东芝电脑营销广告策划书.docx

1、东芝电脑营销广告策划书 东芝电脑营销广告策划书一 、市场分析1、 营销情况分析目前，东芝笔记本电脑是畅达科技有限公司的经营主项，在东芝笔记本电脑晋中区域渠道拓展取得了良好的成绩，同时，畅达公司已经在祁县、太谷、平遥城市等域县开展了市场渠道，并取得一定成绩。 从下面两个图表中我们可以分别看到畅达公司的产品构成和东芝笔记本电脑的区域市场分布情况。图1 畅达公司的产品构成 图2 畅达公司东芝笔记本电脑的区域市场分布情况据中投顾问产业研究中心最新数据显示，笔记本电脑市场经过08年灾难性的第四季度后，2月份中国大陆的需求意外复苏。全球第二大笔记本电脑代工厂商台湾的仁宝(Compal)上周预测，在中国大陆

2、市场复苏的带领下，今年全球笔记本电脑市场将增长至多13%。中投顾问数据分析显示，2008年上半年中国PC市场出货量与去年同期相比增长19%，2008年中国PC市场同比2007年增长18%，预计2009年PC销售收入将下降5.3%，但依然能保持在13%左右。中国大陆需求也出现复苏的迹象。在全球经济明显放缓的形式下，中国通过拉动和扩大内需，实施“家电下乡”计划将个人电脑包括在内，激起了人们对PC需求复苏的希望。根据家电下乡计划，农村居民能够以补贴价购买电器，国内PC市场的规模仍在增加。今年消费型笔记本电脑市场将有强健表现，而商用电脑市场则较不明朗。随着PC用户对易用性、便携性的需求提升，笔记本在近

3、年来不断排挤台式机市场，这主要归根于笔记本价格的不断下降，然而在笔记本市场，国产品牌早先凭借低价占有一席之地，而随着硬件技术的提升，笔记本制造成本普遍得到控制，国外品牌在价格上已经不再是高高在上，惠普、戴尔、三星、东芝、富士通、SONY等国外品牌纷纷进军低端市场，将目光锁定中国市场，长期以来持续关注、蓄势待发。2、消费者分析（一）确定目标消费群体目前，购买电脑最多的人年龄范围大概是1836岁之间，他们都是电脑的一个直接购买者与决策者同时又是电脑的直接使用者，而在这部分人群当中，有70%的人是在校的大学生。40岁以上的购买者购买电脑大多数都是买给自己的孩子，他们只是决策者与购买者。因此，东芝电脑

4、的目标消费群体是有购买力的在校大学生。（二）目标消费者的消费习惯以及特征根据调查数据显示，消费者在购买电脑时，一般会在专业的IT产品市场购买，购买时受朋友的影响较大，大多数消费者会选择购买组装机，比较看重电脑的配置。在价格方面，就笔记本电脑来说，3000元4000元与4000元5000元两个价位区间的笔记本电脑比较受消费者的青睐；同时就台式电脑来说2000元4000元这个价位区间的电脑则会较受消费者欢迎；但对于生活条件比较优越的人来说，购买的价位一般都会在5000元以上。据了解，经常在外工作、生意人和一些家境较好的人比较喜欢购买笔记本电脑；而经常坐办公室、经济条件中等的家庭和大学生一般都比较喜

5、欢用台式电脑。 （三）潜在目标消费者分析我们东芝笔记本电脑的目标消费群体是有购买力的在校大学生，因此，我们的潜在目标消费者就是即将步入大学象牙塔的高三学生，对于这一部分人群，我们只能通过广告来把我们的产品信息传达给他们，让他们到了买笔记本的时候第一个会想起我们的东芝。3、产品分析 东芝电脑产品分为很多系列，各系列产品性能各不相同，在此列举出几种系列以供分析：1、东芝 M320(银色)笔记本电脑 显示屏14.1英寸TFTWXGA显示屏（1280800像素）处理器Intel 奔腾双核 T3200显卡集成Intel GMA X4500M硬盘160G 2.5英寸SATA 5400RPM内存1G DDR

6、光驱DVDSuperMulti 双层刻录光驱接口三合一读卡器/USB2.03/VGA输出端口音频输入输出接口摄像头内置130万像素高清摄像头网卡100/1000M以太网卡无线网络Atheros 802.11g电源6芯锂电池(3700mAh)/快速充电技术/ 100240V 50/60Hz通用电源适配器重量整机（含电池）2.4千克2、东芝M330笔记本电脑 显示屏14.1WXGA（高亮超显炫彩屏, 1280x800）处理器英特尔奔腾双核处理器T3400（2.16GHz，1MB二级高速缓存）显卡集成Intel GMA X4500M硬盘160G 2.5英寸SATA 5400RPM内存1G DDR接口

7、三合一读卡器/USB2.03/VGA输出端口音频输入输出接口摄像头内置130万像素高清摄像头网卡100/1000M以太网卡无线网络802.11 b/g/内置蓝牙电源100240V50/60Hz通用电源适配器重量整机（含电池）2.4克3、东芝 M338笔记本电脑 显示屏14.1WXGA（高亮超显炫彩屏, 1280x800）处理器英特尔奔腾双核处理器T3400（2.16GHz，1MB二级高速缓存）显卡集成Intel GMA X4500M硬盘160G 2.5英寸SATA 5400RPM内存1G DDR接口三合一读卡器/USB2.03/VGA输出端口音频输入输出接口/ 10-100M网卡光驱DVDSu

8、perMulti 双层刻录光驱网卡100/1000M以太网卡无线网络802.11 b/g/内置蓝牙电源100240V50/60Hz通用电源适配器4、东芝 M352笔记本电脑 显示屏14.1WXGA（高亮超显炫彩屏, 1280x800）处理器英特尔奔腾双核处理器T4200（2.0GHz，1MB二级高速缓存）显卡256MB独立显存, 最大1023MB共享显存硬盘250G SATA内存1GB+1GBDDR2（800MHz）接口四合一读卡器/USB2.03/VGA输出端口音频输入输出接口/130万像素内置摄像头光驱DVDSuperMulti双层刻录光驱网卡1Gbps以太网卡无线网络802.11 b/g

9、电源6芯锂电池，3700mAh重量整机（含电池）2.4千克4、企业和竞争对手的竞争情况分析（一）竞争对手的界定2008年4月，互联网消费调研中心ZDC对中国笔记本电脑市场用户关注状况进行了调查统计。根据调查的结果显示，目前的笔记本电脑市场的竞争是非常激烈的，而东芝笔记本电脑要进军市场是非常有难度的。在目前的状况看，联想与惠普两大厂商双雄争霸笔记本电脑市场，4月份二者的排名出现新变动，联想夺得榜首，惠普位列第二。此外，本土品牌竭力破冰。国产厂商的表现突出，占据排行榜八个席位，国外品牌仅占据七席位。市场被各大品牌厂商瓜分，长城笔记本所能争占的市场少之又少，无论是价格战还是品牌战都不能与联想、惠普等

10、大品牌进行抗衡，根据实力和目标人群的竞争来划分长城笔记本的竞争对手，神舟、清华同方、方正、海尔成为了首当其冲。（二）竞争对手分析1、品牌竞争纷争根据2008年4月中国市场最受用户关注的15大笔记本品牌分布调查显示，在东芝笔记本的竞争对手中，惠普笔记本电脑的品牌具有很强的品牌竞争力，其次是联想到华硕。2、价格竞争由于市场竞争的白热化，而对于笔记本这种成熟的产品，价格竞争成为主要手段。各厂商频繁的降价，使得整体市场上8000元以下产品增多，厂商的降价促销活动增多，使得市场上低价效应突出。从不同价位产品的关注度调查上看，6000元以下笔记本的主流地位稳固，占据市场四成以上的关注比例。其次是6000-

11、8000元之间笔记本，获得了31.5%的关注比例。至此，8000元以下笔记本占据了市场近3/4的关注比例。 8001-10000元笔记本的关注度也在10%以上。10000元以上笔记本的关注度相对比较低，主要是因为价格门槛过高，距离消费者消费水平差距比较大。而对于湖北市场来说，笔记本电脑的价格将会更低，联想、清华同方、方正等二三级市场的电脑价格占将成为主导，对东芝初进入市场就很不利。3、质量、品质竞争消费者对笔记本电脑的要求越来越高，企业为了更好的销售产品，在产品的设计、功能、质量上都不断达到完善，达到符合不同消费人群的需求。这对于企业的研发技术和设计水平都是很高的挑战，各大企业也都在为提高研发

12、技术和设计水平不断的努力，出现了一些国内品牌与国际品牌的合作，提高自己的竞争力。4、目标市场竞争由于竞争的不断激烈，各大电脑品牌都争占着目标市场，进行不断的扩张，湖北是属于二三级市场，联想、神舟、清华同方、方正等品牌同时瞄准这样的市场，高校市场也成为了巨大的潜力，市场竞争不断激化，重兵屯集南宁，决胜广西市场，降价、促销、选秀节目、公关活动纷呈，新一轮的营销不断开展，不断创新，都是为了能在竞争中更快更稳的站好脚步。5、目标人群竞争联想、神舟、清华同方、方正品牌笔记本也已经看好了高校的目标市场，为了能够争占这一部分巨大潜力的目标人群，各大品牌都开展了有针对性、有吸引力的的营销大战，一些个性化、符合

13、大学生心理的营销刺激了学生的需求，各争占着各自目标群体。大学生市场的开发还没有达到成熟，东芝笔记本电脑进军大学生市场存在着一定的潜力，但是在这样的竞争状态，纷乱的营销环境下，怎样的营销方式才能更好的刺激学生群体成为了各企业伤脑筋的事情。清华同方也曾在高校开展一些组装技能大赛，吸引学生参与。6、服务竞争电脑是高消费产品，也是高科技产品，消费者自身不能完全进行维修，售后服务变得很重要。在消费者的观念不断提高的今天，消费者对于服务也越来越看中，服务已成为消费者购买电脑时所要考虑的因素之一。完善、更快、更好的服务成为了提高企业竞争力的一个重要因素，在竞争激烈的市场中，独特的服务成为了企业所要努力建立的

14、另一个保护伞。市场竞争是残酷的，在面对激烈的市场竞争躲避是没有用的，硬碰硬也只能让企业进入万劫不复的境地，在这样的情况下，另辟屣径才是新的出路。5、企业和竞争对手的广告分析在召开的柏林国际电子消费品展览会（IFA）上，预计三星（Samsung）和东芝（Toshiba）将领导各大品牌就平板电脑向苹果发起挑战，而此前，苹果预期将对iPod媒体播放器系列进行年度更新。有猜测称，苹果还将发布AppleTV机顶盒的最新版本，以及拥有7英寸屏幕的较小iPad版本。苹果于上个季度推出iPad后，共售出327万台，而且远远供不应求。根据研究公司iSuppli上周发布的预测，2010年iPad将占据全球平板设备

15、销量的74.1%。预期2011年其仍将拥有70.4%的份额，2012年将降至61.7%。三星（Samsung）将在展会上推出平板电脑Galaxy Tab。该设备拥有7英寸屏幕，基于最新版本的谷歌（Google） Android操作系统，以视频通话为主要特色。根据泄露出的性能展示视频，评论家们认为Galaxy Tab与iPad相比具有优势。东芝的平板电脑SmartPad也将运行Android操作系统，但屏幕更大，为10英寸。二、广告策略1、广告目标东芝电脑营销广告的主要目标是：提高东芝笔记本电脑高校中的知名度与美誉度，同时拉动近期的销售，最后让我们的潜在目标消费群体中三年级了解东芝笔记本电脑。吸

16、引消费者，拓展东芝电脑国内外市场，增加销售量，扩建自己的市场基地，以获取最大效益。2、目标市场策略东芝：产品战略变革反攻大陆PC市场近日，记者与东芝电脑中国区首席执行官石渡敏郎就东芝电脑战略变革等问题进行探讨，对于在中国市场10年滑坡，东芝电脑网络(上海)有限公司总经理石渡敏郎对记者坦诚，近几年来，没有赶上中国市场的变化是东芝的最大失误，导致了在中国没有把握好市场先机，从而有很多地方表现得还不尽人意，但今年东芝电脑已重新调整，将全面反攻大陆PC市场。打响翻身仗誓重夺失地据介绍，在渠道方面，能影响到三级以上地市的东芝笔记本专卖店目前已达到400多家，明年将拓展到1000家以上，以便满四、五、六级

17、城市消费者的需要。“五、六级城市并不是一个低端产品的市场，今后，东芝还会增加更多有附加价值的产品，包括高、中、低全线产品。”中国目前正成为除美国外最大的电脑消费市场，为了针对中国这个特殊的市场，东芝将启动品牌形象代言人战略。与此同时，东芝还将借助奥运会的契机，进一步加大市场方面的推广，以此全面突围笔记本电脑市场，誓将近年来遗失的“阵地”逐步夺回。未来两年重入国内前五据悉，近日，东芝推出了PortgR500等最新五款笔记本新品，分别针对不同消费特征而设计，具有很强的针对性和适用性。东芝希望凭借这些最新产品，寻求为笔记本电脑市场带来更多高价值的产品，以提升自身的市场份额。而对于销量，东芝更是希望在

18、未来两年内达到前五名。与华共赢 东芝大力实施本地化策略作为根植中国多年的国际品牌，东芝笔记本电脑中国策略发布会的召开表明东芝已经基本完成了东芝笔记本中国本地化策略的布局，发布会上王刚还表示今年将把东芝笔记本电脑专卖店从200家增加到500家，同时考虑与国美、大中、永乐等大型卖唱合作，进一步拓展渠道的广度和深度，我们希望东芝能够早日完成布局和调整，重现笔记本王者风范，达到与华共赢的目的。3、产品定位策略东芝将庞大的产品线下的众多产品做了合理划分，以期更好满足不同消费者需求。东芝将线下笔记本电脑分为三大系列，分别从超群性价比(SateLLite系列)、时尚轻薄(PORTEGE系列)、多媒体影音(Q

19、OSMIO系列)满足不同的消费要求。 SateLLite系列简称S：则强调性价比，为桌上型的计算机的最佳替换方案之一，具备高效能多媒体影音呈现，方便的网络接入及全功能人性化设计，适合中小型企业使用者、学生、上班族、家庭及学校政府机关等人群使用PORTEGE系列简称P：称为超便携的笔记本电脑，轻巧超薄的设计，结合科技与艺术，满足追求流行的时尚人士的需求。该系列机型对于保险经纪人、记者、SOHO族及专业的业务人员等都适合使用QOSMIO系列简称Q：完美融合移动计算机技术和多媒体影音呈现技术，提供给消费者全新的多媒体移动计算体验，为忙碌、时尚的现代人营造了一个充分享受个性化生活及工作的自我空间。机型

20、的命名：M-专为希望获得可移动性体验最大化的用户而设计；R-专为希望获得创新技术体验最大化的用户设计;L- 专为希望获得经济性体验最大化的用户量定做。G-专为希望获得至高视听娱乐享受的用户而设计 F-专为追求完美影音效果与经济性最佳平衡的用户而设计4、产品诉求策略1、另辟蹊径就电脑市场的推广渠道而言，来来回回无非就是通过专卖店、卖场代理商这两样，在今天，销售渠道的同质化已经十分严重，所以，如果我们东芝笔记本不另辟新的销售渠道进行销售的话，就算有了好的产品，那也是很难与其他同行相竞争的。2、渠道监督与维护绩效考核的几种方法：关键绩效指标法、目标管理法、平衡计分卡法、主管述职评价法、360反馈法。

21、关键绩效指标法 kpi(关键绩效指标法)是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效考核的模式。kpi必须是衡量企业战略实施效果的关键指标，其目的是建立一种机制，将企业战略转化为企业的内部过程和活动，以不断增强企业的核心竞争力和持续地取得高效益。kpi不仅能够把目标分解到部门及员工的日常工作当中来；也能够使公司集中有限的资源来达到公司目标。但是这种方法只追求结果，忽略了过程；没有关注重点指标之外的其他基础指标，致使重点指标的完成受到影响。目标考核法是根据被考核人完成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。在开始工作之前，考核人和被考核人应该对需要

22、完成的工作内容、时间期限、考核的标准达成一致。在时间期限结束时，考核人根据被考核人的工作状况及原先制定的考核标准来进行考核。目标管理法的好处在于能调动员工主动性，自由度比较大，但是对主管和员工素质要求比较高。适用于周期长，挑战性大，而且不好量化的工作。平衡计分卡法 bsc（平衡计分卡）是从财务、顾客、内部业务过程、学习与成长四个方面来衡量绩效。平衡记分法一方面考核企业的产出（上期的结果），另一方面考核企业未来成长的潜力（下期的预测）；再从顾客角度和从内部业务角度两方面考核企业的运营状况参数，充分把公司的长期战略与公司的短期战略相结合。5、广告媒体策略媒体策略的主要思路1、进军高校市场的第一步，

23、主要是在各高校的主流媒体进行密集型的广告宣传，本阶段宣传的重点在与东芝笔记本电脑的品牌形象与企业文化。2、经过先前的宣传，东芝笔记本电脑的品牌文化形象已经开始慢慢地植入了我们目标消费群体的心智了，在本阶段，宣传的重点应转向宣传东芝笔记本电脑的品质和服务，开始促使目标消费群体开始购买东芝笔记本电脑。3、消费者已经开始购买东芝笔记本电脑，我们的宣传已经取得了一定的成效，为了让已经购买了我们东芝笔记本电脑的消费者通过口碑宣传来宣传我们的东芝笔记本电脑，因此，本阶段，我们的旋转重点就要放在宣传我们东芝的服务了。三、广告计划1、广告时间广告时间：2010年12月24日2010年12月29日2、广告目标市

24、场目标市场：物流领域、电子通信领域、信息管理和电子商务领域等。3、广告诉求重点主要投放长城的形象广告，以悬挂式为主，同时配合各种促销活动进行广告宣传。4、广告发布计划1、建立完善的客户资料系统2、校园近距离服务3、建立东芝服务中心5、其他活动计划（一）东芝笔记本电脑高校修理大赛活动内容与目的概述：在东芝笔记本电脑湖北各大专卖店（经销商）向消费者推介XX公司的“分期付款”购机新方式，并特别为本次活动提供部分有较强市场竞争力的电脑机型，以优惠价格回馈消费者，使消费者通过XX公司的信用审核后首付XX元就可拥有心仪已久的笔记本，达到促进东芝笔记本电脑的销售，加快各大专卖店（经销商）的现金回笼，扩大东芝

25、笔记本电脑在贵州市场的占有率，提升东芝笔记本电脑的品牌知名度与美誉度，增强消费者对东芝笔记本电脑的忠实度。活动时间：2010年12月24日2010年12月29日活动地点：东芝笔记本电脑专卖店和各东芝笔记本电脑卖场经销商。（二）东芝笔记本电脑高校营销策划讲座活动内容及流程安排（全程大约12小时）：主持人宣布讲座开始，致开幕词。学院有关领导、老师致辞。主讲人开始进行讲座。自由提问环节。结束。6、广告费用预算1、网络经费预算：3*800*30=50000元2、宣传单费用预算：0.1*20000=10000元3、卖场POP广告费用预算：0.5*3000=8000元4、户外广告费用预算：50万元5、杂志

26、1000元每期*12=12000元其它流动资金：10万元总预算费用：668000元四、广告效果预测和监控1、广告效果预测明确东芝笔记本电脑进军高校市场的整体战略的预先计划和部署，使营销工作具有前瞻性，抢占市场先机，奠定销售胜局。主要明确项目营销策划重点和方向，销售策略、销售预测、项目推广战略及成本预测等。以及对项目营销工作整体把控，使营销工作具有预见性。2、广告效果的监控广告效果监控主要采用以下几种方法：关键绩效指标法、目标管理法、平衡计分卡法、主管述职评价法、360反馈法。关键绩效指标法 kpi(关键绩效指标法)是通过对工作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础

27、进行绩效考核的模式。kpi必须是衡量企业战略实施效果的关键指标，其目的是建立一种机制，将企业战略转化为企业的内部过程和活动，以不断增强企业的核心竞争力和持续地取得高效益。kpi不仅能够把目标分解到部门及员工的日常工作当中来；也能够使公司集中有限的资源来达到公司目标。但该方法只追求结果，忽略了过程；没有关注重点指标之外的其他基础指标，致使重点指标的完成受到影响。目标考核法是根据被考核人完成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。在开始工作之前，考核人和被考核人应该对需要完成的工作内容、时间期限、考核的标准达成一致。在时间期限结束时，考核人根据被考核人的工作状况及原先制定的考核标准来进行考核。目标管理法能调动员工主动性，自由度比较大，但是对主管和员工素质要求比较高。适用于周期长，挑战性大，而且不好量化的工作。平衡计分卡法 bsc（平衡计分卡）是从财务、顾客、内部业务过程、学习与成长四个方面来衡量绩效。平衡记分法一方面考核企业的产出（上期的结果），另一方面考核企业未来成长的潜力（下期的预测）；再从顾客角度和从内部业务角度两方面考核企业的运营状况参数，充分把公司的长期战略与公司的短期战略相结合。结合东芝笔记本各方的因素，应采取关键绩效指标法、目标管理法与360反馈法来对其渠道来进行监督和维护。 策划人：张广声