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1、绿色营销论文APP（中国）在企业社会责任下的绿色营销战略摘要：在全球环境日益恶化的今天，环境保护问题已引起人们前所未有的关注，可持续发展也越来越成为人们的共识。那么，作为社会经济活动的基本单位、资源有效利用的实施者、工业污染的源头、环境保护的主导者的企业，将如何履行自己的职责，如何迎接这一严峻的“绿色”挑战，成为当今社会共同关注的问题。本文针对企业绿色化发展这一热点问题，对APP（中国）的绿色营销理论和策略进行了较为全面、系统的研究，其理论意义和实际应用对我国企业在当今绿色浪潮下寻求可持续发展提供了有益的参考和借鉴。本文以现代可持续发展理论为依据，在国内外有关企业绿色化研究的基础上，结合APP

2、（中国）营销管理的一般过程，对APP（中国）的绿色营销体系进行了系统研究，提出了我国开展绿色营销的基本策略框架，构建出绿色营销的策略体系。关键词： APP(中国)；绿色营销；社会责任APP (China) in corporate social responsibility of green marketing strategyAbstract: Deteriorating global environment, environmental issues has caused the unprecedented attention of people, sustainable developm

3、ent is increasingly becoming the consensus. As the basic unit of social and economic activities, the perpetrators of efficient use of resources, industrial pollution sources, environmental protection leader corporate, will perform their duties, how to meet this serious green challenges in society to

4、day issues of common concern by every member. The development of this hot issue for the corporate green, green marketing theory and strategy of APP (China), a more comprehensive and systematic study, its theoretical significance and practical application of Chinas enterprises to seek sustainable dev

5、elopment in todays Green Wave a useful reference for. The modern theory of sustainable development, on the basis of domestic and foreign enterprises green, combined with the general process of APP (China) Marketing Management, a systematic study of APP (China) Green Marketing System, made in China b

6、asic policy framework for green marketing to build a system of green marketing strategy.keywords: APP(China)；green marketing；social responsibility一、 绪 论 (一) 选题的背景和意义我国传统的造纸行业，是公认的污染大户。我国造纸企业的能耗、物耗都远远大于国外同类企业，每吨纸的水耗是国外同类企业的10倍。因为我国造纸企业制浆率低下，废纸回收量较低等技术原因，使造纸企业能耗原材料的比例居高不下。以废纸为例，它是国外再生型的工业原料，不仅可以减轻污染，保

7、护环境，还可以减少森林砍伐，节省原生纤维资源，而在我国由于没有完整的废纸回收网络和先进的废纸制浆技术，导致废纸原材料不能得到充分利用，形成浪费。为保护自然资源和改善环境污染，从上世纪末开始，我国相关部门先后颁布了环境保护法、水污染防治法、清洁生产促进法等20多项环保保护法规。这些法律、法规的出台，迫使造纸企业从人类生存和社会可持续发展的角度出发，把自然资源开发利用和环境保护结合起来，通过培植造纸速生林基地，实现林、浆、纸一体化工程，在提高国内森林覆盖率，改善生态环境的基础上，从根本上改善国内造纸纤维资源严重不足的现状。同时，通过政策，鼓励提高废纸回收率和再利用率，把有限的自然资源和生存环境运用

8、于人类社会的可持续发展中来，也更好地承担造纸企业在社会中应负的企业责任。造纸企业绿色营销协调“企业发展环境保护社会发展”的关系，使经济发展既能满足现代人的需要，又不至于对后代人的生存和发展构成威胁，促进社会的文明进步，推动绿色文明的发展。经过近些年来社会各方的共同努力，造纸行业污染防治工作已初见成效，造纸业万元产值化学需氧量排放强度近几年来已逐年降低，2011年较2010年相比已下降1.5%，按照整个“十二五”计划纲要，化学需氧量将要减少8%。由于制浆造纸企业环境治理力度加大，造纸工业环境污染已得到初步缓解，正朝良性方向发展。本文希望通过对荣获2011年企业社会责任大奖的“APP（中国）”的绿

9、色营销战略的研究分析，深入剖析其由此取得的社会、经济、环境效益的全面提高的原因，揭示绿色营销在造纸行业的重要性和必要性，从而促进造纸企业共同实行绿色营销，使企业经济发展同自然环境及社会环境相联系，治理社会经济发展带来的资源浪费、生态失衡、环境污染等问题，使经济建设与资源、环境相协调，以保证社会、经济环境发展实现良性循环。希望本文能对我国造纸类企业更好、更快、更绿色的发展有所启发和帮助。(二) APP（中国）的绿色营销与社会责任自第二次工业革命后市场营销理论诞生到现在，营销的导向已经经过了生产导向、产品导向、推销导向、市场导向和社会营销导向五个阶段的变革。如今在社会营销的导向下，企业已经不仅仅只

10、是注重自身利益和客户的利益，而将企业的战略目标定位于如何构建一个社会、客户和企业三方共赢的和谐市场环境。纸是传承中华文明和推动经济发展的重要载体，也是人们生活中不可或缺的日常必需品。但造纸企业却往往被定位为严重污染的企业。作为世界领先的制浆造纸企业，APP(中国)深知唯有解决日益增长的用纸需求和环境保护及资源缺乏之间的矛盾，纸业才能实现可持续发展；唯有联合所有的造纸企业，共同致力于负责任的经营行为和长期的清洁生产实践，才能推动行业的良性成长，创造经济、社会和环境的平衡发展。正是基于这种长期的承诺，也基于企业所承担的环境和社会责任，APP(中国)于2008年首度发布了“立足中国，绿色承诺”宣言，

11、郑重承诺将携手APP(中国)所有员工积极参与到保护环境和可持续发展的活动之中，贯彻执行“绿色承诺”宣言的各项承诺。(三) 绿色营销的实施对于APP（中国）的重要性和必要性随着全球工业化的进程，人类活动对自然环境造成越来越多的影响，许多地区生态环境不断恶化，在科学技术不断发达的同时却影响着人们生活质量的提高和社会的可持续发展。2011年1月国家统计局发布公告：中国2010年GDP达到58786亿美元，比上年增长10.3%，力压日本，紧跟美国，成为世界第二经济大国，人均GDP达到4382美元。随着经济总量的迅速扩张，我国经济运行的质量和效益有所提高。然而，我国单位GDP成本一直居于世界靠前的同时，

12、能耗和物耗普遍高于世界平均水平，能源利用效率的提高并没有抵消资源投入和污染产出的增加。2011年较2008年废水、废气排放量增长1至1.3倍，固体废物产量增长1.4倍，虽然均低于GDP增长速度，但资源高投入和废物高产出的状况依然十分突出，我国面临着严峻的环境挑战。环保问题的出现使人们的环保意识日益提高，每一个新出台的环保法规对各个社会单元提出越来越严格的环保要求。制造类企业作为社会中的一个重要单元，环保问题往往更加突出，社会要求企业在自身发展的同时也对社会环境负责，起到一个企业应有的责任，使经济发展与环境保护协调起来。近些年，尽管我国造纸企业的产品不断走出国门，在国际贸易中占据一定位置，但因各

13、种原因，屡次受到国际对中国造纸企业的反倾销调查，虽然大多数企业开始采取积极应对措施，但一些企业仍然缺乏实施绿色营销的动力。随着全世界环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折，对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重产品在生产、使用和废弃物回收等过程中对环境产生的影响。当前我国经济快速发展，社会生产力不断提高，综合国力不断增强，人民生活水平也得到了改善，但也面临着一系列非常严重的问题：庞大的人口数量、人均资源的匮乏、技术水平低下、环境污染破坏严重等，这些都需要我们改变观念，树立科学的发展观，实现环境与企业相互协调的可持续发展。实施绿色营销就是通过全过程控制营销

14、，确保企业实现可持续、健康发展。亚洲浆纸业股份有限公司(Asia Pulp & Paper Co，Ltd，简称APP)，它是印尼华人黄弈聪先生所创立的金光集团旗下的制浆造纸企业，于l994年在新加坡注册成立，1995年4月7日在纽约证交所挂牌上市。它目前是亚洲最大的制浆造纸企业，净资产已达176亿美元。近期被摩根史坦利评为21世纪最具发展潜力的浆纸业集团之一。从1993年APP进入中国，就开始了它在中国的蓬勃发展。目前，APP在中国拥有14家全资或控股子公司及4家造林场，总投资规模达45亿美元，已成为在华投资最多的外商之一。在扩大产能与市场份额的同时，APP始终致力于产品质量的提高和自然环境的

15、保护，其旗下的宁波中华纸业更于1998年达成IS014001环境管理体系认证，成为业内最早获得环境认证的企业。在经营活动中，APP始终坚持绿色营销的经营战略，不惜代价地致力于环保概念，通过清洁生产和植树造林，力争创造一个绿树成荫的美好家园。APP是世界纸业的十强，APP（中国）是我国造纸企业的代表，APP（中国）在绿色营销方面更是起步早、做得好的企业。从实施绿色营销来看，造纸企业不仅可以提升综合竞争力，而且还与造纸业的可持续发展目标相吻合。忽视绿色营销不仅与绿色潮流相悖，而且还有碍于企业的生存，更谈谈不上发展。因此，实施绿色营销战略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发展的理性和必经之路。二、

16、绿色营销相关领域研究情况综述(一) 国外有关绿色营销的研究国外关于绿色营销的研究可以追溯到1969年美国颁布了国家环境政策法案，并在随后的二十多年间，先后出台了数百个环境保护方面的法律法规。这主要是受当时自然环境恶化的影响，传统的主流市场营销理论只重视消费者，而不考虑环境的承载能力，最终导致自然资源过度开发和环境的破坏。因此，1970年，美国政府开始设立国家环保局，专门负责有关环境法律法规的执行和监督以及大型的环保项目的规划和进行。并且有西方学者开始重新考虑传统的营销理论是否符合生态环境的要求，从而促使了一系列新的营销概念的产生。1. 生态营销这是于1973年，经济学家费斯克（Fisk）所提出

17、来的。费斯克等人认为，策划营销的人应该考虑到自然环境破坏的严重后果，并努力改变营销策略。然而，他们忽略了信息的不完全性，无法建立一个市场，使现实中所有的环境成本内部化。1975年，美国著名的营销协会举办了一场关于“生态营销”的研讨会，重点讨论生态营销与自然环境的相互关系，而在会上产生的论文被编撰为一本生态营销的专著，是世界上第一本关于生态营销的著作。后来，海里恩等人继承了费斯克的想法，于1976年创新性地提出了“关心生态的消费者”这个概念，这就是今天绿色营销的前身。他们把这些消费者定义为具有良好的教育背景，在政府与营销组织的影响下，充分了解自身行为的长期影响，愿意承担其作为一个消费者的社会责任

18、以及环境责任。通过对这类关心生态的消费者的行为进行研究，后来的学者逐渐归纳出了一套生态营销理论。他们认为，政府对市场的管制是无效的，政府的真正职能在于教育消费者，让更多的消费者关心环境问题，一旦在生产者和消费者之中形成了自觉保护环境的道德约束，就能在市场机制中产生自动解决环境问题的动力。2. 可持续营销二十世纪八十年代，逐渐形成了可持续营销的理论。它主要是指能够支持、实行可持续经济发展的一类市场营销活动。可持续营销主要有以下几个特征：（1）宏观营销中的一种；（2）努力于维持企业的长盛不衰；（3）维持企业与环境之间的共同协调发展；（4）受传统营销理论的影响，支持政府对企业的行业进行适当约束。可持

19、续营销相对传统的营销，有其发展的一面，但也有局限的一面。它认清了企业与消费者在信息上的不完全性，但是，没有认识到政府在信息上同样具有局限性，而且，可持续营销理论并没有提出一套科学有效的营销策略。3. 绿色营销绿色营销是肯毕提(Kempeattie)在二十世纪末首次提出来的，他将绿色营销定义为能够辨别消费者的需要和预期，并且能给企业带来长久持续的利润的一种营销策略。目前学术界达成的关于绿色营销的定义，是指企业在营销活动中，关注环境保护，提倡企业与生态协调发展，并将该目标融入企业的营销策划中的每一个环节。从二十世纪八十年代末起，绿色营销的重要性开始得到国内外企业的广为认同，学术界也开始广泛将绿色营

20、销定为现代营销学理论一个重要发展方向。目前国外关于绿色营销的研究主要从概念、市场细分、定价、促销、消费者行为和营销策略组合等几个方面出发，企业在关注消费者对环境友好产品的需求不断上升的同时，感到了这种机遇带来的巨大市场需求，充分开发和利用绿色营销理念，促使营销策略的转变成为很多企业在规划未来时的重要考虑因素。(二) 国内有关绿色营销的研究与国外绿色营销理论的研究现状相比。我国在绿色营销领域的研究还相距甚远。从二十世纪九十年代后期，我国才逐渐开展研究，且一直仅限于引进国外的研究成果，而缺少针对我国国内市场，以及国内消费者特点的绿色营销策略的研究。我国在绿色营销方面的研究成果主要有：1997年3月

21、，北京经济科学出版社出版的罗国民、彭雷清、王先庆等人著述的绿色营销环境与市场可持续发展战略研究；1998年 9月，由复旦大学出版社出版的沈根荣编著的绿色营销管理；1998年11月，山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的绿色营销；2000年1月，湖北人民出版社出版了万后芬、马瑞靖、夏祖洋和钟沁异等人著述的绿色营销研究等。这些著作系统研究了绿色营销观念、绿色市场供求、绿色企业形象、绿色产品、绿色产品分销等企业绿色营销的相关问题。绿色营销的概念在二十世纪九十年代初传入我国。国内的学者第一次接触到这一概念是在 1992 年 11 月香港召开的国际市场营销研讨会上，从 1993 年开始对绿色营销的研究

22、已有几十年的历史了，对绿色营销理论本身的研究也在日趋成熟。我国在绿色营销研究方面大致上经历了四个阶段。表 2-1 我国绿色营销理论研究经历的四个阶段阶段时间研究状况启蒙阶段1993-1994普通消费者还不具备绿色消费的意识和能力，国内相关研究也十分有限。成长阶段1995-1997有关学术论文开始得到普遍关注，每年达到数十篇。主要研究方向：理论、营销策略、可行性等方面以及与可持续发展理论的相关性。初步成熟阶段1998-2001开始注重与传统市场营销观念的区别，实践运用更广泛，大众的绿色消费意识逐步形成，政府在过程中的作用也逐渐显现。繁荣阶段2002-今相关研究趋于成熟，公众的绿色消费意识普及使得

23、采用绿色营销的企业越做越好，还有媒体的报导也唤醒了消费者的环保意识，使可持续发展观念深入人心。资料来源：云南财经大学学报2010年第01期 作者：李名梁三、 APP（中国）绿色营销现状(一) 我国企业绿色营销现状我国企业关于绿色营销的理念起步很晚。1984年，我国的广东省开始进行无公害蔬菜的试验，并在广州建立了生产基地。1989年，中国正式提出了绿色食品这个概念，相比于国外来说，要晚了很多年。1992年，我国的部分企业参加香港召开的国际市场营销研讨会，才开始真正了解到绿色营销的理念。此后，我国企业围绕绿色产品展开了一系列的绿色营销，包括在北京、上海等一些大城市，陆续开设了专供绿色商品的绿色商店

24、。同时，绿色营销还带动了相关技术、产业和职业的发展。我国政府在绿色营销的发展中也起到了关键作用。在防止国外针对一些进口国所设计的绿色贸易壁垒的时候，我国把ISO14020 标准转化为GB/T24020 系列标准。而且，我国还制定了环境保护法和固体废物污染环境防治法以及环境噪声污染防治条例等一系列相关的环境保护的法律法规，为我国企业开展绿色营销营造了一个良好的法律氛围和社会环境。绿色营销已经逐步成为企业参与市场竞争的重要武器，虽然我国的经济环境在改革开放之后得到了飞速发展，但是，目前我国绿色营销的发展状况与发达国家相比，差距仍十分明显。因此，要充分增强我国企业的绿色营销经营理念，在全社会范围内推

25、动绿色营销的意识，不仅是我国政府，还有我国的企业和公众都有很长的路要走。(二) APP（中国）绿色营销现状1994年，APP（中国）开始在我国率先实行大规模的林浆纸一体化工程，执行先种六棵树，再砍一棵的做法，实现资源的自给自足。并通过投资13家产能共达到500万吨的造纸厂，同时，还在海南设立了世界第一大的中心苗圃，年产苗木可达一亿六千万株，相当于每年可给100万亩造林地供给用苗。目前APP（中国）已成功造林的数量接近400万亩，其面积相当于全中国的造纸人工速生林的2/3。APP（中国）一直以来积极推动林浆纸一体化，其在海南投资创办的金海浆厂，能够提高三成的我国造纸业的木浆自给率，降低我国纸业对

26、于国外木浆进口的过度低赖。在生产过程中，APP（中国）建设了一整套先进科学的环保设施，充分降低了污染物的排放量，将造纸过程中对环境的污染降到最低。从APP（中国）的这些经营理念中可以看到：（1）APP（中国）的企业社会责任意识已经基本形成。而且，不仅将绿色营销的理念充分贯彻到企业的生产经营活动中，还立志于将绿色营销的理念推广到全业界，在公众的心中树立了一个良好的企业形象。（2）APP（中国）严格执行环境标准，降低废弃物的排放量，坚决实行清洁生产，并通过了ISO14001 标准认证。（3）APP（中国）生产的绿色纸品具有优异的质量，并有成熟的销售策略，充分打开了绿色纸品的销售市场。（4）APP（

27、中国）在生产过程中，坚守低消耗、低排放和高效量的原则，对废弃物进行分类，并回收利用，注重生产过程中的排放物的循环再利用。四、 APP（中国）绿色营销发展面临的问题(一) 政府部门缺乏重视绿色营销的成功运作需要企业、消费者以及政府的共同作用，企业和消费者作为绿色营销的主要参与者，其重要性不言而喻，而政府的作用，是在市场经济中提倡环境资源保护政策的基本保障。在全球关注环保的时代，中国也制定了很多与可持续发展有关的绿色政策，这说明我国的宏观经济政策开始转向绿色化。然而，从实际情况上看，我国在绿色营销方面仍存在很多问题。最重要的一点是政府对绿色营销缺乏足够的重视，很多政策只是停留在制定的层面，在实际执

28、行中缺乏强制性的手段。政府也缺乏相关的鼓励政策，无法引导企业自觉地实行绿色营销策略。从长远来看，仅依靠市场的自动调节能力，是可以促进绿色营销的逐步推广。但从短期来看，政府要足够重视绿色营销，才能使我国企业的绿色营销水平迅速赶上发达国家。(二) 相应的法律法规制度尚不健全1. 缺乏保障绿色营销健康发展的相关法律法规在企业实行营销战略的过程中，政府对其合法性的肯定具有至关重要的作用。从1979年，我国颁布了中华人民共和国环境保护法（试行）以后，我国的环境保护法体系开始真正建立。现已经过了二十多年的努力，目前，我国的环境法相关法律法规已基本完善。然而，随着我国经济的发展，尤其是可持续发展战略的实施，

29、使得我国现行的法律法规体系的缺陷逐步暴露。主要问题表现在以下几个方面：（1）在宪法和环境保护法中都没有对可持续发展的相关规定，而且也缺乏对公民的环境权益的保护；（2）当前的法律法规在提供公平公正的竞争环境，以供企业进行绿色营销活动上也缺乏相关规定；（3） 现行的法律法规缺乏可操作性，执行方面效果不佳；（4） 政府在绿色营销方面缺乏宏观调控力。2. 缺乏完善统一的绿色标准由于我国的产品市场一直缺乏一个统一的绿色标准，就造成了竞争过程中的各种各样的问题。由于我国目前的法律对绿色产品的定义相对模糊，个别企业就利用这方面的缺陷，在竞争过程中运用不正当竞争的手段谋取非法所得。如一些企业生产的塑料一次性快

30、餐盒经常标注了材质代号和可回收标志，实际的材质主要为聚丙烯、聚苯乙烯等，实际目前我国还没有出台相关的国家标准，包装标志不规范，没有相关使用警示语，导致消费者对PVC的使用方法、范围和危害不甚明了。还有些企业在其包装产品上标明“可回收利用”的标志，而实际的情况是，该产品仅在非常特殊的情况下可回收再利用，这实际上就是假借回收利用的概念，获取消费者的好感，赢得收益。实际中，还有很多这样的例子来误导消费者。这都是因为国家没有制定相应的统一的绿色标准，使这些企业能够浑水摸鱼，欺骗公众。由此看来，规范绿色标准尤其重要。(三) 绿色营销效益低，承担风险过大由于企业在实行一项新的绿色营销计划时，需要投入很多资

31、源，如原材料、包装等，都需要采用对环境有益的材料，这在很大程度上增加了企业的生产成本。因此，在价格不变的情况下，企业的利润率就会相应降低；而提高价格，企业的成本便转移给了消费者，而价格的升高会引起消费者转而消费其它企业的产品，这样便导致该企业销售量的下降。因此，以上两种情况都有可能造成企业效益降低。所以，在实施绿色营销计划时，企业要充分考虑自身的经营状况和消费者的承受能力，不能在盲目追求企业形象的基础上，承担过大的经营风险。总体来说，企业要合理处置绿色营销所引起的成本升高，效益降低的问题。企业进行绿色营销的重要前提是企业有能力生产出绿色产品，并且，能够在生产过程中降低生产工艺所带来的污染。总之

32、，绿色营销要求企业处理好经济与环境之间的协调关系，并在日常的经营活动中坚决贯彻绿色的宗旨。造林是一个风险大、投资回报期长的项目，至少需要2-3个轮伐期（即12-18年）才能有收益，这也正是中国政府提倡林浆纸一体化的真正原因。作为印尼最大财团之一的APP集团，拥有数百家法人公司和15万名员工，资产200多亿美元；作为集团核心企业的APP（中国），拥有3万多名员工、20家全资或控股的浆纸企业及20余家林场，资产约700亿元人民币，这就是规模效益的基础，同时也是前期的沉淀成本。还有很多竞争对手面对APP(中国)的强势进攻，如东冠纸业、晨鸣纸业、王子纸业等公司纷纷采用低成本的草浆、苇浆、木片等为原料制成低价位的纸张冲击市场，对金光纸业造成了很大的成本压力和市场压力。因此，如何利用前期的大规模投入，运用有效的绿色营销策略，顶住高风险的压力，巩固APP在中国的市场先入者及领先者地位，获得最终的企业效益，对于APP(中国)来说，都是一种严峻的考验。(四) 社会责任与经济效益短期