商业广场市场背景环境调研报告.docx

1、商业广场市场背景环境调研报告商业广场市场背景环境调研报告第一章AA商业市场背景环境调研报告第一部分AA商业业态的调研分析一AA市宏观经济环境分析（一）AA市国民经济现状国民经济发展指数数额同比增长幅度工资指数职工工资总额286610万元18.5%职工平均工资11236元/年21.6%金融指数金融机构城乡居民储蓄存款2036693万元22.9%社会消费品零售总额批发、零售贸易业946357万元餐饮业165855万元其他312680万元AA的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明AA城镇居民有较强的消费实力和投资实力。（二）AA

2、市商业物业市场的供求现状商业物业相关指数数额同比增长幅度供给2003年度投资总额104700万元-43.54%2003年度施工面积1065600-58.5%2003年度竣工面积425000-14.48%需求2003年实际销售额45289万元+11.25%2003年实际销售面积145315+9.53%可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。（三）AA市中期发展规划及目标AA1988年撤区建市，建市以来，AA把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事

3、业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。伴随着AA市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，AA市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。随着AA经济总量的不断攀升，AA市作为湘西北重镇的地位已经确定。据AA市区2003-2022年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。总结：1AA总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2022年被评为中国

4、的魅力城市，城市竞争力不断加强；2AA市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；3AA市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；4AA市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。二AA市商业业态调研分析（一）AA市区商圈的划分AA市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个AA的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型

5、百货商场。从全局来看，AA市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：1以步行街为龙头的中区商圈。2以专业批发市场为主体的火车站商圈。3以批发市场为主体的桥南商圈。1中区商圈1）概况目前中区商圈是AA市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。是目前AA市商业的核心区域。中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。2）主要商业物业大型商场：春天百货、沃尔福、家润多新兴商业形态：人民路商业步行街、金钻广场步行商业城沿街门店：以人民路、建设路为

6、主2火车站商圈1）概况火车站商圈由几个规模较大的专业市场：家私产业城、副食城、五金交电市场组成。以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。2）主要商业物业大型商场：无专业市场：AA家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场沿街门店：以武陵大道、南坪路为主3桥南商圈1）概况AA市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市

7、）组成。经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。2）主要商业物业大型商场：无中型超市：华联、平安专业市场：桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯沿街门店：以常沅路、桥南大道为主小结：AA现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。基于AA商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与AA现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。（二）AA现有大型商场调研分析商场

8、名称位置营业面积（）功能分区经营模式总体评价春天百货人民路步行街18000负1层：超市；一层：店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：店中店，服装四层：店中店，主营电器；五层：清仓（服装）进场费3万，扣点13-28点。商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。沃尔福人民路步行街8000一层：店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。；二-三层：超市四层：店中店+柜台一层：租赁二-三层：超市；四-五层：暂不租赁，重新调整超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。家润多人民东路10

9、000一至三层均为超市，另一层有部分柜台。一至三层：超市一层：局部柜台经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。合计36000超市+百货1各大商场经营模式、功能分区的对比从上表可见，AA市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在AA经营较好，但从整体而言，AA市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。2各商场铺位分割对比分析商场名称位置经营模式铺位面积分割（）主力面积（）商业展示春天百货人民路步行街联营、自营、租赁67030a专柜c店中店沃尔福人民路步行街联营、自

10、营、租赁54020a开放式自选b柜台c店中店家润多人民东路联营、自营、租赁32012a开放式自选b柜台合计联营、自营、租赁3701230开放式自选、柜台、店中店从上表可见，AA各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从370不等，主力面积集中在1230之间。3各大商场百货品牌经营成本分析商场名称位置营业面积（）楼层专柜租金价格（元/月）专柜租赁率备注最低价最高价均价春天百货人民路步行街负1层超市1层600120090090%百货（店中店），部分租金以扣点及营2层120320270100%业额折算3层8018013090%4层401509580%5层20403070%服装清仓（展示架）沃尔福人民路步行

11、街1层300100075095%百货（店中店、柜台）2-3层超市4-5层暂在调整期间，不对外招商家润多人民东路1层80012001000100%百货（店中店、柜台）2-3层超市合计/平均3600021734328085%从上表可见，AA百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/月。根据上述分析，给本项目的启示是：1价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。2以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。3可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。4各大商

12、场人流量及营业额对比分析商场名称位置营业面积（）人流量（万人/天）日营业额（万元）备注春天百货人民路步行街180001.261217超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。沃尔福人民路步行街80001.331319超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。家润多人民东路100002.183270超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。合计360004.7753106从上表可见，家润多是目前AA人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原

13、因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。小结：1AA市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在AA经营较好，但从整体而言，AA市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。2AA各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从370不等，主力面积集中在1230之间。3AA集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/月。4而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。综合以上结论，本项目要力

14、保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：1交通组织与停车设置。2针对AA市场中高消费群体档次定位。3专业的商业经营管理。4一流的购物环境和配套设计。（三）AA现有临街商铺的调研分析1各主要街区临街铺位面积对比分析路段位置经营模式铺位形式铺位面积分割（）主力面积（）人民路人民路步行街西头自营、租赁单层、两层套铺20-22050人民路步行街自营、租赁单层、两层套铺8-12040人民路步行街东头自营、租赁单层、两层套铺20-5040金钻广场步行街以北自营、租赁单层20-6040建设路郎州路以西自营、租赁单层、两层套铺20-9030郎州路以东自营、租赁单层铺位20-4025武陵大道人民路、育才路间自营、

15、租赁单层铺位36-18036郎州路步行街、育才路间自营、租赁单层铺位16-12025合计/平均单层为主，少量套铺20-10025-50AA临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220不等，主力面积集中在25-50范围，街铺面积整体偏小。2各主要街区临街铺位租金对比分析路段位置租金（元/月）年租金总价租赁率最低价最高价均价人民路人民路步行街西头501007010-15万90%人民路步行街15047632015-40万100%人民路步行街东头5470671.7-3.3万95%金钻广场步行街以北212501101-12万25%建设路郎州路以西5011775

16、2.8-4万98%郎州路以东70133782.8-4万88%武陵大道人民路、育才路间921381064-6万90%郎州路步行街、育才路间4293651.5-5万96%合计/平均662531114.9-11万85%人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/月。而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。建设路临街

17、铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/月。而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧邻步行街位置租金为最高，价格接近步行街租金，建设路以北租金价格则明显下降，其中，路东租金略高于路西租金水平。郎州路临街铺位也呈现波浪型分布，其中以步行街口处价格为最高，其他均有不同程度回落，一般临近十字路口处价格略有上升，一中附近因临近学校关系价格明显偏高于同街区其他铺位租金。从以上主要街铺租金分布情况可以看出：1集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；2传统商业老街租金水

18、平远高于新建商业街区租金；3商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；4AA中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；5除金钻广场外，AA沿街商铺整体租金水平较好。3各主要街区临街铺位营业额对比分析路段位置营业额（元/月/铺）年营业额租赁率最低额最高额平均人民路人民路步行街西头1.5万20万8万18-240万90%人民路步行街10万70万30万120-840万100%人民路步行街东头1万4万2.5万12-48万95%金钻广场步行街以北1.8万30万8万21.6-360万25%建设路郎州路以西1.5万2.8万2万18-33.6万98%郎州路以东1.2万3万1

19、.8万14.4-36万88%武陵大道建设路、人民路间3万8万5.6万72-96万90%郎州路步行街、育才路间1万7万4.3万12-84万96%合计/平均2.6万18万7.8万36-217万85%AA主要商业街区总体经营水平较好，平均每铺月营业额达到7.8万。但个铺营业额差距较大，老街区优于新街区，专业商业街区优于自然商业街区。总结：1AA百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。2AA现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家。3就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。缺少高档购物场所，使AA高档消费流失于长沙等其他

20、较大城市。4从成本的角度考虑，经营户较容易接受租赁的模式。5AA百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/月。6整个临街铺位中，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；AA中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；除金钻广场外，AA沿街商铺整体租金水平较好。7AA商业经营者主要由本地人构成，外地人仅占据了较小的一部分。AA本地有商业经营的传统，近半AA人在经商，这部分人大多有买铺的潜在需求，只要资金许可，就会予以考虑。8AA的商业业态表现单一，缺乏有力

21、的商业资源整合。9AA商业的整体经营水平不高。主要体现在以下三个方面：一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；二是AA商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。10比较而言，面对如此巨大的消费市场，AA城市的消费潜力还远远没有得到开发，其商业布局的合理性、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足AA消费者日益增长的需求。第二部分AA商业物业市场及竞争对手调研分析一AA商业物业市场调研分析（一）AA市商业物业的供给结构及供给总量竞争楼盘地段物业总量（）

22、商业物业总量（）铺位面积（）XX商业广场武陵大道、建设路交汇处3000013000金泰利商业广场人民路（步行街东）5800040000现在内部登记中，铺位分割尚不明晰泓鑫商业中心武陵大道、育才路交汇处10340028000现在内部登记中，铺位分割尚不明晰滨江数码城（二期）人民路（步行街东）3000022000金钻广场（新天地）人民路金钻广场A1、A2区140001400010-20新世纪汽车城（一207国道（南坪路）、东风84000616320-100期）路交汇处望江名苑（商铺）沅安路、芷园路交汇处38000400080-160（两层套卖）滨江豪庭（商铺）沅安路、芷园路交汇处690007623

23、4-54（单层）东方美景（商铺）柳叶路、启明路交汇处83616900150-200（两层套卖）合计/平均510016136926市场调查结果显示，AA在售商业物业逾13万平米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内集中推出，市场压力较大。（二）AA市商业物业的价格水平及走势1AA市商业物业售价对比分析竞争楼盘地段均价（元/）总价（万元/间）备注金泰利商业广场人民路（步行街东）（开发商内部讨论单价最高为19800）因面积分割不明晰，故总价待定泓鑫商业中心武陵大道、育才路交汇处12000因面积分割不明晰，故总价待定滨江数码城（二人民路（步行街东）尚未销售，但一期临期）街均

24、价16000元金钻广场（新天地）望江名苑（商铺）沅安路、芷园路交汇处600010-95万一层、二层均为此单价滨江豪庭（商铺）沅安路、芷园路交汇处500017-28万东方美景（商铺）柳叶路、启明路交汇处一层：3200二层：150035-130万两层套卖，特殊情况下可单层销售合计/平均3200-1700010-130市场调查结果显示，AA市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。2AA市商业物业销售价格走势对比分析代表楼盘地段03年单价04年单价备注（元/）（元/）金钻广场一期人民路步行街中段1.1-2.

25、7万金泰利商业广场人民路（步行街东）最高1.98万价格尚未对外公开，开发商内部讨论单价泓鑫商业中心武陵大道、育才路交汇处均价1.2万滨江数码城（一期）人民路（步行街东）均价1.6万合计/平均最高2.7万最高1.98万差额近1万元/市场调查结果显示，AA市商业物业总体销售价格趋于回落，说明AA市商铺的投资群体开始趋向于理性。（三）AA市商业物业的需求情况竞争楼盘地段开盘时间销售率月平均销售（）备注金泰利商业广场人民路（步行街东）04年12月04年11月6日内部认购，认购率27%。泓鑫商业中心武陵大道、育才路交汇处04年11月滨江数码城（二期）人民路（步行街东）尚未开盘金钻广场（新天地）人民路金钻

26、广场A1、A2区尚未开盘新世纪汽车城207国道（南坪路）、东风路交汇处04年6月一期50%616望江名苑（商铺）沅安路、芷园路交汇处04年7月15%150滨江豪庭（商铺）沅安路、芷园路交汇处04年8月25%64东方美景（商铺）柳叶路、启明路交汇处04年11月20%1800合计/平均28%580金泰利商业广场于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800，认购率27%。从整体而言，AA在售商业物业销售市场较差。（四）AA市商业物业的购买群体结构竞争楼盘投资者比例自营

27、者比例购铺群体结构备注金泰利商业广场30%70%公务员、中小商人、矿主、回乡的成功人士、小企业主因受金钻广场负面影响，投资客户较少泓鑫商业中心60%40%公务员、成功商人、回乡的成功人士滨江数码城（二期）尚未销售金钻广场（新天地）100%尚未销售新世纪汽车城70%30%行业人士、中小商人、回乡的成功人士望江名苑（商铺）70%30%公务员、中小商人、企事业单位职员因地段商业氛围不浓厚，自营客户较少滨江豪庭（商铺）70%30%公务员、中小商人、企事业单位职员因地段商业氛围不浓厚，自营客户较少东方美景（商铺）80%20%公务员、中小商人、企事业单位职员因地段有较大发展潜力，投资户较多合计/平均公务员

28、、中小商人、回乡的成功人士市场调查结果显示，AA市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小商人、私营企业主、回乡的成功人士、企事业单位职员。（五）AA市商业物业的营销水平及传播定位竞争楼盘传播定位售楼现场宣传途径金泰利商业广场第三代风情商铺统一着装，销售现场装潢较好，有模型。户外公交、单页、报纸泓鑫商业中心AA新金脉，淘金新时代无统一着装，销售现场装潢较好，有模型。户外、单页滨江数码城AAGolden投资价值商用物业无统一着装，几个楼盘集中于一个售楼部销售，没有所谓办公区域、谈判区等功能分区户外金钻广场（新天地）投资金钻广场新天地，得高额回报统一着装，销售现场装修豪华，有明确的功能分区，但和住

29、宅一起销售户外新世纪汽车城湘西北超大规模统一着装，销售现场装修豪华，有明确户外、单页专业汽车市场的功能分区，与招商部一起办公，面积约200望江名苑人民东路黄金商业街无统一着装，销售现场全通透式玻璃建筑，装潢较好，有模型。户外、单页滨江豪庭小区商业配套无统一着装，销售现场拥挤、狭小，有模型。户外、单页东方美景再造都市商业中心统一着装，销售现场装修尚可，无明确的功能分区，面积较小，较为拥挤。户外、报纸、单页合计现场形象普遍较差。户外看板、报纸广告、电台广播市场调查结果显示，AA市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：1开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；2缺少专业的

30、商业营销公司，更多地只能介入商业物业的销售层面；3从包装推广方面而言，部分地产包装推广比较到位。总结：1AA目前在售商业物业13万余平方米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内大量商业物业的集中推出，市场压力较大。2AA市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。从价格走势看，AA市商业物业总体销售价格趋于回落，说明AA市商铺的投资群体开始趋向于理性。3总体而言，AA商业物业销售两分天下：街铺销售好，商场式内铺销售较差。4AA市的购铺群体主要分为如下几类：公务员、中小企业主、

31、商业经营者、回乡的成功人士、企事业单位职员。5AA市商业物业的营销水平参差不齐，总体而言，体现为以下三个方面：1）开发商营销意识不强，以纯地产手段来操作商业地产；2）市场缺少专业的商业地产营销公司，服务团队更多的只能介入商业物业的销售代理；3）从包装推广方面而言，部分项目包装推广金玉其表。二主要竞争物业的调研分析1金泰利商业广场金泰利商业广场位于人民路东。销售尚未开始，拟定于今年12月开盘销售。现处于来访登记阶段，截止至11月5日，登记客户共510位，其中诚意客户120户。登记费用一层临街铺位20万，一层内铺10万，二至三层铺位5万。登记客户中仅7%来自于周边县区，其余均为城区客户。于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000，4-5层为保留物业，当日收