我国商业银行个人理财产品营销策略分析.docx

1、我国商业银行个人理财产品营销策略分析我国商业银行个人理财产品营销策略分析摘要：随着我国经济的不断发展及人们可支配收入的增加，我国商业银行的个人理财业务迅猛发展,但我国商业银行的个人理财业务发展起步较晚，个人理财产品的营销存在很多问题，影响我国商业银行个人理财业务的进一步发展。因此，本文基于个人理财产品的发展现状，分析了目前我国商业银行个人理财产品营销存在的问题，提出了相关的建议，如运用数据挖掘技术进行科学的理财市场细分、创新开发系列化的理财产品、用顾客满意的观念经营个人理财业务等，希望能不断完善营销策略，加快我国商业银行个人理财业务发展。关键词：商业银行；个人理财业务；营销策略The Anal

2、ysis of the Marketing Strategy of Individual Financial Products of Commercial Banks in ChinaAbstract: With the continuous development of Chinas economy and the increase of peoples disposable income, personal finance services of Chinas commercial Banks are developing rapidly. However, the development

3、 of Chinas commercial Banks personal finance services started late, and there are many problems in the marketing of personal finance products, which affect the further development of Chinas commercial Banks personal finance services. Therefore, based on development status of personal finance product

4、s, this paper analyzes the problems existing in the marketing of personal finance products of commercial Banks in China and puts forward relevant Suggestions. For example, the application of data mining technology to conduct scientific financial market segmentation, innovative development of seriali

5、zed financial products, management of personal financial services with the concept of customer satisfaction,etc.It is hoped that the marketing strategy can be constantly improved to accelerate the development of Chinas commercial Banks personal finance services.Keywords:Commercial bank; Personal fin

6、ance business;Marketing strategy 引言改革开放以来，我国银行市场不断开放，并逐渐形成了多元化、多层次、立体式、交叉性的商业银行结构体系。并且随着我国市场经济的快速发展，人们可支配收入大幅度增加，居民的理财意识越发强烈，对于个人金融理财产品的需求日益增多。商业银行的个人理财业务作为一项金融服务，不仅是商业银行业务的重要利润来源也是个人投资者重要的投资理财方式。提高营销水平，是银行增强竞争力最重要的途径之一。在西方国家，商业银行的个人理财业务为大众所熟知，并且发展迅速，拥有完善的发展体系，其中商业银行的利润中，个人理财业务的利润占据了三分之一左右。但是，因为我国商业

7、银行个人理财业务竞争激烈，而且很多的个人理财产品上同类化，没有特色，对我国商业银行个人理财业务的发展非常不利。因此，改进我国商业银行个人理财产品的营销策略，才能助力我国商业银行个人理财发展。一、个人理财产品概念及发展现状（一）个人理财产品的概念商业银行从客户的资产结构、需求等方面入手，充分发挥银行自身的各项优势，为理财用户提供包含国债、外汇、资金融通、存款储蓄以及理财投资代理等多种类型的理财方式。方便客户挑选适合自己的个人理财方案，并主动为客户提供便利的金融服务，抱保证客户的资产在收益、安全、流动性方面能够达到统一，达到投资理财最终的资产保值、增值目的，进一步满足客户在投资回报、风险中的不同要

8、求。商业银行理财经理对客户进行个人投资理财产品的方式规划过程中，客户将资金交由商业银行进行管理，而对投资中可能产生的收益和风险需要共同承担。（二）商业银行个人理财产品的发展现状1.个人理财产品种类繁多当前，我国经济发展呈稳步态势积极发展，人们的生活水平得以改善，人均收入水平也是越来越高，所以为我国的商业银行的个人理财业务的发展提供了非常好的市场环境，人们也越来越对个人理财业务有了更多的关注。在刚开始的时候，商业银行的个人理财产品的品种非常少，储蓄是最常见的一种，现在包括了多方面个人金融产品，例如，融资、储蓄、日常交易、投资等。根据相关数据表示，在2018年中，我国商业银行所发行的理财产品和20

9、17年相比有很大的增长，共发放超过5万款的个人理财产品，比同期增加了30%。截止到去年，我国的行业银行理财产品的余额大约是23.2万亿元，远超过了证券投资的基金和信托产品融资的规模。 表1 2016-2018年金融产品的数量和余额 年份2016年2017年2018年理财产品数量（万）33.85理财产品余额（万亿）12.316.723.2注:资料来源于wind金融终端2.功能增加，理财趋于专业化之前的理财产品只是提供简单的几种相对比较大众化的理财服务，目前的理财功能种类在一定程度上有一定的增加。例如，贵宾理财的产品，这其中通常包括了三方面的服务，第一方面是优先享有个性化金融产品，可以获得各种增值

10、的服务，从而提高理财的产品收益。第二方面是提供理财的资讯，可以让消费者对市场最新的理财信息进行掌握。第三方面是提供理财的顾问，为顾客进行排忧解难。3.营销渠道越来越多元化现在人们已经进入到了一个信息化的时代，人们的生活已经离不开网络设备，各行各业在发展的时候，更加注重电子商务的发展。商业银行在业务上的发展也不例外，也充分利用电子商务的发展带动商业银行的更好发展。在快速发展的电子商务下，网上银行服务、互动电视银行服务、手机银行服务、银行可支付网络等新型服务得到了很好的发展。使客户的个人理财变得更加方便、更加全面。并且将商业银行的个人理财业务带入了一个更加高端的发展领域，商业银行个人理财业务的网络

11、营销也变得更加的重要。4.开始重视客户关系的建立与管理商业银行属于服务型行业，所以在经营的时候，贯彻落实了以客户为中心的服务观念，银行仅仅是为客户提供金融服务的一个媒介，最终的决定权还是在客户的手中，所以为了能够获得更多的利润，银行更加的重视与客户之间的关系。客户关系的管理简单的解释，就是通过对于客户信息的收集、管理以及使用的一个过程，这也是为了能够更好的满足客户的个人需求，提高客户对于银行的满意程度和忠诚度。现在人们对于服务的认识不仅仅限定有工作的要求，更是明确的认识到服务是一种重要的营销手段。二、商业银行个人理财产品营销概念及特点（一）个人理财产品营销的概念办理理财业务时，商业银行营销理论

12、实际应用其实就是商业银行个人理财产品，换句话说就是商业银行以金融市场的发展作为导向，使用营销手段，使得理财用户能够选中合意的个人理财产品，满足客户的需求，并进一步实现银行盈利的最大化作为活动的目标。（二）商业银行个人理财产品营销特点1.双向营销在传统的营销过程中，主要是以单向的营销为主，并且呈现的是一种逐级而下的营销现状，例如我们日常生活中经常看到的一种营销的模式，即厂家或供货商在商品生产之后，将商品向一些区域的批发商进行营销，批发商再向一些区域网点的零售点进行营销，零售点再向消费者进行营销。但是在银行的营销模式中，银行仅仅是作为一个中间机构存在，既要向投资者进行营销，也要向融资者进行营销，并

13、且在这两者之间，还要保证自己的利益收入，所以商业银行的营销比较直观的一个特点就是双向的营销模式。2.服务营销商业银行的利益来源主要就是通过提供相应的服务，并且获得服务的报酬，资金仅仅是银行在提供服务时的一个必要的载体，运作的模式就是向投资者（融资者）提供相应的服务，使客户手中的资金使用权转移，这就是商业银行进行营销的另一个特点：服务营销的特点。服务营销的特点可以体现在以下几个方面，第一点就是非储藏性，因为银行的行业性质不一样，除去一些非常贵重的金属产品之外，商业银行不需要对于营销的产品进行储存，也不用运输，一般的情况下，商业银行的个人理财产品，都是通过电子形式进行的买卖，所以因为非储藏性的特点

14、，所以商业银行就没有了库存商品的限制，可以更好的发展自己的客户群体。第二点就是无形的特点，商业银行提供的服务是没有办法用实际的物质进行衡量的，但是整个服务去贯穿了始终。还有一个特点就是不确定性，也就是在实际的操作中，针对客户没有一定的标准，并且会针对客户以及客户需求的不同，而变换不同的理财商品。为了能够将营销做得更加的好，就必须与客户建立良好的关系，所以越来越多的银行为了能够获得更多的客户，开始重视客户关系的建立与管理。3.产品营销和其他企业不同，商业银行可以为客户提供的服务包括有形的金融产品和无形的金融服务两个方面。商业银行都有着各自不同的的品牌产品，并在不断的发展创新。对商业银行来说，商业

15、银行产业营销的关键在于提供配套的服务内容。因此个人理财产品上存在相互的联动性，能够保障商业银行的整体达到协调统一，从而保证产品营销的策略更加合理。商业银行的个人理财产品种类繁多，包括保值理财、储蓄理财、债券理财、货币基金、股票和网贷等，有着以下几个特点，灵活的期限，选择范围广；收益币种也比较多；产品设计结构更灵活；收益设计更灵活等。三、商业银行个人理财业务营销存在的问题（一）营销观念滞后我国商业银行的营销观念还相对于落后，在理财认知上没有达到高度统一，营销理念落后，更缺乏积极主动开拓市场的精神，只想守株待兔。主要表现为两个方面，一方面，营销方法滞后，滞留在普通的竞争方法上，对营销市场的细度分化

16、不足，没有做到对客户基本情况的详细了解，不注重和客户之间的关系联络。在个人理财产品上，就只是简单的推销产品，忽略了客户对产品的需求，从而在市场营销策略的定制上不能有效的完善。另一方面，经营机制不健全，银行内部各部门缺乏合作精神，往往认为个人理财业务的营销只是市场部门的事情，与自己无关，影响银行整体合力的发挥。在营销的过程中，操之过急，忽略了客户对产品的需求与感受，只一味的对客户推销产品，造成理财产品业务在发展上局限性特别大，所以在营销期间内，难以正式的做到“以客户为核心，以市场为向导”。因为无法更进一步的熟悉客户的需要，难以对客户开展无区别的服务政策，无法掌握真正的盈利客户。因为缺乏正确的目标

17、营销，产品定价区别化、细度分化不合理，从而使消费者对银行费用的收取产生抵触感，将一些合理的销售转变成不良销售，原本为科学的公众服务营销转变成了危机营销。（二）理财产品创新力度不足自1978年改革开放四十年以来，中国的金融体系经历了一系列的演变。特别是光大银行在2004年发行的第一只外币理财产品，打破了商业银行在内地理财业务上的记录。因为历史诞生的管理体系原因以及宏观经济氛围与市场行为还未成熟，加之金融分业经营原有的特色和监管组织的严厉管控，银行在运营管理上缺少充足的市场精神，个人理财产品追求“统一而全面”，各个方面都要考虑到。未能考虑到针对任何一个银行而言，金融资源并非是取之不竭的，即便一些资

18、金充裕的银行也仅仅能在少数的几个业务行业内做好。然而当下商业银行实施的个人理财业务大部分即使把原有老旧的贷款业务依据每个时间限度进行简易的组合，或者在服务中进行一系列的调整，在理念与实质上却没有太大的改革。虽然每个行业也在不断的研发新的理财产品，从人民币理财到多币种理财、外汇理财，从外表上看着品种很多，但是都存有各种程度的相似化缺点，在产品种类、结构与服务功能方面通常都如出一辙，仅仅是在个别细节方面进行改进，比如“预期收益率”、“理财时间限度”等进行整改。在理财产品的设计开发层面上还只是停滞在针对细节方面填补的初期，界限也只限于原有的银行服务和业务，某种程度上有“作茧自缚”的含义，逃脱不了原有

19、的界限，所以很难具备自身的优势和知名品牌，很难变成客户挑选产品的理由。在个人理财产品与服务的探究规划中并未有着很好的改革，未能开展良好的产品组合研发，很难具备长期的竞争优势。（三）品牌建设单薄 一方面，在银行产品短时间中很难改变以及性质高度相似的前提下，市场的竞争已经更加依赖品牌的特色。品牌不单单需要涵盖和提倡产品的功能，还应当凸出产品、业务的特性，提高银行全部形象的附加价值。但是，我国的商业银行缺少对品牌建立的关注程度，品牌竞争观念较低，致使品牌的特色很难被展现出来。银行在给个人理财产品明确名称以及对品牌涵义实施阐述的时候，大部分是通过业务本身的角度出发，以功能来涵盖产品和品牌涵义，缺少特色

20、个性。以外汇理财为事例，银行的“汇财通”、“汇市通”这一系列的产品名称内，有一个“汇”字体现的是外汇理财产品，除了这个字眼之外，很难从其他的角度察觉出产品任何其余的优点和特色，不能让客户在看到这一理财产品就可以联想到银行给予的理财特性。针对新出的产品，不单单客户很难识别，甚至银行内部的员工都难以识别。另一方面，个人理财业务品牌缺少文化含蕴。个人理财品牌应当为银行的全部形象与内涵的表现，涵盖了银行的企业文化、中心观念等。要建立一个长久的银行品牌，不单单是获取客户的认识，更加关键的是经过技术、服务、产品改革等方面充足品牌的含蕴。银行在推出多个种类的理财产品的时候，一味的寻求产品的数量与名称，反而忽

21、视了理财产品的正式涵义，缺少文化内涵，名称缺少生活化、通俗化，无法展现出产品、服务、技术的改革等涵义，不重视品牌文化的销售。（四）理财产品透明度低随着我国金融市场的不断扩大，个人理财产品的数量也开始变得逐渐多了起来，其中保本浮动收益和非保本浮动收益型的理财产品就是个人理财产品的两个主要组成。通常情况下，人们最关心的是理财收益率的高低，哪怕所购买的理财产品存在一定的风险，但是根据以往理财产品购买的固定思维上考虑，也会让人们对理财产品的风险选择自动忽视，无法做到对理财产品的合理综合分析。也正因为如此，很多人在购买个人理财产品时会将理财的收益率作为主要的考虑标准，无法对理财的资金流向和风险作出正确评

22、估，而且商业银行在促销个人理财产品时，很少告知客户所购买的理财资金的具体投资范围，只是单纯的推销自己银行的产品，完全没有结合客户自身的需求帮客户选择最合适的理财产品，经常采取避重就轻的原则，以销售为最终目的为客户办理相关的个人理财业务。因此，在个人理财透明度上，商业银行这种不透明的销售行为，也就增加了个人理财产品的风险。比如近两年，客户因个人理财产品没有达到预期的收益而对不少商业银行进行了投诉，使商业银行不仅要承担很大的经济损失，也失去了人们对银行的信任。（五）营销组织不健全，营销人员素质偏低一般情况下，在商业银行中，个人理财业务包括资产、中间以及负债等业务，而上述业务又是不同部门管理的，这就

23、会导致营销组织的混乱。各个部门各自为政，缺少沟通，不能制定统一的营销业务的发展规划，这就容易让客户对完整性品牌形象造成误解。连接商业银行产品、客户之间的桥梁就是营销人员，因此营销人员在整个的营销过程中是十分重要的。但是，在我国中，商业银行匮乏专业性的理财人员，很多现有的理财人员都没有受过专业的培训，甚至有的根本没有进行任何的培训，大多是非专业理财职员，缺乏对理财产品的认知和了解，降低了理财人员的专业素质，这样的理财人员自然无法将理财产品的收益和风险按照相关规定进行对客户的详细讲解，那就更不用说对客户基本信息和投资的偏好进行了解了，也就不能为顾客制动长期合理理财的方案。四、商业银行个人理财营销策

24、略相关建议（一）运用数据挖掘技术进行科学的理财市场细分商业银行必须用大数据时代的新思维，调整客户关系管理战略、体制和相关的客户关系管理系统设计。利用大数据技术，可以根据客户的银行卡使用情况、消费习惯、贷款情况，甚至网上购物中体现出来的行为细节等等多样化的数据，分析出客户的生活习惯和行为轨迹，进而判断其客户价值，从而提高银行对客户服务、客户维系的针对性。当前我国商业银行个人理财业务产品同质化现象严重，而且各大商业银行的业务市场竞争逐渐激烈，然而理财业务的区别化政策首要是依靠于有效合理的市场细分。挑选与制定销售政策势必需对客户群众实施更深层次的细化探究，银行通常具有大量的客户信息，然而大部分的信息

25、都散布在每个业务系统内，并且在通常的账户信息内，重点记录的是客户的基础信息，销售中所需的理财习惯、文化水平等信息不多，所以，就需要引进数据发掘的有关技术和理论，有效合理的处理这一问题。即商业银行应以客户为中心，利用大数据、云计算等技术对客户资料进行分析，并且加强营销队伍建设，配备专门的营销人才。这样才能针对不同客户推送差异化信息，实现精准营销。从客户的自身需求和资产额度等多方面考虑，向客户明确理财产品的价格。比如，交通银行从2008年开始到现在，一直采用的是不同客户群体定价不同的方式，对高端客户推荐适合高端客户身份的优异理财产品，对低端客户采用能够吸引注意力的不同价格的理财产品，激励其把越来越

26、多的资金投入之其中。（二）创新开发系列化的理财产品客户对理财产品的最高要求就是效益能够获得最大化。商业银行应该积极调整理财产品的各种组合比重，开拓创新，开发出新型的理财产品，才能够开拓市场，满足不同客户的多样化需求，并确保理财产品收益的最大化。同时，客户有着多样化的需求，不会长期持有一种理财产品，不会长期将鸡蛋装进同一个篮子，而且商业银行也不能长期用单一的产品来让不同需求的客户满足。这也就需要银行根据客户的不同需求进行弹性定制，通过在众多的理财产品中寻求让客户需求得到最大满足的不同产品进行组合，是组合理财产品的投资在最大的指标范围内，是各商业银行对理财产品创新的重点。商业银行可以依靠“银行运行

27、方式”和“基础因素和政策”两种创新方式，进一步实现对理财产品的更新。（三）用顾客满意的观念经营个人理财业务商业银行理财业务自身是对客户长期的理财设计，客户在办理理财产品时，特别关注理财产品服务，服务变为了理财产品的客观延递内容，所以，只要采用顾客满意的销售方式，才能真正迎合客户的需求。可以建立以“个人理财业务服务质量评价模型”为基础的考核经营体制，让客户享受到更为专业的理财服务；同时多建立线上和线下的理财网点，通过多种营销渠道，为客户提供更加方便快捷的理财服务。商业银行的个人理财产品应当首要思考到市场需要原因和成本原因，市场需要是上限，而成本则为下限，伴着逐渐激烈的市场竞争，势必会造成金融产品

28、与服务价格的下降，然而高质量产品服务也许会为高价格给予保证，在任何的阶段，高质量低价格的产品都是十分有竞争力的。（四）注重个人理财业务的品牌营销在个人理财产品的营销上，品牌营销要比其他专业化营销重要得多，私人财务管理的规律使各大商业银行中的个人理财产品在功能上差别不大。客户在选择个人理财产品时首先不是被资产管理部门的服务或盈利吸引，而是在某种程度上被人们熟知品牌吸引，同时随着个人理财产品种类日益增多，当客户做出购买决策时就会被品牌效应所影响。商业银行在打造理财业务品牌期间内，应该提升广告的推广力度，提升理财产品的认知程度以及充足品牌联想能力，进一步的健全理财产品的文化与涵义，最后成为和客户的品

29、牌共鸣，让客户变为理财品牌的忠实拥有者。（五）加强风险管理首先，不断增强理财人员在风险方面的意识和能力，形成了良好的风险意识和对理财风险的管理能力。这就要求每一个理财销售人员都要严格按照相应的法律法规基础进行操作，并深入了解所销售产品的风险特征，根据客户承受风险能力的范围，为客户推荐受益最大化的且在其风险承受能力范围内的理财产品，杜绝出现出现营销欺诈的行为。其次，在营销过程中，一定要耐心的对客户做好风险方面的相关介绍，充分的风险提示与风险教育都是必不可少的，务必要将潜在的风险向客户告知，详细的讲解清楚包括风险等级、投资项目、资金流向等销售理财的具体内容和细节。最后，银行也要对对理财产品售后加大

30、风险监督力度，及时跟踪了解掌握理财产品的情况，及时披露产品的风险，做到能够在第一时间将可能发生的风险向客户进行告知。（六）健全营销组织体系，培养专业人才一个好的营销组织是要求银行用市场作为导向对营销资源进行配置的，利用对各个部门现有的资源进行重新的组合，组建专职营销组织。这样有利于展开实战调查，对营销战略进行研究，加强和客户之间的联系，做好营销管理，让理财产品营销的供给和需求双方之间做到有效的互动，促进进一步的发展。同时，打造一个专业的营销队伍，就要在人员策略和培养机制上加大培养力度，定期做好相应人员的培训和管理，制定明确的激励制度，完善营销组织体系。此外，也要建立良好的营销环境，为员工提供公

31、平的竞争环境氛围，多为员工提供学习和交流的机会和平台，从而提高理财人员的整体能力和素质，并做好对人力资源的合理配置，不断提高营销人员的理财专业能力和水平。五、结论我国商业银行个人理财业务，迄今为止仅有短短的十几年，期间尽管经历了金融危机，然而成长的势头并未遭到任何的影响，而且在近几年内，成长更加的快速，不管是银行，或者是普通的银行客户，人们对于理财产品的投资观点正在逐渐发生改变，各商业银行也在为了能够提升自身的理财业务，不断向外资优秀的银行学习创新，从而提高自身在竞争激烈的市场中的竞争力。但是，作为商业银行和客户之间最要的链接枢纽，虽然很多商业银行都认识到了个人理财业务营销的重要性，但是个人理

32、财业务在不断发展中的整体特征也在逐渐显现，包含个人理财产品数量的增多，理财人员队伍快速扩大，销售途径的不断扩大，以及渐渐注重构建并未维持客户关系。这一系列都表明了个人理财营销迅速成长的一面，然而在这个时候，低层次的迅速扩大也产生了一些其余的问题，及新出的理财产品与服务严峻的同质化，理财人员专业能力低下，以及对客户群众缺少正确良好的整合分类，相对于西方国家历经数十年变为的成熟行业，一些问题在短时间内无法躲避，然而仍然能够凭借参照国外的成功经验，减少错误的出现率。参考文献1刘新华.我国商业银行个人理财业务发展的问题和策略研究J.中国商论,2016,(30):19-20.2徐朝波.交通银行J分行个人金融业务营销策略研究D.南京:南京大学,2014. 3刘子博.浅析商业银行个人理财产品营销策略以农行河北省分行营业部为例J.中小企业管理与科技(中旬刊), 2017,(3):38-41.4马理,李书灏.资产管理业务对商业银行收益与风险的影响效应研究J.统计研究,2016,33(11):32-41. 5赵保国,薛骊阳.互联网消费金融对中国上市商业银行风险承担的影响研究J.中央财经大学学报,2019,(04)