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1、竞品分析报告淘宝 VS 拼多多谁会成为下半场的赢家竞品分析报告：淘宝 VS 拼多多，谁会成为下半场的赢家？ 2019年10月25日，一则报导占据了各大媒体的头条：截至10月24日每股收盘，拼多多市值达464亿美元，超过市值446亿的京东，成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴、腾讯和美团点评。2015年9月，拼多多正式上线，在接下来短短4年的时间里，它以惊人的速度走进人们的视野，成长为一个庞然大物，如今更是在市值上超越了经营了15年的京东，坐上了电商行业仅次于淘宝的第二把交椅。那么，在已经到来的互联网下半场，拼多多应该做哪些调整来迎接四面八方的挑战？而淘宝，又应采取什么行动，稳固住自己电商霸

2、主的地位？本文将以竞品分析的方式，从以下几个方面进行分析，最终得出上述问题的建议：1.竞品概述：简述两平台发展历史、定位和商业模式。2.市场分析：交代电商行业发展现状等背景信息。3.用户分析：对两平台的消费者用户画像并分析其使用习惯。4.商户分析：阐述两平台商户的组成和竞争现状。5.功能分析：给出两款应用的信息结构图，并对相似功能进行对比分析。6.双11营销活动：介绍两平台迎接即将到来的双11采取的营销活动。7.总结与建议：对上述分析进行总结并对未来两平台的战略方向和功能创新给出笔者的建议。注：文章中报表统计图片来源于艾瑞网、易观和CNNIC的分析报告。一、竞品概述1.1 基础信息1.2 竞品

3、目的深入了解电商行业的现状和市场情况剖析淘宝，拼多多的整体状况发现产品的亮点和不足，发现机会点发现三个产品的差异点1.3 发展历程1.3.1 淘宝2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”。2003年全年成交总额3400万元。2014年7月1日，超过20000家互联网公司入驻2004年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来2005年，淘宝网超越eBay易趣。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网

4、”逛街”。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场。2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线； 9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。2009年，已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。2010年1月1日 淘宝网发布全新首页，此后聚划算上线，然后又推出一淘网。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象2012年，11月11日，淘宝加天猫平台，将网购单日记录再次刷新为191亿元。2013年， 阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴

5、巴(中国)，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占新浪微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%，将淘宝电商和SNS的结合进行到底。2016年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到1207亿元，15个小时天猫销售额达到去年912亿元的销售总额，线上占比为82%。2017年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到1682亿元，无线成交额占比90%。全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达14.8亿笔，比2016年增长41%。截至24点，全球有225个国家和地区加入2017天猫双11全球狂欢节。2018年10月，将手机淘宝最新版本上线“小黑群”，点击手淘消息右上角“+”开启小黑群，

6、小黑群仅限淘气值600分以上的女性创建，以最少4人成群，15人为上线。从11月1日起，小黑群将上线好友拼单券。1.3.2 拼多多2015年9月，拼多多正式上线。2016年2月，拼多多单月成交额破1000万，付费用户突破2000万。2016年7月，拼多多用户量突破1亿，获得B轮1.1亿美元融资。2016年9月，拼多多与拼好货宣布合并。2016年10月10日，拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。2018年7月26日，拼多多正式登陆美国资本市场，发行价19美元，市值达到240亿美元。2018年10月，国美电器与拼多多已展开合作，前者为拼多多提供电器类商品经营业务。2019年8月17日，拼多多“新品牌计

7、划”联合JVC电视召开新品发布会，发布双方达成战略合作以来的首批定制化智能大屏电视。其中，65英寸4K智能大屏电视，售价仅1999元。1.4 定位&slogan1.4.1 淘宝定位：面向全线城市消费者，为消费者提供品质好，价格实惠的商品。Slogan：上淘宝，淘到你说好1.4.2 拼多多定位：以低线城市价格敏感型消费者为主，以拼购的方式为用户提供价格低廉的商品。Slogan：拼着买，才便宜1.5 商业模式1.5.1 淘宝淘宝主要的商业模式是交易佣金抽成、增值服务和各种场景下的广告推广收入。除此之外，开店根据品类的不同，需要缴纳一定金额（1000起步）的保证金，这也是淘宝很主要的一块收入来源。1

8、.5.2 拼多多拼多多的商业模式和淘宝类似，但无论在交易佣金抽成和广告等费用的收取上都比传统电商平台低很多。二、市场分析2.1 电商行业发展现状（1）电子商务交易额突破30万亿元国家统计局数据显示，2018年全国电子商务交易额达31.63万亿元，同比增长8.5%，其中，商品、服务类电子商务交易额30.61万亿元，增长14.5%。（2）网上零售额保持增长、占社零总额比重持续提升2018年全国网上零售额90065亿元，比上年增长23.9%。其中，实物商品网上零售额为70198亿元，同比增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重提升至18.4%，较上年增长3.4%，增速高于同期社会消费品零售总额16

9、.4个百分点；非实物商品网上零售额19867亿元，同比增长18.7%。（3）电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元2018年电子商务服务业营业收入规模为3.52万亿元，同比增长20.3%。其中，电子商务交易平台服务营业收入规模为6626亿元，增长31.8%；支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术等服务营业收入规模为1.30万亿元，增长16.1%；代运营、培训、咨询等衍生服务领域营业收入规模为1.55万亿元，增长1935%。（4）农村网络零售额达1.37万亿元农村电子商务步入新一轮创新增长空间。2018年全国农村网络零售额达1.73万亿元，同比增长30.4%；全国农产品网络零售额达到230

10、5亿元，同比增长33.8%。2.2 电商平台交易额按年度活跃买家数量来看，拼多多年度活跃买家数量为4.19亿人，已经超过京东。但拼多多用户的消费能力目前仍然偏低，年度人均消费只有1,127元，是京东的1/5，阿里巴巴的1/7。三、用户分析3.1 用户画像3.1.1 用户规模淘宝：2019年4月-2019年9月淘宝月度独立设备数拼多多：2019年4月-2019年9月拼多多月度独立设备数3.1.2 用户属性对比1）男女比例淘宝：拼多多：2）用户年龄占比淘宝：拼多多：3）月收入水平占比淘宝：拼多多：对用户属性的对比分析可以看出：在用户构成上，拼多多用户的女性比例明显多于淘宝用户的女性比例，且拼多多用

11、户中高年龄段用户和月收入水平较低的用户比例也会略高于淘宝用户。同时，在城市层级分布上，拼多多用户在低线城市所占的比例也会略高于淘宝用户。3.2 用户使用习惯分析3.2.1 淘宝1.淘宝在男女用户中受欢迎程度几乎相同，数据显示，淘宝用户平均每天访问应用超过7次，查询超过19件商品。2.大多数淘宝用户有一定经济实力，但更愿意买到物美价廉的商品。购买行为发生更加慎重，从对商品注意到下单成功的时间线相对更长，大多数用户习惯将心仪的商品加入购物车，货比三家或者等到商品优惠时进行购买。3.淘宝用户更喜欢分享，他们愿意花费时间对购买的商品进行评论，同时浏览他人的评论从而获得商品的一些信息。4.一部分淘宝用户

12、更加关注消费风险，他们宁愿多花一点钱，确保买到的商品质量、售后等问题能得到保障。5.淘宝用户的主动性主观性更加强烈，一般来说是抱有一定的目的，购买动机来源于自身。3.2.2 拼多多1.拼多多在收入水平较低、年龄较大的女性用户中更加受欢迎。2.拼多多的用户相对来讲闲暇时间更多，且对价格极其敏感，拼多多这样的拼购类社交电商同时满足了他们社交、休闲和购物的需求。3.相当一部分拼多多用户，其社交圈成员与其本身消费理念相似，所有，他们更愿意把即时发现的价格低廉的商品分享给朋友、亲戚，以拼购的方式获取更大的优惠。4.拼多多用户消费商品主要以快消品、食物和生活用品为主，高端商品相对较少。通常在需要购买时短暂

13、的挑选后立即下单，同时，对质量以及售后的要求相对更低。5.拼多多用户购买动机受他人的影响更大，很多购买行为的发生来源于熟人的推荐。四、商户分析淘宝淘宝目前有近千万商户。近年来，淘宝对头部卖家进行了重点扶持，可以看出，占比只有4%的头部、腰部卖家贡献了全平台四分之三的销售额。随着商户数量的增长，尾部卖家面临的竞争更加激烈，获取流量更为困难，成本更高。毋庸置疑的是，尾部卖家的店铺运营能力也远不及头部和腰部卖家，引流困难。拼多多截止2018年底，拼多多具有总计360万活跃商户。相比淘宝商户庞大的规模，拼多多商户面临的竞争环境没那么激烈，但是这种环境也随着商户的增加会有所变化。由于拼多多主要采取拼购的

14、方式购买商品，此前，从外部社交平台获取了大量流量，使商户的运营成本相对较低。拼多多的商户以中小商户为主，目前来看，没有像淘宝一样形成“头重脚轻”的格局。五、功能分析5.1 主要信息架构及说明5.1.1 淘宝主要信息架构及说明（红色为拼多多所不具有的模块）5.1.2 拼多多主要信息架构及说明（蓝色为淘宝所不具有的模块）从两个产品的产品信息架构来看，各自特点鲜明：（1）淘宝作为中国最早的一批电商平台，淘宝的信息架构比拼多多复杂得多。淘宝采取丰富的营销方式，对商品的质量也有着严格的把控。对参与促销活动的商户的口碑、商品的质量也有一定的标准要求，不是单单以价格低廉作为推荐给消费者用户的唯一标准。在淘宝

15、中，消费者接触商品的途径更加多样，不仅仅来源于应用推荐和主动搜索，商品还通过“微淘”博文、哇哦视频（短视频）、洋淘（买家秀）等方式呈现。消费者用户有可能从多个视角了解到商品信息。淘宝也同样尝试着基于传统电商，通过社交电商，获取庞大的流量。只不过，相比拼多多通过熟人社交的拼购方式，淘宝采用的是KOL式的带货方式，主要通过扶持淘宝直播的大主播，形成粉丝经济，从而获取卓越的带货能力。淘宝内部设有完善的通信录系统，消费者用户可进行添加、管理好友和发起群聊等操作。同时，达到一定条件的消费者用户还可开启小黑群，通过分享购买等方式获得奖励，试图绕过微信，使得一些熟人间分享购买在应用内部进行。淘宝用户的消费能

16、力相对来讲更强，短时间有可能发生多比订单交易；同时，淘宝用户在计划购买价格较昂贵的高端产品时，可能出现有先“种草”，观望一段时间再购买的消费行为，因此，淘宝具有完善的购物车系统，很好的满足了消费者用户的上述需求。购物车系统也为营销活动（如双11）提供了保障，鼓励用户集中消费而获得优惠。融入富有趣味、贴近使用场景的小游戏“淘宝人生”，增强了在淘宝用户中占有很大比例的年轻用户的体验，提高了用户粘性。（2）拼多多结构简单，消费者用户获取商品信息仅来源于促销活动、应用推荐和主动搜索三个途径。这使得拼多多商户运营活动的开展也更加简单直接。在促销活动主题的选择上，拼多多更聚焦于“价格实惠”，而非性价比，这

17、与拼多多用户中价格敏感型用户比例更高相符合。促销活动更侧重于商品而非品牌或店铺。拼多多有多个不同游戏的入口，通过玩游戏可得优惠券等奖品。游戏有一定的趣味性，但趣味性不足，玩法简单，并且往往通过“分享好友帮忙”的形式使游戏能够更顺利的成功。这与拼多多的社交属性和用户年龄组成偏大相符合。不设购物车，并且每笔订单都采用拼购更实惠的优惠方式，引导消费者用户积极分享、立即购买。5.2 相似功能分析5.2.1 首页1）淘宝信息结构较复杂，内容丰富。设有多个外部应用入口，如饿了么、飞猪等，打造一站式整体化消费平台。促销形式多种多样，且个有特色给用户丰富选择。不但从多个角度切入（低价、好物、抢购、特卖等），同

18、时，既聚焦商品，也聚焦店铺（每日好店）。商品展现形式丰富，从多个角度给消费者用户参考，影响消费者用户选择，促进购买。一方面，紧跟时代潮流，采用当下消费者熟知热爱的形式短视频（哇哦视频）、直播（淘宝直播）等方式，达到带货目的；另一方面，设有“有好货”、“洋淘”专区，通过博文和买家秀的方式客观详细的展示商品。商品个性化推荐，根据消费者用户近期购买行为、用户画像等智能推荐专属商品。2）拼多多信息结构较简单，用户学习成本更低。促销形式多种多样，但在主题名称和信息表现上更加突出价格实惠的特征，如主题名为断码清仓、百亿补贴等；品牌特卖中更加突出品牌折扣，向消费者用户传达商品促销力度大这个特征。设有多个小游

19、戏（每日签到、多多果园、金猪赚大钱等）入口，玩游戏得优惠，并通过鼓励消费者用户游戏中分享好友助力的方式实现平台拉新。商品同样采用个性化推荐。5.2.2 商品购买页面1）淘宝商品信息（商品图、价格、名称等）下方着重展示商品的发货地址、快递费用、相关服务（七天无理由等服务）和参数等跟商品本身密切相关的信息。不光具有宝贝评论（消费者用户购买后的评论），同样展示“洋淘”中的精选买家秀评论，供消费者用户参考。设有提问入口（问大家），消费者用户可以提问或查看自己想了解的和商品相关的问题，同时，也可回答他人的提问。下滑页面，顶部出现悬浮导航，能快速移动到商品页面相应位置（宝贝、评价、详情或推荐）。页面底部设

20、有店铺、客服、收藏、加入购物车和立即购买按钮。选择“加入购物车”，则商品被添加进账号购物车中，方便随时查看和持续关注。付费成功后店家发货。2）拼多多图片展示区域会弹出toast对话框，显示某用户正在拼购该商品。商品信息（商品图、价格、名称等）下方着重突出商品优惠活动信息和拼购情况。下滑页面，顶部出现对话框，展示近期商品拼购情况和好评情况等。所有商品具有包邮优惠。整个应用没有购物车系统，鼓励消费者用户挑选好商品立即拼团购买。页面底部设有店铺、收藏、客服、单独购买和发起拼单按钮。发起拼单购买既可以和认识的人通过分享商品链接拼单，也可以和同样想购买的网友拼单。拼购的价格低于单独购买的价格，是平台鼓励

21、的购买方式。发起拼单购买后先付商品费用，拼单成功后店家发货。5.2.3 店铺装修1）淘宝淘宝店铺装修的后台操作更加灵活，导航Tab可以自定义，各页面插件类型也更加丰富，信息结构更复杂。下面仅以“Nike官方旗舰店”为例，进行功能对比。在展示区域的上方和下方有两行导航Tab，上方导航栏子Tab为首页、宝贝、新品、买家秀和会员（除首页和宝贝外，其他Tab也可自定义）。下方导航子Tab为首页、全部宝贝、店铺微淘、宝贝分类、专属客服（不可自定义）。各子Tab下店铺装修插件丰富，如页面导航插件、各种各样的展示插件、会员卡插件等。点击展示区域既可以直接链接至商品购买页面，也可以链接至活动详情页面。“买家秀

22、”页面展示该店铺商品的“洋淘”买家秀。“会员卡”页面展示店铺会员卡和会员可享有的特殊权益。“微淘”页面展示店铺发表的微淘博文。“宝贝分类”页面按类别区分商品，方便消费者用户查找。后台提供丰富的插件，可以灵活的排版展示分类信息。同时，点击对应区域，既可以链接到商品展示页面，也可链接到活动详情页面。总的来讲，淘宝店铺装修更加灵活，手段丰富，而很多淘宝商户运营能力强，这给他们提供了一个功能足够强大的工具支撑店铺运营活动。同时，店铺尽可能多的传达给消费者用户商品信息，这与淘宝消费者用户中潜在消费者（有购买意图，但购买行为并不立即发生）比例高相契合，吸引他们浏览更多的商品信息和进行选择。2）拼多多拼多多

23、店铺装修的后台操作比较简单，插件选择少，商家学习成本和运营成本更低。下面，以品牌旗舰店（Nike）和一家普通店铺为例，和淘宝店铺进行功能对比。品牌店铺品牌店铺为知名品牌官方入驻店铺，具有品质保障，不用担心在品牌店铺中买到假货或仿制品。店铺Title下设有导航栏，可以自定义子Tab名称，但由于子Tab下装修插件并不丰富并且拼多多的消费者用户不是特别关心花样丰富的营销活动，通常，店铺至多设置3-4个子Tab。几乎所有的展示区域都链接到商品购买页面，营销上简单直接的聚焦商品的折扣和价格。分类页面以纯文字的方式展示，简单直观，目的明确。整个页面风格简约规范。普通商户店铺普通店铺结构更加简单，通常可能只

24、有两个导航Tab。子Tab页面直观的罗列商品，非常简洁、直接。总的来讲，拼多多店铺装修更简单，页面风格更直观。大多数拼多多商户的运营能力不强，这样低学习成本的店铺装修给他们的经营带来了便利，减少了竞争压力。另一方面，拼多多消费者用户实际消费者（有购买意图后购买行为立即发生）比例更高且相对价格敏感，直截了当的罗列商品和优惠更容易促成购买。5.2.4 商品评价1）淘宝评价展示页面中展示评价时间、商品规格及评价内容。按照一定的规则决定评价展示顺序，大体上是按时间倒序展示。可以按商品类别筛选对应款式、参数的商品评价信息。可以按评价类型筛选评价信息。点击“”按钮，可举报评价。可以点赞和评论他人的评价，同

25、时，也可以回复其他用户的评论。评价商品后，可以再追评一次商品。所有用户的评价结果会在“店铺印象”中得到综合展示，对店铺产生影响。总的来说，淘宝评价系统中有完善的功能支持消费者用户在商品评论区的互动，无论是消费者和商户之间还是消费者和消费者直接按，平台希望用户尽可能多的产生有价值的信息并让这些信息体现价值。2）拼多多商品评价中展示评价内容和商品规格，评价时间不直接在评价中展示。可以按评价类型筛选评价信息。点击“”按钮，可查看评价发表时间、举报评价和筛选针对当前商品规格的评价。商品评价只在评价页面展示，发表评价中的星级评定暂未在应用的其他地方体现。5.2.5 消息（聊天）1）淘宝有功能完善的消息系

26、统，消息页面显示物流信息、系统通知、互动消息、店铺消息、内容号消息和聊天消息，并在接收新消息时有提示。页面顶部显示未读消息数，可以一键清除未读消息。可以通过二维码或淘口令将其他消费者用户添加为好友，在通讯录中显示，随时可以发起聊天。既可以1对1聊天，也可以创建多人群聊。账号淘气值达到400可以开启小黑群，分享商品进小黑群给群友或者购买群友分享的商品都会获得相应的红包奖励。2）拼多多功能简洁，聊天页面展示近期订单信息、物流信息和聊天对话信息，并在信息有更新时提示。会频繁的收到官方发送的优惠活动通知，推送的优惠活动根据浏览商品记录和用户画像私人定制，且无法关闭通知。5.2.6 省钱红包1）淘宝定价

27、18.8元/月，若开通连续包月购买则是17.8元/月，每月按30天算。都买省钱卡后，有两种特权：一是领取页面展示的总计95元的红包券，二是领取省钱卡不定期发放的随机红包。页面可领取红包券包含4张5元无门槛券和若干张满减券，最低满50元可用，最高满200元可用。每天可无条件领取一张优惠券，且有有效期限制。2）拼多多价格更便宜，省钱力度更大，可享权益更多。定价5.9元/月，每月按31天算。购买省钱月卡可享受多项权益，每种权益下述分别说明。每日神券：领取面额总价值194元的优惠券，单张面额如上图所示，每日可领取一张优惠券，领取条件是邀请三位好友助力，卡券有效期三天。面单特权：每月每完成15笔订单，可

28、抽取一单进行面单，最高可免50元。每月最多享有2次该特权。免费使用：每天最多申请两个商品试用（申请有可能不成功），申请结果次日公布。省钱雷达：帮助用户全网扫描底价精选好货。5.3 主要功能模块清单从上图中可以看出，作为电商购物平台，拼多多已具备最基本的功能模块，并且根据目标消费者用户和商户特点，砍掉了大多数电商平台具有的购物车功能模块，增加了拼单购买模块，简化了店铺装修，并利用其以往和腾讯的合作关系，拼单链接允许在微信中分享传播，因而没有设置应用内部的好友系统。而在基本功能模块以外的模块中，拼多多目前只是设置了多个游戏入口，靠玩游戏得奖励（可找好友助力）的方式实现拉新和促进消费者用户购买商品。

29、在商户一侧，拼多多对店铺装修、商品评价等模块做的简化降低了商户开店门槛和运营成本，打造了一个相对公平、竞争不那么激烈的经营环境；在消费者用户一侧，拼多多对功能模块的设置就是帮助他们最直截了当的找到他们心仪的商品，并用最优惠的价格买下商品。淘宝除了基本功能模块外，也设置了许多其他功能模块：有带有社交属性的淘宝直播和微淘；有不同形式展现商品信息的有好货、哇哦视频、洋淘和内容号；有提升用户体验的淘宝人生、亲情账号和主题换肤。除了满足消费者用户和商户的基本需求，淘宝更加重视帮助消费者用户挑选到称心如意的商品并从购物中获得乐趣，更加注重帮助有能力的商户更好的经营自己的店铺，让这么服务消费者用户的商户更大

30、的发挥价值。六、双11营销活动6.1 淘宝官方活动：瓜分20亿活动玩法丰富（共4种），既有单人玩游戏得奖品，也有和好友组队，通过和其他队伍得PK得奖品。奖励形式丰富，有阶段性积累的红包奖励，也有达到一定条件可领取的终极大奖。玩法之一融入了拉新的形式，可通过拉新获得最多三个双11红包。活动不仅调动了消费者，也调动了商家。活动中设定消费者去到某些店铺浏览商品可以获得奖励，帮助商家造势。全平台发放购物津贴，大部分商品可享受满400减50的优惠，且津贴可与其他形式优惠券叠加。店铺活动店铺中增加双11导航Tab，展示双11活动信息。双11店铺活动大都采用发放大额优惠券、减价加预付款享优惠的方式。价格全年

31、最低，刺激消费者集中购买。应用中随处可见双11元素，为双11预热。6.2 拼多多活动形式简单，采用进一步补贴降价的方式，突出价格便宜。七、总结与建议7.1 总结将上述几个方面的分析做简要的概括，可以得到下面这张表格：7.2 建议通过上述分析和总结，笔者对两平台的情况有了较全面的认识，接下来，分别从战略和功能两个方面对两平台未来的发展提出一点建议。7.2.1 淘宝（1）战略上1）继续深耕下沉市场，探索契合低线城市消费者的新模式、新方法从调研中得知，淘宝用户中下沉市场消费者用户的比例要比拼多多低一些，这主要由于拼多多早期把重心放在下沉市场、采用拼购的消费模式和用低价吸引下沉市场的价格敏感型消费者有关。但从上面几张图可