房地产企业网络营销现状与对策研究.docx

1、房地产企业网络营销现状与对策研究单位代码 10006 学号分类号密级房地产企业网络营销现状与对策研究摘要网络营销的发展给房地产企业带来了新的经营世界。它不仅影响房地产企业的营销，而且对企业的内部管理、经营过程乃至产品本身都产生了深远的影响。网络营销的优势在于缩短企业与消费者之间的距离，满足新形势下企业发展的需要，实现企业与消费者之间的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销不仅是技术手段的革命，更是一场深刻的观念革命。本文以北京A房地产项目为研究对象，参考各种资料和书籍，运用文献研究法、案例跟踪、分析综合等多种方法，基于前人研究成果的基础上，结合北京房地产公司的发展现状与存在问题，从而为企业发展和

2、市场的网络营销策略，及时解决在网络营销战略问题，进一步发展网络营销，改善买卖双方关系，提高网络营销的可信度。关键词：北京A房地产公司，网络营销，营销策略Research on current situation and Countermeasures of online marketing of real estate enterprisesAbstractThe development of network marketing brings new management world to real estate enterprises. It not only affects the mar

3、keting of the real estate enterprises, but also has a profound influence on the internal management, the operation process and even the product itself. The advantage of network marketing is to shorten the distance between enterprises and consumers, to meet the needs of enterprises under the new situ

4、ation, and to achieve a win-win situation between enterprises and consumers, so that enterprises can survive and develop. Network marketing is not only a revolution of technological means, but also a deep ideological revolution.Based on the Hangzhou A real estate project as the research object, refe

5、rence information and books, using the literature research, comprehensive analysis and other methods, case tracking, based on the results of previous studies, combined with the existing problems in the development of the status quo of Hangzhou Real Estate Company, and for the development of enterpri

6、ses and the market network marketing strategy, timely solutions in the network the problem of marketing strategy, further development of network marketing, improve the relationship between buyers and sellers, improve the credibility of network marketing.Key words: Hangzhou A Real Estate Company;，net

7、work marketing;，marketing strategy一.绪论 5（一）课题背景及目的 5（二）国内外研究状况 51.国外研究现状 52.国内研究现状 6（三）课题研究方法 7（四）论文构成及研究内容 7二.房地产网络营销相关理论 9（一）房地产网络营销的定义 9（二）房地产网络营销理论基础 9（三）房地产网络营销的特征 10三.北京A房地产公司网络营销现状及存在的问题分析 11（一）北京A房地产公司网络营销现状 111.网络营销推广线 112.网络营销方式 113.网络营销平台 13（二）北京A房地产公司网络营销存在的问题 151.网站信息完善程度不够，消费者信任程度不高 15

8、2.网络市场目标定位失当 163.市场营销网络不健全 164.网络营销人才缺乏 16四. 北京A房地产公司网络营销策略及建议 18（一）提高网站信息服务，増强消费者的信任程度 18（二）合理展开网络领域房地产消费市场细分 18（三）加强内部营销网络构建 19（四）重视人才战略，提高营销人员素质 19结论 21致谢 22参考文献 23一、绪论（一）课题背景及目的随着中国经济的快速发展，中国的房地产开发业蓬勃发展，并在很长一段时间销售和需求蓬勃发展。相关数据显示，从2008年至2011年这段时间，国内对房地产企业投资呈线性增长，到2011年底，在中国房地产投资已达2.106万亿元，房地产行业呈现出

9、供需走势强劲。然而，2010年以后，为了抑制中国房地产市场的泡沫，在政府控制房价、加强土地调控，调整住房供应结构、信贷控制等一系列宏观调控政策的背景下，地方政府过度的投资冲动会被抑制到一定程度，对土地和房地产开发投资增速将放缓。与此同时，利率的提高、存款准备金率的提高等措施导致房地产开发贷款和消费贷款增速放缓，将直接影响到房地产开发建设规模、竣工速度。因此从整体上看，如果该国在房地产宏观调控政策，未来2-3年内中国的房地产开发投资增速将小幅放缓，但预计不低于20。从市场的角度来看，在政府的宏观调控遏制房价的增长今天，人们对房地产观望的态度，房地产企业实现持续增长的销售，营销是至关重要的。1也就

10、是说，房地产行业的创新营销模式对于加快网络营销来说是非常重要的。网络营销有很多优势，主要优势是降低成本，这是最重要的。此外，网络阵营具有高效、跨空间的特点，为企业和消费者提供了一个实时交互平台。房地产网络营销强调信息交流与传统营销的互动，同时将营销从上到下转变模式。消费者可以通过互联网查询分散的房地产价格和位置，查阅相关信息。利用网络的互动性，通过网络咨询和回复，与消费者保持双向沟通，消费者从营销活动的被动方转变为主动方。使用有效的沟通了解市场和消费者的需求，满足顾客的需求，树立企业和产品的品牌形象。所以房地产企业网络营销是一个值得研究的重要课题。（二）国内外研究状况1.国外研究现状在国外，网

11、络营销也被称为e-marketing或者电子营销。对于企业网络营销的研究，国外起步较早，一些经典的营销理论产生于美国等西方国家。无论是美国学者或企业高度重视网络营销，美国Emory大学商学院教授贾帝许N谢丝等在网络营销一书中认为:“没有一个企业职能，营销功能变化如此深刻。互联网是信息时代的一种新型营销方式。由社会带来革命性的变化，将不亚于任何科学技术革命在任何时间，因为它给人们的生活带来了巨大的变化。“随着技术和网络的发展，外国企业的网络营销模式和手段的快速发展，取得了4P、4C、4R、4i理论，这些概念和理论对国外网络营销发展具有非常大的作用。2密歇根大学教授E.杰里米.麦卡锡于1960年提

12、出了著名的4P理论:产品（ Product )、价格(Price )、促销(Promotion ),渠道(Place），被认为是营销的基本工具，一直以来，在营销和网络营销中仍然使用4P理论。随着社会的进步和科技的发展，消费者的个性化需求逐渐凸显出来，以消费者为中心的新的营销理念逐渐引起了业界的关注。1990年，美国劳朋特教授提出4C理论:消费者的需求与欲望(Consumer needs wants )、成本(Cost )、沟通(Communication )、便利（ Convenience ) 。4C有取代4P的倾向，但随着时代的发展，4C理论的局限性也越来越突出。消费需求与社会原则之间存在着

13、矛盾，如消费需求越来越奢侈，背离了国家保护战略的要求。美国的唐舒尔茨提出4R学说:关系（Relationship )、节省(Retrenchment )、关联(Relevancy)和报酬（Rewards ) 。随后，奥美公司率先提倡网络整合营销理论4I原则:趣味原则(Interesting )、利益原则(Interests )、互动原则(Interaction )、个性原则(Individuality )。2.国内研究现状1990年中国接入互联网，网络营销作为一种新的营销模式，通过我们的商业和学术界的广泛关注，近年来，网络产品推出的环境下获得越来越多的关注，国内学者对网络话题营销模式传统行业的

14、影响，许多学者给出了自己的观点和结论。杜征征(2012)认为随着网络经济的迅猛发展，以其独特的模式使传统的市场营销理论和市场正在发生深刻的变化，促使网络营销的诞生，在互联网平台和网络渠道的推广下，传统企业能够适应网络营销环境的变化。3王鹏(200)在房地产网络营销的问题思考文章指出，在互联网时代，信息技术为房地产业提供了技术支持，房地产企业在发展和运营上不再受制于时间、空间，房地产营销已经进入了互联网时代。郑伟(2008)在网络营销在房地产销售中存在的优势和问题的研究一文中提到，为了提高房地产企业的竞争力，必然会发展网络营销在房地产网络营销中的优势。在对中国的房地产网络营销存在的问题分析的基础

15、上，提出了房地产企业发展网络营销的具体对策。吴惠华(2009)房地产网络营销系统构建及运用论述了房地产网络。构建营销体系，提出合理运用保障措施，促进房地产网络营销。房地产企业通过网络营销对消费者的需求和欲望进行分析，改进营销策略。人们利用互联网了解信息。这种双向的方法将企业与消费者紧密地联系在一起。综上所述，国外国内学者已经展开了房地产网络营销相关研究，其中包括国外大多数学者关注营销理论和网络营销的概念。相对而言，国内学者针房地产网络营销的范围比较广泛，研究内容包括房地产网络营销优势，房地产网络营销理论，房地产网络营销的现状，都说明了房地产网络营销在国内产业引起了更多的关注。本文以房地产公司的

16、内部数据为基础，深入研究了北京房地产网络营销研究。（三）课题研究方法 1.文献研究法。搜集和阅读了大量国内外房地产网络营销信息，并通过网络资源获取网络营销的相关理论和全面了解，为后续的写作打下坚实的基础。2.实证调查。通过对北京房地产公司网络营销现状和存在的问题进行全面的分析研究，为文章房地产公司网络营销策略打下坚实的现实基础。3.案例分析。研究并跟踪国内外网络营销的成功案例，阐明成功的经验，为房地产公司网络营销的成功推广提供参考。4.交流访谈法。通过网上论坛、博客、SNS网站等国内外同行交流和探讨，为A房地产公司的网络营销提供切实可行的建议和措施。（四）论文构成及研究内容以北京A房地产公司为

17、研究对象，研究其网络营销现状，总结网络营销的成就与分析其存在的问题，并提出具体的策略，希望能为房地产公司带来一个借鉴。在激烈的市场竞争中为赢得市场提供一些参考和建议，包括以下内容：1.研究背景、目的、意义和研究方法；2.房地产网络营销的基本理论：网络营销、房地产营销、房地产网络营销。理论与特点，为下文写作奠定理论基础；3.北京A房地产公司网络营销现状：A房地产公司概况(介绍、经营概况);A房地产网络营销内外部环境分析、营销现状；4.北京A房地产公司网络营销效果及存在的问题分析:对A房地产公司网络营销现状进行评价，在肯定成果的基础上，发现和分析当前存在的问题，从而为房地产公司网络营销策略的调整提

18、供依据；5.北京房地产公司网络营销策略研究：针对网络营销的现状和存在的问题提出了有针对性的对策。二、房地产网络营销相关理论（一）房地产网络营销的定义房地产网络营销主要是指通过使用互联网的房地产销售，是为实现每一个具体项目的销售目标，或最终的销售，或以项目为基础来建立公司的品牌形象，在互联网上各种各样的创造网络营销环境的基本手段活动。近年来，随着互联网的快速发展，互联网用户数量在快速扩张，网民的整体素质较高，收入水平较高，越来越多的房地产开发商、营销机构已将网络营销视为重要的营销手段。4（二）房地产网络营销理论基础1.网络整合营销理论菲利浦科特勒说，企业4P（所谓的4P:即产品（Product）

19、，价格（Price），促销（Promotion），地点（Place）的每个决策都应该给顾客带来价值，因为顾客不会选择没有价值或价值很小的商品。从购买者的观点看，任何一种营销手段都是以顾客利益出发，即所4C消费者需求（Consumerwantsandneeds），消费成本（Cost），消费者方便（Convenience），消费者沟通（Communication）。从消费者开始不仅从利润最大化和满足顾客需求两个目标是可能的。网络营销的理论模型是：营销决策是在满足顾客需求的前提下实现企业利润最大化。营销过程的核心是顾客需求。2.网络软营销理论“软营销”理论是以工业化大生产为主要特征的“强营销”的新理

20、论时代，它也强调企业营销活动必须尊重顾客的经验，让消费者接受企业的营销活动。在电视、报纸、杂志等传统广告和人员推销中，消费者是被动接收大量的信息“轰炸”，通过不断的信息刺激强化该产品或服务在消费者心中的形象，而不考虑消费者的想法，不注意他们是否愿意接受。53.网络关系营销理论客户关系管理的实质是通过与客户的沟通和互动来维持与客户的长期关系，从而获得长期利润。对关系营销和不损害企业的利益根据成本的实施研究，争取一个新顾客的营销费用是保持一个老客户的成本五倍，从而加强与客户的关系，建立顾客忠诚度可以为企业带来长期效益。促进企业与客户双赢战略。互联网最大的优势是企业与客户之间的沟通是非常廉价的，有效

21、的双向沟通渠道是企业与客户建立长期关系的必要条件。4.网络直复营销理论根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种营销系统，它与一个或多个广告媒介互动，以便产生可衡量的反应和/或达成交易。互联网通过企业与客户之间更好的沟通与互动，架起了连接客户订单、支付、安排生产的桥梁。基于网络的直接营销反映了一种更直接的营销理念：传统营销是一种与顾客营销沟通的单向信息交换方式。直销强调营销者与顾客之间的双向信息交流。直接营销不受地域限制，在任何时候都能实现企业与客户之间的互动。6直接营销效应是可以衡量的。网络营销具有可测性，可度量性，可评价性和可控制性。直接营销开辟了客户与企业之间的渠

22、道。企业可以根据顾客的反应调整不足，为下一个营销活动打下基础。（三）房地产网络营销的特征目前，在中国的房地产市场营销的特点有五个方面：（1）房地产网络营销的网络技术，是一种跨时空互动营销；（2）网上房地产营销，虽然可以很容易地实现网络交易，但由于房地产价值大，消费者网上交易的安全和信用是值得商榷的，所以在网上完成交易。这已经成为阻碍房地产网络营销发展到一定的程度；（3）房地产网络营销分配不需要一般的在线营销；（4）在每一个具体的房地产房地产网络营销的设计是独特的，产品质量的内容是非常复杂的而且是不容易确定的，这就要求房地产网络营销不仅仅是为消费者提供网上查询服务，还提供现场查询服务；（5）房地

23、产网络营销与传统营销理论是传统营销理论在网络经济中的应用。7三、北京A房地产公司网络营销现状及存在的问题分析（一）北京A房地产公司网络营销现状1.网络营销推广线在线营销有三种主要类型（如表3.1所示）。这三条宣传线具有信息量大、传播范围广、易于修改、成本低、速度快、受众统计等的特点。表3.1北京A房地产公司项目网络营销主要推广线推广方式内容活动推广进行针对性活动，加强公司认知度，为企业营销打下基础项目推广开展360度全覆盖推广，以网络为平台快速传播以及广泛的辐射广告推广人流密集的地方进行常态广告投入增加认知度数据来源:北京A房地产公司内部资料 2013年通过A房地产公司内部资料得知，A北京房地

24、产项目以0.1亿元人民币的网络广告投放规模首次超越市场其他竞争者，2014年，北京一个房地产项目的网络广告投资达到了惊人的46.8%的增长率，与行业平均6.2%的增长率迅速拉大，达到1500万元。2013年，北京A房地产公司互联网广告集中于公共交通、门户网站、新媒体、主要论坛等，投资250万，广告投资高达1000万。而北京在2014的房地产公司项目中，网络广告的数量达到了650个。自2012开始中央连续出台了一系列宏观调控政策。未雨绸缪，北京A房地产公司也开始尝试依靠网络渠道进行各种宣传促销活动，这一尝试也伴随着公司的发展日趋成熟，逐渐成为北京房地产公司的重要营销手段。2.网络营销方式北京A房

25、地产公司项目网络营销如表3.2所示，由于网络的发展已经渗透到世界的每一个角落，这为北京A房地产公司提供了大量的网络营销渠道。借这个机会，北京A房地产公司应抓住机会，充分利用表3.2所示的网络营销模式做好网络营销计划，完成公司的销售目标。表3. 2北京A房地产公司项目网络营销方式营销方式内容搜索引擎优化强化与XX、搜狗等国内知名搜索公司合作充分利用搜索引攀加注关键字使自己的信息处于有利位置，从而引起消费者的注意，提高销售成功率。点击付费广告按照点击次数进行付费的一种高高形式，它的主要功效是可以快速有效的收集潜在购房者，其最大的优点是通过这种营销方式房地产公司可以准确的将营销内容传递给潜在鹅房者。

26、微博营销微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式微博营销是近几年新兴的营销方式，起最人的优点是房地产企业可以在项目初始阶段，依靠微博营销的互动性、广泛性、传导性，以相当低盛的投入，通过互联网在全国甚至全世界大范围的推广自己的产品，可以在项目初始阶段最迅速的提高项目的知名度，大量积累初始意向购房者：博客营销博客营销是通过博客网站为平台，商家利用博客位媒介进行商家所需的博文宜传，然后通过其他浏览者对其博文进行二次传递，从而达到房地产项目的快速推广O2O平台推广也是一种新兴的营销模式，采用这种营销模式可以更好的整合线上和线下的资源，使它们的优势可以互补，从而让消费者有更好的

27、购买体验电子邮件营销电子邮件营销是一种房地产企业常用的项目初期强推营销方式。与其他网终营销方式相比电子邮件营销无疑是，一种简单可行的推广方式，将房地产公司及楼盘信息可以与目标客户进行点对点的沟通，以最低廉的费成本傲到与购房者一对一的沟通交流，更好的了解购房者的需求3.网络营销平台目前，北京A房地产公司项目网络营销平台合作，电商主要包括活跃房地产市场新浪，微博，SouFun，新浪，微博，Tencent Dacheng网。在房地产项目领域，北京A房地产项目开发商和许多业务平台都使用相同的业务合作模式，即，在平台上采用各种活动积聚人气，在线下根据线上客户做出的反馈进行售楼部门楼盘促销、楼盘打折及体验

28、活动，吸引更多的房地产消费者参与公司的网络营销和营销。8最终完成房地产项目交易。基于此，本文将在下文对极具代表性的北京A房地产项目网络营销平台微博平台、易居电商平台进行具体阐述。微博(Mini blog)推出后，凭借其强大的影响力，它很快就被收购了。世界各个领域的人们的关注也引起了许多社会网络研究者的关注。虽然微博通常指广大网络用户提供的微博功能和服务网络。从前人的研究成果来看，微博用户通过社交网络共享信息、传播信息、获取相关信息，并在互联网上相互交流的网络平台，注册成功的微博用户可以在网上和其他客户机上发布消息，并能够随时随地传送信息。微博是博客的创新，微博自推出以来，通过不断的修改增加了很

29、多功能，但是功能的增加形式的变换并不会改变微博社交网络的本质。新浪微博平台不同于其他网络营销工具，具有明显的信息传播功能，媒体参与，与公众用户密切相关，双方都通过门槛较低。据新浪微博官方统计显示，到2012年8月31日，新浪、微博平台、房地产企业认证账户10136个。账号总量位居行业第七位，截至2012年8月31日，房地产行业微博认证。数字已经达到了743个，增长了158%。粉丝数量达到7984万个，同比上升154%，球迷的年龄主要在16岁到34岁之间，此年龄段中的粉丝占比超过8成，是一个名副其实的刚性需求家庭。9北京A房地产公司在新浪微博平台上的房地产营销产品线详见表3.3。表3.3北京A房

30、地产公司项目微博平台产品线介绍类别内容微活动通过名人购房观察，老客户居住体验，项目建设时时动态直播的各种各样的小微活动，傲活动结合一些诸如幸运转盘、砸彩蛋的小活动增加微博人气，推广项目。微工具由徽博上的户外大牌广告的搜索品牌板块与项目的营销牛心组成，不但可以让购房者微工具 3 印度查看楼盘的相关信息还，可以同时线上即时与置业顾问去的联系，同时更有枷免费电话直通销售中心，以及不定时的优惠促销和抽奖等活动信息发布微矩阵由官方徽博以及大 V 博主发布。通过建立强大的官方橄博以及强化销仓人员或者行业权微矩阵威人员的微博使其迅速积攒人气粉丝打造企业的营销平台，理盖各类客户群体。数据来源:北京A房地产公司

31、内部资料北京A房地产公司在易居电商平台的房地产项目产品线与其他优惠工具组合进行营销，包括超级E金券，月月拍，一起赚。在易居电子商务平台产品线项目见表3.4。表3.4北京A房地产公司项目易居电商平台产品线介绍类别内容超级E金券超长时间安全储客，并在前期有效熟评客户；实现房地产项目线上线下联动超级 E 金券目标，减少了公司项目营销资金成本；月月拍截止 2014 年 8 月份，参加月月拍 9 期活动，通过举办的活动销售出 420 套房月月拍源，房地产项目成交额度高达 3 . 4 亿元，更是有超过 2 万人次的网友加入了月月拍活动，点击量和访问量也突破了 4 的万，也让购房者得到了真正的实惠；一起赚2

32、013年5月至2014年12月，参与一起赚网络营销模式，出现当日所推楼盘售罄；经纪人联盟参与经纪人联盟，进行线上开店，线下经纪人构成覆盖实体网盟店，联动响应公司的项目销售数据来源:北京A房地产公司内部资料（二）北京A房地产公司网络营销存在的问题A房地产公司在网络营销方面积累了丰富的经验，取得了良好的效果而且赚了一笔可观的利润。然而，随着网络技术和信息技术的不断发展和变化，网络营销者多样化、个性化的需求等给房地产公司带来了巨大的挑战，笔者通过访谈，房地产公司营销总监和电子邮件调查渠道，总结了房地产公司在网络营销方面存在的诸多问题有待解决，具体如下:1.网站信息完善程度不够，消费者信任程度不高北京A房地产公司在网络营销的过程中，有很多项目