乐凯胶卷的竞争战略及策略.docx

1、乐凯胶卷的竞争战略及策略乐凯胶卷之竞争战略及策略第一局部：乐凯公司简介. 3一、乐凯公司简介. 31、公司简介. 3二、 胶卷市场概况. 41、世界胶卷市场概况. 42、中国胶卷市场的概况. 4第二局部、乐凯胶卷的市场环境分析. 5胶卷市场分析. 51、胶卷的需求. 52、目前胶卷市场开展状况. 53、国内胶卷市场占有率情况. 5二、主要竞争对手分析. 61、 柯达公司. 62、富士公司. 7三、中国胶卷市场的政策环境. 71、国家的产业政策. 72、 宏观经济政策. 83、中国参加世界贸易组织. 8第三局部、乐凯的竞争优势与劣势.9一、竞争优势. 91、 政府扶持. 92、 市场青睐. 93

2、、技术开发与合作. 94、国民消费群. 9二、竞争劣势. 101、 销售渠道. 102、品质不稳定. 103、技术研发. 104、竞争理念. 10第四局部、乐凯的竞争战略及策略. 11一、总本钱领先战略. 111 扩大生产规模. 112 改善管理. 11二、目标集聚战略. 121 定位策略. 122效劳策略. 12三、进入新业务领域的战略。. 121 自己研制生产。. 122 收购国内已有生产商.13第一局部：乐凯公司简介 一、乐凯公司简介 1、公司简介 1、概况中国乐凯胶片集团公司是经国务院批准的第一批57家试点大型企业集团之一，中国乐凯胶片集团公司是该集团的核心企业。 公司建于1958年，

3、是中国规模最大的综合性感光材料和磁记录材料生产企业，生产 12个大类100多个产品，其中感光材料有照相胶卷、照相用相纸、电影胶片、航空片、X 射线胶片、印刷胶片、科技胶片、冲洗加工套药、片基、薄膜及平安灯片等。磁记录材料有：高速复录带、盒式录音带、录像带、计算机磁带、电影磁片、软磁盘、磁卡磁片、磁卡磁带、仪器磁带及彩色喷墨打印等。在此我们只想着重对乐凯民用感光材料的市场竞争情况进行分析及提出看法。本论文中的民用感光材料主要将讨论胶卷的生产、销售及冲印在中国市场上的竞争问题。乐凯公司拥有自己的技术力量，能够对市场上的产品变化方面较有主动权。该公司的乳剂制造、胶片涂布及胶片裁切包装全部实现了自动化

4、。公司所属的感光研究所是国内规模最大的感光材料开发研究机构，有以中国工程院邹竞院士为代表的一大批国内第一流的专家和优良的装备，目前公司生产的多种产品都是该部门的研究开发成果。本集团公司拥有乐凯胶片集团感光化工研究院、乐凯胶片集团第二胶片厂、乐凯胶片股份、乐凯照相化学厂、保定通达实业公司及保定包装材料厂等子公司。并下设进出口公司、乐凯黑白感光材料厂、乐凯薄膜厂及乐凯磁带厂等分公司。从以上可以看出，乐凯在多角化经营方面及产品结构方面都拥有较大的优势。但是面对数字化的时代，乐凯也不免有些为难。 2、公司开展历程感光材料属技术密集型和资金密集型产品，技术难度大，保密性强，人称精细化工中之精细，广泛地运

5、用于国防、科技、教育、医疗、文化等领域。 国际上感光材料已经 有100多年的历史，生产主要集中在美国、日本、德国等少数几个国家，产品近2000种 。1995年，全世界照相市场总产值达550亿美元，卤化银感光材料总产量约20亿平方米 ，其中彩色胶卷、彩色相纸总销量分别为28亿卷、12亿平方米。90年代以来，世界彩色胶卷市场以每年5的速度递增。 我国感光材料工业起步于五十年代后期，以1958年保定电影胶片厂现中国乐凯胶片公司开工兴建为标志。在近40年的开展过程中，我国的感光材料工业逐渐从无到有，从小到大，经历了三个阶段，开展很快，取得了长足的进步。中国乐凯胶片公司是我国感光材料工业开展的缩影。六十

6、年代，克服各种困难，建成了新中国第一条胶片生产线和磁带生产线，形成年产1 亿米电影胶片的生产能力，结束了我国不能生产电影胶片的历史。七十年代， 试制成功并开始生产油溶性彩色电影正片和彩色电影负片，根本实现了胶片的彩色化，生产出高质量的航空航天遥感胶片，被我国的人造卫星送上了天。 八十年代以来，我国感光材料工业瞄准世界先进水平，积极进行技术改造和技术引进，开始研制并生产民用彩色照相材料。中国乐凯胶片公司在1985年起相继率先推出彩色胶卷、彩色相纸，填补了国内空白，打破了外国产品独占中国市场的局面，开创了我国彩色感光材料工业生产的新格局。19821990年八年时间，其先后研制成功了乐凯型、BR10

7、0、GBR100彩色胶卷，实现了彩色胶卷的三次更新换代。1997年7月，乐凯新品质彩色胶卷新GBR100又开始批量上市。彩色相纸， 其亦实现了四次更新换代。1996年，中国乐凯胶片公司彩色胶卷、彩色相纸、彩色电影胶片、航空航天胶片的产量分别占全国总产量的80.2、89.7、86与100， 在我国感光材料行业中具有突出的优势地位。二、胶卷市场概况 1、世界胶卷市场概况 当前世界胶卷市场可以说是二分天下，其二是主要的世界知名品牌，而且在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。柯达公司

8、拥有118年的历史，在世界胶卷市场上可谓是名符其实的龙头老大，在美国市场上占有70%的份额。1996年在美国的销售收入为34亿美元。但对于日本富士的强大攻势，柯达的市场份额正在缩小，如1997年的市场份额再次下降了5个百分点，而且其对外举债高达80亿美元。富士公司对柯达来说是最大的竞争对手，这个对手不仅在产品的质量上对柯达不相上下，而且在竞争策略上还有胜于柯达之处。富士在确保本国市场上的绝对优势的情况下，已进军美国市场，需且正在以不可小视的速度开展。相反，柯达却在日本市场上没有找到什么廉价，情急之下，其通过政府部门希望能够有所挽回，但也没有到达可人的目的。在此情况下，柯达在开辟的其它市场上却有

9、了不俗的战绩。柯达在中国的市场份额或占有率上相比富士有了明显的优势。在富士的价格有优势的情况下，柯达能在中国这样一个开展中国家的市场上占有突出的优势，足以值得我们用以好好的研究。本文将在乐凯胶卷的竞争对手局部对此二公司进行详细介绍。2、中国胶卷市场的概况 世界的二大胶卷大亨在中国市场上的角逐十足的表达了当今胶卷市场的竞争的剧烈。柯达从总体上相对富士有着许多方面的优势。对于中国人对任何事情处理的谨慎程度来讲，办事的成功的重要性也无疑表达在了胶卷上。如果重要的会议会让所有的负责人都认为，无论从包装上或是相对贵的价格上都会使人们选择柯达。柯达这两年屡遭重创，先是美国市场的份额被富士啃了一块，日前又在

10、世贸组织的裁决中败诉，唯有在中国市场呈现一派亮色。富士曾因先行一步而占据了中国感光材料48%的市场份额，而柯达在中国市场上所做的工作也是富士远远不及的，而柯达公司那么可以算是后来者居上，在中国市场的销售额以50%以上的速度递增。中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查结果显示，柯达多年来第一次超过富士成为消费者的首选品牌。与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容无视的力量，那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广阔的低收入阶层和不兴旺地区，使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益剧烈的市场竞争环境，乐凯何去何从必将对中国胶卷市场的

11、格局产生重大影响。 第二局部、乐凯胶卷的市场环境分析 一、胶卷市场分析 1、胶卷的需求 民用感光材料的需求，与消费者生活水平的提高及旅游等相关行业的开展密切相关。通过对胶卷使用量的调查显示，美国人均胶卷年消费量到达3.7个，日本为3.1个，而中国每8人一年才消费一个胶卷。而对于胶卷消费者来说，其选择所使用的产品有其特殊的标准。根据市场调查机构对北京、上海、广州等主要大城市所做的问卷结果发现，上述城市居民在选择胶卷时关注的主要因素有：质量可靠86%、知名品牌38%、经验感觉23%、进口产品23%。2、目前胶卷市场开展状况 1世界市场 目前，在兴旺国家，胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速

12、度开展。而在开展中国家，随着国民经济的开展和人民生活水平的提高，旅游业的日益繁荣，感光材料的市场需求正在快速增长。2国内市场1997年全国胶卷的消费量为1.2亿个，彩色相纸的消费量为6000万平方米。其中国产彩色胶卷3000万个，国产彩色相纸约1200万平方米。据测算，到2000年全国胶卷的消费量为1.5亿个，彩色相纸的消费量为1亿平方米。中国感光材料的消费需求将以每年增长10-15%的速度向前开展，成为增长最快、最具潜力的世界感光材料的三大市场之一。因此，在未来几年内，国内外市场对胶卷的需求将继续呈现出看好的趋势，所以为乐凯公司提供了良好的成长机遇，但同时也应看到，在中国胶卷市场的竞争也将由

13、此而变得残酷、剧烈。3、国内胶卷市场占有率情况 目前国内胶卷市场根本形成了黄、绿、红三足鼎立的局面，即黄色的柯达、绿色的富士和红色的乐凯。至于蓝色的柯尼卡和橙色的爱克发虽然在局部地区占有一定的市场份额，但在全国市场上与上述三家相比占据的地位微缺乏道。三种胶卷“品牌市场占有率比拟 产品名称 市场占有率% 实际购置品牌%来源：?中国经营报?1998年4月14日二、主要竞争对手分析 1、 柯达公司 柯达公司1979年就开始涉足中国市场，最初采取以产品销售、合资办厂为主的经营策略，稳扎稳打，步步为营。柯达公司认为，10年之内中国将成为世界第一大胶卷市场，因此将中国市场的开发置于战略地位，至今在中国已累

14、计投资15亿美元。目前以柯达为代表的跨国公司都将中国作为其全球经营战略的一个重点。不仅如此，各大公司还将在中国的经营重点从贸易和技术转让变为建立生产地，其意图显而易见，志在抢先挤占中国这个巨大市场中的份额。柯达此次还将重新设计广告推广方案，针对城市、农村等不同地区制订自己的营销策略。 经过四年的谈判，1998年，柯达公司与我国除乐凯之外的6家感光材料企业的合面合作，其中包括厦门、汕头、无锡3家感光企业成立合资公司。柯达越过关税壁垒，实现了外乡化的生产和销售，与国内的生产厂家展开面对面的竞争。预计上述方案如期实现后，柯达胶卷在国内将占有40%以上的市场份额。就目前来看，1998年中国企业管理协会

15、和中国企业家协会一年一度的“全国市场品牌竞争力调查结果显示，柯达在本年第一次超过富士成为消费者的首选品牌。柯达公司在中国市场上可谓是煞费苦心，如日前在北京向专业摄影人员展示了一系列最新影像产品，它们包括柯达数码相机、热升华打印机、LED数码印相机及柯达专业胶卷等。其中DCS520数码相机内含三十多种专利和特点，其高品质图像2001600感光度、LCD显示屏，加上佳能顶级单反相机的结合，使摄影师能迅速捕捉到所需的画面，而用户又无须学习新的技术。这些举措无疑对柯达的形象会有着极大的促进作用。 LED数码印相机同时也具有出色的影像解析度，文字比照度清晰，提供多种输出尺寸选择，适用于人像、婚纱市场，能

16、合成无数种视觉效果，画面层次变化丰富。E200反转片是专门为人像摄影师设计的高质量透明片，作为柯达专业E系列反转片中的最新产品，它是第一种具有低速、低反差胶卷那样丰富色彩表现和良好的影像层次的高速彩色反转片，迫冲至EI1000仍有较好的表现。适用于表现运动和野外拍摄，或是在摄影师和摄影记者无法确定光线条件时使用。 这些高新技术的应用无疑对本已剧烈的中国胶卷市场又加了一剂强行针，而且这种技术的领先和优势对其竞争对手来说都有着致命的打击。 2、富士公司 同老牌胶卷制造商柯达公司相比，富士公司在制造技术和品牌形象方面并不具备优势，但富士公司一直不断改变质量，时至今日两种胶卷的品质已几乎难分伯仲。但在

17、价格上，富士胶卷保持着相对优势。再加上富士公司采取的以赞助体育活动为主的促销活动，使得富士抢占了越来越多的市场份额。在中国市场，富士公司从1994年起建立了第一家富士彩扩店至今已有2200多家，仅北京一地就有200多家，是全国最大的彩扩网络。可以说，开彩扩专营店是富士公司赢得市场销量第一的重要原因。虽然支持一家专营店富士公司要投入数千元甚至上万元，但获得的却是中国内地胶卷市场的半壁山河，这正像本世纪初美国人为销售煤油，先将煤油灯送给中国老百姓一样，都是采取的“欲取之，先予之的销售策略。与其他国外公司把中国当作其换代产品销售地的二级甚至三级市场不同，富士公司面对日趋“白热化的市场竞争采取的是一种

18、以品质为本的营销策略。到目前为止富士胶卷在全世界只有荷兰主供欧洲市场，美国主供美洲市场，日本主供亚洲市场三个生产基地，因而在中国市场上销售的富士彩卷主要是在日本外乡生产的。作为富士公司，其也真切的感受到竞争的剧烈程度，其依靠在本国市场上的丰厚利润，大胆的采用低价及大规模的宣传促销，如今年富士公司花费巨资赞助1998年世界杯足球赛，使得富士出够了风头。在中国的市场上，富士也不惜重金，成为中国甲A足球联赛及足协杯的赞助商。作为中国市场的商家必争之地-北京，人们也可以看到印有“富士彩卷-98世界杯指定胶卷的双层公共汽车在城市里往来穿梭。可见，富士对在中国市场上的竞争也十足的用了些功夫。不过从表象上看

19、，富士所作的努力与柯达相比，好似是略逊一筹。 三、中国胶卷市场的政策环境 1、国家的产业政策 中国感光材料行业的旅途可以讲是步履蹒跚的。经过30年的开展建立起来的8家主要感光材料企业，在刚刚具备了生产黑白胶片与相纸、彩色电影胶片和医用X光片的能力的情况下，面对市场对电影胶片和黑白胶卷的需求下降和进口彩色胶卷和彩色相纸的大量涌入，厦门、汕头感光企业为适应国内对彩色相纸的空前需求，相继使用巨额贷款引进了两条彩色生产线。上海和保定也通过进口关键设备和技术建立了彩色生产线。但只有保定一家根本到达了预期效果，上海彩色线未能形成生产能力，厦门和汕头连年严重亏损。进入90年代后，感光企业整体情况进一步恶化，

20、亏损严重，资不抵债，甚至无法正常生产。国内感光企业举步唯艰。1994年，美国柯达公司提出与我国感光材料行业合资的意向。这些困难中的感光企业也许根本没有考虑的余地，在有关方面的积极配合下，与柯达积极的合作态度也就顺理成章了。国家希望一方面通过合资合作引进资金、技术和管理，对整个感光行业进行重组；另一方面创造平等竞争的环境，集中力量，重点扶持国内有竞争力的感光企业。这样就为目前的中国胶卷市场格局的形成奠定了其政治根底。2、 宏观经济政策 1 刺激内需，启动经济 自1998年国家实行以刺激内需，启动经济为主的宏观调控政策以来，连续出台的诸如延长公共假期等一系列活动大大刺激了商业和旅游效劳行业。长假的

21、第一受益者当推旅行社，利用长假旅游的顾客比平时大大增多。商场也拜长假之赐，趁机大做生意，一扫年来销售不旺之颓势。京城的很多购物场所零售额也大增。期间，摄像机、照相机、胶卷、彩电等“节日商品销势空前。 2 打击走私力度加大1998年7月，有关部门召开了“全国打击走私工作会议，会议决定在下半年开展一场全国范围的打击走私联合行动和专项斗争。此后，海关、公安、工商、军队和纪检部门采取联合行动，以沿海地区和内陆边境为中心，重点打击成品油、汽车、香烟等走私商品。打私后，局部商品价格明显走高，局部企业效益转好。据?市场报?报道1998年7月，全国打击走私工作会议召开，随后的几个月，走私货泛滥的势头得到遏止，

22、进口彩卷、彩纸的价格短期内回到了正常水平。相应地，乐凯产品凭借着质优价廉，开始大量步入柯达、富士等专卖店，新一代印放兼容的乐凯彩虹SA2彩色相纸投放市场后，亦获得很多消费者的认可。据统计，今年上半年乐凯实现销售收入、利税分别较上年同期增长了575、134，这是乐凯有史以来的最正确市场业绩。3、中国参加世界贸易组织 1999年11月15日，中美双方在北京就中国参加世贸组织WTO达成协议，这意味着中国在成为世界贸易组织成员国的道路上迈进了关键的一步。 在我国化工产业还存在着有关知识产权保护，提高科技开发水平和创新能力的问题。中国化工科技事业尽管取得很大成绩，但由于科技、水平和经济实力所限，不得不以

23、仿制方法来推动化工科技开展，这是许多国家在开展初期常走的一条捷径。中国许多化工产品特别是精细化工产品的开展，主要靠仿制。生产彩色胶卷所用的100多种化工产品，国产化率仅6，许多新兴领域，由于起步晚，约60类别产品尚属空白。参加WTO后，有关知识产权规定对我国起到约束作用，化工科技开发将面临严竣的形势。这样的后果是，中国的胶卷行业将不得不利用自己的开发力量，自己的资金来自行研制开发产品，这不管是在经济上和时间上都会给中国的感光企业带来新的挑战。第三局部、乐凯的竞争优势与劣势 一、竞争优势 1、 政府扶持 国家在批准了向柯达公司有偿一揽子转让上海、福建、无锡、汕头、天津等五家感光材料生产厂家后，决

24、定集中力量支持乐凯公司。1998年，乐凯公司作为国家重点扶持的512家企业之一，在工程审批、资金投入、股票上市、税收方面给予重点扶持，使乐凯公司享受与合资企业相同的政策，国家还将进一步加大打击走私行动的力度，为乐凯公司的开展创造了平等的竞争环境。“九五期间国家方案向乐凯注入8亿元的资本金和32亿元的贷款，并在税收上予以优惠，将一些主要原材料进口关税和其他税种予以降低。2、 市场青睐 1998年1月22日，乐凯胶片A股股票代码600135在上海证券交易所上网发行，吸纳社会资本432亿元人民币。上市两年来，由于其行业特殊加上自身效益可观，受到了市场的青睐，股价一路攀升，从上市之初的每股15元涨到现

25、在的28元左右。在未来几年内，乐凯具有可观的资金实力可以支持其市场扩张。3、技术开发与合作 1技术开发乐凯公司有自己的感光材料研究所和磁记录材料研究室，集团公司下属的沈阳感光化学研究院和河南第二胶片研究所的科研成果也优先给乐凯公司使用。在研制开发主导产品彩色胶卷和彩色相纸系列产品根底上，推出了多种新产品，如包括乐凯喷墨打印胶片和喷绘专用纸在内的乐凯电子成像系列产品、国内独家的乐凯磁卡宽片、专业品质的乐凯SHD系列黑白胶卷和SHP系列相纸、乐凯新型医用X光片产品等。2技术合作从1997年开始，中国乐凯 胶片公司、凤凰光学股份和北京大学又联手开发数字成像输入、输出设备，以形成民族数字影像系统的主体

26、框架格局，使民族数字影像产品在快速兴起的信息产业中占据一席之地。 4、国民消费群 在中国的胶卷市场上，对乐凯公司来讲有着其它两公司无法相比的优势，那就是国民消费群。在支持民族工业的问题上，中国人会比其它任何一个国家都表现出更高的热情。但是这需要引导的民族感情对工业的支持也需要强有力的质量支持。二、竞争劣势 1、 销售渠道 不管是乐凯的管理思想或是其经营思想怎样，我们在北京的许多商店里看不到乐凯的产品。商家对乐凯的反响也许也是其不能充分发挥所有现有销售渠道的主要原因。但也不能排除乐凯在与商家合作的方法上有待改良。如在利用社会资金上乐凯就存在着与柯达的明显差距，如其还没有找到一个适合其的销售策略，

27、对社会现成的营销网络没有对应的销售方法。2、品质不稳定 乐凯产品的冲印质量问题也是其竞争中不利的一个主要方面。大多数的消费者都有害怕其质量出问题的担忧，所以在重要的场合都选择质量较有保证的柯达或富士胶卷。而且这种担忧并不是没有根据的，大多数的持担忧心态的消费者都有过类似的经验教训，不管是以前的乐凯，还是如今的乐凯。3、技术研发 乐凯在技术的开发研究上都明显的落后于其竞争对手。这种高新技术的影响力要远远大于技术本身。所以技术研发的滞后，对乐凯也是比拟突出的问题。4、竞争理念 乐凯公司所面临的竞争环境不容乐观。在国内市场上，黄色的柯达，绿色的富士，和红色的乐凯可以讲三分天下。乐凯公司自1985年生

28、产出彩色胶卷以来，至今已经四次更新换代，目前乐凯的GBR100彩卷的主要技术性能指标已与在国内市场上销售的世界名牌彩卷相差无几，在解像力、颗粒度、感光度、彩色复原力、曝光宽容度、分辨率、抗划伤强度、熔点、几何尺寸等方面，乐凯与世界名牌胶卷居同一水平。经过多年的市场开拓，乐凯已成为全国知名品牌，在国内占有25%以上的市场份额，在局部地区如西北局部省份达40%。但是与势力强大且极富国际市场开拓经验的柯达和富士相比，乐凯处于明显的不利地位。根据相关的调查，影响人们购置胶卷的因素，主要是质量和品牌。品牌在公众中的形象，渗透力和使用的惯性，是消费者购置行为的主要驱动力。柯达和富士具备了这些特征，在消费者中形成了