如何做好新品上市推广计划.docx

1、如何做好新品上市推广计划如何做好新品上市计划和准备真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 新品上市计划不同企业各有特色，但从常规上讲一般包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及

2、上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： 新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； 产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌的成长效果。 2、企业现有产品SWOT分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的SWOT分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新

3、品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的支持。如： 本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的3倍，同时促销预算提高15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品（保鲜奶、保质期10天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对XX地区，

4、配送时间为1天。而竞品对该地区配送时间至少4天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划1、新品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？ 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、

5、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 三、其他：1、新品销量预估：一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办法进行产销方面的协调动作 2、AP费用预算：就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是上市计划的“重中之重”，你的老板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用预算要尽可能的精准，并适当的打一些“富余”；否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦！ 3、产品损益评估：规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张“新产品损益评估表”必不可少；

6、它一般包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、经管费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有“两版”：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。 “核准版”一定要详细、量化，但给销售人员的“演示版”上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。 有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计）最好不要出现。 在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数据模型这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引

7、起反感（觉得企划部是理论家，做的东西不实际）。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。 如何进行新产品上市细节工作安排 新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。示例如下： 新品上市阶段工作进度掌控表 序号工作工程负责部门负责人时间进度1周2周3周4周5周7周8周9周10周1上市计划提报核准市场部2新产品试车生产部3产品上市最终确认市场部4广告CF完成市场部5广促品制作完成市场部6促销活动确认市场部7A类超市新品进店前期准备销售部8批量生产所需原物料到位确认采购部9批量生产生

8、产部10上市说明市场部11大众媒体投放市场部12广宣品、促销品运送至市场一线市场部13产品运送到市场一线物流部14销售部执行产品上市动作销售部对产品经理而言，上市阶段工作掌控表是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免出现一个环节断链，全局瘫痪。 上表中步骤7：“A类超市新品进店前期准备”非常重要，要督促销售部在正式

9、的产品上市之前就着手进行。因为商超跟传统的零售店不一样，一般有3045天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下： 1）在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表2所列1-9项是否已经准备妥当； 2）上市说明会的主要内容应包括： a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 b、新产品试吃、试饮、试用 c、广告CF呈现及广促

10、品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等） d、消费者主题促销活动及现场活动演练 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队的组织激励 h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 3） 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明 如何增加新品上市计划的可执行性 上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售部说企划部的技术方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免这种内耗现象出现？ 1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部

11、，企划部只负责消费者促销。这样做优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销技术方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加； 2、另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 3、不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营

12、销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要经管整个公司运作，精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。 4、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上，企划在设计这些技术方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强技术方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管控过程

13、有切身体会，写出的技术方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西 5、技术方案的撰写要真正落实到细节，促销技术方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果 一般情况促销技术方案必须落实到以下细节： a)促销时间：精确到天。如：5月5日至5月15日b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北

14、五省地级以上城市50个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。 d)促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代为第二责任人。 e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买2包送1包，购买超过2包不享受奖励 f)报销规范：防止促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电话、进货、赠品登记和店主签字。 g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现： 必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定 如：陕西各地级城市办事处所在地铺货要求及价格规定 工程 渠道重

15、要性上市后铺货率要求建议价格30天60天90天大卖场80%100%100%3元3.2元中小超市50%80%90%3.3元3.2元批发40%70%70%2.9元3.1元零售40%50%60%3.5元大学、中学售点80%90%100%3.5元尽可能用图示表示 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。 多用数字要求 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面50箱堆箱、1万以上大卖场要求有六个以上排面和1.5以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。 对各

16、项工作细节尽量出建议规范 如：零售店规范推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等）。万事开头难，如果张经理认认真真的做好上市计划，再按照“上市进度管控表”充分准备，同时又不忘深入销售系统、充分的同销售单位沟通，提升计划的可执行性，一切就尽在掌握中了！如何利用新品上市提升销量？许多企业面对销量的下滑，面对市场的不景气，最喜欢采用的方法就是推出新品，激活市场，提升销量。结果呢?新品推出了，不仅在市场上起色不大，而且拖着企业的后腿，消耗着资源，销售不见增长。而有的企业，只要推出新品，不仅能够确保产品销量持续增长，而且产品影响力不断扩大，形势一片大好。同样

17、是新品，为什么遭遇的结果却是大相径庭呢，其背后隐藏奥秘究竟在何处呢?一、明确推出新品的目的许多企业根本不明确自己推出新品的目的，可能仅仅为了解决市场上出现的销量下滑的这一现状，而盲目推出一个又一个新产品去解决这个问题。结果呢，老的问题不能解决，新的问题却又不断的衍生，销售不仅不能提升，而且把企业陷入在一种恶性的循环中。面对这种情况，企业在推出新品前，要做的事情必须是对现有产品线进行梳理，明确各产品的角色与战略性任务，确定哪些是战略产品，哪些是机会产品，建立金字塔产品体系。在此基础上对现有产品进行重新定位，并根据市场调研结果，结合企业内部资源状况对现有产品进行改造升级或重新开发新产品。新产品的成

18、功不仅可以为企业带来销量，带来利润，而且可以创造很多重要战略机遇。产品问题是关系一个企业长治久安的战略性问题，不是简单的“换标”行动。企业在新产品创新多是局限在“产品层面”，忽视产品“营销组合”和“营销创新”的综合效应。其中，企业面临最大的问题是难以形成优势产品组合，延长优势产品生命周期，健全稳定“产品金字塔”，提高系统竞争和盈利能力。新产品不是盲目开发的，每一个产品都应该在企业的“产品金字塔系统”中有一个明确的位置，否则就会因盲目的产品开发而导致产品线臃肿不堪。这里我们来讲解下“产品金字塔系统”的意义。方德营销咨询公司研发的“产品金字塔模型”不是简单的产品层级划分，而是企业在确定“核心产品组

19、合”之后，对优化产品线结构、开发新产品、新老产品协同等方面研究和应用。见下图：产品金字塔模型也有一些企业在老的拳头产品一炮走红后，由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业认识到需要及时向市场推出新品，通常的策略是是借优势品牌力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，结果适得其反，对原优势品牌产生了削减的力量。针对这种情况就需要对新老产品之间进行协同性组合，发挥出各自优势，形成优劣势互补。比如在新产品开发上采取核心产品组合“平行延伸”、“向下延伸”、“向上延伸”等策略，或参照强势竞争对手推出“竞争性产品组合”，优化和强化核心产品线组合。“产品金字塔模型”可以避免新产品单兵作战

20、，有效发挥新老组合效应。以一种典型的组合方式为例说明，如原有产品不适应市场或处于急剧的市场衰退时，企业就应对原有产品进行了快速低调处理，维持旧产品的销售政策不变，保证分销商尽快回收资金投入新产品流通过程。通常的做法是为满足剩余的市场需求，仍然使老产品保持在少量分销渠道中，同时为了争夺市场，并尽可能多地获取利润，加强对新产品的宣传和促销，将大部分分销商转入新产品的销售。使新旧产品在市场上形成组合搭配，以便更好地满足消费者的不同需求。对于新产品，尤其是更新换代的产品，利用现有渠道进行销售，这样不仅减少了新产品的市场开发费用。同时，根据新旧产品在市场上同期销售的比率及时制定相应的返点比例，就可以达到

21、延长旧产品的销售期、加速新产品更换等不同的目的。发挥新老产品组合上的协同性，还表现在不能让老产品租碍了新产品的开发，所以，新产品开发和推广就必须有前瞻性，计划性，明确新产品在金字塔模型中的定位，不能盲目乐观，不能让老产品成了新产品的绊脚石。我们只有明确了推出新品的目的和其能够担当角色，才能确保产品在未来销售中处在一个良性的系统中，才能确保其市场上处在一种不败的位置上。案例：安徽皖酒，在安徽省内根据其市场基础和品牌在消费者中的认知状况，推出20元左右的“精品皖酒”作为核心产品，市场成长迅速，销量提升迅猛，3年后成为同价位市场的第一品牌，销量达到了160万件/年。在南方，从2002年开始，重新定位

22、后的一款中档产品“皖酒王”，借助直分销系统运作，连续6年蝉联60-70元/瓶中档白酒市场的销量冠军。二、 明确新品的创新思路既然企业已经明确推出新产品的目的以及其所担当的角色，那么如何对新产品进行创新呢?使新产品能够有着自己的独特之处，即产品独特卖点或概念，也是消费者购买的价值和利益点。新产品开发的“奥斯本法则”告诉我们，产品创新的初始阶段是从小处着手。大致包括六个途径：一是改变，即改变功能、颜色、形状、气味和其他。二是增加，即增加尺寸、强度和新的特征。三是减少，即做好减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。五是颠倒，即对现

23、有设计来一个上下、左右、里外、正反、前后的颠倒，甚至目标与手段的颠倒。六是重组，即零部件、材料技术方案、财务等重新组合。包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。归纳总结起来，我们认为，“奥斯本法则”有物理性创新与化学性创新，并且，一般快速消费领域新产品创新表现化学性创新，耐用消费品则更多表现为物理性性创新。对于快速消费品来说，企业在新产品上市的创新层面上，可以从产品形象(名称、造型和包装)创新、价值(功能利益、情感利益、说服性支持)创新、技术(新产地、新原料、新技术)创新、灵魂(新定位)创新四个层面来考虑突破，以下我们来探讨三个创新的思路：1、基于产品层面的组合创新1)、通过将一个或几个元素增加

24、到产品的创新中，其余保持不变“酒盒+烟灰缸”造就了口子窖铁盒装白酒的包装特色，同时通过“酒盒+打火机”的促销方式，以及“材质+瓷瓶”的“要素-属性”创新，独具特色的成就了新品口子窖的成功。“酒瓶+茶杯”，泸州老窖推出泸州古酒时，酒瓶由PET材料制成，分三部分组装而成瓶盖、瓶底、瓶身。瓶盖和瓶底可旋转卸下，瓶身可做茶杯、笔筒、调味盒等各种实用器皿。“瓶盖+音乐”，带企业品牌音乐的酒瓶盖。2)、为新产品增加有形产品或服务“酒瓶+脸谱”，泸州国粹酒利用这一组合创新，利用中国国粹戏剧的脸谱，开发可供终端商展示，客户收藏的酒瓶，创造了消费的热潮。2、基于营销层面的组合创新1)、“需求+渠道”：用卖药的方

25、式卖酒同仁堂依靠OTC渠道在药酒销售上获得快速发展，根据消费者需求开发“同仁堂”食品保健酒，拓展新产品线，提升了销量。2)、品类的替代和转换：从黄酒到白酒一路飙升黄酒女儿红品牌做大规模后，开始创新“女儿红”白酒，并提出“女儿红，男人品”的概念，实现跨品类扩张，实现跨类别销量的提升。另外，五粮液、茅台也开始跨足保健酒和红酒市场，开辟跨品类产品，来提升销量。3)、把红酒卖到美容店很多白领女性消费者经常光顾美容店，带来葡萄酒的销售，同时，咖啡馆和棋牌室也成为了渠道创新的领地。4)、保健酒卖到药品店对于一些有功能性作用的保健酒可推广到药品店，依靠OTC渠道的推力也可是实现不错的销售，也是提升销量的一个

26、不错办法，并且可以提升产品在特定人群中的形象，比如五加皮酒、鹿龟酒等。3、“要素-属性”包装创新模型新产品包装开发是企业即头疼又困惑的事情。我们根据多年的包装开发经验，归纳总结出包装开发“要素-属性”创新图，通过对包装关键要素的创新，赋予包装不同的属性，成为包装开发的创新方向。“要素-属性”包装创新模型我们通过要素和属性的创新组合，即包装开发在单个要素在单个属性或多个属性的组合创新，或者是多个要素在单个属性或多个属性上的创新，如“瓶体-材质”、“背/图标-颜色”、“盒体-形状”等组合，通过系统“组合”创新来开辟新产品的包装开发路径。对于快速消费品来说，包装的创新尤为重要，直接影响到产品能否受到

27、消费者的青睐，能否实现产品的销售提升。包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气。而适合女性、儿童的产品要以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素。适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产品中凸现出来。

28、所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球!?包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品这种陈列效果才有视觉冲击力。包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：品牌文化、口感或口味，还有产品利益点(宣传口号)。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多C多漂亮”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”