电大第20期市场营销期末复习资料完整版.docx

1、电大第20期市场营销期末复习资料完整版 市场营销学期末复习要求（2011-2012年第二学期）一、 考试题型和分数比例1、单项选择题： 120202、多项选择题： 210203、名词解释： 4284、判断题： 110105、排序题： 5156、简答题： 73217、案例分析题： 2816二、 复习要求1、单项选择题多项选择题和判断题以网上自测题为依据，也可以复习要求所附的综合练习作为重点复习的内容2、主观题（包括名词解释、排序题、简答题、案例分析题）要求如下：说明：1、 重要概念考试时以名词解释形式出现。2、 基本理论考试时以简答题和排序题形式出现。3、理论运用考试时会涉及分析题的部分知识点。

2、第一章 市场营销基础重要概念：市场营销 P3市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。基本理论：如何理解市场营销 P3-4美国营销专家菲利浦科特勒认为：“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程”。由此，我们可以从以下几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销与推销、销售的含义不同。第二，市场营销活动的核心是交换。第三，市场营销的范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。第四，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。理论运用：五种营销观念第二章 市场营销战略重要概念：市场

3、营销组合 P40是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。基本理论：企业战略规划过程的步骤 （排序题） P26企业战略规划由 规定企业任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略 等四个部分有序组成。 市场营销战略管理过程 P351）分析市场机会2）选择目标市场3）制定市场营销战略4）实施市场营销战略5）市场营销战略控制理论运用：企业的增长战略第三章 市场营销环境重要概念：市场营销环境 P49是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。第

4、四章 购买行为分析基本理论：消费者购买决策过程 （排序题）P82 1）确认需求2）收集信息3）选择判断4）购买决策5）购后评价产业市场特征 P85-861）衍生需求。2）需求缺乏弹性。3）需求具有波动性。4）购买者所处的地理位置集中。5）影响购买决策者众多。6）购买人员较为专业化。第五章 竞争分析与竞争策略重要概念：竞争者 P103竞争者是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。基本理论：竞争者分析 P103-1081）竞争者的识别。2）竞争者目标与策略的识别。3）竞争者的优势与劣势分析。4）竞争者市场反应的识别。5）选

5、择竞争者。6）设计竞争情报系统。补缺基点的特征 P118一个最佳的“补缺基点”应具备的特征有：1）有足够的市场潜量与购买力2）利润有增长的潜力3）对主要竞争者不具有吸引力4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力5）企业已有的信誉足以对抗竞争者理论运用：竞争者策略第七章 目标市场营销基本理论：差异性营销策略的运用条件。（影响目标市场策略选择的因素有哪些？） P154-1551）企业的实力。如果企业实力雄厚，可以考虑实行差异性营销策略； 2）产品的同质性。差异性较大的产品，如服装、化妆品、汽车等产品，则应实行差异性营销或集中性营销策略。 3）市场同质性。如果产品市场为异质市场，宜采用差异性营销

6、或集中性营销策略。 4）产品所处的生命周期阶段。当产品进入成熟期后，此时企业可以用差异性营销或集中性营销策略。 5）竞争者的目标市场策略。如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。理论运用：市场细分、目标市场策略、市场定位第八章 产品策略重要概念：产品 P162是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。基本理论：产品生命周期成长期的特点及营销对策 P170成长特点是： 第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快； 第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧； 第三，规模效应

7、开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。 营销策略有： 第一，改善产品品质。 第二，寻找新的细分市场。 第三，改变广告宣传的重点。 第四，调整产品的售价。理论运用：产品整体概念、品牌策略第九章 价格策略基本理论：常用的定价目标有哪些？ P193-194企业常用的定价目标有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；扩大销售；稳定价格目标；产品质量最优化。 第十章 渠道策略重要概念：分销渠道 P218 分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。 独家分销 P221是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经

8、销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。基本理论：产品因素对渠道结构的影响 P227产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素，主要包括：第一，产品价值。产品价值越高，选用短而窄的分销渠道。第二，产品易腐性。易腐败、保质期短的产品应尽量缩短分销渠道，迅速把产品出售给消费者。第三，产品体积重量。体积过大或过重的产品，可选择较短、较窄的分销渠道； 第四，产品时尚性。一般宜采取少环节的短渠道。第五，产品标准化程度。产品的标准化程度越高，选用长渠道。第六，产品技术度。技术性较强应该选择短而窄的渠道。第七，产品生命周期。对处在导入期的新产品，选择短而窄的渠道。理论运用：渠道策略第十一章 促销策略理

9、论运用：促销策略附录：1、综合练习 2、案例综合练习练习一一、单项选择题1、下列哪种说法是正确的？ （ ）。A、 市场营销者可以通过市场营销活动创造需要 B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求 D、有了欲望，需求自然产生 2、市场营销学认为，需求是（ ）。A、 没有得到某些基本满足的感受状态 B、想得到基本需要的具体满足物的愿望 C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D、对于已购买的某个具体产品的欲望 3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ ）。A、 买卖双方进行商品交换的场所 B、 买卖之间商品交换关系的总和C、 以商品交

10、换为内容的经济联系形式 D、 具有一定购买力的人群组成的集合 4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 6、在顾客总价值的构成中，（ ）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（ ）。A、 时间成本越低，顾客让渡价值越低 B、 时间成本越高，顾客让渡价值越高C、 时间成本越低，顾客让渡价值越高 D、 时间成本无论高低

11、，顾客让渡价值越低 8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ ）。A、市场营销观念 B、整体营销观念 C、绿色营销观念 D、大市场营销观念 二、多项选择题1、产生于买方市场条件下的营销观念是（ ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾 （ ）。A、企业内部条件 B、企业利润 C、消费者利益 D、竞争者反应 E、社会整体利益 3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ ）。A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值 4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本

12、包括（ ）。A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本 三、判断题（ ）1、需要与需求都是由欲望引起的。（ ）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。（ ）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。（ ）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。（ ）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。练习二一、单项选择题1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。 A、企业的短期目标 、企业的任务 C、企业的经营策略 D、企业的计划2、波士顿矩阵法中，横

13、轴上数值0.4，表示（ ）。 A、 战略业务单位的市场占有率为40 B、 战略业务竞争地位高C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的403、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（ ）。 A、问号类 B、金牛类 C、明星类 D、瘦狗类4、某业务单位市场增长率为15，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于 （ ）。 A、问号类 B、明星类 C、金牛类 D、瘦狗类5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（ ）。 A、市场渗透、多角化 C、产品发展D、市场发展6、市场营销组合是指（ ）。 A、 对企业微观环境因素的

14、组合 B、 对企业宏观环境因素的组合 C、 对影响价格因素的组合 D、 对企业可控的各种营销因素的组合7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（ ）。 、水平多角化 、同心多角化、综合多角化 、前向一体化8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（ ）。 A、产品发展 B、市场发展 C、市场渗透 D、多角化经营9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于 （ ）。 A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、多角化经营10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40

15、万吨，迅速扩大到年产100万吨。该公司实施的这种战略叫（ ）。 A、同心多角化 B、水平一体化 C、水平多角化 D、综合多角化11、市场营销组合概念的提出者是（ ）。 A、尼尔迪登 B、尤金麦卡锡 C、菲利浦科特勒 D、温德尔斯密二、多项选择题1、企业任务一般具备的特征是（ ）。 A、具有可行性 B、体现市场导向 C、富有激励性D、具有一定弹性 E、具体明确2、企业实行市场渗透策略可用的措施有：（ ）。 A、 提高现有顾客的购买量 B、争取潜在顾客 C、吸引竞争者的顾客 D、进入新的细分市场 E、增加产品的花色品种3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ ）。A、发展策略 B、维持策略 C、收

16、缩策略 D、放弃策略E、渗透策略 4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ ）。 A、市场渗透 B、产品发展 C、市场发展 D、市场细分 E、一体化经营三、判断题（ ）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。（ ）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。 （ ）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。（ ）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。练习三一、单项选择题1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（

17、）。 A、理想业务 B、成熟业务 C、冒险业务 D、困难业务2、下列哪一因素属于宏观环境因素（ ）。A、公众 B、中间商 C、企业 D、人口 3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（ ）。 、个人全部收入 、个人可支配收入 、个人可任意支配的收入 、人均国民收入4、下列哪种因素是企业的微观环境因素（ ）。A、人口 B、购买力 C、竞争者 D、科技环境5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ ）。A、科学技术的发展 B、政治环境的改善 C、经济发展水平的提高 D、法律环境的变化6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来

18、应对，此种策略称为（ ）。 A、促变策略 B、减轻策略 C、转移策略 D、保持策略7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ ）。A、对抗 B、减轻 C、转移 D、保持8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（ ）。A、企业内部 B、国外的消费者 C、社会文化 D、人口二、多项选择题1、下列属于微观环境因素的是（ ）。 A、人口 B、供应商 C、顾客 D、企业员工 E、经济周期2、以下哪些因素属于市场营销宏观环境

19、的范畴（ ）。A、国内外政治形势 B、生产资料购买者 C、社会文化状况 D、竞争对手 E、人口与收人3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕疯牛病而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ ）A、促变 B、减轻 C、稳定 D、转移 E、重组4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ ）。A、 人口的数量 B、人口的构成 C、人口的密度 B、 D、收入 E、消费状况三、判断题（ ）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。 （ ）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。（ ）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。练习四一、单项选择题1、市场营销管理所要考察的市场可归纳

20、为（ ）。 A、产业市场和中间商市场 B、消费者市场和组织市场 C、消费者市场和中间商市场 D、产业市场和政府市场2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（ ）。 A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（ ）。A、 帮助消费者了解产品性能及其相对重要性 B、 大幅度降低产品的价格C、保证一定的存货水平 D、赠品销售5、在消费者市场中，首先提

21、出要购买某一产品或服务的人是（ ）。 A、发起者 B、使用者 C、决策者 D、购买者6、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（ ）。 A、直接重购型 B、修正重购型 C、新购 D、变更购买7、产业市场的需求特点是（ ）。 A、无弹性 B、富有弹性 C、缺乏弹性 D、弹性无穷大8、“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语利用了哪种影响消费者购买行为的因素（ ）。 A、成员团体 B、社会阶层 C、理想团体 D、生活方式9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（ ）。 A、 复杂的购买行为 B、化解不协调感的购买行为 C、寻求多样化的购买行为 D、习惯性购买行为二、多

22、项选择题1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。 A、需要和动机 B、年龄和性格 C、消费者的收入水平 D、知觉 E、信念和态度2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（ ）。A、商品差异不大 B、不必花费很多时间收集商品信息 C、消费者对所需要的商品很不了解 D、商品一般价格高，购买频率低 E、消费者一般对该类商品没有购买经历3、行为科学认为学习是（ ）等因素相互作用的过程。 A、驱使力 B、刺激物 C、提示物 D、反应 E、强化4、以下属于生产者市场特点的有（ ）。 A、 衍生需求 B、波动的需求 C、需求具有弹性 D、专业人员购买 E、影响购买决策

23、者众多三、判断题（ ）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （ ）2、消费者购买决策过程始于搜集信息。 （ ）3、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。 （ ）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。练习五一、单项选择题1、 一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ ）方面进行。A、产业和市场 B、分销渠道 C、目标和战略 D、利润2、选择跟随策略的突出特点是（ ）。A、仿效 B、低调 C、合适地保持距离 D、跟随与创新并举3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，

24、这是市场领先者采取的（ ）策略。A、扩大市场需求总量 B、保护原有市场份额 C、提高市场占有率 D、专业化4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（ ）。A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者5、市场补缺者的市场竞争策略是（ ）。A、多角化 B、一体化 C、专业化 D、无差异化6、以进攻为核心是（ ）的竞争策略。A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者二、多项选择题1、下列属于市场领先者策略的是（ ）。A、开辟产品的新用途 B、提高市场占有率 C、市场多角化 D、

25、阵地防御 E、正面进攻2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ ）。A、发现新的使用者 B、开辟产品的新用途 C、增加产品的使用量 D、正面进攻 E、专业化经营3、紧密跟随策略的特点是（ ）。A、仿效 B、合适地保持距离 C、低调 D、跟随与创新并举 E、创新三、判断题（ ）1、市场挑战者的策略核心是进攻。 （ ）2、通过产品差异化进行的竞争称为非价格竞争。 （ ）3、企业进行价格竞争的条件是降低生产和经营成本。（ ）4、市场跟随者因为模仿、追随市场领先者的产品策略和营销策略，所以没有自己的策略。练习六一、单项选择题1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ ）。

26、A、探测性调研 B、描述性调研 C、因果性调研 D、预测性调研2、实验法最适宜（ ）。 A、收集描述性信息 B、实地观察 C、收集因果方面信息 D、专家调查3、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（ ）。A、市场营销信息系统 B、单一来源调研系统 C、市场营销数据库系统 D、决策支持系统4、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（ ）。 A、内部报告系统 B、营销情报系统 C、营销调研系统 D、营销决策支持系统5、一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一

27、定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量，我们称为（ ）。A、市场预测 B、市场潜量 C、企业潜量 D、市场需求二、多项选择题1、市场营销信息系统是由（ ）构成的。A、营销调研系统 B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、营销情报系统 E、营销网络系统2、抽样设计涉及的问题有（ ）。A、抽样总体 B、抽样方法 C、样本数目 D、电话访问 E、人员访问三、判断题（ ）1、在专家意见法中，现在应用较普遍的方法是德尓菲法。 （ ）2、市场营销系统处于环境与市场营销管理人员之间。 （ ）3、没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动时不存在产品的市场需求。（ ）4、用购买者意向调查法预测非耐

28、用消费品的需求可靠性最高，用在产业用品方面可靠性最低。练习七一、单项选择题1、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为（ ）。A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合2、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（ ）。A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分3、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（ ）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D

29、、大量市场营销4、当产品处于产品生命周期的导入期时，一般实行的是（ ）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、大市场营销5、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（ ）。A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场6、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（ ）。A、填补定位策略 B、对抗定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略7、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（ ）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素8、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（ ）。A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、区别性市场策略9、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（ ）。A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高二、多项选择题1、面对整个市场的目标市场策略有（ ）。 A、无差异性营销策略 B、差异性营销策略 C、集中性营销策略 D、市场渗透 E、一体化增长2、若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业