医药保健品营销策划三十六计.docx

1、医药保健品营销策划三十六计医药保健品营销策划-三十六计安帝SAY:安帝影视广告公司凭借着多年的营销策划体会，在实践中总结出营销策划的计策，在知己知彼的情形下，我们加以合理的方式方法，就能达到我们的策划之目的。 医药保健品近年来一直是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销模式制造了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流。而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸沸扬扬，在短期内催生了一个个市场神话，如好记星、高考试题猜想、橄榄油、北京

2、SOHO、婷美内衣等。 医药保健品的营销差不多上有如此几种类型：一是院线营销，通过学术推广或挂金销售，通过大夫将药品开给患者，大部分的处方药在走如此的渠道，二是走大流通，通过多级批发销往全国各地，品种要紧是普药，拼的是价格，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售。从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只只是是无店铺销售而已。 本文讲述的是第四种类型的营销模式。营销是与消费者进行的心理博弈，炒作只是准确清晰地把产品信

3、息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈就好了。因此关于本文更多的是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，期望起到抛砖引玉的作用。第一计 无中生有 炒作类的产品，一样同质化现象比较严峻，因此为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式，而这是一个从无到有的过程。在国家出台禁止一药多名法规之前，专门多OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药，一是解决了报批咨询题，二是商标名既能够作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有专门强的利益诱惑。现在注册商标名的现象要紧在保健品和功能性食品行业。例如脑白金的实际产品是褪黑素，黄金搭档的实际产品是组合维生素，复活之光

4、的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是丹芪偏瘫胶囊；立竿见影的产品名是护肝片。现在专门多保健品和食品在做策划时，会按照产品的要紧功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，便于区隔和经历。 第二计 偷梁换柱 偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的方法，背地改换事物的本质和内容以达蒙混的目的。医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量。因此，必须从审批功能里选出主项以及有关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限。例如风湿产品一定会挂上类风湿功能，骨病产品一定会挂上风湿功能，颈椎产品一定会挂

5、上治疗失眠和脑病的功能，治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能，排除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等。用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了。第三计 借船出海 货卖一张皮，因此一个裸体产品是需要包装的。包装的核心实际上是将各种有关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光荣夺目，把消费者炫晕的同时，达成消费。包装资源一样有三个目的：一是得到产品的快速认知，缩短前期的市场教育，二是拉升产品的高度，解决性价比咨询题，三是通过大伙儿公认的事实，解决产品功能的可信度咨询题，四

6、是强化消费者对产品的经历。例如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船；丹芪偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报道的船；瑞丽女的借的是全国各地妇联主任的船；脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船，核酸借的是诺贝尔医学奖的船。在现在健康产品的推广中，如果没船，出海就变得专门困难，但也能够通过一些利益展现进行产品讲理，相对来讲，市场启动速度要慢得专门多。第四计 装饰金身 和人的档案记录你的生平一样，产品的咨询世也要给消费者讲清它的来龙去脉。一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会阻碍力等多个方面进行包装，一个产品同样要包装它的来历身世，千方百计为自己镀金。产品的镀金往往从它

7、的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装。例如有的产品是源自千年宫庭秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至辗转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论，拉大旗做虎皮；有的产品成份要么生长在海拔几千米的雪域高源，要么只有某些局部地区才会生长，稀少而宝贵，要么确实是来源于国外，象脑白金是来自国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得确实是美国牌，并用杰克逊仿照秀进行代言。有些背景完全是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件。装饰金身的目的与借船出海的目的是一样的，二个计策的目的差不多上为产品造神，迎合中国人善于

8、崇拜的民族特性。第五计 强词夺理 在医药保健品和策划中，经常讲一句话，叫不讲科学只讲理。什么缘故呢？第一，科学的东西太深奥，消费者往往难于明白得，第二，真正达成购买的消费利益，往往不是科学知识，而是生活常识，第三，按照国家正规审批的功能，有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢，无法达成销售，因此必须独创一套理论和概念。第四，中国是一个讲情理法的国家，道理人们是易于同意的，是先于法，先于科学的，对接到老百姓已有的体会，在一个平台上讲话，才能达成沟通，才会产生共鸣，最后形成交易，迎合远比教育更重要。 每一个产品上市都有自己一套的治疗理论，孰是孰非不重要，重要的是讲得让老百姓相信。关于营销来讲，不存在对

9、与错，存在的只是好与坏。因此我们看到的专门多产品广告宣传中，关于病理的专门多知识是非科学的。例如一种心脑血管产品讲的是药物为心脏进行搭桥，专门多心脑产品提出的“酶、素、血垢、血渣”的概念，妇科产品提出的“下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念，便秘产品提出的“宿便”概念，口臭产品提出的“宿食”概念，骨病产品提出的“骨刺、骨毒”概念等等。在提出概念的同时，一样都会有一套自圆其讲的机理，讲明我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品。例如一个中药的心脑血管药物会讲，药物分子如何清洁的血液，如何化解的血垢，如何再生的血管，这完全是中药的西讲，不是科学，是让老百姓明白得的道理。 第六计 指桑骂槐 打击竞

10、品是医药保健品策划中常用的手段。大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上的同类产品或类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异，即使有，也是引不起消费者爱好的特点。因此，必须制造出自己的一套歪理，用于自己的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着不人的肩膀往上爬。竞品是槐树，而桑树确实是该竞品的最大卖点或概念机理，通过打击竞品一直传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系，让消费者相信，你的病应该是如此治的。因此，我们经常看到同样是一种病，每个产品都有各自的讲法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者讲信了，是最关键的。例如有的脑病产品讲药物的起效必须得透过血脑屏障才能起效，而有的

11、产品强调即使通过血脑屏障了，如果不能让脑神经细胞再生，也达不治疗的成效，有的产品强调经络给药才可治愈，尽管经络无法给药。指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下策，最好能挖出产品自身真正的市场亮点。第七计 趁火打劫俗语讲，有啥不有病，没啥不没钞票。人得了病，除了花费大量的金钞票外，还要承担庞大的生理痛楚和精神折磨。人一旦有病，自己的心理是专门恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心理寄予。而人与人之间最容易传播的情绪确实是惧怕，利用那个人性的弱点，进行疾病的恐吓，是医药保健品常用的手段。不管是平面的报广，依旧电视专题片，在开篇差不多上差不多上恐吓，一方面完全催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶忙购买。例

12、如心脑病会用猝死恐吓，妇科病会用癌症恐吓，壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎恐吓，颈椎病如果不及时治疗，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等。趁火打劫的方式专门俗，但往往也专门奏效。第八计 围魏救赵产品达成销售的过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是使用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一。当使用者并非购买者时就会采纳围魏救赵，曲线救国的方式，来达成销售。例如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理，但他们恰恰需要长期用药，而买药的人是他们的亲属，显现了购买者与使用者分离的状况。因此在进行产品宣传时，更多的是针对患者家属进行诉求，例如“没有不孝的儿女，只有无

13、用的药”“让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧”。另外，当产品的短期成效不够明显的时候，通过诉求长远利益来促进购买。例如近视、增高、防驼背的产品，使用者是小孩，购买者是家长，因此诉求的内容一定是家长担忧的，感爱好的。而这些产品专门难专门直观地见到使用后的成效，因此给消费者的利益更注重的是远期的。例如，小孩近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍耐同学的嘲笑，阻碍学习成绩，远期就会阻碍到报理想、就业，甚至整个家庭生活，通过这些方面恐吓父母为小孩购买该产品。第九计 现身讲法老百姓都相信眼见为实，尽管有些是不实的。当代言人或者一般的患者通过现身讲法来佐证产品的成效时，消费者依旧容易相信的，这些现

14、身讲法的人，要有代表性，典型性，有大多数患者的共性特点和症状，便于看到广告后患者自己能够准确对接，他们会讲，我也有这些症状，他们吃那个药好了，我吃了因此也能好。因此这些证言里有托的成份，真假证言能够互相依靠，便于利益传达得更加准确到位。证言往往通过服用前后的对比，展现药品起到的成效，在平面里通过对比图片进行展现，在专题里，通过前后的录像进行对比。现身讲法是解决可信度咨询题的，只有相信了产品的成效才可能去购买。例如凤保宁在平面广告中展现了栓剂被拉出来后排出阴毒的成效图片，七粒清把如此的图片用到了电视上，成效也不错，一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品，在电视专题里持续的进行前后对比，用药

15、前如何样，用药后如何样，专门立体直观。第十计 捕风借影人们通常只对自己熟悉的事物或目前的热点的事件产生自然的联想，前者是定式思维，因此在传播时应该有效的对接他们的生活体会，后者是短期刺激，能够把热点的新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光荣。如此做一是吸引消费者的眼球，借力打力，二是消解受众看广告时的戒备心理，三是让消费者能够对产品快速认知，缩短教育周期，四是形成产品的经历点。例如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌讲事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡讲事，某枕头的经历海绵拿航天员讲事，甚至在名称上也能够捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳产品精力来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等。但一定要进行

16、良性的嫁接，否则易引起反感。第十一计 抛砖引玉要想畅销，就要制造起热销的氛围来。在医药保健品的策划中，制造热销的氛围是惯用的手段了，例如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店的门被挤碎，某产品因畅销，大伙儿都在托关系购买，大伙儿送礼都在送某保健品。营造氛围的目的是制造一种假象，起到抛砖引玉的作用。例如某鸡尾酒疗法的产品在长春因滞销，竞然自己组织人拎着产品走遍大街小巷，感受全市的人都在用它，调动起了人们的盲目从众心理，此产品因此确实畅销起来。第十二计 欲擒故纵欲擒故纵也是策划中常用的手法，目的是敦促你赶忙买，给人过了这村就没这店的感受。人们在一些感受紧俏的产品以及实惠的利益面前，

17、往往会放松小心，从而进行感性消费。在广告中，有意制造产品紧俏的气氛，不管是因为人们的抢购，依旧国家的禁售，总之来晚了，你有可能买不到。例如讲试题猜想一书，某市书店显现几千人大抢购的场面，再通过传播国家可能禁售该产品的信息，进一步制造产品紧俏的氛围。在促销时也经常是欲擒故纵。例如距离某产品买三送三的日期还有十天，还有八天还有二天，或者某产品的今天优待10元，改日就优待8元，后天就优待5元，大后天就没有优待了，所有的这些促销差不多上事前策划好的。第十三计 高来低走专门多炒作类的药品往往是自主定价，因此在上市时按照患者的承担能力、竞品的价格以及经销商的利润空间设定一个高价位，通过各种权威佐证，让你相

18、信这一定是个好药。高质高价、一分钞票一分货是中国人普遍的消费心理，再通过1-2个月的高密度传播，让你耳熟能详，持续蓄积你的购买欲，当这种欲望一旦跨跃价格的门槛后，就会象决堤的洪水一样被开释出来，产品自然开始热销。而价格的瓶颈是上市之初有意设定的，当能够买几赠几时，价格一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至。例如讲产品的实际定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播完毕后，就会买一赠二，消费者会感受太实惠了，实际上单盒的价格仍旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销。这一样是短线的操作手法，需慎重采纳。 第十四计 临门一脚促销是完成销售的临门一脚，关于销售是至关重要的。当你的产品信息消

19、费者明白得了，你的产品成效他也相信了，他还要衡量产品的性价比，而促销恰恰是与竞品竞争天平上的一颗砝码。促销的手段五花八门，但核心一定是围绕消费者的利益进行的，也确实是讲是消费者有用的、想要的、轻易不行获得的。常见的促销手法要紧有五种类型，第一种是买赠型。买几大盒赠几小盒，买几盒本品赠几盒本品，买几盒本品赠几盒有关联的产品、买产品送积分卡等。例如买心脑血管的产品，送药枕，买矫姿带送护眼灯等。第二种是承诺型。例如无效退款、签约治疗、达不到什么治疗成效赔偿多少钞票等，第三种是检测型。例如上门检查、仪器免费检测、专家免费咨询等，第四种是免费型，完全免费提供产品，一样是上市之初，既用来扩大知名度，又可收

20、集患者证言。这种情形往往用某某救助工程正名。第五种是服务型的。完全义务为目标人群提供一些服务，在合适的时机推广产品。例如参花消渴茶在会馆的免费喝茶、药酒产品在服务中心的免费按摩、到糖友家里做家务等第十五计 千金一诺每一个药品上市卖的是广告，长期销售靠的是疗效。因此对患者的疗效承诺变得专门关键，一是患者能够清晰吃多少盒能达到什么样的成效，心中有个清晰的治疗目标，二是能够按照疗程运算产品的性价比，三是能够对比产品的成效进行服药，便于自行诊病。疗程疗效表现的最初方式为服用一个疗程后如何样，服用二个疗程后如何样，现在在变换一些形式，例如讲服用多长时刻后如何样，或者通过案例的形式描述整个产品的使用成效，

21、使消费者更容易明白得和同意。承诺不可过度夸张，期望值打得高，当疗效不作主时，败兴值会更大，阻碍产品的长期销售。第十六计 狐假虎威有些产品的疗效往往不作主，不适合炒作。这些产品要么是温补的，要么是疗效比较差，要么是需要在国家的审批功能之外查找新市场，因此推广时一样会采取产品组合、买赠或违法添加的形式。本品“狐”的成效不行，就找来成效好的“虎”作挡箭牌，狐假虎威，达成市场销售。例如抗疲劳产品通过加一些伟歌粉达到壮阳的目的，治疗糖尿病的苦乐康在胶囊壳加二甲双胍起到迅速降糖的成效，有些美容的口服产品赠送外用汞超标的面膜达到美白润肤的成效，疗效不作主的药品赠送疗效作主的保健品，疗效不作主的保健品赠送疗效

22、作主的食品。狐假虎威是短期内中国医药市场的一种现象，是违法行为，短线操作，是以损害整个产业的大局为代价的。第十七计 循循善诱营销是一种推拉的战术，广告起到“拉”的作用，把消费者的目光从纷繁的产品以及杂乱的广告信息中吸引过来，让其认知并相信，电话起“推”到的作用，解答消费者的各种疑咨询，排除戒备心理，并敦促其购买。在策划里有一个专业的名词叫“话术”。不管是专家依旧电话的接听员，通过预先设定好的咨询答方式，对消费者循循善诱，进而讲服其赶忙购买。话术的好坏在销售中同样是至关重要的，这是一种一对一洗脑的方式，不仅能够使来电者购买产品，同时也便于他的口碑传播。第十八计：东施效颦在医药保健品市场还有一种混

23、水摸鱼的现象，确实是什么产品火了，赶忙进行跟进，不管是产品名称上，依旧产品包装上，与畅销产品极为相像，象孪生兄弟一样，消费者不认真辨论，专门难看清。实际上在其它的行业这种仿的现象也专门多。例如专门可乐仿可口可乐。医药保健品行业更多，例如仿21金维他的，仿凤保宁的，仿角燕G蛋白的，仿脑白金的等等。这些产品能够达成销售要紧靠二把杀手锏，一是价格廉价，二是终端拦截。在终端的促销人员会劝讲买“正品”的人员，跟进的产品成份功效与正品一样，价格廉价专门多，凭借三寸不烂之舌和产品的价格优势，往往容易打动消费者，达成交易。因此关于“正品”来讲，必需建立好自己的市场壁垒，加大终端建设，不给效仿者蚕食自己市场的机

24、会。 安帝SAY:讲一千道一万，营销策划要想成功成为经典，就看你有没有能力将消费者内心最柔软的那层潜意思的感受激发出来，或是好奇、或是惧怕、或是虚弱，从另外一个层面来讲，如果你策划的产品，你有底气让你亲人去用，那我相信你的营销策划一定会成功，因为你是在用爱在工作，而不是为了工作而工作，医药保健品行业的市场前景是宽敞庞大的，随着时代的进步，人民生活方式的反自然化，亞健康的咨询题越来越严峻，医药保健品可能是调剂亞健康，预防亞健康的首选之物，人们有时会把某种情绪寄予在一个事物上面，因为生活方式的改变专门多时候我们可不能改变也改变只是来，在市场前景的利好下，医药宣传片、医药广告片的制作是必不可少，因为现在不是一个酒香不怕巷子深的时代了，现在是信息化高度进展的时代，是一个蜗居时代，居里夫人、居里先生的时代了，网络高速发达，也给医药宣传片和医药广告片的宣传带来了便利，营销策划只有好的创意，没有好的宣传策略做依靠，那也只能是孤芳自赏了。