%。2、互联网电视业务基于行业发展及公司业务布局，预计2019-2022年公司互联网电视业务实现收入1.31亿元、1.67亿元、2.08亿元、2.49亿元，同比增长33%、27%、25%、20%。云视听极光业务中，主要收入来源是用户付费分成和广告分成，基于云视听极光用户的快速增长，我们预计分成收入继续维持增长。预计2019-2020年用户付费分成收入5730万元、7162万元、8595万元、9884万元，同比增