针对中间商的10大营业推广工具.docx

1、针对中间商的10大营业推广工具针对中间商的10大营业推广工具添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货 买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送(free goods) 推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约 联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约 列名广告(dealer-listed

2、 promotion) 特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛(sales contest) 设备赠送(dealer loader)对中间商的促销方法中间商作为销售活动的一个重要环节，在某种意义上对产品销售的成功有着关键性作用，因此必须要加强对中间商的促销。根据中间商的特点，其促销主要有几种形式。 1. 优惠折扣 优惠折扣所指的是在中间商正常的批发折扣之外的进一步折让。这种折扣一般只用于短期行为，中间商可能要因此受到某种特定的约束，如：要求比平常多进货、在销售淡季仍保持一定的销售量、对新规格产

3、品试销等等。这种折扣能有力地调动中间商的销售积极性。但对中间商折扣也有负面影响，这就是在折扣期过后中间商有时还期望将来的折扣，并可能形成某种习惯，最后导致中间商和零售商都等待折扣而不追求正常价格的销售。谨慎地运用这种优惠折扣，通常有三种形式。 减价。为鼓励中间商多进货，限定在一定时期内，凡进货达一定数量，在进货价格上适当地下降。 津贴。这是给中间商一定金额回报的折扣方式。可分为两类：一是销售推广津贴；一是年终返利。前者是作为对中间商产品推广的一种补助；后者则是根据中间商的销售业绩，由公司在每一个销售年之后给予奖励。 赠货。赠货是以提供免费产品形式所给予中间商的一种折扣。赠货一般有样品、预偿破损

4、品等。赠货使中间商所获商品的单位成本降低，在某种意义上也可以激励中间商。 2. 合作广告 这种方法是基于这样一种考虑，生产商所进行的广告一般是较大区域的全面性广告。中间商则在较小范围内做一些小量广告，为了使广告能形成一个全面运动，二者就需要一种合作。目前在中国，由中间商出资为某一品牌做广告，在观念上尚不为许多人接受，所以通常的合作广告也基本上是由制造商出资，根据中间商和零售商的需要进行相应的创意刊播。 3店头宣传 店头宣传是生产商利用各经销网点所进行的一种产品宣传活 动。最常见的是各种POP及陈列用具，此外店面装潢布置、店内示范表演等，都属于店头宣传之列。 4销售竞赛 销售竞赛是由生产商提供价

5、值昂贵的奖励品，用以刺激参与销售的中间商和零售商。 5订货会 订货会也是制造商常用的一种促销方式。一般的订货会每年一次，作为促销的订货会，包括了销售会议和产品推广会。会议一般介绍企业及产品情况，说明公司营销及宣传计划，并进行一定的产品示范或专业展示。会议最后结果，是同与会的中间商签定订货意向。渠道激励分析- 渠道成员、中间商的激励措施 中间商需要激励以尽其职。使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但沿需生产者不断地督导与鼓励。制造商对中间商的激励措施：1、开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派

6、人前往一些主要的中间商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商推销业绩给予相应奖励。2、资金支助。中间商一般期望生产企业给予他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款告待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。3、协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。4、提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的街道状况及街道计划告诉中间商，为中间商合理安排销售

7、提供依据。5、与中间商结成长期的伙伴关系。对经销商的激励方法一览表相互交流方面的激励1、向经销商提供最新产品； 2、定期的私人接触；3、定期的信息交流；4、经营磋商工作、计划、关系方面的激励1、对经销商困难表示理解； 2、经常交换意见；3、一起进行计划工作；4、承担长期责任；5、安排经销商会议扶助方面的激励1、提供销售人员以加强销售队伍； 2、提供广告和促销方面的支持；3、培训其推销人员；4、提供市场调研信息；5、融资支持针对中间商促销方法： 购货折扣； 商品推广津贴； 提供免费商品； 举办交易会、展销会、订货会等。 一、推广计划： 1、 首先充分运用公司现有资源对公司原有人参烟批发商和零售商

8、开展铺货或直销活动，落实营销政策，全力铺开市场网络。 2、在原有市场网络的基础上发展中间商，扩大市场网络。 3、举办一次“人参水”产品推广会，邀请重点客户面对面进行沟通，交流和联欢活动。 4、举办一次代理商签约仪式，正式签订各区域代理商并颁发代理证书，在各代理商处挂上印有“人参水”XX区代理商铜牌。 5、对超市、商场进行重点攻关工作，争取以最优惠的条件将产品打入多数的超市、市场。 6、春节前举办一次大型歌晚会，邀请各批发商、零售商及社会各界人士参加。 7、针对批发商，零售商举行有奖销售。 8、在超市、市场门口举行大型的促销活动，让往来人群试饮产品。 9、在人流量相对集中的地方开展拾场次的广场宣

9、传汇演。 二、价格政策 每支人参水零售价为3.5元，批发价为56元/箱，代理价为53元/箱。针对批发商是代理价53元/箱，促销期间采取买十箱送一箱政策，合计48.3元/箱,即2.01元/支,对零售商促销期间实行买一箱送2支的政策,每箱价格为56元,合计51.7元/箱，即2.15元/支。 三、 具体推广方案 第一阶段（9月10日10月9日）：初期进入阶段。 销售目标：1000箱 人员配置：业务部所有人员 推广方案：业务人员根据手头客户资料，对已有客户全面开展直销和铺货工作。业务人员带着样品，彩页到客户处上门推销，说明新产品促销期间优惠政策，对零售商尽量采取货到付款方式销售产品，适当铺货；对批发商

10、可以以铺货为主。 销售跟进策略： （1）时间上速度要快，铺货与购销结合，快速跟进，力争不超过一个月时间实现。 （2）空间上，有序推进。要尽量保证每日的送货区域相对集中，避免出现销量不大，送货又跟不上的情况。每个区以优选40家零售商，10家批发商为市场入点，进点销售，初步建立市场网络。 （3）人员上，分头行动，统一指挥，及进汇报和交流，该调整的要及时调整，要保证每个业务人员对所负责区域客户面较广，与客户较熟悉，有利于工作的开展。 （4）资料上，客户档案及时建立，最好附上详细说明。 （5）手续上，程序化、系统化。 （6）效果上，日日总结。每天下午或晚上，都要召集有关人员检查本日工作成效以及所遇到的

11、具体问题，明确次日计划，及时调整方法方式。 （7）落实相应的广告布置。 （8）要留意较有实力批发商，为下一阶段工作打好铺垫。 渠道： （1）原有人参烟、士多店、小商店。（2）原有批发商。（3）便利店。 广告： A、 招贴画的散发；B、售点的展示（易拉得、宣传册、礼品） 预期效果： A、 使得人参水在饮料各层次中间商当中具有一定知名度。 B、使消费者初步接触人参水，部分消费者接受并喜爱人参水和 确认“北金牌”品牌，培养一小部分消费群体。 C、确保完成第一阶段销售目标。 第二阶段：（10月10日11月9日）零售网络拓展阶段。 销售目标：3000箱 人员配置：业务部所有人员 推广方案： 继续跟进已发

12、展的人参水客户，充分利用人参烟市场网络，全力将大部分的人参烟，中间商纳入人参市场网络。发展新客户，在各写字楼、住宅区、商业区，集中推广、密集推进，增加批发商和零售商的销售点。 跟进策略：点分布全面，覆盖面广，辐射能力强，争取在本阶段实现一定产品上架率基础。 渠道： 产品进入各区更多的批发商、便利店、士多和小商店。中间商客户扩充一倍以上。 促销： 选择早晨上班时间在商业区、写字楼入口处免费派发适量小瓶装人参水给上班人群，并在附近充分布点，培养新的消费人群。 公共关系： 召开产品发布会，邀请重点客户到公司，宣传公司产品，品尝人参水，分析口味，成份，讨论其保健功能，进行现场推广，统一宣传口径，与客户

13、开展联欢活动，拉进彼此距离，增强产品感召力。（具体方案未定）。 预期效果： A、“北金牌”人参水知名度和美誉度有进一步提高；B、培养部分忠实消费群体；C、产品上架率有了质的提高；D、完成或超前完成预定的销售目标。 第三阶段（11月10日次年4月31日）市场网络维护和渠道全面扩充阶段。 销售目标：2000箱/月 人员配置：独立组建人参水营销部，设经理一名，商务代表9名（罗湖、福田、南山各2名，其它三区各1名）。 推广方案： 对原有批发商网络和零售网络进行品牌维护工作并进一步扩大零售市场网络，发展新的零售商，对大型商场和超市进行攻关工作，争取以比较有利的条件，将产品打入大型商场和超市，全面扩充产品

14、销售渠道，为迎接饮料销售旺季的到来打下基础。 渠道： A、各区签订批发代理商10家左右。B、逐步退出零售网络（促销期间除外）由批发商送货。C、大型商场和超市进驻产品。D、每区各选取20家娱乐场所进行布点。 广告： 春节前向各中间商派发挂历，台历，礼品，宣传彩页，在报纸上宣传，或户外路面架设广告宣传人参水春节联欢晚会。 公共关系： 举办一次代理商签约仪式，正式签订代理商并颁发代理证书，在各代理商处挂上印有“人参水”XX区域代理商铜匾。在春节前举办一次春节大型歌舞晚会，邀请各大批发商、商场、超市、零售商参加，消费者也可入场参加晚会。 预期效果： A、产品在士多、便利店的上架率达到70%；B、商场、

15、超市少量、多次进货，发展16家大型商场、超市；C、充分扩大消费群体，提高消费群体对品牌的认知认可；D、娱乐场所摆卖产品；E、完成或超额完成预定销售目标； 第四阶段（2003年5月1日2003年6月31日）市场全面增长阶段。 销售目标：6000箱/月 推广方案： 此阶段正值饮料销售旺季，抢占市场的关健在于促销。促销活动要做到全方位、多层次、大规模； 渠道： A、布点大型商场和超市达30家；B、各批发商和零售商网络 广告： 1、大量摆放易拉得，大面积张贴海报，派发小礼品。2、适量投入报纸广告，在报纸上宣传针对消费者的有奖销售活动。 公共关系和促销： 1、在人流量大的地方开展10场次的广场宣传演出。

16、2、在大型商场门口举行促销活动，让往来人群品尝产品，参加抽奖活动，（具体方案另定）。3、对批发商根据业绩进行适当奖励，对零售商送予雨伞、T恤等礼品。4、商场内堆放产品处大量悬挂小海报、吊放人参水外壳。 预期效果： A、消费者群体人数急剧上升并对品牌保持一定忠诚度；B、产品上架率达到80%；C、大型商场、超市大量堆积产品；D、完成或超额完成预计目标。 第五阶段（2003年7月至9月31日） 销售目标：100000箱/月 推广方案： 在产品成熟期以“以诚取信、以质取胜“的售后服务思想充分调动各级中间商的积极性，增强对消费者的亲切感。 广告：A、售点展示维护；B、由金叶艺术团举行一次大规模文艺汇演（

17、如在世界之窗举行“北金牌”人参水文艺晚会）；C、公交车广告；D、大型路牌、楼顶广告；E、报纸； 公共关系： 根据深圳热点话题开展相关产品推广活动。 促销： 根据各区实际情况，在大商场开展对消费者的促销活动，采取凭瓶盖换礼品（杯子、玩具）的方法进行促销，采取凭瓶盖换彩券、凭彩券抽奖换取礼品（背包、笔、T恤）。另外，筹备一次沙滩足球比赛或三人篮球比赛。（具体方案另定） 预期效果：A、上柜率维持90%左右。B、大部分商场和超市在场内大量堆积产品。C、拥有一大批忠诚度较高的消费者群体。对中间商的 SP姑不论普氏为 CFB 作了使人信服的论据，在目前行销环境下，大多数 品牌对中间商有一个规划周密并有效果

18、的 Sp 计划，则是一项基本的必要条 件。除非把产品配销到零售店，即使最有说服力的广告与 SP 计划都不能对 消费者发生效果。如果消费者不能找到某产品，他们就无法购买它？因而， 行销者们虽然常憎恶一定要以减价或让步以达成中间商或零售的配销，但他 们知道，这是品牌存活必要之道。什么是对中间商的推广对中间商使用 SP 最普遍的目的，是为某品牌在零售店中取得、保持或 增加货架空间。这通常由对零售商以某种形式的减价、增加利润或能鼓励零 售商与某品牌合作配销，以及配合对当地推广进行的其他活动所组成。一般 而论，对中间商推广的作用不外：1.补偿中间商为某品牌在当地市场或在零售店中所作某种服务。2.作为对购

19、买数量、购买特定产品，或对购买总量的一种津贴。 不幸的，许多行销者误解对中间商推广的成功真谛。行销者常相信，只要能把产品从工厂搬到批发商或零售商那里，推广就应该认为是成功了。但事实上对中间商的推广，只有在下列的情况下才能算成功：1.对中间商销售了更多的产品，然后这些产品又都销售给最终消费者。2.如果此项推广增加了对某品牌的配销或货架空间。任何对中间商 SP 活动计划的最终测定均为是否产生最后的销售量。如果销售量未能增加，此项 sp 就不是真正的成功。谁制定对中间商的 SP 计划通常由行销机构的行销经理或销售部门负责制定各种不同的对中间商SP 活动。广告运动计划者虽然经常和这些人一起工作，但折扣

20、或定价的决策 对整个组织最后利润有密切的直接影响。因而绝大多数情况，折扣或定价都 不是广告运动计划者的责任。在某些情况下，可能将对中间商 SP 计划包括在行销费用内作为整个行 销活动的一部分费用。有些厂商，甚至可能包括在广告预算内将其作为广告 预算的一部分。这些对中间商的提供，厂商部认为是一项折扣或退款，分别记入广告 范围以外的各单独应收应付项目。不管你把预算放在哪一项，或涉及的程度 如何，计划者只是在决定对中间商的各项推广，这些推广是广告运动成功最 重要的组成分子。对中间商推广之目的大多数对中间商的推广活动都具有下列各目的之一项或多项：1.获得中间商对广告或商品贩卖活动的支持。2.取得新配销

21、。3.建立中间商存货。4.改善中间商关系。 兹阐述以上四项对中间商 SP 之目的于后：l.获得中间商支持 :当广告运动者想到对消费者可运用之各种不同 形式的推广时，显而易见，其中许多活动之成功大部分要靠零售支持才能达 成。例如，广告主可能提供一种特价包装，并透过媒体大力推广。但除非 零售商买进此种减价包装并使其显眼易得，此项活动仍将失败。此种情形对 其他大多数消费者 SP 都是一样。为得到支持，广告主可能准备许多形式的零 售宣传品以支援其推广。如对中间商折让、店头宣传品、合作广告专款、竞 赛、甚至于给推销人员佣金等。2.取得新配销：许多对中间商的推广都只为了取得新或另加的配销而 设计。这对新产

22、品尤其重要。当广告主以能有多少地点铺货就尽量取得，来 寻求将其广告媒体投资发挥致极时，另加的配销也常是既有产品的目标。零售商们的空间有限，通常只提要那些能提供最大利润与周转率最快的产品。对中间商折让品、对消费者推广的包装、作为号召的产品项目以及 其他方法。都对零售稍有吸引力，因其能够改变成为零售推广之故。因为许 多产品都不相上下，零售商通常都以能对其提供有最大潜力的品牌作为号 召。3.建立中间商存货：广告主经常寻求由零售商进货以增加本产品存货的方法。在零售店货架上充分陈列，通常代表更大的销售。正如一句老话 所说：“如果看不到产品，产品就卖不掉”。所以广告主运用推广去鼓励零售商在手上保持更多的存

23、货，因而消费者能得到产品，产品也就能推广。4.改变同业关系： 制造商继续不断地寻求改善与中间商的关系，与 零售商保有友好关系，就更容易上市新产品，为既存产品获得推广活动以及 保证继续配销形态。大多数中间商及零售商都对进货与销售有广泛的选择。 零售商通常均支持与其有良好关系之广告主。广告主亦体认到其实际上很少 能控制的中间商之重要性。因此，广告主致力于以提供相当大之中间商折扣、 推广宣传品及其他销售辅助器材影响中间商以取得零售商之支持。对中间商 SP 技术之类型把可用以针对中间商的各不同类型之 sP 活动逐一加以表列，几乎是不 可能的事。只有 SP 计划者的想像能力才是唯一的限制。无论如何，下列

24、各项 乃其主要类型。虽然可能发现其他类型，但多为这些主题之变化而已。一、对中间商折让对中间商折让（Tradedeals）：通常为在限定期间给中间商以较正常 购买折扣更大的特价折让。零售商或中间商可能受约束要履行特定的行为，如：较平常多买、进几种不同大小、口味或颜色的产品等，但有时也没有约 束。这些产品常提供给零售商作为激励，以使其在指定期间对消费者降低某 品牌零售价格。大多数对中间商折让都是广告主以异伙寻常的推广方法来作 为使零售商与其合作的激励。对中问商折让，在为新产品、新广告运动或其他推广活动开发支持上 特别重要。所提供给中间商折让之类型与大小，常对零售配销之成功有相当 大的推动力。因而也

25、影响广告运动的结果。中间商折让对广告主之最大利益， 是以特别定价获得零售商对广告运动支持的机会。另外是广告主能运用对中间商折让商品可对数量上有所控制。凭控制 对中间商折让之大小、广告主可控制以多少钱作为对中间商之析扣。最后则是广告主可选定对中间商折让之推广时机及作法。广告主可于 推广需要时来作对中间商折让，而于不需要时则延缓之。对中间商析让主要缺点是一旦开始“此种折让”，零售商就期望将来 的折让。因而广告主想发动另一次推广而对中间商没有此类折让时，就会发 现冬售商不愿合作。此外，对中间商折让不但对零售商有形成习惯的倾向，对广告主也是 一样。因而在达成推广目标上并不真正需要中间商折让时，广告主也

26、可能照 给中间商折让。被习惯力这样推动发展，零售商及顾客们同样等待折让而不 在正常价格时买了。中间商折让的代价也相当昂贵。因其直接影响到盈亏表。田折扣直接来的产品价格，对零售也是直接减价。广告运动计划者常会抱怨，中间商折 让把对消费者的广告钱给挪用了。因为（SP 只提供短程对购买的椒励。对中 间商折让既不能也不会建立零售商或消费者的忠诚度。最后，折让的一项主要缺点是可能被零售通路所中饱。换言之，零售商可能独自享受折让而不把此项优惠与消费者分享。因为广告主在这些类型 的推广中并不能控制零售商，如果对中间商折让是旨在对消费者减价，常常 可能永难达到其目标。基于美国联邦法规，提供中间商折让必须以按比

27、例平等对待全体零售商为基础，亦即：如果对同业中的一家零售商或中间商作了折让，制造商就 要对此一市场中销售该产品的全体零售商提供相等折让。制造商可在全国不 同地区提供中间商折让，或基于选择不互相竞争的零售商作折让。此项惯例 意在根据罗宾森派特曼法案（theRobinsOnpatmanAct）阻止不公平的 同业折扣或定价。对中间商折让有三种主要类型：1.减价（Priceoffs）：常称之谓发票外（offinvoice）或价 目单外（off1isi）减价。所谓减价，乃在一定期间对某产品较正常厂商之纯折扣。这些折扣常 以津贴方式，或最低买多少数量、或依口味或大小买一定数目、或在某一定 期间内购买即给与

28、折让。例如：清凉混合饮料制造商，可能在即将来临的销 售旺季前鼓励零售商进货，提供从 2 月 1 日至 3 月 15 日每箱 1 美元，作为发 票外津贴号召的对中间商折让。2.津贴（Allowances）津贴是给零售商减价一定金额的一种折扣方式，通常以每箱为单位， 作为其在当地层次所作推广活动津贴。最常用的方式为广告津贴或陈列津贴。（a）广告津贴（AdyettisingAllowance）：是给中间商或零售商一笔钱，作为制造商产品在当地媒体作广告之用。 以清凉混合饮料为例，广告主可能提供自 3 月 15 日至 5 月 1 日期间零售商所购买产品，每箱给以美金 50 分作为津贴。零售商在此期间所购

29、产品， 即可得到广告主的一笔预付款或赚得一项折扣，用之于购买当地广告。通常，零售商以提出已履行之证明（如，广告刊出之剪报或确已刊播 证明书等）支持其对广告津贴之要求。广告津贴在运用上虽有许多不同类型， 但均以约束零售商对所广告产品在当地销售上有所支持而为之。广告津贴通 常以支票直接支付予零售商，有时亦可在发票中扣除。（b）陈列津贴（DisplayAllowances）：正如其名。是为所广告产品 制作零售陈列品，付给零售商的一项预先已决定的津贴。而陈列品之指导方 针己预力制定。例如，陈列品一定要采取何种尺寸、或最少一定能容纳多少 盒产品、或一定要之多大楼面空间才合格。为证明陈列品确已建立，必须要 摄影给制造商查阅。3.提供免费赠货（Freegoodsoffer