市场营销毕业论文浅析希尔顿式人员营销对服务营销的影响.docx

1、市场营销毕业论文浅析希尔顿式人员营销对服务营销的影响摘要 服务业是支撑社会经济发展的主体。如何抓住顾客，这是现在的企业都在思考的问题，知识经济的背景下已经不是过去以生产、产品为主导的营销模式，而是转向服务营销为主导，这是企业和社会发展的趋势。而作为企业来说，几乎所有服务性的工作都需要人员来完成。服务产业是支撑社会经济社会发展的主体，中国作为一个服务产业正进入蓬勃发展的经济体，如何在激烈的竞争中脱颖而出，提高服务群体“人”的质量就显得极为关键。服务营销在不断进步完善，最后还是要回到“人”的营销过程中来。本文通过对希尔顿式人员管理模式并结合案例以及其产生的效果的分析，揭示人员在整个服务营销过程中的

2、重要性。关键词：服务营销，人员，希尔顿，顾客价值Abstract Service industry is a main sector in social and economic development. How to seize the customers, which is a issue now the companies are thinking about, in the context of the knowledge economy is not the past, production, product-driven marketing model, but orient to

3、 service marketing, and this is the development trend of business and society . As enterprises, the work of almost all personnel service are required to complete. Social service industry is the key part of economic and social development, China, as a service industry is entering the booming economy,

4、 how to win in the fierce competition and improve service groups for human quality becomes critical. Continuously,ithe services marketing process is improving, at final it has to return to the human to the marketing process. Based on the Hilton-style and combined with some cases management staff as

5、well as its analysis of the effect, revealing an importance role of the entire service staff in the marketing process.Keywords: Service marketing，Human，Hilton，Customer value 第一章 序言1 第二章 相关研究综述2 第三章 人员对顾客价值的影响33.1 顾客价值的构成33.2 人员对顾客价值的影响4第四章 希尔顿人员营销策略44.1 希尔顿服务过程中人员的运用44.2 希尔顿微笑服务54.3 希尔顿人员管理6第五章 希尔顿人

6、员营销对服务营销的影响85.1 希尔顿人员塑造对整体服务效果的影响85.2 希尔顿人员营销对服务营销的导向作用95.3 结束语11参考文献12谢辞13第一章 序言随着社会进入服务经济时代，营销模式也已经由传统的产品营销提升到更高层次的服务营销上。营销方式在不断发展、变化，同时顾客在需求上不同程度发生了极大的改变。企业在市场条件下做出的各种决策，唯一的目的就是促进企业发展。在传统的营销模式不能满足顾客需求的前提下，如何选择市场策略来适应市场环境的变化就显得至关重要。相比较有形产品，服务过程中“人”在其中扮演着重要的角色，“人”是企业的主体。如何抓住顾客？这是现在大部分企业在思考的问题，营销模式的

7、转变是企业和社会发展的需要，更是社会进步的表现。作为企业来说，几乎所有的服务工作都需要人员的来完成，服务人员的形象不管是从服务态度还是意识方面都深深影响着企业自身的发展态势。服务营销的目的是通过顾客需求最终实现交换的营销手段，进而提高顾客的满意度和忠诚度。市场从“产品为主导”向“顾客为主导”转化，采取提高顾客忠诚度的市场策略。根据马斯洛需求层次理论，人们的基本物质需求是一种原发性的需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求和对有形产品的需求在一定的组织及总金额支出中相互牵制也是形成

8、需求弹性大的原因之一。同时服务需求受外界条件影响较大，如科技技术的更新等。根据美国福鲁姆咨询公司在1989年调查报告中显示，顾客从购买某一企业的产品转而购买另一类同类产品的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品的质量和价格（如下图1）图1.1失去顾客的原因： 图1.2赢得顾客的原因： 图1 公司为什么失去顾客 由图生动说明了顾客是否满意决定了他们将来是否会购买同一厂家的产品，研究表明，顾客表示满意的原因中有40%和服务有关。因而实施服务营销策略，增加顾客的满意度，提高顾客的忠诚度就显得十分必要。服务是服务营销的主体。市场营销学家科勒特指出：“实体产品实际上是向我们传送服务的工具”。

9、企业通过实施服务营销策略，提供给顾客高质量的产品和超出顾客预期的优质服务，将会大大的提高顾客的满意水平，从而增加顾客对企业的忠诚度。第二章 相关研究综述服务营销是一种通过对顾客需求的关注，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的经济形势下竞争优势的新因素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。在新经济时代，服务已经成为市场营销的领导者，信息技术的更新及普及速度越来越快。传统以市场产品为中心的市场营销已经不能满足消费者顾客的需求，这就促使以服务为主导的市场营销开始成为新的经济增长趋势。不管是发达国家还是发

10、展中国家的企业都通过各种方式寻找新的营销模式，进一步加快了服务营销的发展。经济学领域的服务概念最早可追溯到亚当斯密时代，而市场服务营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的，区别于经济学界的研究，市场营销学着是把服务作为一种产品的基础而进行研究。1960年，美国市场营销协会（AMA）最新给服务下定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动，利益或满足感。”这一定义在此后的很多年里被人们广泛采用。2服务作为一种营销组合要素，真正引起重视的是上世纪80年代后期，1981年布姆斯和比特纳在传统市场营销理论4Ps基础上增加上三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Proc

11、ess）、物质环境（Physical Evidence）。这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面是产品的服务质量，即产品的服务密集度日益增加。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平的提高，消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销不仅是新经济时代下企业营销管理的内在管理的要求，同时更丰富了市场营销的内涵。第三章 人员对顾客价值的影响整个服务链过程中，顾客始终是处于中心地位，企业所有的服务都围绕着顾客的需求展开。3.1顾客价值的构成顾客让渡价值是总顾客价值和总顾客成本之差。总顾客价值

12、就是顾客从某一特定产品中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估中获得和使用该产品而引起的顾客预计费用。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本等。顾客价值的构成可分为三部分：1、产品价值，顾客通过对企业所提供产品的客观评价而获得的价值称为产品价值，顾客的购买行为首先要受到产品价值的影响和支配，顾客喜欢购买那些他们想要的、质量高的、价格实惠和购买方便的产品。2、品牌价值，顾客通过对企业所提供的产品的主观评价而获得的价值称为品牌价值。品牌价值是顾客对品牌主观和无形的评估，它超越了产品客观价值部分的价值，这种价值受顾客的消费群体和顾客对品牌的

13、关系的影响。品牌价值代表了以往品牌营销投资的结果，指有品牌特征产品和没有品牌特征产品的营销效果差异。3、关系价值，顾客通过对和企业建立起来的关系而获得的价值称为关系价值。关系价值是顾客忠诚品牌的倾向，超越了顾客对产品的客观评价和对品牌的主观评价，关系价值强调和顾客之间的关系，以企业和顾客建立关系和维护关系活动为基础。营造顾客价值除了产品本身核心价值，更重要的是打造顾客价值服务的核心体系。而所有的服务都要通过对人员的形式直接或间接体现出来，让顾客得到更多的利益，顾客让渡价值得到最大限度的深化。3.2 人员对顾客价值的影响人是服务的媒介，所有的人都会直接或间接的卷入某种服务的消费过程中，这是7Ps

14、营销组合中一个很重要的观点。服务利润链理论认为顾客价值的大小，来源于服务企业员工的工作质量及效率，后者又取决于对企业的满意及忠诚度，而这又依赖于企业内部服务质量。许多优秀的企业实践证明，员工关系反映顾客关系，使员工满意是顾客满意的前提保证。服务企业要想提高顾客的忠诚度，关键还在于其员工，特别是直接和顾客接触的一线员工。“有效的服务，要求理解服务观念的忠诚员工。这是因为企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠员工完成的，他们的行为结果将直接影响顾客感知价值的大小。对于服务型企业来说除了地理位置、客房等基础设施外，最在乎的是服务的过程。不管是对于有形还是无形服务，围绕的的主体都是员工，顾客对

15、于有形产品的感知除了酒店原始设计外，归根都需要员工的维护、服务来体现。而无形服务单纯的是顾客对酒店服务最直接的服务印象。第四章 希尔顿人员营销策略不管是何种营销策略，其最终的目的是为了最大限度提高顾客的满意度和忠诚度。如何让顾客获得最大的让渡价值，除了有形产品本身，最好的表现形式就是人员，让顾客从人员的外在表现更深层次体验到满足。4.1 希尔顿服务过程中人员的运用所有的信条都需要去履行才能具有意义，我们可以从希尔顿服务人员在服务过程来诠释什么是顾客利益，什么才是应该企业奉行的承诺。服务的最终目的是获取经济利润，如何获取顾客的信赖是获取长期经济利润的前提。营造“宾至如归”是希尔顿饭店一直追求的服

16、务准则，它要求所有的工作人员把它当做最高任务来完成，需要在服务过程中来践行，而不是当做一句口号。服务员是企业的镜子，作为服务性的企业，服务员的言行直接影响着企业整体形象。有几位顾客到希尔顿酒店住宿，早上醒来的时候打电话向服务员订早餐，结果这位顾客所订的早餐是酒店已经告知顾客从不售卖的，只是这位顾客没有看到而已。于是这位性格暴躁的顾客开始拍桌子大发雷霆，大骂希尔顿酒店的服务是假的，是吹出来的。在场的女服务员并没有和他争执，而是道歉之后推出门去，一会儿功夫她端着一份顾客所需要的早餐出现在顾客的房间，并向顾客解释说:“尊敬的先生，这种早餐组合酒店是一直都没有为顾客提供的，这一份是我从我自己的家中给你

17、带来的，就算是送给您的小小礼物，欢迎你光临希尔顿酒店。”此时，这位冒失的顾客才如梦初醒，忙不迭地感谢这位女服务员。当天下午，这位顾客就把散住在周围酒店的几十个同伴，都带过来入住希尔顿酒店。案例中服务员的做法显然不符合常规的经济法则，可是拥有这么完美的服务员加上如此温馨的服务态度，还会顾虑没有顾客么？是什么让女服务员在遭受了顾客无理的辱骂之后，还用自己家中的早餐来满足顾客的需求。对于顾客的无理要求，女服务员本可以置之不理或者已告知顾客为理由拒绝顾客，更没有必要损失自己的利益用自己家中的早餐来服务于顾客。假设如果女服务员和顾客起争执，结果又是怎么样呢？对于顾客来说，退房后从此再也不入住希尔顿酒店。

18、可是对于希尔顿酒店来说，那损失就不仅仅就是一位顾客这么简单，损失的就是希尔顿的形象。相反，服务员的看似损害自己经济利益的方法不维护了希尔顿酒店的形象，更是获得这名顾客带来的入住希尔顿酒店的经济效应。而在整个服务过程中，服务员自始至终礼貌的保持着微笑，即便是顾客的辱骂。4.2希尔顿微笑服务希尔顿说：“如果旅馆里只有第一流的设施而没有第一流的服务员的微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客我宁愿住进只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而见不到微笑的地方。”作为全世界最强饭店帝国的缔造者，从希尔顿对员工的管理中可以看出希尔顿饭店征服客人的主要原因，除了硬件的基础设

19、施外，更重要的是其人员的服务态度。微笑是美妙的东西，女服务员用微笑不但维护了酒店的荣誉，同时使开发出潜在客户群，获得了经济利润。作为全球最大的饭店经营者，希尔顿深知企业人员在整个服务过程中的价值性。他十分注重员工的礼仪教育，积极倡导富有特色的企业礼仪微笑服务。为此他在经营的具体措施上，希尔顿制定了一套完整的步骤和规则。在希尔顿员工管理手册中，关于礼貌是这样要求的： 1、无论何时何地，遇上客人都须微笑着主动问候；2、尽可能用客人的母语来问候客人，若不知道客人的国籍或者不懂他们的语言，须微笑着用自己的语言去问候；3、即是你正忙或有许多客人在你面前，仍须密切关注周围的情形，当有其他客人在附近或走近你

20、，须放下工作，微笑着问候客人；4、当你和客人交谈时，要保持目光交流，且很自然地（不机械地）用客人的名字温和的称呼对方。可以看出希尔顿的微笑服务并不是一种形式，更是真正的服务。员工只有根据发自内心的微笑才是诚恳的和可亲的这一心理印象，首先培养员工热爱酒店，把客人的当亲人的思想感情；其次，把语言温馨、举止规范礼貌等等纳入量化考核；实行奖惩制度，把对微笑服务的实施放在企业硬件设施都更重要位置。4.3 希尔顿人员管理良好的服务源于企业良好的人力资源管理，希尔顿的服务人员之所以能够把富有人情味服务带给顾客，追其根本原因就对员工有效的进行企业文化的塑造，让希尔顿真正理念灌输到到每一位员工的心中。希尔顿放手

21、让员工真正运用到工作之中，对于出现工作人员热情的把顾客介绍到其他的酒店，在顾客无理的要求面前用自己家中的早餐赠和顾客这些行为也就不再难以理解。这些行为表明上看来无疑损害了企业和个人的经济利益，对于前者来说，企业并没有因此而解雇这名员工，并要求在员工在遇到同类问题时大胆根据实际情况具体解决；对于后者来讲，企业并不提倡用个人利益来给予顾客，可是从另一方面服务人员的行为我们可以理解为是对企业的忠诚。对企业尊严的维护促使服务员宁愿损害自己的利益也满足顾客的需求。经济利润是企业发展的基本保障元素。没有经济利润也就无法保障顾客的利益，也就无法实现顾客价值的最大化，也无法保障顾客对企业的忠诚度。员工是企业服

22、务顾客的主体，对员工的有效管理是企业长期持续发展的动力。对企业员工的培养是企业获得经济利益的基石。只有一个充满活力激情的团队才能给企业的发展带来良性的经济效应。员工的管理并非是一种策略，而是一种企业发展的态度。希尔顿酒店的口号是“一切尽在希尔顿”，“宾至如归”服务宗旨。希尔顿的员工管理原则就是：团队、工作力、信任。4.3.1 团队意识企业是一个经济组织，更是一个团队组织。在员工管理中希尔顿酒店始终把培养员工团队意识放在第一位。希尔顿认为，团队精神即荣誉感加奖励，单纯靠薪水是不能提高店员的热情的。在这位饭店的王者创业之初就意识到了企业员工团队意识的重要性，正是遵循这样的希尔顿经营原则才成就了今天

23、的饭店业的霸主地位。员工除了有物质待遇的需求外，还有精神待遇的需求，只有精神待遇处理好，才能创造万众一心的团队精神。然而，精神待遇需求具有隐蔽性的特点，需要管理者去发现。根据马斯洛需求理论，人的最高层次是追求自我价值的实现，而非物质的拥有。对于希尔顿酒店来说，在服务中最大化的顾客价值，提高顾客的自身优越感。就首先需要去考虑提高企业自身员工的精神价值。只有让员工感觉在希尔顿的自身价值所在，才能更好的服务于顾客。企业依赖的知识和智慧往往是深藏在人们头脑中的潜在资源，这种资源的分享有赖于员工和企业自愿的合作。这也就要求希尔顿酒店用企业文化和团队精神来提高酒店的凝聚力和激发员工的创造力。4.3.2 工

24、作力等于一切工作力对于一个酒店来说，是仅次于团队最重要的部分。对于员工的工作力是希尔顿酒店在文化上建设上的核心。从当初小小的毛比来饭店成为今天全球的最大的连锁酒店，成为饭店业的巨头。除了希尔顿出众的个人才能外，更为重要的是员工出色的工作能力。所有完美的个人领导魅力，完美的规章制度并不意味着酒店就会长期的发展下去。所有的规章制度都需要有人来执行，那么就要求整个企业都要有工作力，团队要有工作力，总裁要有工作力，每个部门的经理要有工作力。企业的发展要求在希尔顿工作的每一位要有工作力。对于团队，对于员工，希尔顿酒店看到的不仅仅是现在 ，更是长期发展的需要，着眼于未来。在希尔顿管理体系中强调现在只是现在

25、，一个员工和一个酒店的未来才是最重要的。希尔顿对于每个酒店的投资，并不是因为它能够在短期内带来多大的经济利益，或者是它所在的城市怎么样。希尔顿的投资额巨大，不可能在较短的时间里获得经济利润，这一切都要需要从长计议。酒店服务是竞争激烈的行业，世界上有上千家的品牌，顾客面对的众多的选择。培养顾客度希尔顿的认可，这也需要有一个长期的目标。在顾客心目中建立信任。如果顾客不信任希尔顿，那么希尔顿的产品和服务再好，就显得没有意义。所以对希尔顿而言酒店品牌的长期战略，长远思维，这都要需要员工的强有力的执行力。4.3.3 对员工的信任对员工的信任是希尔顿饭店微笑服务经久不衰的动力。希尔顿在任命他人时，总是谨慎

26、的选拔人才，但只要做出决定，就给予其全权，他只是在一旁看他的选择是对还是错。这样，被选中的人也有就会证明自己是对还是错。在希尔顿酒店王国之中，许多高级职员都是从基层逐步提拔上来的，由于他们都有丰富的经验，所以经营管理非常出色。希尔顿对于提升的每一个人都十分信任，放手让他们在各自的工作中发挥聪明才智，大胆负责工作。如果他们之中有人犯了错误，他常常把他们叫到办公室，先鼓励安慰一番，告诉他们：当年我在工作中犯过更大的错误，你这点小错误算不得什么，凡是做工作者，都难免会出错的。然后，他在帮他们客观分析错误的原因，并一同研究解决问题的办法。他之所以对下属的犯错采取宽容的态度，是因为他认为，只要企业的高层

27、领导，特别是总经理和董事会的决策时正确的，员工犯些小错误是不会影响大局的。如果一味地指责，反而会打击一局部分人的工作积极性。希尔顿的处事原则，是使手下的全部管理人员都他信赖、忠诚，对工作兢兢业业，认真负责。5现任上海静安希尔顿饭店总经理鲁培尔说“在我的酒店，允许员工犯错，一千次也不怕。”所遵循的也是希尔顿的用人原则。第五章 希尔顿人员营销对服务营销的影响希尔顿酒店的成功并不是单仅靠良好的设施获取，也并不是单纯靠“微笑服务”，“宾至如归”的服务理念获得。整个营销过程并不是彼此孤立，相仿却是彼此密切联系在一起，这是集中了希尔顿各种有效资源组合的成功。顾客在酒店获得的综合性服务体验是由众多酒店战略业

28、务组合而成的。因此，分布于不同战略业务单位的企业资源必须有效整合在一起，形成一个完整和谐的体验链呈现给顾客。5.1希尔顿人员塑造对整体服务效果的影响 在市场环境和经营条件的变化下，企业必须考虑采取更加行之有效的策略才能占领或者保住市场，以满足顾客需求为中心，以采取具有竞争力的策略为特点。以传统的不加选择的媒体广告和销售渠道，已经越来越难以发挥应有的效果。像酒店这样的服务行业经济中，供给大于需求阶段后，由于稀缺资源向过剩经济过渡，即进入买方市场，从另一方面也增加了企业之间的竞争白热化。如何维持现有的顾客和争取潜在的顾客已经成为企业在竞争中的法宝。企业礼仪，它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度

29、、环境布置风格以及内部信息沟通方式等内容。企业礼仪往往形成传统和习俗，体现企业的经营理念，赋予企业浓厚的人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用。希尔顿的微笑永远是属于顾客的，而最真挚的微笑需要员工真诚的表现出来。一个企业的文化最直接的表现方式就是人员宣传。人是企业最基本的组成元素，任何的服务过程都需要人员的参和。对于顾客来说，对企业的心理印象除了基础的企业设施外，根本交流途径就是人员的沟通。希尔顿深知企业员工对整个饭店经营的重要性、必要性，更清楚良好的企业形象意味着客源资源。从希尔顿的话中可以看出，一流的设施不如一流的人员服务。饭店是一种服务性非常强的行业。顾客对于这个行业来说

30、，顾客通常购买的是非实物类产品的服务，而是整个服务的过程对于精神上的享受。这恰恰符合马斯洛需求理论最高层次的精神需求，不难看出，希尔顿提出“微笑服务”的初衷就是让顾客去享受这个服务的过程。为此，希尔顿每天至少到一家饭店和饭店的服务人员接触，而他向服务人员问的最多一句就是“你今天对客人微笑了没？”希尔顿服务是微笑，这也是希尔顿的特有的营销方式微笑。在营销方式不断随着社会生产力发展的同时，得到了极大的改变。5.2 希尔顿人员营销对服务营销的导向作用5.2.1 服务营销趋于过程化营销中服务的地位将超过产品本身。在经济迅速发展的新时代，科技高速发达、信息成为主导产业的新经济时代，企业的生产和管理水平越来越接近，将使企业产品在实体方面的差距逐步缩小，深知可以忽略不计，能有取得差异化优势的只能是产品中附加的服务及其质量。在新经济时代服务营销不仅需要外部营销，而且还需要内部营销和互动营销。外部营销是公司向顾客提供的服务的定价、促销等方面的工作，而内部营销则是企业培训激励员工，使他们更好的为顾客服务。互动营销则是员工和顾客之间互动交流的技巧，使员工能更好的变成有行性。对于当前的顾客来说看重的不仅是服务的技术质量，更加注重服务的功能质量（如服务质