千色店屈臣氏讲课稿.docx

1、千色店屈臣氏讲课稿千色店,屈臣氏千色店跻身广州最繁华商业圈 据最新的数据表明，屈臣氏的消费者捕捉率平均为15%左右，即走过它的每100位目标消费者大概会有15人走进它的店铺进行消费这在目前的化妆品零售市场，是其他任何连锁店都无法达到的，屈臣氏也因此创造了化妆品零售业的一个奇迹，成为个人护理品连锁店的标杆品牌。屈臣氏的“发现式陈列”一直被业内广泛研究和模仿，就“在合适的时间，提供合适的商品，以合适的价格，陈列合适的数量于合适的地方”一句中几个“合适”来说，现在国内的很多品牌连锁都达到了这一标准，甚至超过了屈臣氏的陈列所带给消费者的便利和购物享受。笔者走访了不少屈臣氏、万宁、千色店等化妆品连锁店发

2、现，屈臣氏店内的道路是最狭窄的，万宁和千色店的购物空间和环境都强过屈臣氏，但奇怪的是，屈臣氏的门店里，一直是人气最旺的。 商品是一样的商品，甚至万宁和千色店的价格更有优势，为什么消费者不进万宁和千色店消费，而是选择屈臣氏？哪怕只是选择一组纸巾或几瓶“脉动”饮料？这一点，与消费耆的消费习惯、品牌的悠久历史和品牌的影响力有着绝对的关系。在中国的一二线城市，20-35岁的人群可能不知道千色店，不知道万宁，但一定知道屈臣氏，屈臣氏表着什么？专业，品质！还象征着实力和品位！在未来较长的一段时间内，屈臣氏仍将雄踞老大的位置。 万宁进入中国不过短短6年有135家分店。不论是品牌历史、品牌影响力，还是连锁规模

3、都比屈臣氏逊色不少，但它的发展同样令业内人士瞩目，并随着时间的推移，逐渐受到消费者的青睐，成为继屈臣氏之后的第二个人护理品零售连锁品牌。深圳千色店成立于1993年，经历18年的发展，目前在全国有82家分店。虽然规模不及屈臣氏，不及万宁，但在门店的档次和陈列及单店的规模上，丝毫不比前两者逊色，甚至在很多方面都有超越。业内人士普遍认为，千色店是目前国内最有实力和屈臣氏、万宁近距离肉搏的本土化妆品店连锁品牌。千色店与国际进零售巨头跳贴身舞，拼什么 千色店跻身国际零售巨头集中的商圈，凭什么？拼什么？ 笔者认为，首先是拼环境。在北京路光明广场的千色店里，其店内的灯光给人一种非常舒适的温馨感，店内的服务员

4、一律身着紫色的店服，就连金属购物篮也有十足的女人味这种女人味不是小家碧玉式的小女子，而是有着国际范儿的大家闺秀。 其次是拼陈列。千色店内的陈列整齐，国际知名品牌一览可见，独树一帜的香水墙彰显着千色店独有的大气，每个消费者都可以近距离的接触和亲自试用各品牌香水，和屈臣氏的很多商品需要拿着包装盒子去买单比起来，千色店的表现更令人愉快！ 另外，拼品牌。随着屈臣氏自有品牌的不断扩张，逐渐涉及了店内所有的护理品类，消费者对此颇有微辞。一位在万宁购物的消费者称，屈臣氏自有品牌太多了，很多大品牌旁边都摆着屈臣氏的自有品牌产品，功效相近，价格比大品牌稍低一点“乱中出错”、“以假乱真”也许不是屈臣氏的初衷，但现

5、实却是如此。笔者有个朋友也曾出过这样的意外，她看中的是曼秀雷敦的唇膏，拿到家才发现错拿了屈臣氏的牌子了而千色店目前没有自有品牌，这样更有利于店内的品牌销售，在销售推动方面不会有厚此薄彼的嫌疑，不论是对消费者，还是对品牌商，这都是个好消息。 再者，拼定位。笔者在店内逗留一个小时多，千色店里的人气一直不旺，只有几笔交易。但和屈臣氏、万宁不同的是，它的单笔成交额最小的是折后750多元！而在屈臣氏和万宁，几十块、十几块，甚至是几块钱的交易很多，超过300元以上消费金额的消费者并不多见。由此不难看出，进入千色店消费的消费者更有消费实力。一位在某服饰公司任策划总监职位的陈女士，当次在千色店消费了1300多

6、元，她说：“千色店的购物环境舒适，消费感觉高档，有国际时尚感”。而一个衣着时尚的公司白领认为，“千色店在购物环境和卖场服务等方面都做得非常好，如果说和屈臣氏、万宁的差距，综合来看，可能就差那么一点点！” “现在屈臣氏的自有品牌太多，对其他外来品牌的销售影响很大。”以前为屈臣氏供货的某品牌的负责人说。这对千色店来说，无疑也是个机会。时尚，是千色店的重要杀手锏之一！千色店的时尚氛围也是屈臣氏和万宁无法比拟的，屈臣氏和万宁把产品延伸到零食和饮料这本身就说明它向大众消费群体靠近。千色店里除了个人护理品、美妆工具、头饰之外，还卖女性内衣、丝袜、拖鞋更清晰了千色店的定位，也表达了千色店对美的追求和对女性的

7、关爱。从美学的角度讲，千色店比屈臣氏、万宁更专业也更体贴。“千色店在做时尚这一块，是第一的。”知名营销专家吴志刚先生这样看待千色店在时尚聚客力这方面的表现。 相对于屈臣氏和万宁来说，千色店显然更高档。这个高档不只是体现在法国设计师设计的店面，还有千色店的香水销量占全店营业额的15%以上，这比一般店高出3-5倍，千色店的高端定位由此可见。 由此，无论是挑战还是较量，千色店是国内最有资格与国际巨头面对面竞争的民族品牌。pg号角已经吹响，千色店还差什么？虽然千色店在诸多方面都表现不错，但和屈臣氏、万宁比起来，差距依然明显。主要体现在以下几方面：人气、知名度、影响力。千色店不论是店面形象还是内在结构都

8、日渐成熟，但在品牌传播和推广上做的工作还太少。千色店有自己发展消费群体的路子关注会员。每月印刷6万册的千色店内刊是凝聚50万会员的绝佳平台，也是千色店以后发展的重要基石。对千色店，笔者还有一些建议。在产品方面，千色店有优势，联盟优秀的品牌商为千色店量身定造商品。基本上是消费者需要什么，千色店就做什么！因此，千色店里很多产品都是独家的。千色店的高层在一次谈话中说： “千色店商品的亲和度不够，亲和度包括很多层面，价格的亲民度不够、商品的亲民度不够，千色店在很多方面都做得非常好，如果在货品的结构上面把亲和度稍稍提高一些，我估计我们店的业绩最起码上涨50%左右。”吴志刚认为千色店的产品结构影响了千色店

9、的聚客力。他说，“这是千色店目前最大的问题，也是曲高和寡的原因。为了差异化而差异化，对千色店的长远发展是不利的。”千色店试图通过差异化产品和和屈臣氏区别开来，但这种差异化无疑也会和屈臣氏多年的消费群体的习惯形成冲突，千色店需要把差异化与消费需求结合起来，从而将差异化产品转变为差异化营销。 另外，千色店需要提高消费者对品牌的认知度，有了认知度，消费者才会有兴趣入店了解，也才会在有购物需求的时候，想到千色店；而知名度则需要活动来制造消费者和千色店的接触机会，如果连认识了解的机会都没有，何来消费？在影响力方面，屈臣氏依托先人为主和长时间的沉淀占得了市场先机，也影响了第一批追求生活品味的费人群，在这批

10、消费人群中，屈臣氏占有第一影响力。作为后来者，千色店要培育出自己的消费人群，还需要时间。在扩大影响力方面，千色店需要走出一条自己的道路。也许，每一个分店的开业，都需要大造声势，这一在人气、知名度、影响力方面得到全方位提升。高调做事，尤其适合千色店这样已经具有一定实力和规模的连锁品牌。 千色店，不动声色地与国际零售巨头比肩，这不只是一种勇气，更是一种精神。作为源自深圳的本土连锁品牌，有魄力吹响与外资连锁品牌抗衡的号角，这本身就应该赢得鲜花和掌声。趁着香港莎莎、法国丝芙兰在中国内地立足未稳之际，被称为内地版“莎莎”的全国首家专业女性时尚精品连锁机构千色店，开始谋划利用资本市场继续扩大72家门店的领

11、先优势。第一财经日报昨天从千色店百货用品有限公司证实，年底，一家知名境外基金将正式入股千色店，2008年公司门店总数将拓展至280家，并争取奥运之前在香港上市。为完成上述目标，近日，千色店各区域市场负责人将回总部召开全国拓展会议。2007年，千色店的市场重点拓展趋势为华东区，该公司已在苏州成立华东市场分公司。千色店华南拓展总监朱尔特日前在广州出席会议时向记者透露，今年底，他将赴海南考察，公司未来计划将福建、广西、海南等区域纳入“大华南”概念重点开发。除此之外，千色店年底还将初步考察华中，为2008年华中拓展摸底，并为明年筹备华中、华北分公司作准备。届时，千色店华南、华东、华中、华北、西南五大区

12、域分公司构架将会出炉。在千色店进行全国部署之前，被内地游客视为赴港购物必经地的莎莎国际董事局主席郭少明就曾在香港表示，截至今年6月底，该集团计划到2011年可将亚洲地区的100家店铺增加至240家，估计公司为此每年支付的资本开支大约为8000万港元。同时，莎莎之前在上海的5家门店，将从下半年扩张到北京、成都及重庆，2008年3月实现内地店铺达到10家。香港莎莎虽然来势汹汹，但行内认为，其特有的“低价策略”却是其内地发展模式的软肋。根据郭少明早前透露，该集团独家经营的品牌业务占集团营业额的35，公司希望未来5年将该比重增加至50。但内地化妆品进口所需要支付的进口关税、消费税约为产品价格的30，其

13、中每一种产品引入还需花费一年的时间通过卫生检疫，并支付2万元的检疫费用，内地莎莎店的进口品价格虽然与内地百货商店有差异，仍比香港莎莎贵了15至20。香港莎莎有400个品牌，而内地莎莎目前只有200个品牌。由于缺少香港的价格竞争优势，2005年莎莎内地业务亏损600万元。“内地化妆品全年的销售总额超过600亿元，超过香港4倍，莎莎10家门店要分羹内地市场实在是杯水车薪，加速扩张箭在弦上。另外，法国化妆品零售商丝芙兰已登陆内地，并号称2010年前完成100家门店的布局。”一位不愿透露姓名的零售业人士表示，三家化妆品零售商明年很可能点燃战火。“千色店有自己的香港贸易公司，国外一、二线品牌采用购销模式

14、，其他品牌采用代销。”朱尔特认为，在价格上，千色店暂时有较大优势。在商品组合上，除莎莎、丝芙兰的日用、护肤、香水、化妆品四大主营类别外，千色店则加进了内衣、饰品、化妆小物等类别，拓展到七类商品。按照千色店于2008年在香港上市，融资所得进一步拓展全国网络后，该公司在未来竞争格局中将占有重要的地位。2007年底就担任千色店CEO，在其带领下的千色店扬言在2008年开店至280家，并计划同年于香港上市。然而，2009年春节过后，林建忠悄然离职，千色店关闭了广州几家店，上半年业界甚至传出“千色店快倒前两天看到业内某资深营销专家针对国内著名的化妆品连锁专营店品牌“千色店”当前遇到的发展瓶颈进行了深入的

15、分析，并且指出千色店目前所存在问题：一是品牌引进和品项结构有问题；二是促销推广和行销支持方面的缺失；三是店铺绩效和盈利瓶颈的问题；四是跨区域的规模扩张，再次证明了千色店系统和模式还不足以有效进行立体复制。 千色店作为一家成立了10多年的化妆品企业来讲，目前的发展还是得到了市场的广泛认可。但是一直作为区域连锁品牌的领头羊，自从走向全国后，并未按当初的计划顺利发展，却走上了一条尴尬路。究其原因，以上那四点总结可谓一针见血。 作为一个从事化妆品营销的业内人士，我经常对我们现在所正在进行着的的专卖店经营模式进行反思和总结，我们所走的路子是单品牌化妆品专卖店，通过与千色店模式的对比，很容易发现，虽然同样

16、是加盟连锁形式，同样是化妆品专卖店，但在实际运营中取得成功的关键因素还是有很大差异的。品牌专卖店的优势大致可以从七个方面去看：市场环境优势、竞争优势、投资优势、形象优势、专业优势、渠道管理优势、品牌认知优势。也正是这些优势，确保我们可以不被千色店所遇到的四大问题所困扰，而走出一条与千色店不同的专卖店发展的成功之路。 首先，品牌引进和品项结构的问题。我们目前在国内运营Vinistyle和ITSSKIN两个品牌，这两个品牌都是韩国原装引进的产品，无论品质和包装都是从韩国最优秀的研究机构和生产工厂输出，保证了产品的品质和技术的领先。同时为了能够在市场上处于领先地位，这些品牌本身在不断地研发新产品，不

17、断地完善产品的结构。而韩国的产品在包装外观上，始终处于市场前沿，力求时尚和专业相结合。而千色店这样的多品牌化妆品专营店，必然是走向大而全的路子，也就是象着卖场化发展，这样必然要遇到品牌引进和品项结构的问题，可以说是这种商业模式决定了它必然碰到这个不得不越过障碍。 其次，产品的促销支持。促销支持是一个品牌成功的重要手段，一个品牌如果没有有效的促销方法，是很难去拓展更广大的市场的。我们在运营品牌专卖店的时候一直非常重视定期给加盟店主提供促销方案，并在大型的促销活动中，提供力度更大的支持，无论从方案设计、产品配赠还是扶持培训方面都会大力地付出。当然我们也有效地利用了互联网这个工具，除了定期举行的试用

18、装推广外，还在不断地丰富行销手段，力求新颖，不断地给客户以强烈的心理和视觉冲击。让我们的产品更快、更好的无限接近消费者。从某种意义上说，塑造一个产品品牌与塑造一个连锁品牌所付出的努力与所收获的结果是完全不相同的。我们可以通过免费发放试用装培养客户群体，促使他们到专卖店消费，而象千色店这样的模式，是无法通过试用装来吸引客户的。因为店里的品牌都是引进的，发试用装只能培养用户对品牌的兴趣，如果该品牌有多种渠道可以购得，那就不见得会选择千色店。这样的行为肯定是得不尝失的，要吸引客户进店大概只能利用降价促销、捆绑销售这样的常规方法，但这对现在见多识广的用户来说显然已没有太大吸引力了，这大概也是千然店产品

19、促销手段不足的困绕所在。 第三，店铺的业绩和盈利。这是品牌成功的关键点，如果店面不能盈利，那就是做了无用功了。 我们在运营时有一套完整的店面管理和店面销售的教材，无论从产品知识、皮肤等专业知识，还是化妆技能，甚至是店面管理方法，任何一个加盟商从刚开业到后期，不管遇到什么困难，都将得到公司系统的培训和指导。另外，我们自主研发的店面管理软件，实现了店面的现代化运营。不管是否有经验，只要能够执行好公司的店面经营和管理标准，我们的专卖店就能够盈利，而我们考虑的是如何实现高盈利，不断提升店面经营的水平。 最后，全国的扩张。这是实现品牌从量变到质变的唯一的途径。要成为真正的品牌必须走向全国。我们在运营过程

20、中非常重视经验的积累和标准的制定，始终贯彻理论联系实际，从实践中总结经验，用理论指导实践，通过几年的努力已经制定出一套比较完整，放之全国都通行的开店和经营模式。另外我们瞄准了市场的特点，引进大众、中端的韩国品牌，迎合了消费者和加盟商的意愿，而目前在市场的考验中也证明了公司模式的优势，Vinistyle 和Itsskin 两个品牌在市场上的优势，也正是对市场的深入了解。虽然千色店已经发展了十年时间，在行业内也的确成为了很多企业学习和效仿的榜样，但是区域市场的成功不代表其在全国扩张的时候仍然可以成功，反而因为种种原因后续乏力。 从上面的分析，我们可以知道，要想在市场上成为一个优秀的连锁品牌，必须能

21、够拿出一套能够放之四海皆可行的，可完全复制的模式。拥有这套模式,才能够在市场上稳步的发展，这是我们在不断尝试和摸索的，也是我们正在建立的模式，从千色店的发展过程中我们学习了很多，当然也让我们借鉴了很多，可以避免许多潜在的威胁，所以还是应该感谢千色店这样的先行者为中国化妆品连锁专卖店的发展所做的贡献。自家与他家“人无我有”最重要和全国其他地方的屈臣氏一样，重庆屈臣氏DM促销册上，促销品牌集中在自有品牌上。无论是以优惠价格换购产品，还是“两件再八折”的促销活动，都少不了屈臣氏的自有品牌。一些专卖店渠道的经营者已经意识到屈臣氏自有品牌所带来的巨大压力。由于屈臣氏主推促销的都是自有品牌，因此，在产品的

22、价格体系上，具有完全操控能力，且屈臣氏的自有品牌品类齐全，促销形式更为灵活，这些都是同行无法与之比拟的。另一方面，屈臣氏在零售终端渠道的整体实力越强，越有力的促进其自有品牌的生存能力。现实的压力确实如此。屈臣氏的自有品牌品类不断扩充，卖点日益鲜明。例如，在该期DM促销册中，屈臣氏倾力主推骨胶原系列和360度矿泉护理系列。最醒目的陈列位都被屈臣氏自有品牌所占据。如购买任何护肤产品，即可获赠全新屈臣氏骨胶原清盈保湿啫喱试用装一包；凡购买屈臣氏360度矿泉护理系列任何一款产品可省5元，而该系列所有的产品价位都集中在40元以下，与同类大部分产品相比偏低，具有很强的竞争力。重庆娇兰佳人连锁店主要为生产商

23、广州娇兰佳人化妆品有限公司（以下简称娇兰佳人公司）在重庆的代理商直营，一部分为该代理商的加盟店。虽然没有屈臣氏自有品牌的优势，但作为厂家的一级代理商，重庆娇兰佳人在经营公司品牌上，具有正货低价的天然优势。和屈臣氏一样，娇兰佳人做大力度促销的化妆品品牌也集中在娇兰佳人公司旗下的各品牌上，如婷美、纱曼婷等。相比较而言，千色店不具备屈臣氏和娇兰佳人的优势，相当一部分化妆品促销品牌为高档进口品牌，而这些品牌在当地的远东、美美百货等高档商场也能找到。另一部分中低价位的化妆品价位集中在50100元以内，同类产品价位比屈臣氏的自有品牌和娇兰佳人公司的产品略高一些。重庆的业内人士认为，到目前为止，千色店的高姿

24、态还未体现出竞争力。一方面由于重庆的商场比较强势，也不缺乏高档商场；另一方面，在消费引导方面，精品店还应作出更大的努力。夏季是化妆品消费的淡季。随着化妆品终端零售行业的竞争加剧，旺季卯足劲，在淡季也不放过任何一个促销时机，力图让淡季不“淡”。在重庆，以化妆品专营为特色的综合性连锁店屈臣氏、娇兰佳人和千色店，在夏季也纷纷出招促销。现以三家在夏季同一时期的DM促销册为例，分析三家促销策略。鉴于三家连锁店在全国均有开设，或自营或加盟，因此，对于当下蓬勃发展的化妆品专卖店渠道来说，也有一定的借鉴作用。各走各路 各有所长从屈臣氏、娇兰佳人和千色店三家的DM促销册来看，最明显的就是三家定位不同。屈臣氏的D

25、M促销册上，涵盖化妆品、家居用品以及食品，涉及个人生活的方方面面，充分表达了“your personal store”（个人用品店）的诉求。而娇兰佳人重点突出化妆品专卖的特色，虽然在实体店里也有生活百货商品，但是在DM促销册上，还是以化妆品为主。千色店的高档品牌最多，促销产品也以中高档时尚精品为主，将消费群体锁定在中高收入的都市女性。屈臣氏的促销信息最丰富，参与促销的品牌和品类也最为齐全，既有一般的促销信息，也有露得清、雅漾等专柜产品的单独介绍。相比较，娇兰佳人的DM促销册要简单一些，没有单独的品牌介绍，但其部分彩妆、洗护产品和防晒产品等“买一送一”的促销力度要大过屈臣氏和千色店。作为大众化品

26、牌，欧莱雅净界系列、蕾沃斯脱毛产品在娇兰佳人的折扣率分别低至7.2折和6折，力度较其它两家而言要大。如果说娇兰佳人所奉行的“低价优质”策略迎合了重庆工薪阶层的需求，那么千色店则是三家中最为“小资”的连锁店。千色店的DM促销册有三分之一的篇幅不在促销，而在于传递一种小资的生活价值观，包括卷首语、时尚资讯和小众化品牌介绍等。从这一点来说，千色店的DM促销册更像是一本走小资路线的时尚杂志。从2005年7月，千色店进入西南市场，到目前为止，千色店在重庆拥有三家分店。其中，解放碑银座旗舰店是千色店进入西南地区的第一家分店。也许是曲高和寡，也许是重庆人习惯到商场专柜买高档化妆品，在解放碑商圈里共存的屈臣氏、娇兰佳人和千色店，论人气，千色店不如屈臣氏和娇兰佳人。