零售业营销宝典邓德隆谈品牌定位营销.docx

1、零售业营销宝典邓德隆谈品牌定位营销零售业营销宝典邓德隆谈品牌定位营销 邓德隆：大家晚上好！我这次演讲的内容，就是特劳特的品牌战略教程，我详细要讲的东西，其实在会务组给大家送的资料里面有，所以我今天挑一些要点跟大家讲。 营销人才如何培养？大家想想，在一个企业最重要的人才是谁？我认为不是销售人员，我认为最重要的销售人员培养，是你们的老板，老板是最重要的营销人才，我们可能一直疏于培养他，企业导致了各种各样的困惑。我举一个例子，大家看有没有切身的感觉。大家作为营销总监，会不会经常碰到一个拍广告片的时候，这个创意久决不下，往往最后就是谁的官大谁说得算。但是往往你可能不一定同意老板的这种说法，你可能认为这

2、个创意好，但是老板偏偏把那个创意，你最不喜欢的创意给做了。这就是到了这一个问题，我们企业里面最重要的人才，没有得到培养。在座的各位可能收到过老板送的一本书谁动了我的奶酪，这就是老板用来培养咱们的头脑的一本书，最近畅销一本书执行，这就是老板在培养我们，让我们把战略执行下去。我今天跟大家培养一种方法，如何培养老板？ 实际上大家在实际的营销当中，还会有一个非常重要的困惑是什么困惑呢，我感觉你们都会写年度的营销方案，老板根本就没有认真看下去，或者是不同意，或者是难于决定。事实上，最终的结果，很有可能，你是对的。这个是什么原因呢？我在这里面就讲一个实验，水煮青蛙的实验，他在第五项修炼里面讲了，你要是把一

3、个青蛙放在一个开水锅里，你把它一放进去，这个青蛙就会跳出来，你煮不死它。但是如果你换一种方法，你把这个青蛙放在冷水里面，慢慢地加温，最后这个青蛙就活活煮死了。这说明了一个什么样的现象？说明了整个青蛙对于外界的感受逐渐的变化感受不强的时候，他就会被煮死，我们现在的企业也会面临这样的问题。当在座的每一位营销计划，在老板那里总是得不到通过的时候，有可能我们所在的企业，就是像一个青蛙一样，会被活活煮死。我这次跟大家讲的主题就是一个品牌战略，到底是从哪里产生出来的？ 实际上决定品牌战略的不是老板，往往是在座的各位。壳牌石油公司的策划部总监叫瓦克，跟你们在座是一样的。他每年会写一个计划交给老板，往往被老板

4、否决了。后来他就发现了，我如果一再的交计划给老板走不通，我怎么办呢？他发明了一个方法，他发明了一个什么方法呢？他就发现，我促进老板学习，让他慢慢提高素质培养他以后呢，最后的结果，他的方案就被通过了。这里面壳牌石油公司的计划，给我们什么样的启示呢？在座的每一位，你们每天在市场上拼杀，离顾客是最近的，所以你们的方法，你们的方案，往往是最贴近顾客的。但是你们的老板呢？你们的老板是离顾客最远的一个人。所以如果测公司的竞争力，那么大家回去用这样的一个方法测试一下，你的公司的竞争力决定于这一家公司坏消息传递的速度。当咱们公司坏消息传递的速度如果很慢的时候，往往这家公司，就像恐龙一样。老板往往是最后一个知道

5、坏消息的人，因为他离市场实在是太远了，这就是这样的行为决定了，他的思维，没有咱们在座的会贴近市场。所以讲到品牌战略的时候，我就跟大家讲三种方法。 第一种方法，咱们在座的手头放着一些水，就算是卖水吧，如果现在老板交一个水给你，你怎么卖，这就有一种方法，如果你用这种方法去卖，这个水就会卖得更好。这个方法叫独特的销售主张，也就是USP理论。它告诉我们卖东西，制定品牌战略的时候，在所有的品牌有一个销售主张，你就会脱颖而出，有一个品牌叫乐百氏，他承诺了一个销售主张，27层净化，结果他成功了。用一个销售主张成功的不止是乐百氏一家企业。金龙鱼，就是1：1：1，一群老太太把脖子扯得很长，大家1：1：1，这个方

6、法就会非常的有效，什么原因会有效呢？就是在于实际上我们做营销战略的时候，做品牌战略的时候，它不复杂。在哪里呢？你只要在一个产品时代的时候，你只要对这个产品承诺了一个独特的卖点，它就会成功，你只要坚持下去就行了，就这么简单。还有一个，在彩电行业，现在价格战打得很厉害。有一个彩电行业增加的是最强劲的企业，大家有没有研究过他是谁，增长的最厉害的一个彩电企业，创维，它是彩电行业里面增加最快的一个企业，大家看他的战略是怎样的战略？你去研究他的广告，他的包装，一个秘密不闪的才是健康的，他就承诺这一个独特的销售主张。所以独特的销售主张，他们不神秘，他无非就是这么三个条件，首先第一个，你要去卖水的话，你要从这

7、个水里面找到一个点，只讲这一个点，讲来讲去就这么一个点。 第二点，你叫的这个点，是竞争对手没有提出过的，或不具备的。这一点大家注意我前面的这几个字，竞争对手没有提出过，有些东西，竞争对手也有，但是它没有提出过。我们举一个例子，美国的五、六十年代卖得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美国的第一品牌。他当年也是库存的堆积很厉害，卖不出去，他请当时最伟大的营销大师，请他去参观，去找解决之道，为什么库存堆得这么多。一圈走下来了以后，他没有感觉到好象有什么招可以把这个厂能够救活过来。但是在他出厂门那一会儿，突然跳起来，厂家就纳闷了，他说你惊喜什么？原来他看到有一个房子在冒烟，这实际上是厂家的一个用蒸汽去

8、把这个酒瓶消毒。所以厂方知道他欣喜的原因以后又失望了。他们说，其实大师也没什么了不起，每一个厂商都这么做，每一个啤酒厂商都是这么做。他就告诉了他们，销售主张告诉你，不在于竞争对手有没有这个主张，而在于他有没有承诺，有没有让顾客知道。所以他说你只要把这一点说出来就行了。当时厂家也将信将疑，既然他是大师，就信他一回吧，就信了他一次。他的战略就是喜力滋啤酒，每一支酒瓶经过高温蒸汽消毒。这一打斜了门了，所有的都卖掉了，还不够，还找人家其做代加工去了，这就是这个战略的第二个要点。 第三个要点，顾客要在乎你这个独特的卖点。比如说失败是，他说27层净化，这个点，顾客是希望这个水要干净的。这就是第一个制定品牌

9、战略的方法，叫独特销售主张。这个发明人叫做劳斯瑞布斯，他在五十年代发明的。大家后来会感觉到了，这个东西很难掌握，现在乐百氏的五个创业元老他们都走了，他们五个创业元老都走了，一个独特的主张非常难找。可能在座的各位总监有同感，我把这个产品，实在找不到卖点了，我说我是新产品。结果到了第二年，真正的新产品推出来以后，傻了，不知道怎么办了。所以科技的发达，慢慢的竞争加剧了，使企业要找一个独特的销售主张非常困难。这个时候呢，有一个大师就发现，我发明了一种方法，能够把库存销出去。这个发明人叫大威奥格威，是奥美广告公司的创始人。他发明这个方法，也是挺奇怪的。他是从丈母娘家发明的。而且是在一种受打击压力的情况下

10、发明的，什么原因？就是他和劳斯威夫斯娶的是两姐妹，他们经常到丈母娘家里去过节吃饭，丈母娘对于劳斯威夫斯特别的青睐，奥格威觉得还是狗眼看人低，受很多的气，卧薪尝胆，要颠覆他。结果时代在发展，还真帮助了他，他发现，有一个办法，可以把劳斯威夫斯像一个青蛙一样给煮死，因为时代在变，慢慢在演变的时候，他感觉到了，在座的也有这种体会，你在这个产品当中找一个独特的点，很难找到，非常困难。还有，我今天找了一个点，我广告还没做呢，人家的广告先做好了。还有更重要的一点，好象顾客也对这种微妙的差异不是太赞同。所以这个时候，他就说了，我发明一种方法，就可以把产品卖出去，他发现了他有一个这样的优势，他曾经在美国的部队的

11、情报局工作，也就是我们所说的特务，他有过这样的经历，所以他对探测消费者的心理很有一套。如果你与其在产品上找一个独特的卖点，我还不如跳开一个产品，我管品牌形象，他认为在品牌形象上，给顾客一个感性的立意，会把产品卖出去。他的理论一出来了以后，有几个案例证明了，确实是取得了非常大的成功。最成功的一个案例，现在大家都会知道了，叫万宝路香烟， 每一根烟都是差不多的，当时万宝路香烟之前，美国的香烟第一品牌是叫总都牌香烟。它是怎么成功的呢？恰恰是劳斯威夫斯帮助他成功的。他是说，总都牌香烟，他还是拿喜力滋啤酒的一套，他说这个香烟的过滤嘴含有两万颗过滤颗粒。结果果然成功了，总都牌香烟，第一品牌。奥克威的品牌形象

12、理论出来了以后，有一个年轻人感觉到机会来了，他觉得这个理论行得通，那个时候他的公司很小，只有十一个人，他跑到公司去提案，他说我发明了一个方法，可以把万宝路香烟卖得很好，当时厂家觉得有兴趣，他就把这个品牌形象方法说了一通。这个方法其实满简单的，最后他怎么成功呢，把万宝路的这个香烟，从女性转为男性。原来万宝路香烟在1954年以前，是一个女性的香烟，是面对女性的，这个小伙子叫里奥贝纳，他就在1954年，为万宝路香烟做了一次变性手术，在这个香烟之上，塑造了一个牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轿夫，最后发现牛仔是最有男人味的，它就是这么来的。 大家现在如果不知道下面有没有卖香皂的，你看有卖的话，

13、在劳斯威夫斯的时候，他把一个香皂卖得非常好，叫多芬香皂，当时是怎么成功的呢？他用他的战略方法，他成熟了一个销售主张，他说本香皂含有四分之一润肤乳，他反复地说这一点，非常的成功。奥克威接手了一个香皂，他不这么做，他把这个香皂塑造成了当红女星在使用的一个香皂，最当红的女星，来自于英国皇室在用的香皂。所以大家看力士香皂的广告，永远是这么几个特色，不会变的。永远是最当红的女明星，使用完香皂以后，光芒万丈。这些方法后面，到了六十年代末的时候，在美国也不灵了，现在在座的都知道，我们整天谈品牌形象，其实品牌形象在中国，很大程度上，也不灵。什么原因呢？它有一个非常重要的标志性的事件，在美国六十年代末，实际上是

14、信息社会，已经开始兴起了。信息时代使得企业没有这么多钱去做一个形象。 所以我曾经写了一本小册子，叫不同于奥美的观点，我就在分析这个问题，国内有一家企业，做得非常好的企业，后面用这种形象做法，做砸了，这个企业叫奥尼，当时是红及一时的企业，因为国际广告公司给它做了一个形象，就是头发像瀑布一样流下来，实际上这个广告的投放有八千多万，这个广告给企业是灾难性的，企业当年的回款不到1.2个亿。这是因为信息时代来临了，人们在接受过多的信息的时候，开始慢慢地拒绝信息。我们在座的每一位为了保证自己的生存，开始把信息归类。现在我感觉到真是够可怜的了。为什么可怜呢？这么晚了，还在听这个人这么罗嗦的讲课，都是市场压力

15、呀。但是我感觉到现在的人真的是很累，我前两天看到一个数据，去年全球自杀的人数，大家猜猜有多少呢？85万，而且还在高居不下的高速增长，什么原因这么多的人会自杀呢，分析到了其中，有一个原因，现代人太累，累到十点还要听一个姓邓的小子在这儿讲课！信息量实在是太多，所以我觉得遥控器的发明是非常了不起的，这是拯救人类自杀行为的很伟大的方法。你们做的广告，如果无效的话，消费者就对你按一下，你的命运就绝对了。 所以遥控器的发明，可能会导致自杀率降低了两个百分点，我们的信息太多了以后，谁也记不住了，我不知道我今天讲的东西，在座的能不能记得住。这个时候，美国最大的书店的老板，巴诺书店的老板，他说一个事情，他把发明

16、伟哥的人叫过来，说我有一个想法卖给你，保证你比伟哥还赚钱。他说行，你说一个，他说你先给钱，他说你得先说，当然他们是很好的朋友。后来他就先说了，你赶紧把你的队伍别研究伟哥了，研究我的发明。他说我发现现在的人，信息承载量实在是有限，你要发明一个药使它遗忘信息。这种生意比伟哥更挣钱，他一听，还挺有这么回事，果然听说了以后，真的去做了这个事，最后多少钱成就的不管。过多的信息，人们可能承载不下，人们都争着去自杀吗，不会。我们会拒绝信息，用遥控器，最重要的，有一个最重要的变化，就是在头脑里面，形成了一个新智的阶梯，这就是我今天希望大家记住的唯一一点，在你们的头脑里面，消费者的头脑里面，它会形成这样一个心智

17、的信息，它把咱们的产品，咱们的品牌，在梯子里面归好类。然后呢，其他的信息，就全部不接受了。所以有很多的朋友问我，邓总，怎么样才能了解市场。我说三个方法可以了解市场。第一个方法追星。第二个方法看电影，上新片子，就去看，长期保持这个习惯的话，也可以跟市场同步，与时俱进。有的朋友说，你这不是扯蛋吗，我们还有时间去追星，老大不小了，更没有时间去看电影，市场压力这么大。那好，还有第三种方法，多逛超级市场。逛超级市场有什么好处，大家可以想一下，我经常用一个超级市场的例子来说明，消费者是如何开始转变的？大家通常会不会以为顾客是在买东西呢？如果感觉顾客是在买东西的话，就要小心了，就是水煮的青蛙了，事实上，顾客

18、根本不是去买东西。去看超级市场，顾客推着车，提着一个篮子，他走到这个货架边，拿着这个看一看，那个看一看，最后放到口袋里。把他的篮子提满了，他推着车走了，这个过程是这样的，最后开始买单。买东西，是在这个时候，是在买东西，但是企业的生死存亡，在此之前，已经决定了。 所以我就总结出了一句话，顾客不是在买东西，如果大家真是做品牌战略，了解品牌的战略的话，顾客不是买东西，这是第一点。顾客是在选择东西，他在买之前，在头脑里面，有一个选择。要么他，要么他。选择这个心智阶梯的时候，不会超过七个，这是哈佛大学的乔直里乐教授做了无数的实验。有一次空调企业的老总，到郑州搞了一次论坛，请我去做演讲，我们现在每一个行业

19、都有一百多个品牌。下面的老总大笑说，空调行业有四百多个品牌。在消费者的心智里面，同一个品类不会超出七个选择。而且这七个，还是初级的现象。特劳特发现，其实在顾客的头脑里面，从长远来看，只有两个选择，这是很要命的。你们每一位，你们自己回想一下，你怎么买东西。 比如说你感冒了，你跑到一个药店，老板有没有康泰克，有没有泰诺，他说没有，你的第三句话就是那你也叫药店。从长远来看，消费者的为了不自杀，不要用过多的心智把自己自杀掉，他们开始归类，开始缩短，开始拒绝心智，他只会一个心智里面排两个品牌。所以成熟的行业里面，最后只剩下两匹马在赛跑。可乐业来看，剩下了百事和可口可乐。在牙膏领域，就是高露洁，在运动鞋里

20、面，就是耐克和阿迪达斯，还有很多很多这样的例子。这就是特劳特提出的22条商规，这本书非常的重要，在美国这本书被誉为最怕被竞争对手先我一部读到这本书。把这个规律总结为二元法则。你所在的领域，除非能够做到数一数二，否则你的企业最终会消亡。这样的原则后来被威尔奇用来改造通用电器。现在学威尔奇很热，大家可能看得更多的是，很多的老板去学，没有学到要点，真正威尔奇，通用电器的要点在哪儿呢？就是在这儿，他1981年上台的时候，就提出了，通用电器，除非是数一数二的列与，所有的企业领域是出局，兼并。很多的领域是赚钱的，他1981年到他退休的时候，他干了什么事情呢，大家去研究他的轨迹的时候，你会发现很有意思，他上

21、台的时候，美国通用电器在153个领域和事业部，他退休的时候，剩下了11个，12个，也就是说他不断的在做砍掉，除非你在领域是数一数二，他为什么要这样做呢？是因为当我们的品牌，不能进入到顾客的数一数二的时候，我们处于非常被动的局面。大家有没有这种感觉，看尽了渠道人的脸色，要高昂的进场费，渠道还给你脸色，还有消费者也给你脸色，要降价，要促销，什么原因？就是很大程度上，你可以去对照一下，是否你的品牌，不再顾客头脑里面的第一，第二的选择位置。你进入不了第一，第二的选择位置的时候，就迫使你要去降价，促销，出高昂的进场费。所以这样的一个原理，可以解释到全球大规模的购并浪潮。 大家有没有看到过一个非常奇怪的现

22、象，大规模的大企业，大公司，总是风起云涌的购并，合并。美国时代华纳和美国在线时代华纳的购并，惠普和康柏的购并，这种购并是以失败告终，但是还是要大规模的购并。为什么全球会发起这么多风气云涌的购并，是因为消费者的头脑里面只藏得下七个，长远来看，只藏得下两个。消费者的头脑里面没有就不存在。这就是黑格尔在他的哲学里面，有一个非常著名的概念，叫公众意志。再大的企业，都得吻合消费者心中的公众意志，而消费者的意志，为了生存，为了不自杀，每个品类只上三个，最后剩两个。所以大家逛超级市场会发现，超级市场基本上把消费者的头脑演示出来了。你走进去会发现，这个摆彩电的，这个摆洗发水的，往往最好的位置，给当地的第一品牌

23、。第二位置给第二品牌，第三位置给第三品牌。除非你有高昂的进场费改变这个位置，这样会使得你的成本增加。消费者只有接受第一第二的选择，其他的企业不存在的时候，这些企业必须要购并。以前选汽车很简单，要么选通用的，要么选伏特的，要么是克莱斯勒，但是它最后还是被收购掉了。全球经济一体化，市场打开了，奔驰也来了，宝马也来了，富豪也来了，奥迪也来了，消费者不会去自杀的，它怎么办？它缩短了，砍掉，把不要的多余的去掉，这个企业在消费者的头脑当中一去掉了以后，没折了，只能被人家购并。所以这就是全球的消费者的公众意志，决定了全球大规模风起云涌的购并。所以威尔奇就发现，除非你所在领域是数一数二，否则今后不会在消费者的

24、心目当中会有位置。 今天彩电行业，从原来的一百多家企业，现在刚好剩下了七家企业还撑得下去。还有相当多的领域比较初级的时候，可能会存在着十多个，二十个品牌，最后往往要衰落。所以我希望大家知道，这个品牌战略不神秘，它就是在于如何影响消费者去选择。这就是我今天第一个要跟大家介绍的一些内容，就是如何去选择品牌。使顾客去选择，选择我讲几个方面，它也并不是说，不可琢磨顾客的头脑。既然消费者头脑里面，它像阶梯一样，把品牌像超级市场的，有这样的梯子，有什么方法可以占领消费者的头脑呢，我介绍三个方法，第一个方法是你去发现一些空的货架，空的梯子，然后一马当先，抢先占领了。我举一个例子，大家就都明白了，这个例子是高

25、露洁，进入中国公司的成功，它是怎么成功的呢？它那个老板在九十年代初到中国来旅游，他一看消费者的头脑，他去逛超市了，消费者头脑里面有一个非常好的空的位置，没有人进去，这个位置就是防止蛀牙。咱们的牙膏，中华也好，两面针也好，黑妹也好仅仅是清新口气，还是变来变去，这往往是老板的错，而不是营销总监的错。结果，高露洁发现了一个最好的位置，防止蛀牙，大家就会发现了，自从1992年到现在以来，十多年来，大家有兴趣回忆一下，然后回去研究一下，高露洁从来没有改变过这几个字，永远最后就是我们的目标是没有蛀牙，十多年来从不改变。他为什么这样做？就是在消费者头脑里面占据这样的位置，影响消费者的选择，而这个位置是最大的

26、货架。在美国是什么情况呢？美国这个货架是宝洁的，不是高露洁的。 在美国宝洁占据着第一货架，佳洁士迟了一步，他1995年到了中国，后面用了更多的预算，想搬回去，所以大家会看到，在九十年代中期，两次广告一模一样的，一前一后，就是防止蛀牙。两个品牌几乎一模一样，为什么会这个原因呢？其实这里面有一个不为人知的故事。高露洁偷了人家的广告，拿到宝洁的广告，把最后的雕版去掉，换上高露洁在大陆播，这个广告挺好。后来宝洁发现了，这是我的广告，你怎么拿去做。他进了大陆，他也在播。实际上我要跟大家讲的观点就是这样的一个心智资源，在消费者头脑里中，货架，一旦被消费者占领了以后，你是没有办法的，你是很难能够从消费者手里

27、夺回来。宝洁多了很多的研究以后发现坏了，高露洁的销量怎么成倍的增加，原来一研究消费者的头脑以后，发现消费者认可这全是高露洁的广告，他不认可佳洁士做的广告，这种心智资源，这种定位一旦被消费者占领了以后，你再去占领这个地位的时候，已经被消费者砍掉了。他知道了这个信息，就停止了接触新的信息了。所以最近宝洁的广告改变了，拿一个CD盘磨来磨去，是防止蛀牙不磨损，他发现防止蛀牙攻不进去了，他就说他防止蛀牙不磨损，它其实是毫无作用的。 这是第一个方法，你要看到一个好货架，就一马当先抢占，抢占的时候，我要告诉大家，营销的第一课是什么，品牌战略的第一课是什么？现在很多的营销人员，大家都学了一堆的名词，没有真正入

28、门。我认为营销的第一课是你首先要进入消费者的货架，头脑，而不是进入市场。因为时代已经不同了，很多的企业往往是先进入市场，而不是进入消费者的心智，所以呢，就没有机会了。比如说步步高，它的老板算是一个营销天才了，段永平真正起家的产品是无绳电话，他做了很多的产品不成功，无绳电话让他成功了，无绳电话成功的原因在哪里呢？就像高露洁的老板一样的，他先看消费者的头脑，他不先看市场。他看消费者的头脑里面没有无绳电话的品牌，占领无绳单位的货架。实际上在市场当中，无绳电话是很多的，其中最有代表性的是侨兴无绳电话，这是我今天要切合咱们论坛主题的，是新时代的营销，新时代的营销在哪里展开呢？是在消费者的头脑里面展开。大

29、家千万不要掉进这个陷井，要先看看这个消费者的头脑里面有没有这个货架，如果没有这个货架，我们所有的努力都白干了。段永平一看这个乐坏了，马上推出一支广告，他的广告语是用步步高无绳电话，哪会如此尴尬。一个马桶上坐着一个小丑的那个，就是步步高无绳电话，方便千万家，他直接把无绳电话这样的概念，打入消费者的头脑。在消费者的头脑拦截了侨兴电话所以大家经常谈终端，这个非常好，大家关心终端，太好了，但是在终端，真正的终端在哪里呢？真正的终端的在消费者头脑里面。步步高就是在消费者的头脑里面进行了拦截。这就是营销的第一课，先进入头脑，不要先进入市场，看看头脑里面有什么位置，有什么货架，然后进入。 第二个方法，既然是

30、进入头脑，在最好的货架旁边摆上你的货物。段永平做VCD的时候，是被经销商逼的，因为那个时候VCD在中国打的很火热的，黄金时段，中国电视台，15个标板，10个都是VCD。他怎么进去的呢？他就是这样的，他发现这个货架里面最有特色，最厉害的是爱多，是成龙做的广告，他就找了李连杰，我步步高VCD是真工夫，你打拳，我用刀，这么一对着干的时候，使得消费者在买VCD第一个想到，爱多，马上这个货架旁边，一个品牌就跳出来了，这就是步步高，他这一下出来了以后，整个在消费者的头脑里面产生了作用，这两个就借力打力，成为了第二品牌，而他的投放并不高。 第三种方法，从一个案例跟大家讲解一下，还是刚刚说的水，如果要你卖水，

31、现在乐百氏的卖法不成功了，合作权也丢了，卖不下去了，你象娃哈哈搞品牌形象也可以，娃哈哈的品牌形象仍然是一个形象，一支歌，但是好象夜不怎么的了。农夫山泉的成功就是用了这种方法，刚才教大家逛超市，就是这种方式，超市最大的码头，乐百氏占了，我搞定他们，把他们轰出去，我盘踞他们的货架。他用什么方法呢？我把它简化为四步走，大家今后就可以做战略了，第一步找清你的对手，第二步找到这个对手的强势，第三步，从他的反面建立战略，第四步，综合配制营销。那么农夫山泉的第一步，他要做水的话，毫无疑问，他的对手就是娃哈哈和乐百氏。第二步，娃哈哈和乐百氏的强势在哪里呢，他们是强势的品牌是纯净水的代表。第三步战略，我从它的反

32、面冲击，我就不纯净，我就有一点东西，我不纯净，这就是天然水，第四步就是整合营销，围绕着天然水展开整合营销。你看它的产品，它从千岛湖取水，他的价格比乐百氏高一点，大家看他的广告，他的广告一上市的时候叫农夫山泉有点甜，这个有点甜原来的创意是怎么来的呢？是农夫山泉有点料，跟乐百氏不一样，乐百氏什么都没有，我是农夫山泉有点料，最后改成有点甜，改得挺好。它的整个公关，他找儿童营销，因为我们父母怕小孩儿喝纯净水得软骨病，这样的话，一综合营销，他九九乐百氏和娃哈哈给拿下来了，据说他现在好象是第一了。所以做战略也不神秘。 我总结一下，培养人才最重要的是老板，大家回去要培养他。要他去做战略，而且要听你们的，因为你们离市场最近，听他的话，最后是活活的被煮死的青蛙。新营销时代，什么是新营销时代呢？大家不是市场营销，而是新制营销，定位就是如何在消费者的头脑里面卖定位。还有一本书，大家可以改造你们的老板，你们老板给你谁动了我的奶酪，你们可以给他精明的智慧，它回答了营销战略最本质的十个问题，谢谢。