新媒体时代微信营销对策研究以屈臣氏护肤品为例.docx

1、新媒体时代微信营销对策研究以屈臣氏护肤品为例摘 要随着互联网和移动技术迅速的发展，面对着竞争无比强烈的护肤品市场大潮，企业必须顺应新的时代潮流，迅速做出改变。微信作为互联网这一时代的必然产物，备受大众喜爱。在这样的背景下，屈臣氏公司结合自身发展的实际，进行营销方式的转型升级顺应潮流的发展。本文首先采用资料搜集的方法分析新媒体时代微信营销的特点；其次采用案例分析法分析了在新媒体时代下屈臣氏公司微信营销的特点和现状；最后分析屈臣氏公司护肤品利用微信营销所存在的问题及原因，并针对这些问题提出切实可行的对策建议。其最终目的是为了让公司在利用微信营销的过程中不断提升自己，从而提高企业的品牌美誉度和知名度

2、，降低宣传的成本费用，培养顾客的忠诚度。关键词：新媒体时代；微信营销；屈臣氏；护肤品 ABSTRACTWith the rapid development of Internet and mobile technology, facing the tide of skin care market with extremely strong competition, enterprises must adapt to the new trend of The Times and make rapid changes. We Chat, as the inevitable product of t

3、he Internet era, is loved by the public. In this context, Watson company combined with its own development of the actual, marketing mode of transformation and upgrading conform to the trend of development.Firstly, this paper uses the method of data collection to analyze the characteristics of We Cha

4、t marketing in the new media era. Secondly, the case analysis method is adopted to analyze the characteristics and status quo of We Chat marketing of Watsons in the new media era. Finally, this paper analyzes the problems and causes of We Chat marketing of Watsons skincare products, and puts forward

5、 feasible countermeasures and suggestions for these problems. The ultimate goal is for the company to continuously improve itself in the process of using We Chat marketing, so as to improve the brand reputation and popularity of the enterprise, reduce the cost of publicity and cultivate customer loy

6、alty. Key words: New media time; We Chat marketing; Watsons; skin care product 一、引言（一）研究背景及意义1.研究背景中国经济的发展带动了科学技术的不断进步，同时人民生活水平也不断提高。在这样的时代背景下，网络时代悄然的来到了我们的身边。人们的生活方式和生活水平随着网络时代的到来发生了巨大的变化。现如今，新媒体时代随着网络的不断发展也慢慢成长起来，更重要的是也带动了传统企业的转型，使他们从信息化走向了互联网化。与此同时，新媒体时代慢慢发展起来，微信就是在这样的背景下渐渐成长起来的。微信公众号的出现与发展，不仅成为了

7、一种新的产品销售渠道，更成为了人们信息传播的重要平台，各个行业纷纷通过加入微信营销的队伍，以此来提高自身价值与企业盈利能力，其中护肤品企业运用微信营销进行产品宣传，渐渐被人们所接受。2.国内外研究现状在国内，2018年张晓昕在撰写的企业微信营销策略研究-以屈臣氏为例一书中指出微信能够占领市场，是因为它具有独特的优势并能够灵活且恰当的运用所能用到的资源，微信的发展即影响了人们的生活方式，给人们带来便捷，同时也带动了电子商务的发展。微信的上市促使微信功能不断创新与发展，使其更加健全，而微信营销也被越来越多的人们所运用。化妆品零售行业的微信营销不仅仅扩展的销售渠道，同时也开辟了一个新的营销理念。12

8、018年施炜在连接一文中指出连接顾客是现如今互联网新时代微信营销的本质。作者重点介绍了在网络的时代下连接顾客的三大要素：顾客交互链及其网络、社群（顾客）、终端（企业）在此基础上他提出了一种新的营销法则:即认知、交易、关系一体化。这些重要的研究与法则为互联网新时代营销发展提供了新的方法和策略。22017年陈佳波在星巴克微信营销的发展研究中说新型的营销体系-微信营销不断的影响着人们生活方式和企业发展，许多企业通过利用微信营销的方式，来提升自己的知名度，提高销售业绩。作者首先分析了微信营销的现状以及存在的问题，其次分析微信营销的利弊，最后提出星巴克微信营销的方式，这为其他行业如何有效开展微信营销占领

9、市场带来很重要的借鉴意义。42016年秦阳、秋叶在撰写的微信营销与运营一书中重点的介绍了微信营销的概念、价值和特征，并且分析了微信运营的规划策略，落实公众号的定位、内容等问题。引用了中国政治网、华中科技大学、万科周刊等案例，分析了他们的利弊。72016年雷英在他的化妆品“微时代”的营销新思路一书中指出，化妆品市场开展微信营销所面临的状况以及存在的优势和不足，提出了更加具有理论性和实用性的营销理念，不断培育微信营销人才，积极开展微店等特色营销方式。92015年肖涧松在新媒体时代的微信营销策略研究中阐述了微信营销的内容及其营销价值，从新媒体时代的微信营销平台运作问题、微信营销模式设计问题及微信营销

10、客户服务问题等方面展开制约新媒体时代微信营销的因素，从微信营销平台运作策略、微信营销模式设计策略及微信营销客户服务策略方面给出新媒体时代微信营销可行策略。112015年狄玮烨、郑明轩、于珊珊在微信公众号平台营销策划与管理应用一文中，研究当前微信公众号平台营销策划与管理的服务业务，主要包括服务的内容、服务的活动和服务的反馈等，以及微信平台策划与管理的推广渠道。13在国外，2018年，Yang Chen，Chulu Liang，Dangqingn Caizai在Growing up digital:How the Web change 提出了一种新的概念模型来解释对于社会危机信息的微信用户的分享行

11、为，并说明多个变量影响他们的动机。研究结果有助于全面了解微信用户的社会危机信息共享行为和提供对危机信息传播的科学合理的管理。162016年Daniel Crenna 在Professional Twitter Development中指出企业之所以参与现代化的营销模式最主要目的是为了让更多的消费者了解、认识到自己的企业，因此通过微信或者是通过微博这种新型的销售方式能够提高企业的知名度。化妆品企业也是如此，通过电子商务模式，利用微信，能够达到网络营销的需求。172016年Tamar Weinberg在The Community Rules:Marketing On The Social Web中

12、提出，微信作为一种新型的宣传手段存在着很大的优势，虽然目前为新的发展还不太成熟，比如不具备太高的技术，这导致企业在实际的应用中需要花费一定的时间与精力去研究，同时也要求企业要不断的寻找适合自己的微信营销方式，微信即时存在不足，但微信营销的方式却适合企业的宣传和推广。因此，化妆品行业建立一个完善的网络营销平台是非常重要的。18通过对以上参考文献的总结，我认为，随着经济水平的不断发展和人们生活水平的不断提高，现在越来越多的人喜欢通过微信来进行商品的销售。护肤品企业要想借助互联网提高经济效益，使自身不断与时俱进，那么对微信的深入研究就必须付诸行动。只有这样，护肤品企业的在营销这条道路上才能够持续且不

13、落伍地发展下去。本文以新媒体这个时代下屈臣氏公司护肤品为研究的主要对象，首先是对新媒体时期及新媒体时代下微信的营销概念进行说明；其次，根据新媒体时代下屈臣氏护肤品的微信营销现状，分析屈臣氏护肤品在微信营销过程中存在的问题并针对这些问题提出修改意见。3.研究意义现如今，全世界已经进入了互联网飞速发展的时代，促使越来越多的企业营销战略发生转型，不断发展企业微信平台并进行微信营销。相比起传统的微信营销推广方式，微信以其免费宣传成本，信息的及时性，功能的多样性占据了大量的优势。本文主要通过对新媒体时代下屈臣氏公司护肤品利用微信营销所存在的问题及原因，并针对这些问题提出切实可行的对策建议，提高企业的品牌

14、美誉度和知名度，降低宣传成本费用，培养顾客的忠诚度。同时给同类产品提供一定的借鉴，找出存在的同样的问题，并针对屈臣氏提出的建议对其有一定的帮助。（二）研究内容与方法1.研究内容根据选题,本论文研究的内容如下：第一部分：对新媒体这个时期及新媒体时代下微信营销的特点进行概述与讲解。其中主要写了屈臣氏的含义、新媒体时代的含义、新媒体时代微信营销的含义以及对新媒体时代微信营销的特点进行说明。第二部分：对新媒体时代下屈臣氏公司利用微信营销进行宣传的现状进行分析说明。从各个方面对屈臣氏公司的微信营销进行分析，包括：屈臣氏微信营销的特点、微信平台应用现状、微信营销经营业绩现状、公众号推送现状等。第三部分：在

15、对新媒体时代下屈臣氏的概述及微信营销现状分析的基础上，提出屈臣氏微信营销策略存在的不足之处，并针对新媒体时代下屈臣氏在日常营销中存在的问题积极提出改进建议，从而提高屈臣氏微信营销的市场占有率和覆盖率，促进屈臣氏的销售份额，提高屈臣氏的品牌影响力。2.研究方法（1）资料搜集法：收集历年与本论文有关的学年论文和学术期刊，对有关的营销理论资料进行分析与借鉴。（2）文献分析法：通过对大量文献资料的收集，对有关内容进行总结分析，在所收集资料的学者观点的基础上提出自己的看法并进行总结说明。（3）案例研究法：以“屈臣氏护肤品”为例子进行案例分析，通过搜集资料，了解新媒体时代下屈臣氏微信营销现状以及存在的问题

16、，从而提出改进建议。（三）本文拟解决的问题随着网络时代的到来，微信利用这种环境迅速发展，让更多的企业意识到要开展微信营销的重要性。为了使化妆品企业在现有市场中继续保持其市场活力，提高品牌忠诚度和市场占有率，针对屈臣氏护肤品在微信营销过程中存在的问题进行分析，并提出合理建议，将是本文解决屈臣氏微信营销的主要目标。二、新媒体时代微信营销的特点（一）新媒体时代关于新媒体时代的概念一直以来都没有什么具体的定论。最早提出新媒体时代这个词是在一些传播学期刊上，他们发表过 “新媒体”的专栏，但是上面文章的研究主题存在差异，有是关于数字移动电视的、有是关于手机媒体的，除此之外还有一些新媒体专栏里把把博客、播客

17、等也列入其中。随着不断的研究与发展，慢慢的总结出，新媒体时代这个概念应该是相对于报纸、广播、电视等传统媒体发展之后所发展起来的一种新型的媒体形态。它主要是利用数字、网络、移动技术并通过互联网、无线通信网、卫星等渠道并利用电脑、手机、数字电视机等设备向用户提供信息和服务的一种信息传播形态。严格意义来讲，新媒体应该被称为数字化媒体。新媒体的发展是随着时代的发展而发展的，因此新媒体时代是一个不断发展变化的概念 （二）新媒体时代微信营销腾讯公司推出微信这款新型的社交软件是在2011年，微信这个软件的创新点在于他把文字和图片以及语音等功能结合在了一起，目的是提高音频与视频的传播服务，这一点深受公众的承认

18、与认可。到2016年年末，微信用户已达到9.27亿人，成为当今很盛行的一个聊天工具。在这样时代背景下微信营销作为一种新型的营销手段也悄然产生，微信营销随微信的不断更新发展，并使用微信复杂且巨大的客户群，不断将微信与营销理念紧密结合。潜在客户在微信平台上可以获得自己想要的产品信息，而企业可以利用微信平台来发布自己的产品信息和企业理念。在网络上总结出五种微信营销的传播方式：一是“发布朋友圈型”；二是“二维码扫描型”；三是“查找附近人型”；四是“微信公众平台型”；五是“漂流瓶型”。许多企业在知晓微信平合的重要性后相继注册微信公众号。通过对目前微信公众平台的发展状况来说，微信在营销中的发挥着巨大的作用

19、，是不可以忽视的。 （三）新媒体时代微信营销的特点1.针对性微信营销的宣传方式中，其中最主要的手段是企业根据自身发展的特点建立属于自己的微信公众号，在微信公众号上企业或商家可以发布自己的产品信息，用户也可以找到自己感兴趣的产品或信息，这种营销方式减少了用户和商家之间相互查找的时间，同时也实现了产品供求之间想结合的愿望。 2.低成本性在传统的营销过程当中，宣传其产品信息、联络客户、公共关系、反馈信息等环节都需要投入大量的人力与物力，除了这些，企业在成本的支出方面也会花费一定的费用，微信营销在这方面很好的避免了花费时间和金钱的环节。企业使用微信的受欢迎度来进行产品的宣传与销售降低了企业成本。 3.

20、信息互动性微信伴随网络时代发展成为一种新型的社交软件，实现了用户零距离互动的特点。信息的互动性主要体现在用户与商家在微信公众平台上进行直接的联系和沟通。一方面用户对感兴趣的产品可以直接联系商家，另一方面商家可以在微信公众平台上发布自己产品信息。这种双向的沟通提高了商家和用户之间达成交易的速度。与此同时，商家在与用户沟通交流的过程能够更进一步的了解用户，知道其对产品的兴趣所在。这样不断的改进与创新，从而满足符合用户的需求。 4.营销方式便利性手机电脑等移动设备作为微信营销的接收端，本身就具有很强的移动性。微信用户可以随时随地的通过移动数据，比如手机，对微信上的产品信息进行接收，查看其所关注的公众

21、号的产品信息，这样用户能够很快的获得商家发布的相关产品信息，同时也给商家提供更多的机遇，增加微信营销的效率。三、新媒体时代屈臣氏的微信营销现状（一）屈臣氏简介在1828年长江和记有限公司旗下创立了另一个品牌-屈臣氏集团（A.S. Watson Group )。被称为全球第三大保健及美容产品的零售集团，同时也是亚洲最具有规模的个人用品连锁店。屈臣氏的创立地在广州，而创始人是一位英国人，名叫 A.S Watson。屈臣氏的业务于1841年拓展到了香港，但是在1981年，屈臣氏被和记黄埔也就是李嘉诚旗下的公司收购。八年之后，北京开设了第一家屈臣氏门店。发展到今天屈臣氏在全国的门店已超5000多家，所

22、经营的业务遍及亚洲、欧洲等四十多个国家和地区。客户的忠诚度是屈臣氏一直以来的追求，健康、美态、快乐是屈臣氏在个人护理商店中的理念，这种理念受到很多消费者的认可和支持。而屈臣氏的自有品牌更是因为具有优良的品质和性价比被消费者所知晓。（二）屈臣氏微信营销的特点1.“号”多势众由于微信营销方式的创新性，使微信得到广泛的应用，而微信公众号也不知不觉的成为了企业销售产品的一个不可或缺的渠道。屈臣氏公司除了官方的微信以外，还开通了一些具有不同功能的微信公众号，比如“屈臣氏中国”、“屈臣氏服务助手”、 “屈臣氏福利社”等。随着微信的不断普及和发展，屈臣氏公众号还增加了“屈臣氏官方商城”、“屈臣氏小店”、“屈

23、臣氏e卡”等微信小程序。被人们称之为“家族式”营销策略，不同微信公众号发布和提供不同的内容，对于信息覆盖具有全面性，对于公众号平台的发展具有很大的有利之处。 2.公众号内容以销售为主屈臣氏集团虽然有众多的公众号，表面上不同的公众号发布不同的内容，但实际上，从公众号推送的内容来看上面所发布的内容更偏向于以销售为主。以“屈臣氏服务助手”、“屈臣氏小店”为例，平常发布的内容多是介绍产品促销信息的，并引导其用户产生购买欲望的一种销售方式。3.线上线下双向营销屈臣氏集团的微信公众除了提供产品信息以外，还提供了产品在线下实体店参与打折促销活动的信息，有力的刺激了消费者在线下实体店购买产品的欲望。而且线下实

24、体店能够链接到京东商城的官方网站，用户可以直接在官方网站上选择产品并进行购买，这种方式给消费者提供了多元的消费体验。另一方面，屈臣氏公司把物流与线下实体店相结合，给消费者提供同城配送的服务。 （三）屈臣氏微信营销现状1.微信平台应用现状2013年6月，屈臣氏紧跟微信的步伐，开始推出自己的微信公众账号。屈臣氏充分利用微信推广与促销的手段，将店内的产品促销活动利用微信进行宣传，从而将商品活动的消息传递给消费者，并在微信宣传消息中说明介绍商商品特点以及价格，从而诱导消费者在微信上进行相关商品的购买行为，并充分利用人员促销相结合的手段，在商场中进行相关商品的陈列介绍，从而使微信营销的宣传效果得到了增强

25、。 2.微信营销经营业绩现状在2012年屈臣氏紧随时代的脚步推出开展微信应用平台，根据微信的发展与升级提出以微信营销为主要方式，宜传企业的各项活动并对其营销。从2013年到2015年屈臣氏利用微信营销所产生的销售额不断提高，2015年达到顶峰，为192亿元。2016年首次出现负增长，从2017年之后销售额不断提高。屈臣氏总部和各门店都建立有自己的微信平台，屈臣氏门店针对自己门店内的相关活动进行宜传。3.公众号推送现状推送数量上，以屈臣氏服务助手公众号为例，自2012年开展微信营销以来，公众号每年发布的推文数量如下：2013年发布推文共12篇；2014年发布推文共164篇；2015年发布推文共2

26、42篇；2016年发布推文共324篇。刚注册微信公众号发布的推文数量极少，平均每月几篇推文。2014年平均每个月发布的产品信息类文章13篇，2015年平均每月发布的产品促销信息类文章20篇，2016年平均每月发布30篇。可见，从刚注册公众号到2016年有了大幅度的提高，推文数量逐年递增，内容逐渐增加。推送内容上，2013年在微信发布的信息只针对屈臣氏会员，其中也只是发布一些微信活动的内容，从2014年之后发布的内容不断丰富，有产品促销信息和节日活动信息，这说明屈臣氏开始重视微信的推广，在微信上进行营销的熟练度越来越高。四、新媒体时代屈臣氏微信营销存在的问题及原因（一）公众号太多容易混淆前面提到

27、，屈臣氏公司开通了多个公众号，像“屈臣氏中国”、“屈臣氏小店”、“屈臣氏服务助手”等等。被称之为“家族式”公众号。虽然在众多的公众号上能够提供不同的产品促销信息，发布产品内容具有广泛性。但是太多的公众号很容易让消费者产生混淆，让用户产生厌恶心理，干扰了他们原本的购物体验。打个比方，用户想购买屈臣氏旗下的护肤产品却不知道该去哪个公众号里进行选择，购买后如果对产品有疑问又不知在哪个公众号里进行售后服务。这样的体验都会给用户带来不好的影响。另外屈臣氏不同公众号的功能设置都有一定的重复性，增加了用户对公众号的判别难度。 （二）内容趣味性不足缺乏内容的趣味性、缺乏对产品品牌个性的彰显以及缺乏对产品价值理

28、念的传递，是屈臣氏公司利用微信进行宣传以及发布产品内容的一个重要的不足之处，屈臣氏在众多的公众号中发布的促销信息杂乱无章，没有逻辑性并且与消费者的互动很少。通过调查发现，屈臣氏利用微信进行宣传产品其实在2012年12月份就上线，但是这么长的时间屈臣氏在微信上举办的活动几乎是没有的。屈臣氏护扶品的产品价值理念是“健康”、“美态”、“快乐”，屈臣氏的目标顾客在18到35岁的女性，他们注重个性，追求舒适的购物环境。屈臣氏公众号虽然减少了他们购物的时间，但是在公众号所提供的产品内容方面不能很好的满足目标顾客的需求。（三）微信推广力度不够目前，屈臣氏的微信公众号的推广，基本上都是通过扫描微信二维码进行的

29、。对于微信二维码，现实情况中很多顾客并不能有效的关注到微信二维码。其实微信的传播途径近几年来是相对丰富的，例如：手机微信中的“朋友圈”、“摇一摇”、“附近的人”、“漂流瓶”等传播功能屈臣氏公司都没能充分利用起来，因而使微信传播受到很大的局限性。2018年11月屈臣氏利用微信小程序开了微信小店，他依托屈臣氏公众号提供的客户群和基础设施，仅在一周之内就立即引起了很多用户的注册，这说明屈臣氏并没能够真正的利用到微信里的一些促销方式。同时也说明微信的发展能带动一个公司的产品促销。（四）受众沟通渠道单一微信作为一种即时通讯工具它开创了交流沟通的新模式，把商机与日常的生活紧密的联系在了一起，这就导致很多企

30、业仅仅把微信作为了产品推广平台的一种营销工具，对于企业和用户之间的沟通存在不足之处。例如微信服务号中的“客服功能”的互动，很多企业采取机器服务，回答生硬且没有逻辑性，这样不能够真实的解决客户所想要解决的问题，另外还有一些企业缺乏专业的客服人员。这样都会导致企业和用户之间关系的不对等，当然这对于进行微信营销也是不利的。屈臣氏利用微信进行营销所销售的产品也存在着很大的不足之处，很多消费者反映在屈臣氏公众号购买到假货或者对屈臣氏公众号存在质疑，但屈臣氏客服都没能及时解决这些问题。 （五）微信营销的相关法律法规不健全微信的发展可以说是很迅速的，并且它作为一种新型的社交软件运营时间也只有近几年，因此针对

31、微信营销的相关法律法规还不健全并缺乏针对性。正由于微信营销的注册门槛较低，很多微商或商家可以很容易地避开工商税务等监督管理部门的监管而在微信上进行产品销售，这就增加了工商部门的监管难度，对于产品经营者的身份信息很难确认以及缺乏监管手段。而消费者对这一实际情况又不是很了解，因此会很轻易的相信一些关于微信上所发布的虚假产品信息，从而上当受骗，这给消费体验给消费者带来了很大的危机，也给消费者造成了一定的经济损失，如果不及时制止会引发了一些社会舆论。 五、新媒体时代微信营销的对策建议（一）采用分类管理方式规范公众号从企业的角度来讲，自己拥有一套规范化的公众号不仅能够体现企业的专业化，而且也利于公众号的

32、管理。因此针对目前“家族式”的屈臣氏微信公众号来说，一方面需要采用分类管理方式进行规范管理。屈臣氏主营产品主要包括保健品、美容、香水、化妆品、护肤品等，可以针对不同的产品进行规范管理，比如一周七天合理分配时间每天发布一种产品的信息。同时把公众号分为服务号与订阅号，只留一个服务号，主要提供的是品牌疑问解答和售后服务同时对不同账号的内容进行分类总结，订阅号主要发布相关促销产品信息和活动信息。另一方面屈臣氏微信公众号中的名称、头像、账号等需要采取统一管理的方式。（二）增强内容的创意与趣味性具有创新且有趣丰富的微信内容在微信营销中能够引起用户的兴趣，得到用户的信任也更加容易。因此在微信上发布的内容要慎重考虑，充分研究用户和潜在用户的兴趣爱好，从而吸引潜在用户的眼球，增强产品内容的趣味性，这样才能够维持更长久的用户关注度。为了提高微信用户的参与度也可以举办一些微信互动活动。比如发布一些与企业产品有关的小游戏让用户参与进来，像有奖问答、正确读出英文名称等，既可以增强企业与用户的沟通互动，又可以传递企业产品信息及企业文化。2013年5月份，屈臣氏推出了猜故事赢大奖的活动，此