格力电器案例分析.docx

1、格力电器案例分析内容：第一部分：行业分析之五力模型第二部分：利润表和现金流量表科目分析、利润表部分比率分析第三部分：附注分析之或有事项）第一部分家电行业的波特五力模型（1）供应商议价能力目前国内的空调制造厂家，其外部采购资金占资金总量的 60%-70% ，为提 高企业竞争力、 降低生产成本， 包括珠海格力电器有限公司在内的各个空调生产 上都形成了自己独特的采购控制模式， 为合理地评估和选择满足格力要求的供应 商，格力电器制定了一套严谨的评估运作程序，在供应商的选择、组合、供货分 配率、淘汰机制等方面都有严格的规定。 所以，家电行业的零部件买卖属于买方 市场，供应商的议价能力并不强。（2）购买者

2、的议价能力格力电器集团主要靠出售家电赚取主营业务收入， 而近年来随着通货紧缩， 消费者的购买欲望不是特别强烈， 消费者对于价格十分敏感； 购买者购买格力集 团生产的家电的选择并不具有唯一性， 海尔、美的等集团也在生产同类型的产品， 购买者选择其他公司产品的转换成本并不高； 所以家用电器行业不会像苹果公司 生产的苹果手机那样具有很高的议价能力， 家用电器行业属于买方市场， 购买者 的议价能力较高。（3） 新进入者的威胁新进入者在给行业带来新的技术的同时， 也为行业带来了竞争威胁。 信进入者会瓜分当前的市场，影响我国家电行业的进入障碍有规模经济、产品差异化、 资本需求、转换成本、不受成本支配的成本

3、劣势（如专有技术、供销渠道与网络 和有利地理位置、政府政策）等。首先，从规模经济来说， 家电销售都有一些销售大户， 如格力电器拥有自己 的网上商城， 也和京东商城等进行合作， 省去了很多中间商成本， 从而能够报出 相对较低的价格，具有较高的价格优势，这些是新进入者无法达到的，所以，从 采购的规模经济来说，新进入者的威胁不大。其次，从产品差异化来说，格力的宣传口号是“格力，掌握核心科技”，目 前格力电器在国内外累计拥有专利超过 8000 项，其中发明专利 2000 多项，是 中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业， 格力具有较高的研发实力，从产品差异化来说，新进入者

4、的威胁不大。最后，从供销渠道和网络来说， 专业家电销售商面临的客户主要有消费者和 中间商， 消费者的购买力较小， 而中间商一般采购量较大， 因此要获得较大的消 费者群体就必须形成一个强有力的分销渠道。 格力电器从 1991 年成立至今，已 形成了良好的品牌效应和完善的分销渠道， 更多的中间商会偏重于采购格力电器 而不是新进入者的产品，所以，从供销渠道和网络来说，新进入者的威胁不大。（4）替代品的威胁替代品影响着行业的总需求弹性， 如果替代品能够提供比现有产品更高的价 值或者价格比，并且买方的转移壁垒很低， 即转向采购替代品而不增加采购成本， 那么这种替代品就会对现有产品构成巨大威胁。近 10

5、年的综合调查表明，家电 企业在品种、技术、经营定位、市场细分等方面类似，这导致家电企业的产品没 有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，加之我国加入 WTO后国外产品的涌进对现有家电企业产生较大的威胁， 所以，家电行业替代品的威 胁较大。（5 ）同业竞争者的竞争程度同行业的企业往往呈一种竞争态势，为了能够在竞争中不被淘汰并获取利润，各个企业会积极加入竞争。我国家电行业属于垄断性竞争行业， 垄断竞争市 场的特点是行业内企业众多但互不依存，个企业之间存在激烈的竞争，生产具有 差异化的产品，格力的“掌握核心科技”口号就是一个典型的例子。家电行业的 同业竞争者竞争程度较高，要想在众多的竞争

6、者中获胜，必须不断地研发，提升 产品的差异化程度。利润表分析（一）利润表会计科目分析1.收入的结构分析1.1收入的项目结构分析收入类项目结构分析表单位：万元报告日期营业总收入投资收益营业外收入收入合计2011年末金额8351725.29109.4184578.58545413.1比重97.73%1.07%2.16%100%差异-2012年末金额10011010.9-209.476038.310086839.8比重99.25%0.01%0.74%100%差异1659285.7-9318.8-108540.21541426.72013年末金额1200430771733.768419.9121444

7、60.6比重98.85%0.59%0.56%100%差异1993296.171943.1-7618.42057620.82014年上金额589301832603184585944079半年比重99.1409770.54849540.310527510010201差异2014年第金额10001930522302332810077488三季度比重99.25%0.52%0.23%100%差异2014年末金额14000539.72426.470606.414143572.31比重98.99%0.51%0.50%100%差异1996232.3692.72186.51999111.52015年上金额516

8、1034.58873.824010.55193918.8半年比重99.37%0.17%0.46%100%差异-731983.5-23729.25552.5-750160.22015年第金额836751110665482448426420三季度比重99.30%0.13%0.57%100%差异-1634419-4156524916-1651068数据来源：网易财经注：差异=本年金额-上年金额；2015年上半年的差异 =2015 年上半年金额-2014年上半 年的金额；2015年三季度差异=2015年三季度金额-2014年三季度金额上表给出了从2011年到2015年格力电器的收入结构情况。（1）营业

9、总收入营业邕收入占总收入的比重99 00?&9B 50% 媲曲57.509&97.005&死.5能Ml珥未 201琳末 201弓年末 酉14年末报告期自2011年以来格力电器的营业收入在总收入中的比重逐年上升， 且营业收入额也在逐年上升，说明近几年来格力的经营处于良好的成长发展期。但 2015年上半年度格力的经营状况不佳，与去年同期相比营业收入呈下降趋势， 金额下降731983万元，同比下降48%。这种下降趋势在2015年第三季度有 所缓解，说明格力的经营状况在回暖。到 2015年第三季度，同比下降已追回到 16%。值得注意的是，尽管受房地产市场低迷及其他因素的影响， 格力今年上半年 的销售状

10、况不如去年，但格力仍然获得中央空调销售的冠军：格力 2014年的市 场占有率是16.9%，而2015年上半年的市场占有率为18.1%，连续四年保持 第一(暖通空调咨询，2015.8 )。在2015年上半年的营业总收入中，营业收入、利息收入和手续费及佣金收 入仍然是营业收入的主要组成部分， 但与上期相比，营业收入和手续费及佣金收 入均有所下降，相反利息收入有所上升，但仍然不足以带动营业总收入的上升。2013年以前格力的投资收益增长一直为负值，这一现象在 2014年改变,格力集团开始在投资中获取收益，2015年投资收益的增长又为负。总体来说， 投资收益占总收入的比重一直在下降，说明企业将更多的精力

11、放在增加营业收入 上。(3)营业外收入营业外收入占穏收入的比重可以看到，营业外收入占总收入的比重一直呈下降趋势， 说明格力在战略上 更加注重营业收入的增加。1.2收入的区域结构分析（1）国内外销售状况格力近年收入的区域构成报告期日期收入构成主营收入（元）收入比例（%）2015-06-30内销35,648,032,331.0871.142015-06-30外销8,610,537,848.5117.182015-06-30其他（补充）5,852,612,201.3711.682014-12-31内销108,934,550,640.4779.082014-12-31其他（补充）15,005,321,

12、781.10.89392014-12-31外销13,810,485,973.8410.032014-06-30内销43,520,868,549.9975.212014-06-30外销8,744,759,767.6415.112014-06-30其他（补充）5,600,158,069.549.682013-12-31内销92,051,726,504.6676.682013-12-31外销16,001,118,016.0313.332013-12-31其他（补充）11,990,225,484.819.992013-12-31调整项目-2013-06-30内销37,604,311,557.8471.

13、092013-06-30外销10,397,429,297.3719.662013-06-30其他（补充）5,487,606,282.3710.372013-06-30调整项目-593,664,682.98-1.122012-12-31内销75,458,160,917.8082.702012-12-31外销15,790,093,998.1617.30数据来源：东方财富网格力销雪收入的地区结构内稍占收入比例%)外消占收入比例%)上表给出了格力集团近几年来销售地区的构成情况， 总体来说，格力的内销占收入的比重和外销占收入的比重格局变化不大。 说明格力电器外销市场比较稳定。但过去格力的出口大多数以贴牌

14、为主， 近年来随着技术的发展，打出节能环 保的旗帜，格力正在摆脱贴牌生产的困境而越来越强调“中国制造”。2010年底格力证券事务代表杨永兴在接受电话采访时表示，截止 2010年底，出口南美、南非、中东、东南亚的都是格力的自主品牌，出口日本、欧洲、 北美（不包括销售给美国的5万台太阳能空调）的几乎都是贴牌，贴牌产品囊括 了几乎所有世界名牌，例如大金（日本）、夏普、松下、日立、 GE、伊莱克斯等。2012年，格力空调为日本大金空调贴牌90万台（资料来源： ）。截止 2013 年，自主品牌产品已占格力电器海外销量的30%，格力电器全球用户超过2.5亿（2013，人 民网）。说明格力正在慢慢放弃贴牌生

15、产的利润而逐渐将自主品牌打入国际市场。上图给出了 2014年11月家用空调出口的洲别走势，2014年11月家用空 调出口量小幅攀升，主要是因为：巴西市场消费需求旺盛，采购商信心充足，同 时委内瑞拉、阿根廷等国内经济形势好转，空调需求陡增，本月家用空调出口拉 美市场同比增幅高达44%。从上图还可以看出，在 2014年空调出口的主要市 场是拉丁美洲，而拉丁美洲又以巴西、乌拉圭和委内瑞拉排前三。（2）国内不同区域的销售状况格力电器国内销售网点分布上图给出了格力电器在国内的销售网点分布， 从图中可以看出，格力电器国 内销售地主要集中在华北、华南和华东地区。格力在各主要地区分公司空调的营业收入情况单位：

16、万元源：格力财务报告格力主娶销售区域的营业收入上图是根据格力财务报表所作出的主要销售公司所在区域的营业收入情况， 可以看到，华东地区的销售收入占总销售收入的比重最大， 是格力空调的主要销 售区域，其次便是华中和华南地区，相比之下，华北地区的空调销售业绩显然不 如前三个区域，主要是因为地域的原因，空调的作用主要是夏天制冷和冬天制热， 而在华北地区，夏天的温度没有华南华东等地那么高， 在大部分人能够忍受的范 围内，人们对空调的需求欲望不会那么强烈； 而到了冬天，我国北方地区比较寒 冷，一般秦岭淮河线以北的地区都会普遍供暖， 暖气和空调互为替代产品，而在 我国南方，一般不会供暖，但气温又偏冷，没有了

17、替代产品，空调的需求量会大 幅增加，进而使销售量增加，销售收入自然增加。1.3收入的产品构成分析格力电器的收入主要来源于空调、生活电器和其他报告期日期收入构成主营收入（元）收入比例（%）2015-06-30空调41,988,591,72383.792015-06-30其他（补充）5,852,612,20111.682015-06-30其他1,481,844,5722.962015-06-30生活电器788,133,8851.572014-12-31空调118,719,140,61386.182014-12-31其他（补充）15,005,321,78110.892014-12-31其他2,239

18、,772,8311.632014-12-31生活电器1,786,123,1701.302014-06-30空调50,720,268,22587.652014-06-30其他（补充）5,600,158,0709.682014-06-30生活电器1,016,287,0151.762014-06-30其他529,073,0780.912013-12-31空调105,487,901,61887.882013-12-31其他（补充）11,990,225,4859.992013-12-31生活电器1,617,926,8211.352013-12-31其他947,016,0820.792013-12-31调

19、整项目-2013-06-30空调46,822,295,84388.522013-06-30其他（补充）5,487,606,28210.372013-06-30小家电716,133,9371.352013-06-30其他463,311,0750.882013-06-30调整项目-593,664,683-1.122012-12-31空调88,886,091,86397.412012-12-31小家电1,452,989,5011.592012-12-31其他909,173,5521.00数据来源：东方财富网上表给出了 2012年以来格力集团的收入构成情况，可以看到，空调销售收 入占据着80%以上的收

20、入比重，说明格力集团一直在专注着空调的研发与生产， 比较专一。但是随着时间的推移，空调销售收入的占比总体呈现出下降的趋势， 而其他项目的收入占比则有所增加， 这一现象的出现是由于近年来，格力不仅致 力于空调的生产，同时还注重其他家电如冰箱、热水器等的生产。董明珠近日在 接受采访时表示，格力手机的第二第三代手机就快要面世了， 并且第二代格力手 机将会达到世界一流水平，与此同时格力还会推出五六千元的高端智能手机。2.费用类项目及其分析2015年上半年格力支出类项目结构分析表单位：万元2011 年2012 年2013 年2014 年2015 年上2015 年第三季度7320308,038,58802

21、213,603,5192970营业成本金额7135734.57.794.002.841.904.5比重88.44%78.36%72.42%70.37%78.24%70.60%营业税金额30339.258995.395617136242.33937.115267.3金及附8加比重0.38%0.63%0.86%1.09%0.74%0.56%146262225089288899634148.703193.销售费用金额759321.12.83.29.673比重9.41%15.66%20.28%23.1%13.77%25.73%481816.235879.管理费用金额146345.5405581508,

22、95797123828比重1.81%4.34%4.58%3.85%5.12%4.53%-46134.-13730.-94224.-23947.-11542财务费用金额-52665.889578.1比重-0.65%-0.49%-0.12%-0.75%-0.52-4.22%资产减金额2818.76553.719239.339841.716225.8-10882值损失比重0.03%0.07%0.17%0.32%0.35%-0.40%营业外金额1478.32398.25528.64286615.5299支出比重0.02%0.02%0.05%0.03%0.01%0.01%131678.195616.24

23、9947.105536.金额44871.187228.1所得税2969比重0.56%1.41%1.76%2.00%2.30%3.19%934200111007125091460593273321支出合计金额8068242.62.115.422.97.90.1比重100%100%100%100%100%100%垂直分析法下，从上表给出的格力近几年的支出类项目构成来看， 总体来说, 营业成本占比最大，销售费用次之，管理费用、所得税等占比不大。在所有的支 出项目中，营业成本占比最大，在 80%左右，因为营业成本涵盖了包括企业购 买原材料、将原材料加工为产成品的成本， 是制造业企业的最大支出项目。 但

24、可 以注意到，随着时间的推移，格力的营业成本占支出的比重呈下降趋势， 源于营 业成本的上升程度小于总支出的上升程度。 营业成本占比下降的一个主要原因是 技术的进步，格力每年会投入巨额资金来用于研发， 除了研发领先科技以增加企 业品牌的竞争力外，降低营业成本也是研发的一个重要目的。 其次，在支出中占 比较大的要属期间费用，关于期间费用的分析将在下文给出。运用水平分析法下，可以看到营业成本占支出的比重在下降，而销售费用、 管理费用占支出的比重在增加，其他如资产减值损失、所得税等科目的变化不太 明显。2.1期间费用分析确认费用应遵循划分收益性支出与资本性支出原则、权责发生制原则和配比 原则。根据上述

25、原则，格力将借款费用资本化，具体的确认原则是“可直接归属 于符合资本化条件的资产的购建或者生产的借款费用， 予以资本化，其他借款费用计入当期损益。符合资本化条件的资产是指需要经过相当长时间的购建或者生 产活动才能达到预定可使用或者可销售状态的固定资产、投资性房地产和存货等 资产。”有明确的资本化期间和计算方法。（1 ）销售费用销售费用占支出的比重首先来说销售费用的增加。格力的销售返利是计入销售费用的， 应付返利的 增加势必会导致销售费用的增加，而格力大部分情况下是以本企业产品来支付销 售返利的，在这种情况下应付返利的计提是否符合配比原则就十分重要。 但是在空调行业中，返利政策是十分不透明的。据

26、推测，近年来格力的销售费用增加一 定程度上与销售返利的增加有关。格力集团历年销售费用与营业收入变动情况150X030lAiXOOCO1JOOOOO&10000000B0D000D5OT00W40000002WCDDD0请匡赏用金埶 营业收入金额为了进一步探讨格力的销售费用变动与营业收入的变动情况， 将二者绘制到一直图表中，可以看到，销售费用与营业收入大致来说呈同趋势变动， 只不过销售费用的波动略弱与营业收入的变动。说明增加销售费用是增加营业收入的一个 重要途径。（2 ）管理费用管理费用占支出的比重4.50%2 50W5,2 50%2.OTW1 50%1000.50%000%可以看到，这几年格力

27、的管理费用占支出的比重一直呈上升趋势。 格力电器 的技术研发人员在最近几年来大量“出走”，数量已经突破 500多人，导致人 才大量流失。人员跳槽的原因有很多，激励措施不当、薪酬福利没跟上去都是重 要原因，格力越来越注重这些方面的改善， 相应的管理费用便会增加，当然这只 是管理费用增加的一个原因。2.2其他科目分析（1 ）研发投入2012年到2014年格力的研发投入分别是 30亿元、40亿元和50亿元， 而相比之下，志高空调的投入不及销售额的 1%，2912年研发投入为7700万元，而2013年虽有所上升，但8500万元的投入依然远远不及格力的研发投入。 美的集团关于研发的投入也非常慷慨，据公开资料显示， “十二五”期间，美的将进一步加大研发投入，研发投入占整体销售的比例将超过 3%。折合下来，美的每年的研发投入至少也在20亿元以上。格力空调和同行企业的最大区别，在 于格力空调多年来一直将科技研发与产品创新置于最高战略位置， “在技术开发领域里面的投入不设最高，需要多少就投多少，是无限的。”这一点从格力空调 多年保持中国空调行业“研发投入最大”、“研发人员最多”的位置得到佐证。（聊城新闻网，2015-08-11 ）（2