桂芳园五期营销推广报告.docx

1、桂芳园五期营销推广报告桂芳园五期营销推广报告前叙 桂芳园定位之补充第一部分 销售时机及销售时期安排一、销售时机分析二、销售时期安排第二部分 销售策略一、销售流程二、三大时期销售策略三、要紧推广及媒体一览表第三部分 价格策略一、定价策略二、价格走势建议三、付款方式建议第四部分 销售打算前 叙 桂芳园五期优劣势分析一、桂芳园五期项目情形建筑面积：8万总户数：1,070户户型比例：一房 45平米 5%二房二厅一卫 6568平米 40%三房二厅一卫 7578平米 10%三房二厅二卫 8592平米 35%四房及复式 120平米及以上 10%二、五期优势总结1、背倚成熟的桂芳园配套设施，前四期的开发在园林

2、环境、小区档次和形象上都树立了良好的形象和基础；2、地势高，视线较开阔，位置相对比较独立；3、小区整体规划为大围合式，营造出气概恢弘的大景观；4、大多数为15层小高层带电梯单位，户型排布上充分考虑了景观和朝向的因素，保证好景观、好朝向摆放大户型；5、户型比例贴近市场，贴近客户；户型设计充分运用了转角窗、大凸窗等设计，充分考虑使用方便；6、内园景全部以水景贯穿，人工湖、小溪、小桥融为一体，好一幅依水而居的漂亮画面，建成后将是布吉最高档次的园林小区。三、五期劣势分析1、围合的建筑排布，单位的质素难以达到均好性，朝向内侧园景的单位与朝向小区外侧的单位素养相差较大；2、五期的小高层设计，容积率较高，楼

3、宇排布比较密；3、有部分单位朝向农民房及工厂宿舍，视线遮挡严峻；4、五期主入口与深惠路上小区入口相距甚远，不管是在销售时期和入伙后入住时期都相当不便；5、五期缺乏自身的运动、娱乐和购物配套设施，需与前期资源共享。桂芳园定位之补充一、项目定位总结依照之前对五期项目之明白得，总结项目定位如下，本报告所述之推广及媒体主题将紧密围绕这一定位施行。日内瓦风情、半山湖景豪宅针对香港：布吉渡假天王二、推广语布吉渡假天王，日日有野玩览半山湖景，拥都市繁华拥半山湖景，繁华小香港三、主题整合天王级吃喝 桂芳园五星会所、食街六期、桂芳园知名酒家吃饭优待买楼王帮手搞天王级玩乐 四期休闲广场、六期娱乐城、数千平米运动场

4、 布吉高级中学、附设林场果园天王级购物 四期商场广场、六期商业街、每日专线接送至深圳华强北商业街、布吉各大商场新一佳、南城桂芳园专线天王级交通 10余路大中巴士途径，往罗湖关口15分钟，深圳独家罗湖、皇岗口岸每日住户专车穿梭接送天王级景观 依山傍水，水主题园林景观、壮阔山景天王级身份象征 布吉尊贵日内瓦风情、半山湖景豪宅、冷气大堂第一部分 销售时机及销售时期安排一、销售时机分析桂芳园是目前布吉的超级大盘，开发时刻较长，追求的是一种长期效益，与一般小盘短期内回收资金的开发模式大不一样。同时桂芳园更担负着为进展商制造品牌之重任，故适当把握销售时机就显得相当重要。桂芳园一至四期差不多在市场上建立了良

5、好的物业形象，被客户和市场广为同意和认同，并获得了一系列的荣誉称号。桂芳园五期一方面要连续之前的良好形象，另一方面要在小区的规划、建筑的外形和销售方面都有更高的突破和创新，应作为桂芳园金装升级版，加以全新的包装和宣传。 考虑到上述要紧缘故，同时结合进展商的预期开售时刻初步设定为2002年9月底，中原认为必须在自身硬件条件做足的基础上，前期市场炒作到位的前提下，才正式进入市场销售，如此有利于营造开售即达到火爆的烟花效应。 中原建议五期开售前要充分抓住以下几个要紧曝光时机：8月份开始在深港两地投放缮稿炒作。8月份加紧市场炒作节奏。8月底开始内部认购，同意咨询及开始正式发放派筹号，但临时可不能让客户

6、选楼，连续完善楼盘条件，保持五期的奇异感。9月25日参加秋交会，有派筹号的客户排队拣楼，利用秋交会将今年内的销售工作推向高潮。9月25日，正式公布发售。香港9月28日长期展厅正式开放。二、销售时期安排桂芳园五期的目标客户群定位在三大客户：香港客户、布吉本地客户和深圳关内客户，在包装及销售推广上针对不同的客户群按三步曲节奏走，具体为以下三步骤：第一时期：布吉楼皇篇主攻龙岗市场时刻： 2002年8月开始这一时期第一在布吉、龙岗市场上将桂芳园金装升级版的五期全新物业形象树立起来，使布吉、龙岗本地乃至深圳特区内的潜在客户对之产生浓厚爱好。形象的树立不仅单纯依靠于新闻媒体的市场炒作，更多的是通过本项目自

7、身条件的逐步完善，例如五期园林环境、全新的售楼处、样板房的装修到位、国际级的大型现场活动、加上密集的曝光率等将会使升级版楼皇的形象逐步凸显。第二时期：度假楼皇篇吸纳外销市场时刻：2002年9月开始度假楼皇形象的树立那么有赖于将桂芳园做成玩乐天堂，立即桂芳园自身玩乐设施做足并对外开放，即真正在一个楼盘里能够集好看好玩于一身的大社区。娱乐设施配套能够在四期商铺中加以充分实现。而在10月强推期以后，估量六期商业部分的规划也可出台，现在那么以六期的规划特点为主题推出系列宣传及推广攻势。第三时期：精英城篇面向特区内市场时刻：2002年8月开始市区内的客户群也是作为消化的主力军之一，在随着本项目配套设施一

8、步步完善的前提下，加大力度争取深圳特区内文化层次较高，但资金较为馈乏的白领阶层在布吉安家置业的市场份额，取得这部分客户的认可。第二部分 销售策略一、销售流程针对第一组团单位时期事项详细内容9月10月销售单位要紧推出第一批单位250套价格策略以市场较低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情形假设达到推出单位的80%以上，即时加推单位，按时进入市场热销期。 假设达到推出单位的50%以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销期。假设未及推出单位的30%，分析缘故，完善自身包装、相应调整销售策略。10月1月销售单位要紧推出第二批单位450套价格策略价

9、格逐步向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。2月6月销售单位要紧推出第三批单位300套价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，故价格可依照市场变化情形或上扬或隐性降价，或保持不变。二、三大时期销售策略第一时期：布吉楼皇篇1.时刻：2002年8月开始细分两个时刻段：1）预热期：2002年8月9月初8月份开始在深港两地投放炒作缮稿。8月份加紧市场炒作节奏。8月底销售员同意咨询及开始正式发放派筹号，但为了保持五期的奇异度，临时持有派筹号的客户尚不能选楼，而要等到公布发售才能排队选择房号，务求使有意向在关外买楼的客户专门是龙岗本地客户临时不急于购买关外其他楼盘，而处于紧密

10、关望此盘的进展情形。达到欲擒故纵的成效。2）公布发售期：2002年9月25日2.销售推广目标： 通过有目的的市场酝酿工作，要紧使桂芳园五期在龙岗市场备受关注，树立桂芳园布吉第一盘的形象。 集合人气，为掀起公布发售的热销势头造势。 达到首批单位的销售圆满完成。3.销售必备条件 四期商业部分沿街面商业街面向沿街面的住宅外墙能够落下来，具备良好的展现成效。 五期组团绿化、园林广场建设到位，对外开放 售楼处与各个示范单位设计施工完成包括内外装修、 、 机、饮水机等； 地盘包装到位包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位； 户外广告包括候车亭广告、公交车体广告、特大型户外广告牌 销售资料楼

11、书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、物业治理公司及其费用、入伙杂费； 用于区内带客户看楼的高尔夫车到位； 住户专车延长至小区五期入口处设点停放； 预售许可证到位； 组织销售人员进行开盘前的系统培训； 开始软性宣传及新闻造势； 其他相关工作到位。4.推广思路桂芳园五期开售时期，市场的竞争猛烈，因此在宣传上要在布吉要争取最大的市场曝光，因此总结推广思路如下：一方面逐步完善楼盘自身的形象和商业配套，另一方面媒体宣传以布吉本地长期形象的户外广告牌为主，辅助以直邮、镇内活动每月组织不同主题的现场活动。4.销售对象 龙岗、布吉本地客户； 特区内部分客户； 部分

12、通过其他途径获知桂芳园信息的香港客户、外籍人士；5.推售单位要紧销售第一批300套，从五期单位中选择出第一批整个社区综合素养较差的单位，有利于以低价入市的策略。6.销售渠道 直销渠道：通过报纸、电视等新闻媒体到售楼处参观，达成成交的客户 利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售； 利用一至四期的客户资源7.造势安排包括公布发售仪式 现在期内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目五期一开始就以全新的、高姿势进入市场，通过一系列市场炒作树立楼盘形象。具体活动铺排时刻及初步安排如下：1）为桂芳园申请3A级社区荣誉称号、查找机会参加国际住宅展览。从现

13、在开始着手目前深圳3A级社区可谓屈指可数，专门是关外楼盘，更是一个空白点，假如本项目能在年内申请3A级社区成功，关于关外楼盘来说能够说是质的飞跃，即用比东海花园少几个档次的价钱却可享受到类同的质素，相信这一点足可满足许多客户的虚荣心。2）四期商业配套，为本项目制造旺盛人气从现在开始着手大型住宅社区最让客户动心的确实是配套齐备，为了达到此目的，同时为本项目周围制造旺盛的人气，四期的商业配套、商业环境能刺激那些对本项目有爱好的客户下定的决心。四期商场在品牌商家进驻后，亦可与这些商家联合举办相关的促销活动，不断使本项目处于喧闹的状态。3）在关外要紧地点设置超级大路牌，营造气氛澎礴的布吉第一盘形象 中

14、原在前期定位报告中，关于设置规模庞大的户外广告牌曾有过建议，现重申如下：为了大量吸纳特区内外包括布吉、横岗、龙岗及香港客户，弱化其客户被布吉、横岗盘截流的劣势，建议通过设置大量的户外广告牌形成规模化户外广告效应。除去已有位置，具体建议如下：设置地点：罗湖东门地段关内客户布龙公路与深惠公路交界处设置一块分流布龙公路上的楼盘如中海怡翠、东方半岛花园、深惠公路两旁楼盘的客户群布吉老街内吸引布吉本地客户横岗丹竹头收费站吸纳龙岗其它客户群桂芳园地盘。 通过在这要紧地点设置大型广告牌将潜在客户群一步步引向地盘。户外广告牌内容 由于设置的广告牌数量较多，假如广告牌差不多上一个画面可能会使客户感受较为厌烦，故

15、中原建议应尽量使画面不断给客户一种惊喜与富于变化的感受，例如画面的变化可由虚到实的一种变化，在布吉关口可采取与其他楼盘截然不同的风格，用极具浓厚风情的大画面吸引客户的目光，越接近楼盘的户外广告牌那么越实在地展现本项目的以后蓝图。在罗湖关口的广告牌要紧是用作吸引香港客户的，依照香港客户消费适应，关于这部分人的宣传可更直截了当实在，因此建议在罗湖关的广告牌可打出深圳最大型渡假天皇等直截了当的宣传口号，在主画面上亦可用桂芳园全景成效图来表现。4）为桂芳园制作主题音乐，以朗朗上口的几句歌曲配合电视广告，当客户一听到此厅歌曲即联想到本项目，此方法类似一些箸名的商品广告歌，因为通俗易明白，往往成为小孩们甚

16、至大人们乐于哼唱的歌贡曲，通过这种长期有效的传播，必定会使许多潜在客户耳熟能详，大大提升其知名度。5）公布发售仪式借欧洲风情节掀起销售高潮要制造的市场气氛仅仅依靠龙岗本地市场的客户群捧场是难以引起轰动效应的，故建议开盘活动应做成全深圳都在关注的活动，而此项活动又不能完全是楼盘本身的促销活动，因为这些活动所营造的气概如何说是有限的，为了将买楼与不买楼的人群都集合在一起，还必须将公益性活动与促销活动联结在一起，如此才能最大煽动各种人的爱好参与。从本项目自身定位动身，中原建议可通过举办欧洲风情节活动来作为本项目的开盘仪式，如此做的好处在于：将活动推到在全深圳都有阻碍力的高层次，让更多的人通过此项活动

17、认识、了解、喜爱桂芳园，为开盘集合人气。让客户充分体验到桂芳园是与众不同、充满欢乐的玩乐天堂。此次桂芳园风情节不仅仅是以一天，以数个节目就草率收场，而是连续一个星期、集欧洲各国吃喝玩乐于一体的大型活动。由此项活动足见桂芳园的规模与实力及趣味性。要紧活动内容：民俗表演、饮食、工艺品展销、歌舞表演、居住博览等。此次活动将与世界之窗联合举办。此段时刻内下定的客户有机会获得欧洲风情游套票及工艺品等奖品。目前要紧工作：与世界之窗联系，商量举办此次活动的系列细节问题；6）参加秋交会9月深圳房地产交易会可谓是大型楼盘亮相的大好机会，此次春交会的时机又与项目开盘时刻专门吻合，可专门好的加以利用。 7）长期赞助

18、康泰旅行社举办欧洲之旅活动 通过赞助康泰旅行社活动，本项目可获得如下好处：利用桂芳园作为外景地拍照一集吃喝玩乐在布吉将桂芳园以旅行景点的方式举荐予客户，如此就可吸引到一批喜爱旅行的香港客户到龙岗桂芳园游乐，通过游乐，对桂芳园产生好感，促发他们的购买欲望。另外，为了促销亦可向购买本项目的客户赠送欧洲风情旅行套票，为本项目度假天皇造势。8知名教育体系居住小区的大部分以居家生活类的客户为主，教育配套尤为重要，建议小区与全国知名的幼儿园及小学合作，开设有特色的幼儿园及小学教育班，同时聘请知名教师任教，解除客户的后顾之忧。9直邮广告在项目周边的区域，布吉等地有针对性的投放直邮广告，宣传五期的特色和售卖信

19、息。10布吉镇内活动宣传在布吉街内的商场、酒楼以及银行等市民经常光顾的场所摆放宣传资料；在布吉街商业集中、人流集中地设置长期周末展销点，配合看楼专车来回接送看楼客户。并经常性的组织活动，宣传桂芳园五期，迅速扩展五期的知名度。第二时期：度 假 篇一、销售时机及销售时期安排1.销售时机分析从桂芳园一至四期的销售来看，桂芳园在香港客户中的同意程度一直专门高，客户对桂芳园的素养、环境、交通各方面都有认同，五期销售仍应加强香港市场的推广。2.销售时期安排时刻：2002年9月，与深圳形成深港两地互动 度假天皇形象的树立有赖于本项目自身玩乐设施的齐备并对外开放为基础条件，使桂芳园不再是原先的静态型度假楼盘，

20、而是更上一个层次的玩乐度假天皇，即真正集好看好玩于一身的大社区。二、销售策略1.销售推广目标： 重点推广集中于香港，以外销带动内销，扩大市场份额，提高楼盘的市场价值度，进一步引起深港潜在客户的关注。2.销售必备条件 香港长期展厅设施到位 五期园林环境差不多竣工； 强调桂芳园休闲度假信息的户外广告以大型户外广告牌为主，扩散广告牌的辐射面，在香港关口或在珠三角大型度假楼盘的必经之路处增设 缤纷、趣味的度假型销售资料楼书、折页、单张、展板、电视广告片；3.推广思路桂芳园之竞争对手不单是本地，也来自碧桂园、雅居乐等大型渡假屋苑。桂芳园与之相比，优势在于离香港近，交通时刻短，劣势在于规模较小，配套设施专

21、门是游乐设施缺乏。因此在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应以丰富的活动吸引港人。同时借鉴其他楼盘，推广中桂芳园应尽量发挥长期展销厅的优势。更深入地对港宣传。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立长期形象的户外广告牌、九铁插卡、杂志广告、地铁站广告等为辅。现场：每月不同主题的现场活动详见三、要紧推广及媒体一览表。4.造势安排：1）赞助电视台瑞士主题旅行节目与香港旅行社协办瑞士或欧洲游的电视旅行节目，在节目后提供礼品赞助，扩大项目的知名度2）欧洲风情节香港：a.香港长期展现厅 b.召开桂芳园新闻公布会 c.开通深港穿梭巴士 深圳：郑重推出欧洲风情大型表演。开放美食街

22、，尽享美食。为当天到场的客户派发桂芳园美食卡或现金券，面额可从20100元不等，每天分时段发放的面额不同，即人流量高峰期派发面额低，人流稀少时那么派发面额较高，每日定量派发，凭此吸引客户。无卡或券者需自购食品。香港在展销会期间设置深港直通巴士免费运载香港客户到本项目看楼，同时提供免费自助午餐，赠送桂芳园专门纪念品。目前要预备的要紧工作如下：预备庞大的住户专车车队预备派发的相关资料模型、楼书、电视广告等预备相关的市场炒作模式及资料等3）牵手巨星活动时刻：周六、周日媒体炒做：提早23周，香港集中于电视，深圳集中于报纸。活动形式：制作手模。周六：当天前来看楼游园的客户，可在手模制作中心，制作处自己的

23、手模，将手模进行编号两联，同时填写客户登记卡；周日：有请桂芳园形象代言人到达桂芳园现场，以动感、玩乐派人物为佳，制作巨星手模，在手模制作中心陈设，当天抽选幸运客户与巨星制作牵手状的手模，赠送客户。4）情牵桂芳园旅行活动旅行局政府官员：出席现场为客户讲解旅行知识深港十大知名旅行社：现场导游，讲述欧洲各地文化，结合桂芳园的园林景点进行描述，可派发旅行资料，同时现场办理欧洲行优待旅行业务。当天购买桂芳园的客户，其旅行的随团费用，由桂芳园承担，即：愈早下订，出国愈早。现场派发：桂芳园旅行纪念品，建议采纳：水晶、T恤、旅行纪念章等。5）桂芳园乐翻天竞赛可邀请早期下定的客户前来参加a举行棋牌争霸赛，可吸纳

24、项目周边客户参加，集合人气，便于留住外来客户，建议在会所中举行。b多人自行车竞赛需购买双人乘自行车，竞赛形式新颖且有游乐感受，能形成烈火的气氛。第三时期：精英篇一、市场预热期1.推广目标 通过对深圳精英的界定和渲染，引发深圳白领阶层以上的人士及其他在深圳创业且小有成就人士的认同感、归依感，从而实现吸引这类人士对桂芳园的关注和认同。2.销售对象深圳龙岗、香港白领阶层以上人士及其他在深圳创业且小有成就的人士，这类人我们称其为精英阶层。3.推广思路桂芳园为了争取关内人士的购买，在推广中，除了营造五期高尚形象、景观优势之外，更应加强小区的文化内涵和气息，需以丰富的文化活动吸引客户，。同时商业配套的完善

25、和宣传也尤为重要。因此总结推广思路如下：媒体投放以报纸、影视为主，而以建立关内长期形象的户外广告牌为辅。媒体宣传上以不同的主题活动使楼盘形象更丰满而富于生活气息。现场：每月不同主题的现场活动详见三、要紧推广及媒体一览表。二、市场热销期1.推广目标利用预热期产生的市场效应及目标客户对桂芳园的关注，吸引目标客户到现场，并实现下定的目的。2.造势安排及促销手段1）主题：在深圳的生活你在哪里找个家 家的故事目的：把握在深圳创业寻求理想的人缺少归依感的特点，引发目标客户的共鸣途径：征文大赛2）主题：精英车展系列深圳老爷车展 评选深圳最古老的车 评选深圳最有个性的车目的：有车一族关于距离的敏锐度较少，第一

26、消化有车一族的客户下定3主题：桂芳园精英会 精英界的朋友你有多少桂芳园精英会主题：百业精英群聚桂芳园精英会精英酒会为桂芳园精英会选取各界精英代言人主题：与深圳青年杂志及深圳各协会如商会、各基金会建立联谊合作关系，充分炒作精英会的知名度和在深圳的阻碍力，同时精英会也可成立自己的基金会，实行配股投资，充分发挥基金会的作用。目的：在深圳创业的人多数朋友层面较窄，而多数人又期望在创业过程中建立更多的关系，从这点动身吸引这批人的集合，让他们感受到，在桂芳园能与这么多精英层次的朋友相识相交。三、促销期1.推广目标实现热销期市场效应的连续。2.销售必备条件专业录音棚器材、专业撰稿人3.销售对象深圳龙岗、香港

27、白领阶层以上人士。4.造势安排及促销手段通过主题活动逐步消化各种层面的客户。1）主题：星光辉煌桂芳园业主的心情故事目的：把握客户创业漂泊的心态，进行心理功略，实现客户归根桂芳园的目的。途径：选取部分如前50位桂芳园业主，免费替他们以匿名自述形式出一本书集，要紧记录他们在深圳创业的事业、感情上的故事经历，并进行赠送。2）主题：唱游生活自己的唱片专集目的：每个人都有各自不同的音乐爱好，从那个大众爱好动身进行促销，能对客户下定产生有效的促进作用。途径：采纳时下较为流行的一种娱乐方式，在桂芳园会所内设置一套专业的录音棚录音系统以后可作为会所娱乐设施对外经营，免费为每位桂芳园业主录制一张个人专集CD或录

28、音带，并予以赠送。三、要紧推广及媒体一览表类别内容销售信息投放要紧媒体组合9月预告造势牵手巨星主题音乐3A级桂芳园超级大路牌、报纸缮稿关口广告牌九铁插卡10月主题牵手巨星品牌、天王级身份象征、景观、交通开通皇岗华强北桂芳园交通车赞助电视台瑞士主题旅行节目电视、报纸广告电视、报纸娱乐新闻地铁站广告香港户外广告九铁插卡地铁站纸巾派发活动瑞士风情展11月主题1、欧洲风情节2、瑞士名表展布吉渡假天王，日日有野玩吃喝玩乐购物主题电视、报纸广告直邮广告九铁插卡地铁站纸巾派发活动1、欧洲之旅2、情牵桂芳园旅行12月主题1、桂芳园运动会明星足球赛2、名人主办瑞士军刀拍卖会准现楼、玩乐报纸广告九铁插卡地铁站纸巾

29、派发活动乐翻天人人有份大抽奖1月主题节日大特惠桂芳园五星会所、食街六期、桂芳园知名酒家吃饭优待买楼王帮手搞报纸广告九铁插卡地铁站纸巾派发活动大富翁第三部分 价格策略一、价格走势建议依照中原多年的市场体会，建议桂芳园五期在价格策略上走低开高走、随机逐步上扬的路线。即在发售初期选一批综合质数较差的单位以市场超低价入市，第一吸引贪廉价一族，制造开售火爆场面，然后利用羊群效应开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上那么采取静悄悄上扬的路线。价格低开高走，以超低价入市具有以好处：有利于集合人气，为开售初期制造销售火爆的势头，使五期一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。有利于狠狠打击周边竞争对手。项目周边在售现楼或准现楼较多，对本项目的要紧威逼在于：利用本项目大打广告之机，乘机采纳市场倾销法，以低价来吸引、分流本项目的潜在客户，假设本项目以市场超低价入市，那么这些楼盘就没有机会再打价格战。唯独可用的招数确实是以现楼或准现楼来打击本项目，现在本项目就可加大力度宣扬桂芳园的自身无可比拟的规模优势、玩乐天堂特色、进展商品牌、物业治理等皇牌，以更美好的理想蓝图、新颖的市场炒作来吸引客户。现时期在售布吉楼盘售价毛坯房要紧有三个档次：一、3,2003,650元/平方米典型