安体欣区域市场操作手册.docx

1、安体欣区域市场操作手册目 录第一部分 前言第二部分 OTC终端销售整体思路及技巧一、指导方针二、宣传目标三、市场策略四、宣传策略五、产品定位六、宣传手段七、宣传要求八、区域市场OTC启动参考第三部分 医院开发的整体思路及技巧 一、指导方针 二、开发步骤 三、宣传策略四、医药代表的培训及管理第四部分 安体欣会议营销操作思路及流程技巧第五部分 安体欣美容院操作思路及流程技巧第六部分 咨询派送工作的流程及技巧第一部分 前 言为了配合安体欣全国市场攻坚战的全面打响，进一步拉动各地市经销商市场有计划、有步骤地适应安体欣四轮驱动的销售模式、适应不同的时间、季节、地域等企划要求，做好市场企划工作，特编写执行

2、手册，并附区域市场市场启动推动方案、区域市场台词手册。此方案对经销商而言，从中可以找到一些安体欣市场运作的方式、方法。对于资金实力雄厚的经销商，并且在当地的地政关系和外联关系都搞得相当不错的经销商，建议以报媒上线拉动、配合强有力的地面促销，启动OTC终端销售、大医院临床等，迅速缩短市场导入期，抢占市场至高点。而对于资金实力一般、地政关系、外联关系一般的经销商，则建议采取低成本、小范围蚕食式的市场启动方式，以报纸硬广形式的活动预告和小范围的促销活动为主，开发本市场的小型医院的美容专科、妇科、美容院或直接以空中诊所为主专科门诊为落脚点的模式，集中优势兵力，打市场歼灭战，可适当拉长市场导入期，逐步加

3、大市场回款额，运作产品市场成长期。第二部分 OTC终端销售整体思路一、指导方针：以宣传围绕活动走、活动围绕终端走为核心，以大中心活动为主，小型活动为辅，强化终端销售和软终端维护。简言之，宣传拉活动，活动带终端，终端促活动，活动激咨询，咨询促活动，一环扣一环，环环相扣，使市场启动具有一致性、连贯性、持久性。（具体推广促销方案附后，供不同区域市场选择）二、宣传目标（1）在短期内提高消费者对安体欣的认知程度，预测终端的走货形势，电话咨询工作的完善。（一般情况费用高的媒体打四期产品机理性硬广，然后再套促销活动，实力弱的经销商可直接以软套硬的形式加促销活动强启动市场，注：各时期的报纸硬广供各级经销商参考

4、刊登。（2）广泛深入的扩大安体欣的宣传范围及服用效果的特点： 我国新药开发中第一个祛斑类药物，填补国家药典空白 现代科学技术与传统医学完美结合的高科技产物 国内第一个高级复合自由基清除剂，其研究成果居国际先进水平 首创抗氧化剂复合连理论 首创经斑同源，斑也是病的全新医学理论 疗程短、起效迅速、疗效卓著 服用安全，无毒副作用，不红肿、不脱皮 纯中药复合制剂，不添加任何激素及其他成分，治疗色斑，无依赖性注：此特点各地经销商可根据本地区的不同特点，可用于终端易拉宝X展架、店内条幅、海宝、报纸硬广等宣传工具的必备内容。（3）把安体欣在国际祛斑领域的突出优势及背景资料宣传到位A、热点概念抗氧化是目前国际

5、医药保健品市场的最热点概念B、优秀科学家的代表海春旭教授90年被第四军医大学评为唯一的青年科技典型C、重要的理论和技术支持平台安体欣的理论平台和技术平台支撑是目前中成药中绝无仅有的D、国际医学界的断言国际医学界断言：二十世纪是维生素的时代，二十一世纪是抗氧化的时代E、良好的效果安体欣对祛斑、月经不调的有效率达96%，痊愈率达87%以上，如此高的有效率和痊愈率使安体欣在国际国内市场上堪称无与伦比的新秀F、安体欣是国家级祛斑类具备新药证书的新药G、安体欣是第一个填补国家药典空白的祛斑类新药H、第一个获得国家发明专利的祛斑类新药（专利号95 1 13742.5）I、 第一本专业进展专著由海教授主编的

6、自由基生物学与抗氧化剂研究进展是国内该领域研究进展的第一本专著。 获96武汉国际发明博览会金奖 获杨凌科技博览会后稷金奖 获陕西省专利一等奖 获陕西省科技进步一等奖 1998年星火计划项目 获2001年陕西省消费者协会首选绿色产品三、市场策略A、对资金实力雄厚、市场操作经验丰富的经销商，建议以中心城市为重点塑造市场，然后辐射周边地区城市找分销商，集中全部优势，集中攻打，重点突破，以点带面，迅速占领整个目标市场。B、对于经销实力一般且市场操作经验不太丰富的经销商建议先攻打最能影响中心城市的地区城市，达到从区域突破，包围并消化中心城市的战略目标或者说是老办法农村包围城市。也可以从一个城市的一个重点

7、区突破采取散发宣传品、专家讲座、专题片讲座、小型医院的医学美容专科、妇科的宣传等手段，采取这种市场策略，市场风险系数小，而且发现问题可以及时纠正，为攻打中心城市练兵，摸索本市场本产品的市场销售特征，同时也保证了市场启动期的局面上的稳定。C、各类经销商在产品上市初期一定要做好电话咨询工作，以及咨询人员的培训工作。（详细阅读咨询派送工作的流程及技巧）四、宣传策略A、利用安体欣的宣传折页、易拉宝、X展架、产品专题片、海报、报纸、平面硬广宣传、配合一系列的地面促销活动（注：不同时期促销活动不同，如果一个促销活动得促销效果不错可一直持续，但是出现连续销量的下滑，应及时选用下一个促销活动并做好报纸硬广的及

8、时预告，以免终端销售脱节。）从而达到从不同的角度，不同的宣传方式，扩大产品声势的目的。B、在上线媒体的拉动下，在地面媒体的强势助攻下，重点以安体欣的机理、疗效、科技含量为切入点，来说明安体欣优于同类产品，由于同类产品的市场机会。C、时刻牢记宣传围绕活动走，活动围绕终端走的策略，强拉、强推，不浪费一分宣传费用。（注：一部分自然人经销商，不投入任何宣传费用，靠终端强推，这样市场启动期慢，同时对终端营业员的培训工作也将成了难点，反而弄巧成拙。）五、产品定位A、产品功效方面重 心：黄褐斑、雀斑、妊娠斑、老年斑、痤疮（粉刺、青春痘）第二位：月经不调、痛经、经前期综合征、乳腺增生、乳腺炎、更年期综合征、体

9、质虚弱、气血双亏、免疫力低下、失眠等症状， 第三位：面色黄暗、面部干枯、缺乏弹性等B、科技含量（前面已阐述过）C、六大优势（前面已阐述过）D、专家（前面已阐述过）六、宣传手段（1）中心城市（重点城市）A、平面媒体：（软套硬广告+促销活动内容预告）B、地面媒体：（折页+易拉宝+夹报+纯净水桶环贴广告+普投）C、影视：（专题片垃圾时段+品牌30秒黄金时段火剧插）D、广播：据前期某些市场的试验，空中美容诊所也有一定的效果，这对于实力弱一些的经销商可选择上市启动期的主打媒体（注：广播稿附后）E、媒体组合：市场启动期建议用空中平面媒体地面平面媒体的组合为主，启动中期加大影视媒体的投放力度如果空中平面媒体

10、的效果相当不错可适当投入影视的品牌广告F、终端建设：终端铺货的同时开展硬终端得包装及产品知识和营业员的沟通（除专门促销和专柜外）落实空中广告落地时终端截流工作的进一步细化（避免你打广告别人走货的不正常现象的发生）G、专家报告会：由单项大众传播变为互动传播，发挥团体销售的强有力作用，制造销售气氛，刺激首次冲动性购买。（）非中心城市（一般的地级城市）、地面平面媒体：（折页+易拉宝+夹报+普投）B、影视媒体：（店内专题片+专题片的投放垃圾时段C、：空中平面媒体：大中型活动的预告（前提是活动的各项准备工作都到位，终端铺货率达，最起码几个大型的医药超市走货稳定+品牌30秒黄金时段火剧插）D、广播：据前期

11、某些市场的试验，空中美容诊所也有一定的效果，这对于实力弱一些的经销商可选择上市启动期的主打媒体（注：广播稿附后）E、媒体组合：市场启动期建议用空中美容诊所地面平面媒体的组合为主，启动中期加大空中平面媒体的投放力度反复导入不同的促销活动。F、终端建设：进一步细化终端截流工作和终端联谊活动的开展七、宣传要求（）终端要求：、以多取胜品种、数量比别的产品多，气势比别的产品大。、以精取胜用不干胶粘住，贴牢（对不干胶一定要做到撕不掉，补充的频率大，一般的药店及小区每周观察次，如有缺漏及时补充。）、以好取胜印刷好、当地性强、张贴的位置好，组织的形式好。、以情取胜通过与营业员沟通，与小区管理员沟通，做到每一个

12、终端营业员都成为自己的销售员。（）组合要求：、海报、易拉宝、横幅配合正规电视广告、报纸广告及功能广告来营造市场氛围，让安体欣的广告到处看得到。、专题片、安体欣三折页和易拉宝让消费者都能看的懂，使消费者能信服我们产品性的购买一般是冲动性的非理性的，只要做好了安体欣的效果感的描述及典型病例的康复对照宣传。）、平面报纸广告对促销活动的告知，有产品特点的介绍，在利益和效果的驱动下让消费者有一种气氛的感染，价值电话咨询工作的加强。促使消费者直接产生购买行为。八、区域市场启动参考本方案为安体欣上市前个月内参考执行，各地经销商根据自己的实际情况作适度调整。30天左右分销促销宣传工作重点启动阶段产品铺货信息告

13、知阶段1、 货品的计划，与二级经销的的沟通2、建立终端进销存和营业员档案3、招聘促销员，（一些自然人型经销商可不用招聘促销员，但和营业员的沟通应加强）4、强力铺货，终端陈列，终端包装。（不包括试销期）基本要求：（1）重点城市或中心城市，设置标准终端，并且标准终端能很快复制（不包括大型医药超市）（2）铺货率高，目标区域内A、B类药店的上柜率最少达到70%80% 。（3）软硬终端的包装一体化同（2）（4）对业务人员、促销人员反复进行产品知识、促销规范培训。（一周一次）1、市场组的人员进行详细的市场调查，包括本方案前期指导的媒体的详细情况，制定更加详细的市场启动方案（包括每个人的岗位职责）；2、准备

14、相关促销品、软文、海报、折页等（注：这也在铺货时少量铺入药店，其他报纸硬广由本方案提供，经销商只增加活动内容这一环节即可刊登）；3、最好能与有关内科专家或妇科专家建立关系，同时培养一批前期的典型病例，为下一阶段本地区的权威专家或典型病例现身说法打下基础（实力弱的经销商最起码要找到几个典型病例，用易拉宝的方式广告出来）4、部分经销商由于销售队伍的不健全和资金实力的薄弱，可选择在人员比较集中的小区，同时该区域的居民生活条件相对较好，在国家相关政策同意的情况下，展开地面促销，散发宣传折页及易拉宝或X展架的宣传，按区域扎点宣传完以后，在几个小区的集中点搞一次大型活动，活动结束后，把货铺入效益最好的要点

15、或美容院（数量不要求过多）。基本要求：（1）有实力的经销商可选择公交车拉手或小区招贴、横幅宣传等。（2）分区分片举行产品推广会（见区域市场启动模拟范本）。1、宣传主题： 安体欣专业祛斑的国家级新药 安体欣由内而外，祛斑无痕。 安体欣第四军医大学最新科研成果。 安体欣祛斑，8天效果看得见。2、宣传目的 以报纸硬广的形式告诉安体欣的祛斑机理，疗效 、特点等。（注：无广告计划的经销商可选择专刊或单页普投）。 以电视广告提高产品知名度，以广播专题详细阐述产品机理及产品的研制背景资料。 以单页普投的形式告知安体欣的机理、疗效，以专家报告会的形式详细讲述产品，（注：此类方式适合中小经销商县促销后铺货的小风

16、险市场导入。）3、宣传手段 宣传带着活动走 活动围绕宣传走 报纸以介绍活动为主，影视、广播以介绍产品机理、背景资料为主。 有实力的经销商可以新闻炒作的形式启动市场。 上市启动前（1）扩大销售，建立终端进销存档案和营业员档案。A、要求：A类铺货率达80%，B类铺货率达40%，C类和剩余药店在旺销期可做现款。B、产品陈列：安体欣产品搬放整齐，突出，周围最好放宣传品。、货架位置：摆放于80160厘米高度之间（指大型的医药超市）、柜台位置：摆放5盒以上，药品名朝外，包装盒正面朝前。、店铺位置：药店进门右侧，（最好设立产品堆头或橱窗广告）（以上三项满足一项即可，具体操作办法详见终端管理手册）（2）对业务

17、人员及促销人员进行业务及产品促销知识培训（业务员要求附后产品知识手册见附件）、业务员基本工作要求（药店拜访八步工作法）A、到达办公室（计划与准备）B、自我介绍/店员教育C、店堂巡视D、盘点库存保持合理的库存E、具体促销活动的执行（包括对营业员的教育）F、销售陈述G、收款工作H、完成拜访报表及拜访分析、OTC代表的职责A、推销员：迅速将所有产品引入药店B、讲解员：向柜组营业员讲解产品C、陈列员：所有产品集中、醒目、视线水平、整齐陈列D、信息员：及时搜集、反馈竞争公司及客户动态、OTC代表的招聘经验：医药中专毕业，工作一年左右的沟通无障碍的人员为医药代表，从业务水平、敬业精神等方面都处于鼎盛时期（

18、千万不要在上市初期招聘老油子）、OTC代表八步拜访法表格 年月日项目计划目的店员教育店堂巡视库存促销执行销售状况回款时间拜访分析药店1药店2药店3药店4（注：此表为防止业务员工作偷懒或跳槽后不影响工作，中小的经销商可以以此表对兼职业务员的控制）（3）安体欣分销的时机及意义A、从定义的角度讲：安体欣为了能让消费者购买得到而被经常性的备有库存，就意味着安体欣被分销了。B、如果你将安体欣卖入一个从未销售过这些产品的客户；或者卖入一个已经有30天没卖安体欣的，并且不打算卖安体欣的客户，那么安体欣的分销就成立了。C、如果不是安体欣任何规格的产品都能经常性陈列在货架上，就意味着有分销机会了D、一般情况产品

19、在上市初期就应找分销商。（4）加强终端陈列，细化终端包装。、要求：A类店终端包装90%，B类店终端包装70%，C类店终端包装1520%（视当地情况，此类店为考虑）、原则：A、终端门口有易拉宝或X展架B、柜台上有安体欣的折页、台卡、报纸（12种即可）C、店内有悬挂的POP或招贴画（以上三种必须有其中2种）（5）措施A、易拉宝或X展架要求：易拉宝或X展架要求最好放在终端门口的左边，与店长搞好关系或交纳一定的费用，做到按时收放。规格：易拉宝1.22米,价格85元左右,X展架0.61.2米,价格45元左右(要求：B类店以上的店要求能摆放的都要放，小终端因数量多，门口效果好，原则上有安体欣的地方就要有X

20、展架。注；摆放此类宣传品最好到当地户外办办理临时户外广告手续，以免招来麻烦。)B、横幅要求：分门楣横幅和小区横幅，但内容基本一样，它起烘托市场氛围的作用；内容参考：详见附件促销品物料，（公司总部市场部常年向各级经销商征集横幅广 告语，并有吸影力；征集标准：易听、易记、易懂、易反复、而且字数不宜过多）；制作要求：红布黄字，长度612米，宽度7590厘米。悬挂地方：能悬挂的终端门楣，能悬挂的小区或街道，在小区或街道上，横幅悬挂讲究“高、平、直”；悬挂高度：应在2.22.5米，一方面防止人为破坏，另一方面2.22.5米为视线观察的最佳位置促销（1）促销品、科普文章、媒体的联系、相关促销活动部门的联系

21、（2）公交车（分体）广告方案的实施A、车帖，是烘托市场氛围很有效的方式，也是品牌塑造最直接的宣传工具。B、公交车拉手，此类广告是比车帖更有实效性的一种宣传工具，此类广告费用低廉，消费者的接触率高。C、各级市场车辆选择顺序及数量。选择级别车型省级城市及大城市地县级城市一级线路公交大巴50辆全部一级线路中巴30辆全部普通的士100辆/300万人口全部（3）小区横幅的要求：A、宣传内容：安体欣祛斑的国家级新药；安体欣将祛斑进行到底。B、悬挂地方：横幅在能够悬挂的小区及街道边要在短时间内悬挂及时补漏。（4）纯净水桶环贴广告的要求：A、宣传内容：安体欣祛斑效果对照表；安体欣广告语：斑还是药治好！B、水桶

22、数量：一般选择本市23个品牌的纯净水，最少期限23个月。C、广告形式：不干胶环帖（设计稿在附件）（5）宣传单页的制作及散发要求：单页的重要性 传播范围广，可以在短时间内传遍每一个家庭。 承载的信息量较大，可以全面的宣传功效、品牌、详细介绍产品的机理、功效对比等。特别是在正规媒体上不能刊登发布的，但对刺激购买却十分有效的的信息，可通过宣传单页传达。 成本低，按一家三口计算，十万份，印刷费为1.5万元，投递费加夹报费，每4人的广告费为32元。 编排有档次的单页，消费者是很感兴趣的。 单页可以给目标消费者最真实的信息。 单页是药品行销的重要手段。单页的制作：单页的制作原则是煽动性、新闻性，必须做到：

23、 必须有咨询热线（一般为两部，最好不要留手机号码） 必须有祛斑机理 必须有典型病例 必须有售后服务的承诺 必须有销售地址 必须有产品包装的展示和形象代言人 必须有服用效果对照表 必须有广告批准文号和准字号单页制作的五性 “五性”：能力一般的经销商可直接用公司总部的单页设计稿，能力强的经销商建议根据本地区市场的不同特征加以改进：强调地方性专家推荐、患者是当地的、专家是名家、患者要来自不同的地方强调煽动性名家评述、患者服用前后的对比要强烈、有感召力、语言要口语化强调直观性印刷上质量、编排简单、直观、有图片强调统一性公司总部的单页设计稿板式及格局不变强调科学性病例要有科学性、不违背科学常识 广告宣传

24、重点：（1） 报纸选择种类：日报、晚报、商报、电视报之关系处理（前者价格已付，发行量及传阅率低，但可信度高，权威性强，可以做大版面宣传，系列广告；后者价格高，发行量与传阅率均高，在重量软套硬广告的基础上，多增加促销活动内容或新闻同行，药店购买现场以实景拍摄为主。（注：在特别的节日前，应提前定版，版面以跨骑式的通栏为主）报纸的内容及形式：大版面，频率，指导方针，两种内容形式，广告管理严格的城市，新闻引言+宣传广告+产品机理+活动内容，硬广告重点宣传“中国第一个国家级祛斑新药”及“斑还是药治好”及“安体欣的独特效果”或“见版热点追踪”等。在广告管理不太严格的城市：大版面、大频率的指导方针，两种内容

25、形式硬广告重点宣传“中国第一个国家级祛斑新药”及“斑还是药治好”及“安体欣的独特效果”或“8天祛斑、天天有惊喜”等，扩大宣传，安体欣的功效，机理独特特点。报纸广告安体欣怎么说对于安体欣的诉求而言，我们的说法很多，说服力的几张牌在实际中可以产生无限的销售威力。A、 说技术怎么说以“抗氧化剂复合链”学说为理论基础。B、 说机理怎么说 安体欣一方面清除自由基，另一方面为阻断，自由基的链式反应。C、 说症状怎么说3-5天，色素代谢基本恢复正常，肤色质地开始改善，8天后，色斑开始变浅，肌肤润泽，服用一个月，色斑消退，面色红润有光泽和弹性。D、 说权威怎么说第一个国家级祛斑新药，第一个填补国家药典的祛斑类

26、药物，第四军医大学海春旭教授研制，第一个获得国家发明专利的祛斑药物（专利号ZL95113742.5）E、 说畅销怎么说用好商家牌，数万名患者争相服务，热销大江南北，争相抢购（这一块一定要配图片，而且各地经销根据各自的具体情况拍摄后，在各报纸设计稿的基础换图）。F、 说新闻怎么说中国医药报扬子晚报中国经营报健康报钱江晚报新浪网、搜狐网、新华网等数十家国内知名媒体争相报道安体欣。G、 说中药怎么说经斑同源，斑也是病，安体欣祛斑，无毒副作用，不红肿，脱皮，是一种无损伤性的美容产品。报纸广告安体欣对谁说？把目标人群进行细分，针对不同的人群，采用不同的说法。A、 对你说关心你（你的脸上的斑还在吗）提醒你

27、（斑经同源，斑也是病，斑还是药治好）警告你（斑也是病，请不要盲目祛斑）。B、 对用化妆品祛斑的女士说化妆品祛斑，治标可治本，反而使斑更顽固，加之化妆品中含有大量的铅汞，对皮肤本身有一定的伤害。C、 对用激光手术祛斑的女士说激光治疗容易反弹，治疗效果不稳定，时常出现毁容事件，也使其很快退出市场。D、 对用服用保健品的祛斑的女士说美容保健品虽有效果，但有依赖性。E、 总体说安体欣祛斑，大家都服了！报纸主要设计的七个重点A 文案标题要有威慑力，要点是目标人群或产品用途。B 内容要有新闻性，长文要短写。C 简洁明确的利益点在标题上出现。D 重在主标题、前标题（注意主标题、前标题的互补性）。E 要有导语

28、、新闻连接，导语，时尚广告编者按等内容。F 800字以上的文案，要有2个以上的小标题（读者为什么要读？怎样才能轻松地读？）。G 活泼、简洁的正文，避免长篇大论。H 一定要有咨询电话而且要放大。I 一定要有促销活动内容。J 一定要有典型患者。版式的设计及安排A 大图片，大标题（用图片说话，用标题吸引）B 选择新闻版或娱乐新闻版或贴文广告（最好选择娱乐新闻版）C 整版是黑白的，可以根据具体情况重点套红，如果整版内容是彩色的，投放广告就可以选择黑白版。（2）电视广告A 安体欣新品上市，上市之初以专题片为主，中期以品牌广告为主，且逐渐大于报纸广告量，根据产品广告上市之初的投放原则，一般在上市时，不启动

29、电视广告。B、 时间选择：以电视广告时段的垃圾时段为主线，长度各地经销商根据自己的具体情况而定。（ 一般情况上电视广告必须与报纸配合预告。）C、栏目选择：生活栏目、情感电视剧、娱乐性综艺节目等。D、栅栏式播出：每天有，每天频率不同，隔天增减。E、电视广告调查：电视广告在一段时间内不容易改变，相对来说一个死广告，建议以周为单位，每周做相应调整，根据市场的进程及促销活动的安排，加入不同字幕的内容，让目标消费群时时感觉有新的信息冲击。F、电视购物的利用：在一些城市中，很多女性特别信赖电视购物，而且商家的利益也很大，广告费也很低，如果各地经销商在调查电视媒体时不妨调查一下电视购物的操作情况。电视购物的

30、广告带电视台根据厂家提供的产品广告带加一些字幕或配音即可，而且选择这种媒体的经销商自己无需设咨询电话，只要把厂家提供的台词手册，提供给电视台就可以了。（3）广播广告A、首先要调查当地城市市民对广播的感兴趣程度而决定是否上广播。（主要是本地电台有没有王牌栏目，听众为哪个群体，在必要的情况下，充分发挥广播“空中诊所”的优势，这种方式适合资金实力不强的经销商操作市场）B、广播以20分钟或30分钟的专家热线为主，在市场有起色时，适当在天气预报或整点报时前后加入5秒或10秒的品牌？，品牌广告可以为“安体欣中国第一个国家级祛斑新药。C、广播专题必须有报纸或电视的互动，或者在各终端易拉宝或海报上对广播专题进行宣传*时间*内容*专家，而且每天产生一名祛斑使者，有奖励。D、专家一