现代服务业商业模式解析.docx

1、现代服务业商业模式解析现代服务业商业模式解析制造奇迹的简单思想：一个事物的本质一定是专门简单的，假如它专门复杂，那么它一定不是那个事物的本质。确实是因为其本质太简单，因此常常被人们忽略而以复杂去应付复杂；要明了简单的东西需要我们的聪慧，因为，越是简单的东西往往包藏着极其深奥的哲理！克里斯滕森：何谓商业模式商业模式由四个紧密相关的要素构成，这四个要素相互作用时能够制造价值并传递价值，目前来说最重要的是制造价值。客户价值主张customervalueproposition，CVP凡是成功的公司都能够找到某种为客户制造价值的方法，即关心客户完成某项重要工作的方法。在此，工作的含义是指在特定情境下需要

2、解决的一个全然性问题。只要了解了工作的含义以及工作的各个维度包括如何完成工作的整个过程，我们就能够为客户设计解决方案了。客户工作的重要性越高，客户对现有方案的中意度越低，你的解决方案比其他可选方案越好因此还有价格越低，你的客户价值主张就越是杰出。我们发觉，提出客户价值主张的最正确时机是：其他可选产品和服务的设计都未考虑到真正的工作需求，而你现在却能够设计出圆满地、真正地完成这一工作的解决方案。赢利模式profitformula赢利模式是对公司如何既为客户提供价值、又为自己制造价值的详细打算，包括以下构成要素：收益模式：价格数量。成本结构：直截了当成本，间接成本，规模效益。成本结构要紧取决于商业

3、模式所需要的关键资源的成本。利润模式：在预期数量和成本结构的情形下，为实现预期利润所要求每笔交易奉献的收益。利用资源的速度：为了实现预期营业收入和利润，我们需要多高的库存周转率、固定资产及其他资产的周转率，同时还要从总体上考虑我们该如何利用好资源。人们往往把赢利模式和商业模式概念混为一谈。事实上，赢利模式只是商业模式的一部分。关键资源keyresources关键资源又称资产是指向目标客户群体传递价值主张所需的人员、技术、产品、厂房、设备和品牌，那个地点我们关注的是那些能够为客户和公司制造价值的关键要素，以及这些要素间的相互作用方式。每个公司都有一样资源，但这些资源无法制造出差异化竞争优势关键流

4、程keyprocesses成功企业都有一系列的运营流程和治理流程，以确保其价值传递方式具备可重复性和扩展性，这些流程包括培训、产品研发、生产、预算、规划、销售和服务等日常周期性工作。此外，关键流程还包括公司的规那么、绩效指标和规范等。上述四个要素是每个企业的构成要素。客户价值主张和赢利模式分别明确了客户价值和公司价值，关键资源和关键流程那么描述了如何实现客户价值和公司价值。这一框架看似再简单只是了，它的力量蕴藏于各部分之间复杂的互依关系。四个要素中的任何一个发生重大变化，都会对其他部分和整体产生阻碍。成功企业都会设立一个相对稳固的体系，将这些要素以连续一致、互为补充的方式联系在一起。解析成功商

5、业模式的三个维度字号：小 大任何一个商业模式差不多上一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。由哈佛大学教授约翰逊MarkJohnson，克里斯坦森ClaytonChristensen和SAP公司的CEO孔翰宁HenningKagermann共同撰写的商业模式创新白皮书把这三个要素概括为：客户价值主张，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。资源和生产过程，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。盈利公式，即企业用以为股东实现经济价值的过程。长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特点，能够与SAP提出的三个要素是

6、相互印证的：第一，成功的商业模式要能提供专门价值。有时候那个专门的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务专门性的组合。这种组合要么能够向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以仿照的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的尽心照管、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式仅凭直销一点，还不能称其为一个商业模式，人人都明白其如何运作，也都明白戴尔公司是直销的标杆，但专门难复制戴尔的模式，缘故在于直销的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。第三，成功的商业模

7、式是脚踏实地的。企业要做到量入为出、收支平稳。那个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。现实当中的专门多企业，不管是传统企业依旧新型企业，关于自己的钱从何处赚来，什么缘故客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在腐蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。下面，我们逐一解析一下商业模式的这三个维度。一、我到底能为客户提供什么？所有得以运行的生意都有自己的商业模式，哪怕是一个街头小店。当你建立如此一个小店时，你第一要回答的问题是：顾客什么缘故偏偏进我的而不是别人的店。假如街上只有你这一家店这种情形几乎不可能，问题的答案就专门简单；假如街上差不多

8、有了专门多店实际的情形常常是如此，那个问题的答案就不那么简单了。提供与众不同的产品或服务因此是一种答案，但那个答案常常不那么管用，因为在技术更新呈加速度进展的时候，产品和服务货品化和同质化的速度越来越快。以产品袖珍化为核心能力的索尼生产出了随身听，但在MP3技术显现之后，苹果公司生产的iPod让索尼的随身听相形见绌。但这远不是故事的结尾，因为许多公司也能生产功能和样式差不多价格又低专门多的产品。你有什么理由让人偏偏买你而不是别人的产品？你必须向顾客提供同类产品难以仿照的价值，增加顾客的切换成本，让顾客对你的产品形成成瘾性依靠。遗憾的是，通过法律爱护、技术和设计能力设置的仿照障碍在今天变得越来越

9、脆弱。因此就有了下一个维度。二、商业模式的创新瑞典利乐公司也是如此一家明白得需求考古学的公司。表面上看，它是一家充当配角的企业为食品饮料企业提供生产和包装设备，因为最终消费者要的是食品，而不是食品包装。然而，通过专门的商业模式，利乐在液态食品产业链中的角色，相当于英特尔、微软在PC产业的角色，只只是其链主的角色更加隐藏。其专门的商业模式，始于它关于客户需求的敏锐的捕捉，提出了专门的客户价值主张。它之因此提出不仅仅做包装MoreThanPackage的经营宗旨，就在于它能从一片树叶中考证出一片森林，从购买包材的需求顺藤摸瓜，找到了需求的原型和母体。利乐在中国的扩张那个地点暂且不论它是否有垄断的嫌

10、疑，事实上，一种商业模式越是成功，就越具有排它性，从而趋近于垄断在专门大程度上源于它的专门的客户价值主张。当利乐决定在中国大举扩张时，乳业依旧一个新兴市场，与成熟市场相比，新兴市场上的乳品企业差不多上差不多上初创企业，而初创企业都有不同于成熟企业的专门需求：对包材的需求背后，是关于资金、技术和工艺的强烈渴求。它们需要贷款，但没有银行情愿向它们贷款。因此，在这些企业面前，利乐不动声色地成为了一家银行，以一种专门的方式向企业放贷，并猎取丰厚的回报。乳品企业向它购买生产设备时，只需交付20%的货款，其余的80%确实是利乐变相借给客户的贷款，客户付出的利息，是以后假设干年只向利乐购买包材的承诺。除资金

11、之外，乳品企业更期望生产技术、工艺以及市场营销指导，利乐那个时候充当的角色，事实上是一家提供从生产到营销系统解决方案和实施的行业咨询公司和培训公司。通过这种方式，利乐把自己的商业基因植入到自己的客户，形成一种隐秘而牢固的锁定效应。当像伊利和蒙牛如此的客户在它的培植下快速成长起来的时候，它就为自己的产品包材培植了一个超速成长且同行企业难以进入的市场。而这一切都始于它与众不同、看起来有点多管闲事的客户价值主张。众多在产品上具有创新能力的小公司宣誓要革iPod的命，但它们专门快就发觉iPod早已不是一种产品，而是一种商业模式。iPod的背后，是苹果建立的网上音像商店iTunes，购买一个iPod，等

12、于买下一家其大无比的音像商店现在从iTunes购买下载的数字音乐和电影的数量差不多超出亚马逊书店。iPod有点类似于洛克菲勒的公司在卖煤油时免费送出的油灯只只是iPod并非免费的油灯，而且比同类的油灯贵得多，有了这盏油灯，你就会从iTunes那儿不停地购买油数字音像。因为乔布斯深知，顾客购买播放器的真正目的是听音乐和看电影，而其他的公司以为顾客购买的是播放器本身。一种购买行为的背后，隐藏着另一种购买需求，甚至这种隐藏的购买需求背后还潜藏着一种或多种更隐秘的需求。无能的企业往往只能看到显而易见的需求，同时把全部精力用来满足这种浅层的需求，而杰出的企业之因此杰出，就在于它们具有对客户需求的还原能力

13、，我们能够称之为需求考古学。考古学的特点是：找到埋藏着文物的地点，并将它挖掘出来，并通过一件文物还原一个时代。美国差不多健康CardinalHealth公司之因此身处低成长行业医药和医疗行业批发却以令人赞颂的速度成长，缘故在于它建立了与同行企业靠赚取批零差价获利大异其趣的商业模式。别的企业只是给医院送货，而这家企业挖掘出医院在产品之外更隐秘但更迫切的需求，在显而易见的需求之外查找需求beyondthevisibledemand，从给医院送货转向成为医院的医院，并因此从在医药企业与医院之间的搬运工的角色变成整个产业链的链主。这一切，同样始于这家公司对客户需求超强的还原能力。这种被充分还原的需求，

14、确实是客户价值主张。没有它，任何商业模式都无法成立。三、我凭什么来实现客户价值？与众不同的客户价值主张因此重要，但它仅仅是商业模式的一个维度。世纪之交的网络泡沫之因此突然破灭，专门大缘故在于专门多网络创业公司提出的商业模式实际上只有一个维度com之后的风险投资商面对一个声称自己拥有一个谁也没想到的创意的创业者，往往会反对说：你所说的独一无二意味着两种可能，要么你的所谓无人想到的产品或服务全然就没有市场，要么你还可不能使用Google。从逻辑上讲，只有拥有了专门的客户价值主张，才可能去谋求实现这种价值主张的资源和能力。但面对具体的商业实践，我们专门可能陷入先有鸡依旧先有蛋的怪论。实际的情形可能是

15、，模糊的客户价值主张与尚在雏形中的资源和能力相互激发和催生，直到有一天二者突然明确起来。清清晰楚的创意往往是无视自身资源与能力的构想，它可能确实包含着商机，但也专门可能是别人具有与之相匹配的资源和能力的人的商机。商业模式通常分为深思熟虑型和应急型两种，但实际起作用的商业模式往往差不多上二者的混合，是在不断的应急之中和之后深思熟虑的产物。戴尔的客户价值主张专门清晰：向那些无力或不情愿购买高价格、无个性化配置的正牌电脑的人提供电脑。当戴尔的电脑吞噬IBM、HP的市场份额时，IBM和HP也专门想提供如此的PC，然而其公司的业务构架和流程决定了它们无法实现产品的低成本和个性化配置。戴尔的客户价值主张一

16、听就明白，但戴尔与生俱来的虚拟经营整合能力无偿利用客户和供应商的资源来降低成本的能力是结构性和整体性的，传统的电脑厂商的组织构架与流程与之无法兼容和吸取，就像食草动物无法消化和吸取肉食的营养一样。在这一点上，戴尔的竞争对手与利乐的竞争对手对利乐有同样的不满：你明明明白它是可怕的竞争对手，要想生存和进展你必须一方面仿照它，一方面打击它，但问题是你不明白怎么说要仿照和打击它哪里。专门多人都明白，美国电影院线的要紧盈利来源而非收入来源是在影院出售的食品冰淇淋、爆米花等零食甚至影院餐厅提供的正餐。人们到电影院来的真正目的不是看电影，而是在闲暇时刻最大限度地放松身心。电影观众的这种需求并不是一下子就能发

17、觉的，而是从观众看电影时携带零食，甚至先在影院邻近的餐厅吃完饭再来看电影等现象中逐步被识别的。发觉如此的需求后，经营影院的人要问的是：我能不能以可控的成本以观众情愿同意的价格来衡量提供如此的产品和服务？答案专门明确而令人乐观：接触客户的成本几乎为零，而且产品和服务的渠道具有排它性。客户不可能中途出去吃饭或购买零食，观众爱在那个时候吃冰淇淋和爆米花，但专门容易化掉的冰淇淋、凉了就不行吃的爆米花不大可能从别处携带进来。假如提供这类的产品，就意味着影院拥有了一个别的产品不可能进入的销售渠道，而渠道的排它性意味着这些产品能够以相当高的价格出售，从而获得相当可观的利润。各影院之间能够就电影的票价展开竞争

18、，竞争的加剧意味着票价显现货品化趋势以略高于甚至低于成本价出售，但销售冰淇淋和爆米花的产品渠道的排它性别的影院不可能到那个地点来卖这些产品能够有效屏蔽货品化。从那个简单的例子我们能够看出，客户价值主张假如没有相应的资源客户资源、产品渠道和能力作为支撑，就难以形成商业模式，专门是难以实现可连续、可盈利的收入流。经济角度解析商业模式六大要素中国人的仿照能力是全世界最强的。Facebook带动了快乐网、人人网；Twitter带动了新浪微博、腾讯微博、网易微博。然而，所谓似我者死，学我者生，对优秀商业模式的学习不是仿照其外形，而是深究其逻辑，学习其精髓。在高妙商业模式设计六招一文中，笔者曾介绍了商业模

19、式的六个要素：业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。在本文中，我们将从经济说明的角度来解析这六大要素。如何样聪慧地定位能够从三个维度来分析如何样定位是准确聪慧的。第一个维度是产权的转移，第二个维度是交易过程，第三个维度是产品、服务、解决方案、价值工具。下面着重分析产权转移和交易过程。细切产权：传统的产品销售模式是一次性全部转移产品的使用权、收益权和转让权，而创新商业模式那么会将产权分割，把每个权益分配给能够制造更大交易价值或者降低交易成本的利益相关者，实现商业模式价值的最大化。有一个产权分割的案例。某零售连锁品牌商A公司向业主租用店面，然后把店面再次出租给店长，店长的租

20、金直截了当缴纳给业主，但从法律关系上店面的租约是A公司的。如此降低了店长带店叛逃的交易风险零售的关键是地点，假如店长自己另外找一个地点开店，不一定能有如此的气候。所有权归业主，使用权归店长，出租权归A公司，多权分立，大大降低了交易风险，比用股权操纵店长的交易价值更大店长获得全部收益，鼓舞大，交易成本更低少了股权的纠纷，排除了跟多个店长股权谈判的成本。对零售连锁品牌来说，有两个产品和两个客户，一个是面对店长的分店面，一个是面向终端消费者销售的商品。无疑，在前者的商业模式定位上，A公司是成功的。只是，产权的分割和重新组合配置都有交易成本，只有从中产生的交易价值超过分割重组的交易成本，这种产权配置才

21、是有价值的。优化交易过程：我们经常观看到如此的现象：消费者先到实体店里面看手机，然后在可靠的网上商店购买。这与实体店和网上商店两种商业模式定位所导致的交易价值、交易成本和交易风险差异有关如表1所示，交易风险项上，实体店和网上商店都有高价买到劣质手机的风险，也都可通过选择品牌合理规避，因此，能够认为实体店和网店的交易风险一样。企业能够在这几个环节之间切割重组，成为兼具网店和实体店的混合商业模式定位。例如，钻石小鸟是从做网店起家的，后来为了形象展现和客户体验也开启了实体店，实现了客户在网上搜寻、在实体店讨价还价、在网店执行交易的混合定位，这正是对实体店和网上商店在不同交易环节中，交易价值、交易成本

22、优势不同进行优化组合的结果。盈利模式：收入与成本的玄机盈利模式确实是企业与利益相关者的收支来源和收支方式：企业的盈利等于收入减去成本，因此应首要分析企业的收入来自哪些利益相关者，成本又是支付给哪些利益相关者；在收支方式上，有租赁、工资、分成等形式。企业具体应该选择哪一种盈利模式，要紧受三个因素的阻碍。交易价值：在同类利益相关者中，其拥有的资源和能力往往是异质的，其资源、能力能够对产出产生多大的阻碍，在专门大程度上取决于该类利益相关者的行为。订立交易契约时，获得剩余收益的一方就会尽量奉献自身资源能力的全部能量，只获得固定收益的一方那么有可能只奉献一部分能量；在分成模式下，双方都有可能做出较大的奉

23、献，但由于存在搭便车的可能性奉献小的仍旧能够按比例得到收益，这种较大奉献并不是必定。因此，一个好的交易结构，必须能够有效激发有能力对产出做出最大奉献的利益相关者。交易成本：交易双方在搜寻、讨价还价和执行等环节中存在信息不对称和不完全，这就产生了交易成本。要获得剩余或者分成收益，就要把握相应的信息以监督猎取固定收益的利益相关者，降低猎取收益信息的成本。例如在农业的工资制契约企业获得剩余中，企业和农户之间存在信息不对称，比如怠工、技术不熟练等；当这种信息不对称专门严峻时，企业倾向选择新的契约对象，采取分成方式；假如企业使用监督人员和技术指导人员来降低了信息的不对称，那么会连续坚持原有的工资制契约形

24、式；但假如土地面积不断扩大，企业必须雇佣更多的监督和指导人员。当监督和技术指导引起的交易成本大于所得收益时，企业就会舍弃工资制契约形式，转而选择分成制契约形式。风险承担能力：仍以农业为例。关于收益的减少，企业或农户个体有着不同程度的承担能力。相关于农业种植规模，财务实力的大小决定企业或农户能否承担必要的生产投入，阻碍其对契约形式的选择；由于财务实力的约束，企业或农户都倾向于选择分成制契约形式，与他人分担投入；或选择其他方式幸免投入。其次是抵御风险的技能。假如抗击风险的能力提高，大幅降低了风险，相关于一定的财务条件，又可能选择更高风险的盈利模式。假如交易双方都有抵御风险的技能，那么抗击风险的经济

25、性就会决定盈利模式的选择。比如在种植环节，同等自然条件下，相对企业而言，农户能够采取更好的措施去降低农作物减产的风险。但假如农户只能获得固定工资，就没必要去投入这些努力了。为了促进农户的努力，企业就要付出额外的监督成本，这往往又是得不偿失的。因此，面对大种植面积和大规模农户时，农业企业专门少采取固定工资制的盈利模式，而是和大户签订承包合约剩余，或者分成合约。建构关键资源能力资源能力是否关键，根源在于商业模式选择。例如，同样是做餐饮，豪华餐馆需要上档次的装潢、好厨师、创新附加值高的菜品和周到、细致的高级服务，连锁火锅那么要操纵好仓储和冷库的治理，对原材料采购、分发、配送等供应链要求甚高。即使同样

26、是送餐服务，一样的社区餐馆提供的外卖要求方便、快捷、实惠。而服务于大型企业的团餐服务，除了服务周到以外，更重要的是探究如何提高做几千人饭菜的效率，这种规模化、集中化的能力是团餐企业的关键资源能力。尽管在你所在的行业中，资源和能力的总分布是既定的，但只要商业模式不同，不同资源能力的地位就不同。与其去争夺或者学习、仿照为数不多的资源能力，不如从头创新商业模式，把竞争对手在资源能力上的优势消于无形，竞争地位也将在顷刻中得到提升。战略驱动力决定资源猎取方式：不同企业对资源能力的猎取方式也不同，能够分为要紧向外部猎取和要紧由内部积存两种。猎取方式的差异，跟企业自身的战略驱动力有专门大关系。战略驱动力有三

27、种：资源能力导向型，环境机会适应型和目标理念驱动型。资源能力导向型是量体裁衣，企业有多大的资源能力，就干多大的事业。环境机会适应型那么是因时而动，顺势而为，敢于抓住市场环境中每一个进展机会完成跨过式进展，强调的是对市场机会的快速把握和积极跟进。目标理念驱动型在于，提出一个奋斗目标或者企业愿景，扇动全体职员朝着目标奋斗。按照不同的目标理念可分为规模或增长驱动、回报或利润驱动、战略意图或理念驱动。每个企业的主导战略驱动力往往只有一种，主导的战略驱动力不同，猎取资源能力的要紧方式也不同。一样而言，资源能力导向型企业倾向于由内部积存资源能力，环境机会适应型企业倾向于向外部猎取资源能力，而目标理念驱动型

28、企业那么是混合型，内部积存和外部猎取并举。如何重组资源能力：第一要认识到，不管是利益相关者依旧资源能力，差不多上能够打碎重组的。在打碎重组的过程中，能够通过提升交易价值、降低交易成本或者降低交易风险来制造高企业价值。第一，能够引入新的利益相关者。例如，在选址能力方面，假如焦点企业比较薄弱，可引入了解各个都市物业分布的合作伙伴，如全国性运营的房地产中介。也能够查找中介，如某连锁酒店集团就明确在官网上表示：充分发挥社会力量，多途径查找项目资源，加快酒店集团在全国各地区的进展。其次，能够变换原有利益相关者、原有资源能力的用途。例如，原先在大卖场里从事导购的职员能够变成连锁店的店长，原先开百货店的个体

29、户也能够变成加盟商7-eleven的业务转换打算正是如此。最后，还能够把某几个资源能力打成包配置给某个利益相关者。例如在7-eleven的连锁零售经营体系中，供应商提供的资源能力就比较多：提高产能及质量的能力、工厂设备资源、仓储能力、区位优势等等。如图1所示，最终目标是把所有关键资源能力格子都填满，都能够划归给某一个利益相关者。能够满足填满所有关键资源能力的利益相关者集合可能有多个，取舍的原那么是：在交易风险可控的情形下，最大化交易价值与交易成本的差值即价值空间。最终，任何资源能力都由某一部分利益相关者所提供，这就构成了一个完成的资源能力列表，设计好利益相关者的交易方式就形成了业务系统，设计好

30、利益分配那么形成了盈利模式最终，形成一个完整的商业模式设计图。非理性引发大风险商业模式八大病症关于商业模式的过度迷恋，使得中国企业的商业模式，正出现出种种危险的病态。模式被提到了无比重要的地位，却以种种非理性的方式在发挥作用，企业或产品关于模式的过度依靠，本身便成为一种庞大的风险。病症一：抄袭大于制造优秀的商业模式往往是个性化、不可复制的。但现在专门多谈模式者，却只是立足抄袭，妄图将国外的或是别人的优秀商业模式为我所用。专门是在IT与互联网领域，当借鉴成为抄袭的借口，当中国化成为仿照的代名词，模式抄袭更像一种传染病，呈爆发之势。国外有了Google，中国就有了XX；国外有了Facebook，中

31、国就有了快乐网；国外有了eBay，中国就有了淘宝；国外有了Twitter，中国就有了微博而天使投资的热潮，更加重了模式抄袭之风。知名天使投资人娄云立曾对商界记者说，由于天使投资是在项目执行之前进入，没有实际的经营情形能够考察，因此该项目的商业模式在国外是否差不多有了成功的范例，是他们天使投资人决定是否投资一个项目的重要参照标准。病症二：拿什么爱护你的商业模式优秀的商业模式应当具有高度的自我爱护性，然而这种自我爱护能力恰是中国的诸多商业模式所缺乏的。而通过抄袭和仿照而来的商业模式，本身便缺少足够的不可复制的核心竞争力。2020年3月4日，王兴将Groupon的成功模式移植到中国，创办了国内第一家团购网站美团网。时刻紧盯着美国互联网创新最前沿的中国创业者们，迅速发觉这一模式，并以极快的速度在国内进行同质化拷贝。到2020年4月，同一商业模式之下，中国差不多复制出4000余家团购网站，团购模式在中国从产生之初便陷入了血腥而纷乱的竞争。苹果是最大的模式成功者。苹果的模式至今仍无人能复制，缘故在于其商业模式建立在种种强大的技术等相关资源的保证之上，形成一种天然的资源屏障。而中国的商业模式设计者对此明显缺少足够的重视，这种忽视资源屏障的后果，是被自己一手创建的商业模式的仿照者超越。病症三：看起来专门美做起来专门难优秀的商业模式应该也必须是可执行的，但现在的模式是说给利益相关者听