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1、案例复盘+裂变方法论 你的裂变活动为何无效裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。作者：营销痴狂者Jackie来源：2分钟营销（marketing_2mins）本文为作者授权鸟哥笔记发布，转载请联系作者并注明出处。最近和一个运营的小伙伴聊天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。为什么裂变效果不好？我和她一起探讨了原因，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然。理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。文章结构复盘对这位运营小伙伴的裂变效果不佳的案例进行一次复盘说明问题基于这次裂变活动的结果，梳理导致这次

2、裂变效果不佳的原因优化提出一个优化方案对这次裂变活动进行优化方法论提炼一个裂变方法论。助你在增长之路上开挂前行案例复盘企业背景：这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。裂变思路：将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。执行过程：目前只有某一个课程开放了老带新活动，这个活动叫做邀请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板，消息模板上可以进入活动详情页。在活动详情页，提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴，这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案

3、都帮用户想好了，可以一键复制。老用户通过海报拉新用户，新用户可以以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了一个阶梯式奖励。邀请3人可以获得A礼物，但是不可以叠加，如果你不兑换A礼物，则再邀请2个人，5人可以获得B礼物，依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。问题分析活动结果：出于隐私考虑，我们不提供活动具体数据，但是活动有一个转化漏斗是这样的：启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化新用户付费转化：扫海报二维码新用户到

4、9元购买课程的转化问题梳理：实际数据来看，上面4个转化效果都不是很理想。所以，我们对上述4个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。启动流量转化的问题：服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；活动没有提前预热，活动入口不明显，导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动；老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动，这本身就是一个门槛。所以启动流量转化，这一层漏斗说明一个问题，运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲

5、突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问，难道一个活动只能完成一个目标吗？不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那么基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。海报生成转化的问题：既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。因为用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微信服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率老带新转化的问题：如果说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过。我们

6、先来看一下海报（出于隐私考虑。海报上的课程内容我打码了）我们先来分析下，一张海报别人扫码付费的影响因素，其实4个点：我的朋友是不是买了这个课程，所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到；这个课程到底有什么价值，我打码的部分其实就是一个课程名称，没有看到任何价值相关的内容；这个老师是什么来头，可以看到这里也是缺失的，只有一张很小的老师头像和一句简单介绍；这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题，面对朋友圈的C端用户，我们影响他们的付费，最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有

7、种失去了些什么的痛苦。新用户付费转化的问题：当用户可以长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因。这也值得我们需要去深挖。无非是2点：课程详情看完之后，对课程没兴趣；虽然只要9元，但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的，值得的产品买单。裂变优化目标：目标一直都没变过，就是裂变，就是流量。裂变思路：为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变：持续非课程裂变活动+课程裂变活动。为何要用一

8、个持续非课程裂变+课程裂变的打法？持续非课程裂变：你可以理解为“一劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变。它可以持续源源不断的为产品带来流量。课程裂变：课程裂变是两种思路结合来做：一种是老用户确实感兴趣这门课程，他购买了，然后进行分享裂变，其实就是一个分销；另一种老用户或许是对价格敏感度高，或者是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能，可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带

9、新。活动玩法：持续非课程裂变：目前用户是全部沉淀在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口：邀请有奖。根据企业的营销预算，可以有两种打法：老用户邀请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得奖励；老用户邀请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得奖励。课程裂变：课程裂变也是同时提供两类玩法，具体如下：设置课程分销中心，里面包含全部的课程，每个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？但是需要注意，分享的海报不能带任何奖励用户的字眼，否则会有被封的风险。假设一个课程卖199元，里面包含20节课。我看到一些平台的常见

10、玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课，分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去，就可以免费试听这节课。需要注意的是，并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课，最有趣的一节。这个策略其实很好理解。我们回到电商来说，有流量品和利润品之分。流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流。所以，卖课也一样，找到20节课中的爆款，做为流量品，因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完整为课程付费。这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。关于奖励：先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下，前文裂变活动的奖励。可以看到，这个奖励是

11、一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激，哇原来邀请5个人的奖品更好，嗯嗯，不换3个人的奖品了，努把力，再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品，3者看着都一样。奖励的类别：优惠券类，第三方卡券类，现金类，实物类，积分类。关于每一种奖励怎么用，试用于哪些情景，可以完成哪些运营目标。这里不多说了，改天有空专门写篇文章和大家分享。最不建议用的奖励：这里我最不建议的就是实物类。说一下原因：实物有的人喜欢，有的人不喜欢，所以可能对用户的普遍刺激度不够；实物用户拿走了就拿走了，对用户的后续留存，复购没有任何帮助。最建议使用的奖励：最建议的是积分类。但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而

12、不紧急的事情，从长远来说，依然得做。积分其实是一个增加和消耗的系统过程。积分的增加方式：就是用户获得积分，我们可以设计一个完整的任务 ，比如新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品，奖励多少积分，用户复购，奖励多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。积分增加带来的运营目标达成：积分增加的方式，就已经注定积分可以拉新流量，可以做付费转化，可以做复购。那么再来看看积分的消耗，积分的其实也有很多方式，比如抽奖消耗积分，积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品等等。所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，增加积分连接着用户任务体系，消耗积分连接着

13、积分商城。最简单粗暴的奖励：现金，不用想那么多，送用户什么实物礼品。就是现金奖励，羊毛出在羊身上。对于课程分销来说，可以阶梯奖励，也可以不阶梯奖励。阶梯奖励，比如，3个人买我分享的课，每人我赚10块钱。35人买我分享的课，每人我赚15块钱。这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。当然也可以不阶梯，不阶梯，每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。其实不要觉得现金预算高，其实根本不是，羊毛出在羊身上。裂变方法论能看到这里的小伙伴都是真爱啊，感谢你的阅读完成率。但是就是在这里，我得告诉大家一个不好的消息。有效的裂变=裂变之道+裂变之术我们看了太多裂变之术。所以让我们的裂变活动模板，页面设计，玩法几乎越来

14、越像。但最恶心的是，和别人设计的几乎一样，别人的玩法，我照搬过来的，但就是无效。怎么办？别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓，一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你可以提炼总结，甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。裂变方法论：1. 如果你搞不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运营目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也可以是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。2. 在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”。在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分。比如上文裂变优化中，我们讲买课的用户就进行了细分。一类用户是对课程感兴趣并且会

15、直接付费的客户。一类是价格敏感度高的客户。一类是对课程内容不是很有信心的客户。所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解，是一个运营，营销人最先应该学习的。3. 消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转，价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。为什么？因为你没刺激到你的用户。如何刺激用户？消费心理学是每一个运营，营销人需要具备的知识基础。4. 活动是一个体系，裂变活动也一样。千万别指望一个活动就能为你打下一片江山。请打组合拳，基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触达用户。最后，增长很火，它来源于国外的增长黑客。但我说句实话，国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法。而国内为何都是增长套路（裂变之术）？我不过多点评。但如果想玩好裂变，请你静下心来，好好思考下裂变之道，然而再把你的裂变之术拿出来，助你一臂之力。