品牌延伸策划方案.docx

1、品牌延伸策划方案摘 要 本文通过研究如何运用品牌延伸策略进行有效的市场竞争，同时运用案例分析法，对奇瑞的品牌延伸策略展开分析，明确了运用品牌延伸策略以达到以少胜多，优质高价，占领市场，提高企业及其产品知名度，同时获取高额利润的目的。但凡事都有前提，运用这种策略也必须有一定的前提：1、品牌成为市场竞争的焦点；2、产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强；3、品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。对品牌延伸策略运用的原因进行分析，总结出品牌延伸策略能成功的几个重要原因: 1、不轻易动摇原有品牌的定位；2、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度；3、不轻易丢掉老顾客，品牌是企业的无形资

2、产。正是这些原因的存在，才会使品牌延伸策略成功。任何事情都有其两面性。品牌延伸策略是一把双刃剑，在带给企业巨大利益的同时，也有其不利的一面，对迅速打入市场，扩大市场占有率有一定的限制。另外，企业拉大产品线，这样容易让同类产品的竞争者在价位上有空子可钻，对保证企业的独家经营局面带来冲击。因而，企业在选择自己的经营策略时、一定要切合实际，万万不可盲目套用，否则会适得其反。关键词 价格 延伸 策略 奇瑞 引 言随着国内汽车产业的进一步开放，中国车市的竞争也越来越激烈。在日益激烈的市场竞争中，能否有效的进行市场竞争已成为企业胜出的关键。大众、通用、丰田等汽车行业的跨国巨头进入中国设立合资企业，它们的产

3、量已经达到全国汽车产量的75%左右。而一批自主品牌的汽车企业吉利、奇瑞、夏利、中华等公司发展时间不长，实力仍然较弱。要在这残酷的市场竞争中生存和发展，这些企业必须采用先进的竞争手段来指导其市场行为。奇瑞公司作为一个自主品牌的中小型企业，在中国汽车产业这个特定的背景和市场环境中实现了艰难的创业突破和暴发式的发展，其成功正是正确实施了相应的竞争方式的结果，具有一定的代表性。对该公司的发展过程及未来发展方向进行研究分析，对我国中小型企业战略管理的实践具有一定的指导意义。奇瑞公司从一开始就在新产品、新技术、新工艺的研发，全球市场的开拓及成本控制这三大方面找到了正确的方向并进行了坚持不懈的努力，通过重点

4、投入自主研发、优化供应链管理形成了一定的企业核心竞争能力，最终使奇瑞产品获得了优于大多数竞争对手的性价比，市场占有率不断提高。但随着经济的发展、顾客购买力的增强，奇瑞的竞争战略也应做出相应、及时的调整，以避免走进片面低成本的误区。第一章 奇瑞汽车有限公司简介1.1奇瑞基本状况奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立。奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识

5、产权和核心技术，目前己成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。1.2奇瑞的品牌形象作为立志创自主品牌的奇瑞公司，早在产品上市之初，就确立了“顾客满意是公司永恒的宗旨，为顾客提供“零缺陷”的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，先后顺利通过IS09001国际质量体系认证和德国莱茵公司ISO/TS 16949质量管理体系认证。质量上的常抓不懈，使奇瑞汽车在国际国内检测中全部达标，并荣获由国家人事部、国家质量监督检验检疫总局联合授予的“全国质量工作先进集体”称号和最高等级“中国21315质量信用AAA等级”企业称号

6、。第二章 奇瑞公司运用品牌延伸策略的条件决定企业胜负的许多因素都存在于一般环境之中，这些因素不仅是通过影响企业所在的产业而改变企业的生存与发展条件，而且通常会对企业产生直接的影响。2.1汽车市场环境分析2.1.1投资保持增长上半年，全社会固定资产投资同比增长28.6%，消费需求依然不旺。上半年社会消费品零售总额同比增长12.8%，剔除价格因素，实际增长10.2%。石油及制品类增长44%，汽车类增长43.7%，但汽车、通讯等产品在消费中的比重还不高，其中家用轿车销售额在社会消费品零售额的比重约为2.5%左右。2.1.2外贸进出口格局未变前6个月出口总值同比增长36%。从进出口结构看，由于国内投资

7、增长加快，拉动先进技术设备、能源和原材料进口大幅度增加。同时，受国家宏观调控政策的影响，部分产品进口量出现下降。2.1.3物价涨幅继续扩大我国居民消费价格指数从去年10月份开始出现较快上升势头，今年一季度同比上涨2.8%，上半年上涨3.6%。2.1.4工业产值继续增长重工业同比增长19.7%，重工业增长速度高于轻工业增长速度4.1个百分点，我国工业的重工业化趋势仍十分明显，重工业对工业增长的引擎作用继续凸现。 2.2品牌延伸的适用条件2.2.1品牌成为市场竞争的焦点市场竞争激励，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格、等方面的差异变得越来越困难，厂商的有形营销威力大大减弱。品牌资源的独占性使得无

8、形品牌成为厂商间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或旧品牌成了企业推出新产品是必须面对的品牌决策。2.2.2产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强产品的开发、上市、节奏加快，这就导致了一对矛盾：一方面，新产品要被市场接受并不断扩大市场份额，要培育自己的品牌优势，而品牌培育工程又难以在短期内完成；另一方面产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价，甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况，而品牌延伸较好地缓解了这一矛盾，并为企业所广泛采用。2.2.3品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径品牌也受寿命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期，品牌作为无形资产是企业的

9、战略资源，品牌延伸使得：一方面在新产品上实现品牌资产的转移，另一方面以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。第三章 奇瑞运用品牌延伸策略的分析3.1品牌延伸策略的作用在当今市场营销领域，有很多高价位商品正等着企业去开发,问题是企业能否建立起与之相适应的品牌形象。3.1.1品牌延伸可以加快新产品的定位品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长地的市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。它的投资规模大

10、小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。3.1.2品牌延伸有助于减少新产品的市场风险新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品用需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。3.1.3品牌延伸有助于强化品牌效应品牌原产品起初都是单一产品，品

11、牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。3.1.4品牌延伸能为企业提高产品的市场占有率品牌延伸下的新产品扩大了原有品牌的产品组合，可为消费者提供更多的选择和需求满足，这样一方面有利于广大消费者认识到企业品牌在时间推移过程中一直在不断创新，而非保守性老化，这种创新认识势必进一步强化市场对企业品牌的良性认知，并趋于形成极具新内涵的价值品牌形象；另一方面由

12、于推出的新产品能有效地满足市场的现时需求，又进一步强化了品牌与消费者之间的关联性，经由这种品牌活力创新效应，增强了品牌的整体竞争力。3.2奇瑞品牌延伸策略的运用品牌推出改进型新产品策略。改进型产品与原产品属同一产品线，故其相关性很大。在原有品牌的基础上，加上说明产品属性的文字既能借原有品牌迅速提高认知度，又能够突出新产品的个性。3.2.1奇瑞品牌延伸策略的产品和产品定位奇瑞作为中国自主品牌的领头羊肩负与合资和进口品牌争夺中高端市场的重任。奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口

13、味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合。奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 奇瑞销售公司旗下有5个二级品牌：风云、旗云、QQ、瑞虎和A系列。风云系列瞄准追求时尚造型的年轻人；旗云品牌的造型相对前者中庸，也定位在家轿市场；QQ则是A0级轿车市场，主打个性化；瑞虎是都市型SUV；A系列则定位为商务用车，配置较高，工艺更精良。“开瑞”品牌主打“微面”车型和其它类型的商用车。“威麟

14、”则负责具有高档商务特色的多功能乘用车型，而“瑞麒”则针对高端轿车市场的主打品牌。瑞麒和威麟品牌的横空出世代表着奇瑞汽车进入了Drivers阶段。3.2.2分销策3.2.2.1 4S渠道模式奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的 3S 店、有专做售后服务的1S 店。该分销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。3.2.2.2分网销售渠道模式推行分网销售和品牌专营制度。分网销售要求经销商只能代理奇瑞公司的某个品牌

15、，以提高单个品牌销售额。实现分网销售品牌专营是要求经销商只销售奇瑞品牌。进行分网时采取的主要措施有：奇瑞分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配;减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销售ST系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商;在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。一级经销商享受到的是奇瑞的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。3.2.2.3直营店销售方式奇瑞

16、在销售欠佳的广州建立了第一个厂家直营店，之后由于广州市场表现提升比较快，奇瑞公司很快就把直营店转给当地的经销商来运营。3.2.3定价策略利用定价策略中的折扣定价策略、差别定价策略、和新产品定价策略进行定价。在消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类轿车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感。3.2.4促销策略3.2.4.1广告请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。可以借助世界杯的效应，邀请梅西等球星代言，推出夏日激情版广告，打响奇瑞品牌。3.2.4.2人员推销设计、印刷宣传单，进入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。3.2.

17、4.3公关活动引爆市场在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送：来店有礼，试驾有礼，挑战有礼，购车有礼等等。3.2.4.4营业推广针对消费者，采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。现场演示：在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。并且让消费者亲自体验其产品特点。联合推广：通过与零售商的合作共同对产品进行促销，边展边销。会议促销：通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。针对经销商，实行分网销售模式。将旗下不同品牌或车型的汽车，授权给不同经销商进行独立销售，经销商可以更进一步钻研市场，管理市

18、场，进行消费者的维护工作。结 论品牌延伸策略是一把双刃剑，在带给企业巨大利益的同时，也有其不利的一面，对迅速打入市场，扩大市场占有率有一定的限制。另外，企业以少而精和价格高得到部分消费群体，这样容易让同类产品的竞争者在价位上有空子可钻，对保证企业的独家经营局面带来冲击。因而，企业在选择自己的经营策略时、一定要切合实际，万万不可盲目套用，否则会适得其反。与发达汽车工业国家相比，我国汽车工业还有一定差距。奇瑞公司给汽车业界的启示主要在是解决自主品牌、实力不强的汽车企业如何进行市场竞争的问题上作出实践的探索。汽车的消费在持续增长，随着国外汽车的进入，我国的汽车工业必将面临严峻的挑战。奇瑞公司同样面临

19、机遇和挑战，奇瑞公司如何走出低端品牌的禁锢，将是奇瑞公司兴衰的关键所在。参考文献1 市场营销学吴健安著，高等教育出版社，2009.42 市场学原理何永琪，傅汉章主编，中山大学出版社，2008.24 管理学周三多主编，高等教育出版社，2009.115 销售管理熊银解主编，高等教育出版社，2007.2.83 市场营销学通论郭国庆主编，中国人民大学出版社，2011.16 企业营销案例汤定娜主编，高等教育出版社，2010.107 企业竞争力论胡大力主编，经济管理出版社，2011.108 经济博弈论谢识予编著，复旦大学出版社，2007.10致 谢经过几个月的努力，我这篇毕业论文终于完成了。在论文写作期间，我通过借阅书籍、上网、刊物摘抄等方法查阅了大量所需要的资料，可以说论文写作的过程也是一个学习的过程，是一个对所学知识总结的过程。通过这次论文的写作，我感觉自己各方面都有了一定的提高，可谓是受益匪浅。该论文的如期完成，更得益于贺玲老师的精心指导与同学的热心帮助。导师扎实的专业知识，追求完美的工作作风，严谨的治学态度，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在此要特别感谢我的指导老师和帮助过我的同学，正是因为有了他们的指导我的论文才能够按期并且有一定质量的完成。