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1、运输市场营销概论主观题答案精修订 集团标准化工作小组 #Q8QGGQT-GX8G08Q8-GNQGJ8-MHHGN#运输市场营销概论主观题答案运输市场营销概论16.垄断竞争市场答：是指一种既有垄断又有竞争，处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。17. 运输企业推销人员的职能有 答：(A) 探求 (B) 沟通 (C) 销售 (D) 服务 (E) 情报收集 (F) 协调安排产销18. 影响目标市场策略的因素有哪些答：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场营销战略等。19. 产品组合答：产品组合：产品组合又叫产品搭配，产品集合是指一个企业所生产或经营的全部产品的

2、组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。20. 试述消费者购买行为的一般模式的内容答：消费者购买行为是由刺激引起的，这种刺激既来自外界环境，也来自消费者内部的生理和心理因素。消费者在种种刺激因素作用下，经由复杂的心理活动过程，产生购买动机，做出购买决策，采取购买行动，并进行购后评价，完成一次购买行为。21. 服务的人员推销里面，间接销售形式有哪些答：在销售有关产品和服务时，注意引导顾客有效地利用现有服务来创造引申需求；利用公断人、见证人与舆论领袖来影响顾客的服务选择过程；自我推销。22. 营销中介答：营销中介是指协助企业促销，销售，分销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分

3、配机构、营销服务机构和财务中间机构。23. 竞争导向定价法答：竞争导向定价的方法就是随行就市，即按照行业的平均价格水平来确定本公司的价格。24. 成本导向定价的基本思路是什么 答：基本思路是，运输企业从运输成本角度出发，考虑运输企业产品（服务）的定价问题。25. 经营型场站组织答：经营型场站组织包括客运站、机场、港口、码头和各种类型的货运站。这些场站组织面向全社会的运输需求者，根据其对运输需求的特点为其提供各种运输服务。26. 分析铁路运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。答：1）长渠道：优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产；缺点：中间环节多，货流速度

4、减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。2）短渠道：优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解市场需求, 更好地提供服务。缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。16. 如何进行运输市场的消费者调查答：1、运输市场营销环境分析运输市场营销环境：运输企业在制定相应的营销策略过程中所涉及的各种不可控因素，即与运输企业营销活动存在潜在关系的外部力量和机构的体系。（一）营销环境的特点1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、不可控性（二）运输市场宏观环境分析：人口统计环境、经济环境、科学技术环境、政治法律环境、自然和社会文化环境（三）运

5、输市场微观环境分析：运输企业自身条件、旅客和货主、竞争者、营销中介者、供应商、社会公众2、运输需求分析运输消费者在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。运输需求的特征：非物质性和无形性、广泛性、派生性、多样性、波动性、可替代性（一）货运需求的影响因素1、经济发展水平及国家宏观经济政策2、产业结构及变化3、生产力布局4、产品的商品化率和就地加工程度5、交通运输业的发展6、货物运价水平7、运输方式之间的替代因素（二）客运需求的影响因素：1、经济发展水平2、人均收入水平的高低3、人口数量及结构4、旅游业的发展5、客运运价水平6、客运业的发展7、经济体制和经济政策的影响8、运输方式

6、的替代性3、运输消费者行为分析（1）生理上的需要（2）安全上的需要。（3）情感和归属的需要（4）尊重的需要（5）自我实现的需要17. 对峙定位 答：是企业选择靠近于现有强者企业产品的附近或一重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一市场18. 正确认识运输整体产品概念对运输企业有何意义答：运输企业只有全面了解、准确把握运输产品和运输产品整体概念，才能真正树立以顾客为中心、全面满足顾客需要的经营理念，才能更好地运用现代营销理念，有效制定贯彻营销组合策略，才能保证企业在不断变化的激烈市场竞争中立于不败之地。19. 制定营业推广方案要考虑哪些方面的内容 答：制定营业推广方案要考虑

7、以下内容：奖励规模、奖励范围、推广的途径、持续时间、推广时机的选择 及推广经费的预算等。20. 任选一种运输方式，论述其目标市场竞争策略。 答：航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类“准旅客”，目前有乘机欲望，但又尚不具备条件，一旦时机成熟即可以成为现实的旅客。第三层次：这些人则是一辈子都几乎不可能乘机的人，暂且称为D类“非旅客”。根据

8、以上划分，具体来说，针对第一层次A类旅客和第二层次的B类旅客进行促销能够起到立竿见影的效果，在一定范围内增加吞吐量，此两类人员所占比例不大，所以总的客源增加不会太多；但针对第二层次C类人员进行促销，会对运输市场的扩展具有重要的战略意义。因目前整个国家宏观经济运行尚处于通货紧缩的边缘，正在向振兴期缓慢过渡，国家近几年仍将采取积极的财政政策，因此正好利用低价的成本进行促销，利用12年时间把航空运输品牌推向为数众多的潜在客源，一旦国家经济好转，发展走上了高速增长的轨道，潜在的客源正好有条件转化成现实的旅客，这也符合服务性行业企业宣传促销逐步潜移默化，深入人心的规律。21. 附加产品 答：是指消费者在

9、购买产品时所得到的全部附加利益的总和22. 服务营销的一般特点有哪些答：供求分散性； 营销方式单一性； 营销对象复杂多变； 服务消费者需求弹性大； 服务人员的技术、技能、技艺要求高。23. 消费结构答：也称消费支出模式，是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。24. 渗透定价策略答：某种运输服务的需求弹性大，低价可以促进销售；营销费用、运输成本与运输量关系较大，即运输量越大，单位运输量和成本费用越低；潜在市场大，竞争者容易进入，采用渗透运输价，利润微薄，别的企业不愿参加竞争，有利于扩大市场占有率；运输不发达、购买力弱的地区，以利于逐步培育市场。25. 运输咨询代理答：是指代理人应委托人的

10、要求，提供有关运输的情报、资料、数据等信息，并向委托人收取一定报酬的行为 。26. 影响销售渠道设计的市场因素主要包括哪些 答：潜在顾客的数量、销售量大小、市场的地区分布、消费习惯和销售季节、销售成本与销量的关系。16. 服务营销答：服务营销主要为不可感知，却使欲望满足的活动，而这种活动并不一定需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。17. 简述新产品开发的策略 答：技术引进策略； 改进现有产品策略； 扩大现有产品品种策略； 引进技术与企业自己技术相结合策略； 独立研制策略； 综合性开发策略。18. 为什么说旅客运输比货物运输更适于使用人员推销 答：客运产品的运输对象是旅客，覆盖面广，购买零星

11、，运输需求多样化，市场分散。所以，对客运产品不易直接采用人员推销的方式直接向目标市场推销，人员推销的重点是中间商。比较而言，货运产品就易于采用人员推销的方式。货主数量相对较少，一次运输量较大。通过运输企业的组货人员深入企业、大型厂矿，承揽大批货源，能充分发挥人员推销的优势。此外，对于运输手续复杂，环节较多，货物运到期限不确定的运输方式，如铁路货物运输，货主在托运过程中感到不便，对运输过程也有疑虑，增加了货主购买货运产品的阻力。利用人员销售，组货人员为货主办理手续，提供多种服务，可消除购买的阻力，打消货主的疑虑。19. 运输企业可采用的目标市场策略有哪些它们分别有什么特点 答： 运输企业可采用的

12、目标市场策略有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。无差异性营销策略的优点是降低成本、获得规模经济效益；缺点是很难满足不同需求、竞争激烈获利反而不多。差异性营销策略的优点是针对性强、减少风险、提高占有率；缺点是成本增加、内部资源难以集中。集中性营销策略的优点是专业化经营、节省费用、强化企业及产品形象；缺点是风险大、需有应变措施。20. 产品组合密度答：指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。上述服装、化妆品、箱包、洗涤用品等都是消费品，且都经由相同的商业网点进入市场，故从最终使用及分销而言密度较大；但在生产条件方面，由于差别较大，故密度较小21. 企业的业务范围

13、可以从哪些方面加以确认 答：企业所要服务的顾客群，即明确市场类型；企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即明确适宜的产品类型或产品服务形式。22. 市场营销管理答：是指为实现企业目标，创造建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系、而对营销活动的分析、计划、执行和控制。23. 总成本领先战略答：总成本领先战略是指一个企业通过采取一系列措施使总成本达到行业最低水平。通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。24. 运输企业常用的价格折扣与折让策略有哪些 答：(A) 现金折扣 (B) 数

14、量折扣 (C) 季节折扣 (D) 代理折扣 (E) 回程和方向折扣 (F) 复合折扣 25. 密集性分销渠道策略答：密集分销：指使用大量客、货运代理商组建运输企业的营销网络，使客、货运网点广泛分布在社会的各个角落。 运输企业对于有经营条件的中间商一般都予吸收，以便吸引更多客源和货源。采用这种策略的目标是以求尽快进入目标市场或者扩大市场覆盖面，使消费者随时随地办理各种运输手续，满足其运输的要求。 这种策略能够与潜在顾客广泛接触，组织更多的客源、货源，但企业不易控制渠道，增加了各种支出费用，与中间商关系松散。26. 分析铁路运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。 答：1）固定渠道优点：

15、服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结；缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。2）流动渠道优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务；缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。16. 差异性营销答：差异性营销是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。17. 企业选择最佳促销组合时应分析哪些影响因素 答：促销组合是一个企业的总体营销传播计划，它由人员推销、广告、营业推广和公

16、关关系混合组成。在制定促销组合时，要以企业的目标为目标，要以消费者为中心，要与产品策略、销售渠道策略、价格策略互相配合，形成整体。18. 客运产品与货运产品在促销方法上有何区别为什么答：客运产品促销方法类似于消费品，而货运产品促销方法类似于工业品。客运产品适合以广告为主，货运产品适合以人员推销为主。原因在于客运需求与货运需求的特点不同，客运需求特点与消费品需求相似，货运需求与工业品需求相似等。19. 运输企业应如何定位试举例说明。答：1根据旅客多样性的需求进行市场细分 2根据顾客盈利能力进行市场细分3按照社会公众层次进行细分以城市交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租

17、车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将运输公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。20. 产品生命周期答：产品生命周期（product life cycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变

18、，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。21. 市场营销基本功能有哪些答：1、便利功能指便利交换、便利物流的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。2、探测市场需求功能市场是动态的，消费者的需求在不断变化。有效的市场营销活动则可以探测市场需求，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、

19、发展的机会。3、推进新产品开发功能有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。22. 市场营销控制 答; 市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制有四种类型：年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。23. 一体化发展战略24. 简述铁路运价形式答：统一运价、特定运价、浮动运价、地方铁路运价、新路新价和合同运价。25. 固定渠道26. 谈谈运输代理的功能和意义答：运输代理可以降低运输交易成本；运输代理进一步促进了社会生产的专 业化分工；运输代理有利于运输企业拓展市场，提高竞争力；运输代理有利于运输资源的优化配置；运输代理有利于各种运输方式的协作，提高全社会的运输效率。