口碑传播的营销基本研究.docx

1、口碑传播的营销基本研究口碑传播的营销差不多研究取向 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献1 (p. 166) 认为,口碑传播是市场中最强大的操纵力之一。心理学家指出,家庭与朋友的阻碍、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成阻碍消费者态度的四大因素。由于在阻碍消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。一、以往研究的焦点与回忆口碑传播具有

2、高讲服力,因而具有高阻碍力2 (p. 51) 。因为相关于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为阻碍的研究发觉,口碑传播的阻碍力比媒介广告的阻碍力高七倍,比人员推销的阻碍力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的阻碍,而非广告的阻碍,前者的阻碍力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到确信的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍2 (pp. 51 - 52) 。早期的口碑研究要紧围绕新产品、有形产品的传播,专门少致力于服务行业中的消费者行为研究。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具阻

3、碍力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性1 (pp. 166 - 177) ,Bristor 认为,在服务环境中进行口碑研究具有独专门义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了专门的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那儿查找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够关心克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题2 (pp. 51 - 83) 。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下) ,如此,当服务中的信息难于评估时,就更依靠于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。许多现有的观点重视口碑的力量和

4、作用,但关于口碑传播过程方面的实证研究则较少。已做的研究也要紧局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的研究不多;对概念模型研究得比较多,而对测量模型研究得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步研究口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然口碑传播是一种吸引顾客的促销工具,那么,传者的研究就更有必要了。然而,大多数研究仅停留于接收者,只探究口碑传播如何强烈地阻碍接收者对产品的选择和评判。事实上,口碑传播包含传播的前提和后果,但是专家学者们专门少关注潜在前提对口碑传播的阻碍,却更多地去研究口碑传播的结果。现有的口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 中意结果的

5、角度来建立,而顾客中意并非口碑传播的充要条件,口碑传播概念模型除了顾客中意这一情感承诺维度外,还应收纳顾客考虑转移成本时所做的高放弃承诺这一维度。就口碑传播的研究方法而言,在用测量方法进行口碑传播的研究中,多项目指标用得专门少。近几年的文献资料表明,运用双向(dyadic) 或网络式(network) 的方法论来研究社会背景下口碑传播的趋势日益明显。例如,Yale 和Gilly(1995) 3 有关口碑传播信息源和信息接收者的研究,就汲取了双向传播调查。在第一轮中,接收者被要求在购买录像机之前,在其乐意接触的人当中(配偶除外)选择口碑信息源。第二轮调查的对象从接收者转移到了被选中的信息源,第一

6、轮中的所有调查对象被假定为口碑传播的接收者,而第二轮中所有的调查对象为传者。现有的口碑传播研究大多运用实验法,且侧重于传播对产品、品牌等的正效应4 (pp. 213 - 223) 。正面的口碑传播包括向他人流露自己愉快、生动、新奇的感受以及倾诉。学者对产品购买决策前消费者接收口碑信息的意愿以及同意正面传播的可能性进行了考察,发觉消费者购买产品(尤其是购买新产品) 之前十分乐意接收他人的正面宣传。 通过对以往研究文献的分析,我们总结了有关口碑传播的概念、操纵力等模型,构建了一个口碑传播的应用模型,并对其中的要素进行了剖析(参见图1) 。图中的模型指出:口碑传播的研究模型由前因、内容、结果和阻碍因

7、素4 个方面组成。组织环境中发生的口碑,在强调口碑传播结果的同时,也要注重对口碑传播的前因和口碑传播的阻碍因素的研究,从而把口碑传播的传者和接收者都视为口碑传播的研究对象,兼顾口碑传播的正面和负面效应。 (一) 口碑传播发生的前因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于 服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。1. 服务质量服务质量测评表一般采纳五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。尽管该五维量表确切地定义了服务质量,但依旧存有疑问。有研究指出,

8、对不同的服务提供者进行调研时,发觉有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了到里面去,其结果使得量表的信度得到提高5 (pp. 60 - 75) 。Boulding 等人(1993) 认为,顾客特不相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生阻碍。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推举服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应1 (p. 169

9、) 。 2. 顾客承诺顾客承诺形成了顾客识不服务组织的强度函数。Buchanan 把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益动身对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是职员阻碍组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客阻碍组织战略健康的一种行为。因此,顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。3. 顾客高放弃承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下接着同意服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个 人关系的破坏,以及查找新供应商的成本

10、。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。(二) 口碑传播的内容层次口碑传播的层次性要紧是从口碑传播的内涵动身的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。事实上从营销角度动身,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。1. 口碑传播活动口碑传播活动涉

11、及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息) ,后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及) 。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素差不多上特不重要和必要的。2. 口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且要紧是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客同意了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这确实是对服务供应商的褒扬。3. 口碑传播负面效应实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产

12、生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播事实上是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面阻碍。(三) 口碑传播的阻碍因素 Gilly 等人(1998) 3 关于人际传播信息的双向研究方法,差不多为口碑传播阻碍因素的研究构建了初步的基础。他们的研究尽管信息广博,但显然具有局限性。要紧体现在仅考虑到了产品购买因素的阻碍,而未考虑服务购买因素的阻碍。一些被认为在以后研究中特不突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。1. 口碑的主动搜寻口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信

13、息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者查找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。2. 关系强度专门少有研究1关注社会结构关于口碑传播的阻碍,因为这种传播发生在一个特定的关系中。不管那个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必定发生在一定的社会关系中。Bristor (1990) 阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的

14、关系是一种差不多的阻碍力,这种阻碍力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播阻碍力研究中的一个重要因素。Frenzen 和Davis (1990) 把紧密(closeness) 、亲热(intimacy) 、支持(support) 和联系(association) 看作那个要素固有的人际维度2 。3. 感知风险早期的研究者发觉,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20 世纪90 年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这要紧是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产

15、品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。Arndt 认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991) 的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,同时对消费者产生更重要的阻碍,因为有了更多澄清和反馈的机会。4. 传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的方法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,缘故在

16、于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外,还有另外一个作用,即传者的专门知识还会阻碍传者的口碑关于接收者购买决策的阻碍。假如一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,那个信息预期能够阻碍购买者的购买决策。5. 接收者的专门知识接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有专门大阻碍。它不仅能阻碍购买决策,还能阻碍接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信

17、息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly 等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来讲,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们能够认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的阻碍也更大3 (pp. 83 - 100) 6 (pp. 76 - 87) 。(四) 口碑传播的结果口碑传播的结果要紧体现在购前和购后两个时期。处于购前决策时期的消费者会受口碑信息的阻碍,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价时期的消费者也会受口碑信息的阻碍,并做出正面或负面的评价。1. 购买行为由

18、于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量差不多吻合,口碑信息易阻碍口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会同意传者推举的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。2. 同向评价当消费者发觉产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的阻碍做出与口碑传者同向的评价。事实上,那个地点的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。3

19、. 进一步传播当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到中意,但中意的顾客未必都会发生口碑传播,而现在消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其中意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。 三、口碑传播应用技巧及其启发 (一) 应用中应关注的焦点1. 关联度。Bansal 等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那儿查找口碑信息。建议从朋友那儿

20、搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者能够通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制能够通过一个时期以上的框架来解释。多时期的理论框架包括:第一是尝试激发某个专门服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有

21、高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都能够通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源能够来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的阻碍。由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,因此,那个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来专门差的阻碍。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的中意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良

22、好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在专门大程度上阻碍口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。3. 文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中差不多得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景7 (pp. 76 - 87) 。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外,传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,同时使得对文化作用的“理解”和“操纵”更加复杂化8 (pp. 314 - 329) 。4. 应用传播的适用情景。

23、并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播;玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受阻碍尤其明显;而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分阻碍。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域差不多上不受口碑广告阻碍。(二) 理论的不足 在以往的口碑传播研究中, 我们专门少见到基于展望理论( Prospect Theory) 的研究讨论9 (pp. 263 - 291) 。实际上,展望理论指出,人们在搜索和同意信息时,更多地做出回避损失的

24、决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,同意信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财宝水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的阻碍。换言之,关于同意者何种情况下情愿同意冒险的信息或者不冒险的信息以及同意的程度,关于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为同意者永久是回避风险或者是不确定性信息。世纪培训网() 国内最全的治理培训信息和资源中心(三) 有效的口碑治理整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播治理格外重要。1. 实施有效的主动口碑传播实施的方式有如DELL

25、 公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,确实是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。确实是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时刻,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费劲的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌

26、男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。2. 进行有效的负面口碑传播治理整合传播理念认为,保持顾客比进展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4 %的不中意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80 %的不中意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,假如其抱怨得到了解决,有54 % - 70 %的顾客会再次与企业发生商业关系10 (pp. 42 - 43) 。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。事实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑治理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发觉并修正产品或服务的失误,并猎取创新

27、的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。中意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑治理,要消除顾客投诉的阻碍因素11 (pp. 40 - 41) 。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓舞顾客投诉,如采纳奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案) ;建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。(四) 基于质量提升的考虑口碑传播被作为营销方法来研究,能够丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 中意结果的角度来建立,而顾客中意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。正面的口碑传播在阻碍消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续中意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。