品牌建设的现状与对策.docx

1、品牌建设的现状与对策1 引 言 2011年手机行业精彩纷呈。苹果iphone的彻底崛起成为了主角，HTC品牌的强势，Samsung、Motorola、Lg的东山再起，NOKIA的没落都成为了这一年的配角。 进入2011年以后，国内手机市场主要份额依然被国际品牌占有，同时国内手机制造商也后来发力。Huwei、中兴、魅族、coolpad、小米等。这些国内后起之秀凭借着走在市场前沿的产品和价格上的优势正在建立属于自己的品牌。市场经济的规律决定了：一个成熟的行业发展到最后往往只有2到3家优秀的企业。而如何在这种多品牌相持阶段生存下来，在这种多足鼎立的格局中发现自身问题、解决问题、建设起属于自己的独特品

2、牌，是联想手机必须面临的问题。2 国内外手机品牌发展的概括在牛津大辞典中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其它用途。”AMA（美国市场营销协会）的定义，品牌是用以识别某人或某群消费者的产品或劳务，并使之和竞争对手的产品和服务相区别的名称，术语，标记，符号或设计及其组合。简单地说“品牌”就是一种无形资产，知名度，就是企业的文化。联想手机要加强品牌建设就是要增加这种无形资产，扩大知名度与企业文化，主要针对其产品进行的设计、生产、宣传、销售、服务的行为和实施。工业和信息化部电信研究院通信信息研究所发布20072008年度中国手机市场分析报告，在经历了2006年的衰退之后，由于政策环境

3、不断开放，产业规模日益扩大，国内品牌手机的出货量呈现出上升趋势，2007年，国内品牌手机的出货量达到48%，占据中国手机市场半壁江山。当前手机市场已经成为我国IT领域中最活跃的、带动整个行业发展的主要动力之一。随着手机制造行业的进入门槛逐渐降低，使得手机市场的参与者数量不断增加。截至2007年底，国内拥有品牌的手机企业数量为87家，比2006年增加15家，拥有品牌数为102个，比2006年增加16个。在08年我们国内就拥有手机品牌102个之多，手机领域的竞争可见一斑.但08年的金融危机过后国产手机品牌在今天依然活跃的是少之又少。在此列举现在在国内市场前沿的十大手机品牌，如表一17所示。表一苹果

4、 iPhone世界500强企业,1976年美国,多媒体时尚智能高端手机品牌,世界上市值最大的高新科技公司,苹果公司。 诺基亚NOKIA世界500强企业,1967年芬兰,全球领先的移动通信产品制造商,世界上最大的通讯设备供应商之一。 三星Samsung于1938年韩国,世界财富500强企业,全球消费电子领域龙头企业,全球电子产业的领导者,三星集团。 索尼爱立信Sony Ericsson,世界500强企业,组建于2001年,全球领先手机制造商,索尼和爱立信的合资公司。 多普达中国智能手机第一品牌,手机十大品牌,行业领先者,台湾宏达HTC旗下公司 摩托罗拉世界500强,1928年美国,全球芯片制造/

5、通讯行业的领导者,发明了第一款移动电话 LG世界500强,1947年韩国,领导世界产业发展的国际性企业集团,韩国第三大公司 宏达（HTC）台湾宏达HTC,最大智能手机代工厂商之一,全球最大智能手机制造商之一 黑莓1984年成立,移动电脑键盘式邮件系统终端手机,世界知名高端商务手机品牌 联想Lenovo世界500强,中国驰名商标,中国名牌,全球PC领军企业,上市公司,跨国大型企业,联想集团有限公司。国内市场前沿十大手机品牌一览表 由表一知在国内手机市场上“洋”品牌仍然占了绝对优势，10大品牌中本土手机品牌只占了多普达（HTC）和lenovo两席，国内市场已被国际品牌瓜分。 国际上，2011年二季

6、度IDC（互联网数据中心）数据显示，全球手机市场份额最大的品牌仍然是诺基亚，但其份额已经由去年同期的30.3%下滑到了22.8%，优势地位岌岌可危；排名第二、三位的厂商依然是三星和LG两个韩国品牌，份额分别为16.3%和5.7%；苹果公司依然是全球第四大手机厂商，但其份额已经从去年同期的2.4%增长到了4.6%，增幅达91%。前五大厂商中唯一发生变化的，就是中兴通讯取代了RIM公司，排在了第五位。在智能手机操作系统中，Android（谷歌系统）系统的份额高达43.4%，同比增长152%；苹果的iOS系统份额从14.1%增长到18.2%；塞班系统的份额则下滑了46%。173 联想手机品牌发展历程

7、3.1 联想移动通信科技公司的建立 1984年联想控股有限公司创立。联想控股采用母子公司结构，涉及IT、投资、地产等三大行业，下设联想集团、神州数码、联想投资、融科智地、弘毅投资、神州租车六家子公司。2002年成立联想移动通信科技公司属于联想集团旗下子公司，标志着联想手机产业的建立。至此联想集团旗下包括联想电脑和联想手机两大产业。3.2 20022008年联想手机品牌的发展历史介绍2002年02月联想集团与厦华电子股份公司在北京签署合资协议，组建了联想厦华（厦门）移动通信科技有限公司，标志联想手机业务启航。接着在同一年联想提出了“三年主流，五年一流”的发展目标，举办了手机的新品发布会，主要推出

8、了G808和G608两款手机。采用40和铉铃声体系，共有20首风格各异的乐曲可供选择，外壳为“贝壳机”中不多见的金色，金属键盘，弹性翻盖设计。同年还更改了公司名称为“联想移动通信科技有限公司”。2003年这一年是联想手机发展的加速年。推出了使用“lenovo”新标的第一批产品。同时联想手机被评为“全国手机市场首选十佳品牌”。同年10月联想公司为了“整合资源，统一决策，提高效率”把原在北京的营销中心与产品部一并移师厦门。 2004年联想手机在北京、西安、成都、长沙、杭州、哈尔滨等六地召开“引领百万像素新时代联想手机新年新品抢鲜会”，这是04年最大规模的国产手机新品发布会，向市场展示了联想引领百万

9、像素手机市场的决心和实力。期间联想手机为抢占市场主要推出了ET560，分辨率达到了240*320像素，支持35万的摄像头，并支持内存扩展和手写输入。2005年联想手机市场份额升至中国手机整体市场第四，国产手机第一。由于业绩表现良好，联想收购了厦华剩余股份，联想移动成为联想集团全资子公司。2006年到2008年这两年间联想手机同样在不断创造着。推出全球首款中文版Windows Mobile 6电脑手机。成为了中国首批3G（第三代移动通信技术是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术）生产许可商。期间联想主要推出了ET980、i908、i909、i968、S9、S7、P900等明星产品。普遍采用雅马哈

10、芯片，钛合金喇叭，2.1的声道，音效出色，像素320万，支持近2000种游戏，3.0日立Q级屏幕，支持手写。163.3 20082011联想手机品牌的发展现状 放弃手机业务。2008年1月31联想集团宣布以一亿美元出售手机业务。决定专注于个人计算机业务，并退出手机市场。2007年第二季度联想手机业务销量就下降17，综合营业额为1.22亿美元，占集团总营业额的3。与去年同期和上季度相比，手机业务占集团总体营业额的比重明显减少。出售手机业务有助于联想贯彻其长期战略发展重心，使集团及管理层可以专注发展个人电脑业务，同时也使其手机业务得以独立运营，制订自己的战略方向。购回手机业务。2009年11月27

11、日，联想集团宣布以2亿美元全面收购联想移动所有股权。此项决议距2008年3月联想以1亿美元出售联想手机业务时间仅过去20个月。在此列举2009年底国内手机市场份额如表二17。表二排名品牌份额份额变化1诺基亚nokia33.3%-0.5%2三星samsung20.1%0.3%3联想lenovo4.5%0.4%4摩托罗拉motorola4.4%-0.2%5lg3.6%0.3%6天语tianvu3.6%-0.2%7华为huawei3.2%0%8金立gionee2.4%0%9oppo2.3%0%10索尼sony2.3%0%2009年底国内手机市场份额分布表 联想集团购回手机业务以后做了大量的市场拓展工

12、作。推出了注重时尚的S系列手机S910、S710、S300；注重商务的MP系列手机P500、P85、P717；注重娱乐的Mi系列手机i520、i300、i62；注重性价比的MA系列手机A368、A180、A1、A60等。抢占了2009年国内手机市场4.5%的市场份额，市场份额增长了0.4%位例第三。164 联想手机品牌建设中存在的问题4.1 品牌定位不准德鲁克说过，首先要做对的事情，然后再把事情做对。这里说的做对的事情便可以理解为定位。4.1.1 产品定位不准智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行

13、扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称。手机市场中对20102015智能机发展的预测如表三17所示。表三20102015智能机发展的预测图表三所示手机发展到2015年智能机将会从2010年的市场份额不足10%增加到超过50%，而这离我们只有短短的3年时间。列举联想手机同HTC、三星手机机型对比如表四17所示。表四机型品牌4G3G智能商务时尚电视女性拍照平板音乐总计联想0512422606241024212HTC2314316031121363115452三星29199148343051220415486联想手机同HTC、三星手机机型对比由表四知联想的手机机型共212

14、种，智能机有24种，细查发现智能机中有9个机型属于未上市的，实际上只有15中智能机型。智能机占所有机型的比例为7.1%。HTC的机型共有452种，其中智能机机型160种，智能机机型占所有手机机型比例达到了35.4%。三星的机型共486种，其中智能机机型148，智能机机型占所有手机机型比例达到了30.5%。在市场向智能机发展的潮流中联想手机却只有7.1%的智能机比例。联想手机这样逆流的市场定位策略，可知联想手机在发展中不把握主流，手机机型战略定位不准。4.1.2手机系统定位不准手机市场规律是朝着智能系统发展的，表五8是市场上智能机手机中按操作系统划分的数据。表五排名 操作系统 2011年市场份额

15、 2010年市场份额1 Android 35% (30%）2Symbian25323iOS 18164黑莓14145Bada336Windows Mobile227Windows Phone7 22智能机手机按操作系统划分分布数据 北京时间2011年12月5日消息，据国外媒体报道，市场研究公司comScore称，在10月，Android操作系统的市场份额达到了46.3%，较9月44.8%的份额增长了1.5个百分点。Symbian操作系统则在25%的基础上继续下滑。苹果iOS操作系统的市场份额则从9月的27.4%，上升到了10月的28.1%。苹果iOS市场份额的增长可能得益于10月14日起在几个

16、国家推出的新款iPhone 4S手机。在10月，RIM黑莓操作系统的市场份额为17.2%，较9月的18.9%和8月的19.7%均有所下降。9 两则资料显示在现在的市场占有率中Android系统占有绝对优势，只一年就从30%的市场占有率上升到46.3%。苹果iOS的操作系统同样占有率继续上升，达到了28.1%。昔日老将诺基亚的Symbian操作系统则继续下滑市场份额低于25%。 表六10所示联想智能手机的操作系统分布。表六系统Android微软乐os移动OP机型数15883联想智能手机操作系统分布 由表六知联想手机Android操作系统共25款机型，但是细查中发现其中有9机型是还没有上市的，实际

17、上市的只有6款机型。乐OS系统（联想自己研发的系统）却占了8款机型。联想手机系统这样的分布让我们看到联想在操作系统上的定位非常混乱，逆流而行并不是明智的选择。4.1.3手机市场细分定位不准2006年联想手机市场份额是7%，总机型数是39款，但份额中有6%来源于1500元/台以下的手机，机型数量高达29款，中低端的比例过高(参见2006年3月SINO数据)4。中低端手机的利润很低，竞争非常激烈，并不是理想的获利区。现在的手机行业并非06，07年，一部手机的利润不再是高达40%,50%。而是仅仅只有不到10%。联想手机和HTC手机价格及机型数如表七11。表七价格500以下500-10001000-

18、15001500-20002000-25002500-30003000-3500联想3967132311HTC02510251221联想手机和HTC手机价格及机型数对比 表七知联想手机价格定位于中低端市场，从一开始联想手机就是以一个中低端的姿态进入的手机产业，从而让消费者把廉价、低能、低质量与联想手机等同起来，同HTC的定位刚刚相反。起步上联想手机就比国际一线手机低了一级。2010年联想手机的国内市场份额是5.1%。而其中60%手机利润来自高端智能机型：乐 phone。4再看联想手机的机型比例，高端智能机只出了一款就是乐 phone。而中低端非智能机机型上百种。这种矛盾的比例正是联想手机进入市

19、场细分定位的失败。4.2 落后的手机质量 手机质量主要包括手机硬件和软件。过硬的硬件配上优秀的软件才是一款优质的手机。4.2.1硬件配置落后对比定位中端机市场的手机HTC G13和联想A60如表九12所示。表九产品型号HTCWildfireS（G13）联想A60产品图片参考报价￥11402011.12.01￥10802011.11.17用户点评3.7星3.2星上市日期2011年04月2011年08月手机类型3G，智能手机3G，智能，时尚手机主屏尺寸3.2英寸3.5英寸触摸屏多点触控两点触控主屏分辨率320480像素480320像素操作系统AndroidOS2.3AndroidOS2.3用户界面

20、HTC Sense 2.1无CPU型号高通 MSM7627CPU频率600MHz650MHz机身内存512MB ROM+512MB RAM256MB热插拔支持不支持摄像头像素500万像素前：30万像素，后：320万像素闪光灯LED补光灯无视频播放支持MP4/3GP/3G2/WMA等格式等格式支持3GP/MP4等格式音频播放支持MP3/AAC/AAC+/eAAC+/AMR/WAV/MID/OGG等格式支持MP3/AMR/MID等格式Java扩展支持无Flash播放支持FlashPlayer10.1无蓝牙传输支持蓝牙3.0+A2DP支持蓝牙2.0HTC G13、联想 A60对比 对比发现这两款价格

21、相当的手机，HTC在消费者最关心的以下几方面明显优于联想A60：触摸屏，用户界面，机身内存，热插播，摄像头像素，闪光灯，视频播放，音频播放，蓝牙传输，Java扩展，Flash播放等。比较下来联想在硬件方面的建设真的应该下狠功夫，质量不高的手机永远得不到消费者的认可，不可能有市场。4.2.2软件配置落后手机软件包括系统软件和应用软件。高配置的硬件配置才能兼容高性能的软件，联想手机硬件配置便决定了即使有高性能的软件它也兼容不了。手机系统软件 Android系统占了半壁江山，Symbian紧随其后，iOS 位列第三。在行业预测中Android正在以每年8%的速度增长。而Symbian正在以6%的速度

22、递减，iOS增长更快。联想手机在系统软件上选择了多渠道，各系统软件各有一席之地，但是它的手机系统版本仍落后于国际一线手机，三星都已经发布谷歌4.0系统了，联想手机系统中最高的谷歌3.0的系统还在试验阶段。应用软件，联想手机主要还是依靠的Android系统下的10万软件宝库，而Android系统下的10万软件中其实大部分来自苹果的App Store。联想手机在应用软件方面同样没有自己的实力，落后于开发商。134.3 服务质量差 服务包括售前，售中和售后服务。4.3.1 售前服务质量差 售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客的服务工作。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系

23、统需求分析，使得产品能够最大限度满足用户需要，同时也使客户的投资发挥出最大的综合经济效益。 联想手机在新闻发布会上指出了下一代自主研发的智能新品手机将不支持复制和粘贴。引起了广大用户的强烈反应，这让不少用户感到不解。日前联想对不支持复制和粘贴的报道进行了回应，联想官方称用户根本不需要这两项功能。当前市场上的手机操作系统中一直提供复制粘贴选项，这对用户输入提供了方便。有用户认为，如果联想新品智能机不支持这两项功能，无疑是一种倒退。这如同Nokia当年取消笔形键一样颇受争议，如果不支持复制粘贴的话，那么联想手机将又一次降低用户青睐。之所以联想会出现这种低级的错误就在于联想根本没有做到用户体验（用户

24、体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面），没有做好售前服务。4.3.2 售中服务质量差 销售人员的职业道德不高，往往以卖出产品为准，不结合消费者的实际情况推荐产品，不考虑消费者的利益，不尊重顾客；区别对待客户，看上去有钱就热情洋溢，否则冷若冰霜。基本礼仪不高，穿着、化妆等没有明确要求；专业知识不高，消费者问关于公司，产品专业问题时要么避而不答，要么答非所问；心理素质不高，为人不真诚，容易和消费者发生争执。4.3.3 售后服务质量差推卸责任，对于属于责任范围内的事情能推就推，没有做到全心全意为消费者

25、解决问题；专业技术不高，对产品发生的故障不能及时解决，甚至根本无法解决；服务态度不好，维修人员常常没精打采、对人爱理不理，消费者也找不到部门反映问题；解决问题所需时间长，消费者的问题都希望尽快解决，但是很多问题都得放在维修部一星期；服务点太少，有的大城市只有一个服务点，有的地方根本没有，以至于出现问题时需要长距离奔波，耽误时间。5 问题的解决对策5.1 正确的手机品牌定位5.1.1 准确的产品定位 主打智能机。智能机在未来的市场占有率会越来越大，智能机能够针对不懂的消费者安装不同的软件，智能机的推出也覆盖了游戏，电视，音乐，老人，女性的手机市场。联想手机应该放弃手机产品混乱的定位策略，主要推出

26、智能手机，让消费者一想到联想手机就把它同智能机等同起来。5.1.2 手机系统选择谷歌和微软国际手机品牌采用的手机系统及机型数对比如下。苹果手机的所有产品都是用自家的iOS系统；诺基亚手机塞班系统（201），微软系统（49），Android系统（3）；HTC手机Android系统（127），微软系统（106）；摩托罗拉手机Android系统（80），微软系统（12）；三星手机Android系统（145），微软系统（41），三星Baba系统（19）。联想手机系统细分有谷歌Android、Android 2.3、微软WM、微软WP7、乐OS、移动Ophone等6种，且6种系统的机型数量相当。联想唯一

27、正确的选择就是Android系统和微软系统。诺基亚的塞班系统是封闭的，苹果的iOS系统更是苹果的御用，三星和黑莓的系统联想也无法使用。唯一能够支持联想的就只有现在开放的已占据市场份额40%多和10%的Android和微软WP7系统。预测到2015年市场排名将发生变化，微软WP7的市场份额将超过苹果iOS和RIM黑莓，排到仅次于Android的第二位市场份额从10%上升到19.5%。微软WP7同样也是未来市场上的主力军。2015年Android的市场份额仍能保持48.8%的水平，排名第一位；届时苹果iOS的市场份额将下滑到17.2%，排名第三位。联想手机应该重视系统的选择，不能输在起跑线上。14

28、市场份额同时也代表了消费者的选择。为什么选择谷歌和微软的系统？主要原因有以下几点。价格区间更广：相比其它系统而言，以上操作系统一大优势就是它覆盖了高中低档几乎所有市场；性能更为强悍：两系统无疑是大大加速了手机行业硬件发展的进程。也正是从Android开始，硬件战可谓是数度升级。历数当下性能最为强劲的机型，几乎都是Android阵营的机型；互联网化更明显：移动互联网，已经是慢慢浮出水面的概念。如果说之前的手机能够完成日常的短信、电话等通讯需要即可，那么对于时下来说，很多人携带的手机早已不是或者不仅仅是一部通信设备。浏览器、即时通讯软件、微博、社交等类型的软件已经成为了很多用户的必备。而手机互联网

29、化的普及也正是Android系统和微软系统的兴起；交互体验更出色；软件资源更丰富等。综上优点，联想手机选择谷歌和微软系统是成功的前提。5.1.3 进行市场细分第一，以高端者姿态进入。郎咸平曾经做过手机品牌进入姿态这方面的分析。在他研究的手机品牌当中。包括苹果，诺基亚，三星，LG，摩托罗拉，HTC。这些成功的国际手机品牌他们进入手机产业都有一个相同点，那就是，以高端手机的姿态进入手机行业，在高端市场站稳脚赢得了消费者的认同以后，再以高端者的身份向中端市场和低端市场发力。这是一个商业模式，也是手机行业的规律。不论国内外手机品牌只要没遵循这个规律的都没能坚持下来。为什么要这样做呢？调查发现，大多的消

30、费者对高端手机品牌的理解都包涵着同样的一些词汇：高质量，地位，创新，时尚，品味，潮流等。而当这些高端手机向中低端市场推出平民价的产品时谁又能抵挡的住呢？第二，进行品牌细分。联想集团应学习苹果的品牌细分法，专业而专注每个子品牌的建设。Apple把电脑、mp3、电话、平板四种产品独立出来经营，四种产品都获得了成功。联想集团应把电脑，手机业务分开。给消费者以专业感知，而不是把PC和手机混在一起，让手机走PC品牌价值的捷径。联想手机品牌细分主要应根据消费者人群不同进行手机功能细分，比如老人应该推出声音大、键盘大、方便实用的低价手机；针对小孩应该推出卡通动漫的、铃声特别的、经摔的手机；针对年轻朋友应该推出屏幕大、功能多、多媒体强大、外形时尚的智能手机等。各机型的比例及数量一定要合适。联想应出产高品质的手机让消费者由手机想到联想，而不是由联想想到手机。这样才能提升联想的整体品牌力。5.2 加强手机质量建设在产品定位确定后，应该加强产品质