现代商业设计文化的美学批判.docx

1、现代商业设计文化的美学批判现代商业设计文化的美学批判商业设计，虽然并不是一种专门的设计门类，但在大众文化普遍播撒的年代，任何一种设计却几乎都与商业息息相关。商业设计在现代商业社会遍布到了各个角落，在大众消费文化中也到处都有它的存在。面对当代商业设计的消极方面，美学批判的职责，在这里的确“责无旁贷”。一、商业设计文化的经济机制商业设计文化的本质就在于“商业性”。从某种意义上说，现代商业设计也是一种“准商品”，也就是通过审美化的形式附加在所售商品上的附加商品，可以称之为“商品的形式”或“商品上的商品”。大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”

2、并重的资本形式，1二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的

3、文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种

4、“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。商业设计也是如此，它亦是

5、媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的

6、角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种代理的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际

7、的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大表面，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：1、“畸趣心理”的批判现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”，是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足

8、，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物，相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和

9、装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。2、“性趣欲望”的批判“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的

10、工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”与“被看”的权力关系。按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。3、“小资情调”的批判所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这

11、种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资

12、情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。4、“媚外心态”的批判在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形

13、象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方现代品味舒适的生活”。5、“凑泊意识”的批判后现代主义有一个着名的审美概念“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场

14、，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话、本土文化与西方他者的交融都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“112”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。

15、尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。6、“克隆观念”的批判“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种

16、广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”就不可避免了。总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。3设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”的层面上来继续思考。设计本身应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？首先，商业设计是以