刚哥论文5.docx

1、刚哥论文51 绪 论1.1问题提出随着笔记本电脑价格和性能的快速发展，在经历了身份的象征，职业的选择两个阶段之后，笔记本正在成为享受娱乐生活的亲密伙伴，消费者对笔记本的需求日益增大。2010年全球笔记本市场整体销量达到1.86亿台，环比增长11.6%，预计2010年将突破2.1亿台。笔记本市场需求大幅度增加的同时，竞争也日趋激烈。各笔记本制造企业纷纷投入到营销策略的研究中，以期望壮大实力，提高产品销售份额，增加企业收益，获取坚实的竞争优势。在这种行业背景下，联想笔记本业务发展坎坷。由于在并购IBM PC业务的过程中引入了17亿美元的巨额风险投资，之后又没能很好的发挥协同效应，笔记本净利率从合并

2、前的5%下降到1.8%，2008年至2009年更是全年亏损2.23亿美元。联想笔记本面临巨大的危机，目前通过重组全球构架，调整人事，创建两大笔记本品牌三个战略实施，笔记本业务销量和利润已经基本稳定。此时，联想笔记本业务当务之急是结合市场变化，制定以顾客为导向的营销策略组合，增强自身综合实力，奠定走向国际化企业的基础。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的进入20世纪50年代以来，国内外许多企业都十分重视营销策略的创新设计与管理，力求将营销策略纳入其核心竞争力的行列之中。尤其是在笔记本行业，面对日趋激烈的竞争环境，提高营销策略的设计与管理水平，已经成为各笔记本企业立足市场，提高竞争力的关键因素之

3、一。作为全国PC企业排名第一的联想集团，要想扩大市场份额，走向国际化市场，必须从战略发展高度来看待营销策略的建设和管理问题，制定合理的营销策略。本文针对联想笔记本业务的营销现状制定企业市场营销策略，从总体上对企业的市场又能对营销活动进行规划，指导和约束，从而增强企业活动的稳定性，提高企业资源利用的效率，使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。1.2.2研究意义（1）有利于提高联想笔记本业务的获利能力。合理的营销策略，可以保持笔记本的销售稳定，达到长期占领市场的目的。（2）有利于提高联想笔记本的市场占有率。市场占有率是指企业产品销售量在市场同类产品销售总量中所占的比重，不断扩大产品销售量是

4、提高市场占有率的主要途径，而要扩大产品的销售量关键是采用有效地营销策略。市场在不断变化，而这要求笔记本的营销模式也要不断变化以适应市场需求，一套完善的营销策略体系，能加速笔记本产品及资金的流通速度，从而提高联想公司笔记本的市场占有率。（3）有利于提高联想公司的综合竞争能力。合理的营销策略是确保企业获利的必要条件，它能够使企业具备自我改进的能力，提高企业的综合竞争力。适当的营销策略可以使联想集团有效推动产品广泛进入目标市场，获得顾客的认可，赚取最大化的利润。一个企业要实现自己的经营战略目标，就要在充分了解市场环境的前提下，结合企业的内外部条件和外部环境，制定一套既能保证自己的成本补偿和利润实现，

5、又能为消费者所接受，且能灵活地适应各目标市场的营销策略体系。2 联想笔记本营销现状及存在问题2.1联想笔记本营销现状分析2010年联想笔记本产品有309款，分为五大产品线:ThinkPad，IdeaPad，Lenovo G，邵阳，扬天。ThinkPad分8大系列，6000以下的海量笔记本和6000以上的价值笔记本，数量为256款，占2/3多。IdeaPad于2008年推出，分四大系列，共84款，联想将发力推广这一系列打开消费机市场。Lenovo G有22款，定位于低端消费机，价格制定在4000块以下。邵阳有10款，扬天有22款，服务于国内政府采购业务。对比2008年联想笔记本全线溃败的业绩，2

6、009年笔记本业务销售势态有所好转。通过战略调整，联想笔记本业务在全球划分为新兴市场和成熟市场。据2010年5月27号联想公布的全年业绩来看，在新兴市场，联想全年个人电脑销售额年增长95%，是区内整体个人电脑市场增幅33%的近三倍。特别是印度的个人电脑销售量上升达104%，东南亚国家联盟(东盟)增长70%，拉丁美洲增长105%。在成熟市场，联想全年个人电脑销量年增长45%，较整体市场销量增幅19%高出一倍。联想全年在成熟市场的销量增长迅速，商用电脑销量持续回升，全年商务笔记本电脑销量年上升37%。透过2008年和2009年两年巨大差距的销售份额和利润，分析联想笔记本业务这两年采取的调整和措施，

7、以及在联想集团实习所收集的资料，发现联想笔记本业务的发展存在以下一些问题。2.2联想笔记本存在的问题2.2.1产品布局模糊(1)笔记本开发缺乏创新联想自并购IBM PC事业部后，过于依赖ThinkPad的品牌和市场，加上保持ThinkPad的研发创新需要投入大量资金，使得消费笔记本的开发受到限制，缺乏创新。当消费机市场增长迅速，联想却拿不出相应的产品。2007年笔记本市场增长的时候，联想笔记本销量在全球PC四大厂商中的增长率是最低的。而后当2008年危机发生的时候，联想的下滑最大。消费机的开发缺乏创新，大大降低了联想的竞争力。(2)笔记本售后服务不统一原来联想公司的服务优势在于完善的服务政策和

8、流程，以及覆盖广泛的服务网络;而ThinkPad的服务优势则在于优良技术保障下的高质量服务以及贴近商业客户需求的个性化服务。两者结合后，服务体系还没有完成融合，以至于顾客对联想公司的服务颇有微词。尤其是大客户对ThinkPad在中国区的服务与以前有差异，非常不满。消费机顾客对于其不能享受其他优惠服务，心里不平衡。(3)产品线覆盖重叠总体来看，经过2009年整合，联想笔记本产品是ThinkPad系列，IdeaPad系列，联想三大自主品牌的三大产品组合。将客户清晰地划分为个人家庭，中小企业，政教及大型企业。但是在低端，中端和高端的市场上界限划分不清，一方面使顾客困惑，不知道IdeaPad和Thin

9、kPad到底是什么样的电脑，自己要买电脑需要选择哪个系列哪款机器;另一方面，导致很多定位不清晰的区域资源严重浪费，没有达到最优化的市场效果。2.2.2价格盲目下调(1)高端商务机盲目降价高端市场是增长较慢，相对稳定的一个市场，购买力比较成熟。联想公司在这一市场的目标是:树立品牌形象，引导产品和技术创新发展，获取较高的利润，充分满足消费需求。高端市场的价格需求弹性小，对产品性能的要求很高，个性化需求强烈，追求品牌和高质量的服务。尽管设置这样一个明确的目标，由于旗下ThinkPad产品在国内始终打不开大客户市场，以及国外惠普和PB高端商务机的降价威胁，从2007年以来，ThinkPad不断持续降价

10、，经典的T400已经降至7200元人民币，与以往万元以上的高高在上的价格有巨大反差。很多ThinkPad的忠诚顾客相当反感联想公司的降价行为，在对别人手里提着的几千块的ThinkPad心里不平衡的同时，对联想接手后ThinkPad的质量也是质疑不断。(2)消费机差价层次不明显中低端消费机市场是购买力最旺盛的一个细分市场。联想公司在这一细分市场需要实现的目标是:占领领先的市场份额，扩大品牌知名度，并使公司和渠道都获得预期利润，进而带动全线产品的发展。联想的消费机在3800到6500之间，对于满足广大的不同顾客需求，显得有一些力不从心。在价格上，不能和神舟这样的以低价高配置为优势的品牌抗衡;在配置

11、上，没法和戴尔、宏基竞争;在认知度上，比不过惠普。所以，要有力的占据整个旺盛的消费机市场，联想应该把价格层次拉开，给顾客随心所欲的选择。(3)笔记本终端价格混乱由于电子城里零售商之间的恶劣竞争，从厂家统一价格出来的机器，卖到消费者手里是不一样的价格。终端零售商为了获取利润，会欺骗不懂行情的顾客，5000块钱的机器卖出7000块的价格;也会为了抢占市场份额，低于成本价出售笔记本，完成返点的任务。这样一来，造成混乱的价格，顾客知情后对联想品牌失去好感。终端产品价格混乱是个严重的问题。2.2.3渠道开发无序(1)传统渠道不能满足大客户的个性化需求联想公司的大客户市场，以金融，电信，政府，教育，能源行

12、业为主。企业用户的增长和政府信息化使中国市场整个行业的驱动力发生了转变。企业及政府等大客户对产品的安全性，可靠性，稳定性等要求越来越高。他们更需要与厂家直接接触，共同商讨解决方案，批量定制产品。联想的传统渠道本身缺乏为大客户提供解决方案的能力，而且层层的渠道链条还可能造成客户需求和供应，生产之间的信息扭曲，因此靠既有的渠道模式很难赢得大客户订单。(2)零散客户渠道商获利减小在零散客户市场上，联想笔记本相对国外品牌具备一定渠道优势，一直以零售商和增值代理商并行经销的模式进行销售。在全国23个地区建立了庞大的渠道体系。随着外围城市的市场竞争日益激烈，联想笔记本的渠道代理商获利空间在不断减小。获利减

13、小使得代理商不再愿意单一的代理联想笔记本，同时整个市场秩序也遭到破坏。(3)渠道控制战略线过短笔记本渠道经销商存在的问题是过分追求眼前的利益，都在考虑采取怎么样的方式使这个月，这个季度销售额增加。这样难免在经营过程中，显露出种种弊端损坏联想品牌形象，同时给联想以后规划整顿渠道队伍加大了难度。因此，联想公司需要着眼于长远合作发展，管理规划渠道队伍。2.2.4促销力度不够(1)广告投入重金效果不佳联想公司在2004年决定走国际化战略之后，在广告方面不惜投入巨大资金。8000万美元的奥运TOP赞助商，每年2000万美元的网络广告费用，3000万美元07到09年赞助F1威廉姆斯车队，4000万美元赞助

14、NBA赛事，以及目前未透漏投资多少钱成为2010上海世博会赞助商。纵观联想的广告，一没有醒目的LOGO，让人们一眼带过就知道是联想的产品，比如一个大大红勾是耐克的LOGO，再比如ADIDAS，IBM，惠普等等，联想没有。二是联想缺少一句口号，能代表联想的企业文化和公司理念。比如车到山前必有路，有路必有丰田车的丰田汽车公司，一切皆有可能是李宁的理念。可是联想没有这样响当当的口号。联想集团几千万上亿的投入资金做形象广告，买赞助权，买各种各样的火炬投入，其结果却不尽如人意。奥运营销使得联想本来已经不太富裕的市场资源更加捉襟见肘，而且巨额的投入势必会影响到联想的短期业绩。如何使广告投入得到升职的回报，

15、需要制定一个长期的持续广告投资方案。(2)人员销售不积极联想公司的笔记本销售人员可以分为三大类。进公司不足半年的员工，进公司半年以上的老员工，以及销售经理等管理层销售人员。IT行业零售终端员工的特点是流动性大，在日益激烈的笔记本市场中，新员工业务不熟悉，受老员工挤压，销售热情受挫;老员工因为进公司的时间长而工作态度懒散，倚老卖老，抢有效目标顾客。同时销售经理和终端销售人员出现脱节，制定的策略传达不到销售人员，整体销售热情有待提升。(3)2008年两次公关危机负面影响大联想公司在公关宣传上投入力度不小，在战略上一直很注重自身品牌的公共关系。然而2008年出现了两次公关危机。严重影响了消费者对联想

16、的支持态度。2008年3月18号联想在北京发布笔记本旗舰产品TinkPadX300，低配版价格24999元，高配版价格34999。而在国外对应机型价格分别为17000元和21000元。虚高的国内官方报价和低廉的海外官方报价成鲜明对比。使得消费者愤怒的表示联想为什么标榜自己是爱国企业，却对自己的国家抽取如此多的利润。接下来2008年秋NVIDIA承认旗下的G86系列笔记本电脑芯卡出现了质量问题，惠普和戴尔先后表态自己的笔记本采用了有潜在质量问题的显卡芯片，给出解决方案。然而联想的天逸系列笔记本配置列表中列出采用G86芯卡，却迟迟没有明确宣布。消费者对联想的做法提出质疑。这两次公关危机给联想造成了

17、巨大的负面影响，急需通过新的正面的公关宣传消除消费者心中的负面感情。2.3联想笔记本的市场分析2.3.1整体市场关注比例格局分析（1）整体市场关注比例格局，全能学生本关注比例过半。根据ZDC数据统计显示，第三季度中国笔记本电脑市场中，全能学生本吸引了市场中超过半数的消费者目光，关注比例达到58.7%。全能学生本主要针对学生用户和家庭用户，性价比颇高。而多数消费者基于购机目的以及经济状况考虑，会更加倾向于选择这一定位的产品。沉稳商务本在第三季度获得了18.1%的关注比例，其余定位产品关注比例均不足10.0%。（见图1）(图1)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例分布（2）Q2

18、、Q3市场关注比例对比，Q2、Q3关注比例格局整体稳定对比Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例可见，两个季度整体市场关注比例格局保持稳定。其中全能学生本和时尚丽人本在第三季度的关注比例有不同程度的上涨，其余定位产品关注比例均出现小幅下降。第三季度正是笔记本电脑市场暑期促销竞争激烈的时候，家庭用户和学生用户成为主要消费力量，性价比高的全能学生本成为其主要购机对象。（见图2）(图2)2010年Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同定位产品关注比例对比2.3.2品牌关注比例格局分析(1)品牌关注比例格局联想领衔市场，华硕、宏碁跻身前三。2010年第三季度，联想、华硕和宏碁包揽最受用户关注的笔记

19、本电脑品牌前三位，累计关注比例超六成。其中联想以34.9%的份额位居笔记本电脑市场品牌关注比例排名榜首位置，与其他品牌拉开较大差距。华硕和宏碁则分别以15.2%和10.3%的关注比例跻身前三。其余品牌关注比例均不足10.0%。国产品牌方面，神舟、清华同方、方正和海尔均进入第三季度笔记本电脑品牌关注比例前十五名。（见图3）(图3)2010年第三季度中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布(2)主流品牌关注比例走势联想、宏碁人气上升明显。7-9月，联想和宏碁获得的关注比例份额上升趋势明显。其中联想9月吸引了36.3%的用户目光，关注比例较7月上升了2.4%。宏碁人气上涨幅度较联想更大，9月关注比例较7月

20、上升了3.0%。自从8月初，宏碁与方正的合作细节曝光、方正PC大部分业务交由宏碁运营之后，宏碁在市场中吸引了多方关注，人气上升明显。惠普关注比例波动明显，戴尔、神舟人气小幅下降。年初“质量门”事件给惠普带来较为严重的打击，使其品牌公信力大跌，人气也出现一定波动。经过推行一段时期的市场营销和公关策略后，惠普人气有所回升。但随后惠普总裁马克赫德因丑闻离职，这一事件使得惠普重建起来的品牌公信力再次大打折扣，8月关注比例出现明显下降至7.7%。此外，戴尔和神舟的关注比例在9月出现不同程度的下降，降幅分别为0.9%和2.1%。（见图4） (图4)2010年7-9月中国笔记本电脑市场联想、华硕、宏碁品牌关

21、注比例走势2.3.3产品关注比例排名联想Y460A-ITH（白）E人气不减，第三季度中国笔记本电脑市场中，联想有五款产品获得了较多用户的关注。其中联想Y460A-ITH（白）E获得了3.1%的关注比例，成为最受用户关注的笔记本电脑产品。这款产品定位学生用户，配置主流，自上市以来就延续了Y450的火爆人气，连续数月关注比例份额高居榜首。此外，华硕有两款产品登上榜单，宏基、惠普和索尼则各有一款产品上榜。主流配置产品受关注第三季度最受用户关注的十款笔记本电脑中，高性价比的全能学生本占据了八席，其余两款产品则分别为沉稳商务本和时尚丽人本。从参数方面来看，采用英特尔酷睿i3、i5系列处理器的独立显卡产品

22、往往更受市场欢迎，满足了大部分消费者在娱乐影音方面的应用需求。（见表1）(表1)2010年第三季度中国笔记本电脑市场最受用户关注的十款产品及参数排名产品名称价格产品定位处理器类型显卡类型1联想Y460A-ITH（白）E5300全能学生本英特尔酷睿i3双显卡切换2华硕A41E667Ie-SL4200全能学生本英特尔酷睿2双核T6系列独立显卡3联想G450A-TSI（H）3999全能学生本英特尔酷睿2双核T6系列独立显卡4联想V460A-ITH4899沉稳商务本英特尔酷睿i3独立显卡5Acer4741G（332G32Mnck）4399全能学生本英特尔酷睿i3独立显卡6联想G460A-ITH4500

23、全能学生本英特尔酷睿i3独立显卡7索尼EA28EC/L（蓝）6499时尚丽人本英特尔酷睿i5独立显卡8联想Y460A-IFI（白）E5900全能学生本英特尔酷睿i5双显卡切换9戴尔灵越14（I1464D-238）5499全能学生本英特尔酷睿i3独立显卡10华硕A42EI43Jr-SL5050全能学生本英特尔酷睿i5独立显卡2.3.4产品关注比例分析(1)不同价位段产品分析中低端产品占据主流，4000-5999元笔记本电脑依然占据着市场主导地位，第三季度获得累计关注比例61.7%。这一价位段产品配置能满足大多数消费者的需求，价格适中，人气颇高。此外，3999元以下入门级产品在第三季度获得了累计1

24、6.7%的关注比例。而6000元以上中高端产品也受到了市场中一些有专业应用需求的用户和游戏玩家的关注，在市场中占有一席之地。（见图5）(图5)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例分布与主流价位段产品人气微升相比，第二季度笔记本电脑市场不同价位段产品关注比例格局，4000-4999元笔记本电脑关注比例在第三季度上升了1.8%，5000-5999元笔记本电脑关注比例上升了0.9%。而6000-7999元价位段产品关注比例出现了1.5%的小幅下滑。总体来说各价位段笔记本电脑关注比例在第三季度保持稳定，变化幅度不明显。（见图6）(图6)2010年Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同价

25、位段产品关注比例对比(2)不同处理器产品分析，英特尔酷睿i系列产品关注比例达58.5%采用英特尔酷睿i系列处理器的笔记本电脑在第三季度吸引了近六成的消费者目光，市场领先优势明显，与其他产品拉开较大差距。同时英特尔酷睿2双核系列产品获得了13.0%的关注比例，其余处理器产品关注比例均不足10.0%。（见图7）(图7)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同处理器产品关注比例分布2.3.5主流处理器产品关注比例走势i芯产品关注比例直线上升。7-9月，采用英特尔酷睿i系列处理器的笔记本电脑关注比例呈直线上升趋势，9月关注比例较7月上升了12.1%，平均每月涨幅为6.0%。英特尔酷睿i处理器自从上市以

26、来发展迅猛，采用这一系列处理器的产品人气高涨，目前已经在市场中占据主导地位。英特尔酷睿i系列处理器除了在性能方面较之前的产品有了较大提升以外，其针对不同消费群体推出的不同定位产品，使得市场中对电脑需求有差异的用户都能在采用这一系列处理器的笔记本电脑中选购到适合自己的产品，为其积累了不少人气。而英特尔酷睿2双核系列产品和英特尔奔腾双核产品则在市场中受到了一定冲击，7-9月关注比例下降趋势明显，份额逐渐被酷睿i芯产品所抢占。（见图8）(图8)2010年7-9月中国笔记本电脑市场主流处理器产品关注比例走势2.3.6不同屏幕尺寸产品分析14英寸产品热度高，屏幕尺寸方面，14英寸笔记本电脑一直在市场中吸

27、引了最多消费者的目光，第三季度以68.6%的关注比例占据大半江山。这一尺寸的产品兼顾了便携性和实用性，也是多数消费者的性价比之选。13英寸及以下笔记本电脑则多为轻薄便携系列产品，追求时尚的年轻用户和女性用户对这一类产品关注较多。随着高清视频和3D游戏的普及，能带给用户较为舒畅的视觉体验的大尺寸产品也受到了一定用户的追捧。（见图9）(图9)2010年第三季度中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例分布主流尺寸产品人气走势平稳，受到用户关注最多的14英寸、13英寸和15英寸产品，在7-9月笔记本电脑市场中人气走势平稳。其中最为主流的14英寸笔记本电脑关注比例有微小上升，9月吸引了69.9%的用户

28、关注。Q2、Q3不同尺寸产品关注比例变化不大，对比Q2、Q3笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例格局，各尺寸产品获得的关注比例基本保持稳定。（见图10、11）(图10)2010年7-9月中国笔记本电脑市场主流屏幕尺寸产品关注比例走势(图11)2010年Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比2.3.7不同显卡产品分析独立显卡产品关注比例超八成，独立显卡笔记本电脑关注比例在第三季度达到82.9%，以绝对优势占据了市场最多份额。显卡配置逐渐成为用户选购笔记本电脑时的重要参数之一，性能相对更为优秀的独立显卡受到了越来越多用户的青睐。7-9月，独立显卡产品关注比例持续走高，8月、9月

29、涨幅分别为2.5%和1.2%，并且有继续上升的趋势。而对比第二季度独立显卡产品获得的关注比例，其在第三季度的关注比例涨幅较为明显，为6.1%。集成显卡产品市场逐渐被独立显卡产品所侵占。（见图12、13）(图12)2010年7-9中国笔记本电脑市场不同显卡产品关注比例走势(图13)2010年Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同显卡产品关注比例对比2.3.8不同内存容量产品分析2GB内存产品优势显著。第三季度笔记本电脑市场中，2GB内存产品关注比例达到79.1%，优势显著。1GB内存产品关注比例为10.1%，4GB内存产品关注比例则为9.1%。（见图14）(图14)2010年第三季度中国笔记本电脑市场

30、不同内存容量产品关注比例分布1GB内存产品人气下降。采用1GB内存容量的笔记本电脑人气在第三季度有所下降，较第二季度关注比例降幅达到3.9%。而采用主流2GB内存容量的产品关注比例则较第二季度上升了3.7%。此外，4GB内存产品关注比例也有1.0%的上涨。（见图15）(图15)2010年Q2、Q3中国笔记本电脑市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比3 Ideapad产品的SWOT分析3.1Ideapad产品介绍及分析3.1.1产品介绍IdeaPad，中文名为“思想本”，是联想最新的国际战略产品，已于2008年上市。上市的目的是为了弥补收购欧洲第四大PC制造商Packard Bell失败后国际市场的空

31、缺，定义为消费级产品（与商务级的ThinkPad呼应）将取代现在的国际上的LENOVO3000系列和国内的天逸系列。Lenovo ideapad有Y（多媒体娱乐），S（完备的互联），Z（影音操控自由流畅的设计），U（纤薄，便携），不同系列符合不同人的需要。3.1.2 Y系列产品特点及分析（1）新时尚潮流外观，全系列机型通过杜比音效认证，在各种场景中演绎高品质音效革命；高分辨率液晶屏幕及HDMI高清输出端口，满足高清视频播放需求；独特的人机交互设计，带来非同一般的操控新体验，深度操控乐趣，全新操控体验，带来更为自由流畅的人机交互。（2）联想Sidebar桌面导航：指尖轻触间就能享受到高科技设计带

32、来的操控，享受各种应用程序，轻松调控。（3）Multi-Touch多点触控板，支持多点触控技术，通过手势动作实现图片缩放、网页滚屏等功能操控。（4）一键影音模式，只需轻按一键即可轻松切换正常和影院模式。正常模式完全满足日常的使用需求，而影院模式更是为您欣赏影片视频精心设计，通过图像和声音优化，不仅使得画面更加细腻流畅清晰，而且使声音的高、低音表现层次更加丰富，畅享影音娱乐！（5）全新设计的联想高触感键盘，改进功能键标识布局和方向键的分区设计，不仅使输入速度快、输入正确率高，更满足输入舒适的需求。3.1.3 S系列产品特点及分析（1）ideapad S系列产品是面向互联网应用的超轻薄产品，轻盈的设计和