终稿高端白酒剑南春百年大曲品牌上市推广营销策划方案.docx

1、终稿高端白酒剑南春百年大曲品牌上市推广营销策划方案高端白酒剑南春百年大曲品牌上市推广营销策划方案目 录第一部分 前言第二部分 品牌环境分析一、市场总体姿态审视二、竞争格局走势趋向三、消费者需求新变化四、主要竞品考察五、剑南春SWOT分析第三部分 品牌定位一、 产品概念二、 产品分类及包装三、 产品定价四、 品牌诉求五、 广告表现主旨第四部分 品牌传播 一、总体策略二、区域上市策略三、软文投放第一部分 前言 高端白酒十年牛市热度正日渐降温，消费主力转移中端已成既定事实，且增长快速。面对市场消费格局大变化的新背景，“茅五”虽实力雄厚，但尚未强势发力；洋泸郎先入为主主场优势明显，但品牌规划稍逊风骚；

2、各二三线品牌凭借形象提档、地方情缘因素，巩固及拓展市场力度加强；但给予经销商信心毕竟有限。品牌铸造虽“三年磨一剑，五年成一品”，排名座次图依旧因竞争风起云涌而在各个市场瞬息万变。 如何运筹中端，乘敌未充分行动而先发力，最大限度宰割市场份额？其突破口不在品牌的持续延伸，而在势力的新创造。不可否认依靠剑南春非凡实力庇佑，从主品牌、历史、文化，任意选取材料皆可成就实现销量上千万甚至过亿的子品牌。然而他们在获得争雄一方风光的同时，亦面临着只能困守一域的尴尬。 所以我们要的不是“将才”，而是“帅才”。唯有帅才，方能问鼎中端，击破竞争对手软肋，主撑利润增长新势力。本案新品定位即是与剑南春本品酒号称龙兄虎弟

3、的，第二品牌主战场的新帅。 第二部分 品牌环境分析一、市场总体姿态审视 经济危机之中，政府4万亿刺激政策，在促进经济发展的同时，也因中国政治驱动型模式，使政务商务活动增加，并带动了一线白酒价格的迅猛增长。但随着目前经济的增长乏力，政府财政吃紧，社会舆论不利等因素，政府活动及招待被迫减少。加上大多数企业面临着人工原材料价格上涨，利润变薄等压力，商务宴请更加精打细算。 因此，茅台五粮液等一线白酒价格顺势回落。泸州老窖总裁张良更是发出了未来几年白酒行业增速将会放缓的预警。 白酒消费结构呈现两凹一凸的局面。即高端与低端销量萎缩，而中端迅速增长。今年第二季度显示，1000元以上的高端白酒至少增速放缓16

4、%，而200800的中端次高端白酒需求至少增长了25%。 可以预见，在未来几年，白酒行业会因经济增速低迷，进入“中端为王”的时代，或重现97年后白酒行业连续6年产量锐减并增长乏力的故事。特点：高端份额缩减，白酒行业将走入“中端为王”启示：毫无疑问，谁能够在市场变化前迅速做出反应，谁将会获得利润的青睐；谁能够快速抓住中端，谁将会成为份额最大的增长者。 二，竞争格局走势趋向 茅台五粮液等领军品牌千元以上高端白酒降价后，必然加大对200800价位市场份额的争夺，随后会把这一价位的竞争激烈程度推达新的行业高潮。 “洋泸郎”等三剑客子品牌价位本就集中在中端，资源投入量大，拥有一批忠实的客户和稳定的经销渠

5、道资源。且主要子品牌在厂家及经销商心目中地位显赫，利于经销商形成长期预期投资回报预期 。得天独厚的先入为主条件，使得洋泸郎便于发挥主场优势。 两凹一凸的消费格局变化，对于二三线白酒来说，无疑是天上掉下个林妹妹。在2011年白酒上市年报中，二三线区域白酒龙头增速普遍高于一线白酒，这不仅反映出“中端为王”的事实及其成长潜力，亦很好明确出区域龙头凭借政府扶持和地缘情感因素，大力开拓市场的决心。 特点：各个有实力的酒厂正紧急加大对中端的拓展，但是目前全国范围内，尚未有一个十分鲜明的、公认的、强势的主流中端消费品牌。三，消费者需求新变化高端消费，尤其是政务接待商务宴请，高端礼节及私用，在经济形势低迷的约

6、束下，已从盲目随意选择走向谨慎看价；从狂热追捧热点走向理性；从大起大落走走向平稳指定购买。虽然高端消费被迫提高了预算约束，但对品质品牌依然有很强的依赖性，普遍存在着花钱办事要能讨好得体的求名求实心理。在中端消费中，30-50岁的工薪阶层、白领一族、小业主、公司高管中层管理员经济地位较为稳定，相对购买力较强，虽然消费心理理智成熟，但在城市灯红酒绿渲染下，“小资情调”、“市民情节”浓厚，喜爱追风弄潮，愿为日益讲究的生活品质付费，并不断对奢华感、时尚感提出新要求。特点及启示：高端消费逐步理性，中端消费不差钱。高端消费的改变，显然给品质卓越，品牌文化鲜明的白酒制造者无限商机。中产阶层对白酒兼得品质与荣

7、耀的消费心理，无疑夯实着中端白酒市场的基础。 趋势：中国权贵阶层和新贵阶层，在面临酒水预算支出同时挺近“中原”的局面，无论是出于主动亦或是被动，都迫切需要一个能体现并能巩固自身阶层属性的、具备公信力的，“身份代言人”。这位代言人，是无限华丽的开启着，完美演绎名流生活巅峰剧情；是不同身份的识别者，诠释财富达人极致尊崇非凡气度。四，主要竞争者考察在洋泸郎中，洋的“曲”并不行销全国且价格百元左右，并不属于主要竞争范畴。因此目标锁定“泸郎”。百年泸州老窖产品系列： 30年，60年，90年产品包装：品质感突出产品价格：280,588,638品牌口号：阅历，即魅力 。 时间造就经典广告诉求：时间造就经典意

8、见领袖品牌文化宣传：以历史悠久树品质非凡 市场状况说明：良好的品牌概念及早期品牌推广对消费者心智占领，保证了消费者心目中较好的忠诚度。价格体系稳定，经销商、通路管理较好，促销推广拉动了渠道及商超销售提升。畅销产品为30年百年泸州老窖泸州老窖特曲产品系列：52老字号， 52 古法酿造，50， 38产品包装：品质感有所欠缺产品价格：440，329， 288， 198, （来源网络）品牌口号：传世浓香，荣耀见证广告诉求：以金奖荣耀树品质非凡意见领袖品牌文化宣传：以历史悠久树品质非凡市场状况说明：泸州老窖特曲市场投入较大，央视有15S广告.地区以重庆为例，在两年时间左右，举办有机关单位与企业乒乓球比赛

9、 、泸州老窖万元“金牌”寻老酒、泸州老窖花车大游行等较为大型的营销活动和泸州老窖特曲免费宴席品酒，大型春节元宵促销活动 等促销措施。老窖特曲重庆市销量1500万左右，预计全国销量接近2亿。成功延伸出金奖特曲、金品特曲、特曲老酒等品牌。 郎牌特曲 产品系列：T3，T6，T9 产品包装：品质感突出 产品价格：220,320,520 品牌口号：浓香郎特，领袖人生 广告诉求： 让勇敢充满自己 意见领袖品牌文化宣传：以卓越工艺树品质非凡，极力铺陈时尚感 市场状况说明：是郎酒集团浓香型白酒的代表之作。凭借着强势的终端占领、车体等区域广告，全国央视广告投入，对渠道的有效激励，销量一直有不俗表现。达州代理经销

10、商动销一年260万左右（数据较为真实可靠），预计全国至少实现2亿元销售额。 主要竞品销售旺盛原因：包装精美、视觉冲击感强烈，泸郎品牌背书效应与品牌文化的非凡气势营造，使得产品可明传秋波于消费者市场投入量大，终端形象表现优异，饮用销售氛围良好；良好的市场管理理念及强势组织保障央视广告、刊物媒体操作，产品曝光率高，强势注入经销商信心竞品主要缺陷：形象产品表现不足，价格尚未过千元，难撑高端气场产品包装品质感充足，但奢华感深度延伸不够品牌口号及广告诉求历史感丰满，尊贵气质不足 ;时尚感圆润，奢华感欠缺.至使终端表现依然有待提高。总结：泸郎主要竞品，对于目标消费者求名求实的消费需求满足不算圆满，这为剑南

11、春新品上市占领市场制高点留下了空间。S最主要优势分析W最主要劣势分析第一集团军领军企业，品牌识别无障碍酒史文化丰富，便于树立高端价值凭借着高端形象及丰富文化历史，无论是从剑南春主品牌还是从品牌文化及历史积淀出发，通过锁定圈层、点对点营销，均可延伸出争雄一域，实现上千万甚至过亿销售额的子品牌。从主品牌延伸的剑南福、剑南国宝等；从品牌文化着手的汉唐雄风、天成祥等，已逐渐使经销商热度减退，消费者失去消费焦点，经销商消费者均有无所适从趋势终端表现不足，氛围较泸郎及地产龙头欠缺，动销依靠剑南春品牌本身拉力O最主要机会点分析T最主要威胁点分析中端白酒市场份额在未来几年增长势头喜人茅台五粮液尚未有主流强势中

12、端子品牌地产酒品牌实力有限茅台五粮液必将加大对中端分割，可能形成类似金六福的强势主流品牌地产酒借助政府保护，利用地域特色文化情缘因素，会加大对关键渠道终端资源的占领，渗透市场深度二三线白酒竟会持续通过换概念换包装方式，提档品牌形象，蓄图改变传统的白酒行业排名座次图五，剑南春SWOT分析六，剑南春SWOT分析思考通过以上分析，我们认为在市场发生新变化的条件之下，只要剑南春凭借品牌优势，率先猛烈发力，强抢占消费者心智，可成为中端膨胀的最大赢家。为达此目的 ，需要解决的问题是：如何通过一个响亮的品牌概念及价值诉求，十分鲜明的占领消费者心智，给洋泸郎及区域竞争者竞品一个有利压制，形成150-800元主

13、流消费价位上，剑南春新品位列第一，并作为价值首选的惯有认知。如何开辟第二主战场，构建新品与剑南春本品龙兄虎弟的产品结构，给予经销商深度追捧的生财热点和消费者经年依赖的消费焦点。显然要支撑大梁，任何剑南春题材元素的品牌延伸，都不足以充分刺激经销商和消费者神经。 题材元素只能作为价值树立依据，而不可作为主打。如果资源集中于去塑造一个延伸品牌，本身就是对资源的浪费。新品当如金六福之于五粮液，蓝色经典之于洋河。为此我们要的是帅才而不是将才。帅才者，品牌定位超越卓越；品牌传播超然已然。这是接下来我们集中论述解决的问题。 第三部分 品牌定位一、产品概念：百年大曲 产品概念阐述及优势“大曲”概念深入人心，借

14、助消费者原有的“全兴大曲”“洋河大曲”“绵竹大曲 ”记忆，能迅速唤回消费者品牌认知，毫无障碍的占领消费者心智。因此，比之于“烧坊”“天成祥”的品牌诉求，“大曲”传播可畅 行无阻。“百年”二字，陡然拉升产品形象，立马清空全兴等留给消费者“大曲”的低端惯有认知，气场完全不逊于“特曲”概念，产品无论是以高端、中档还是大众通路出现，皆可傲视同伦剑南春品牌背书效应，品质自然保障，消除目标消费者对品质顾虑，与“百年大曲”相互呼应，可满足消费者对身份地位、阶层属性巩固的新需求。二、产品分类及包装： “百年”二字本就给人窖藏百年的年份感性认知，并代表着消费者对年份的苛刻要求，若再用“八十年”“六十年”等年份划

15、分酒品品类，无异于给消费者增添品牌识别疑惑，产生到底是百年还是八十年的质疑。因此本案品类识别建议采用“奢藏”“鉴藏”“窖藏”“珍藏”“珍品”。至于后期品牌延伸，可以采用中华老字号、古法酿造、百代匠艺、老坊陈品、百年好合和寿喜百年（高端礼盒、珍藏、珍品和精品）、礼盒等。奢藏超高端商务政务的奢备用品，包装点滴之间传名流神韵。是身份识别标志，名流符号象征。鉴藏军法政警高端商务政务的奢备用品，包装雍容华贵、大气磅礴，满足排场需求、体现领袖身份。窖藏军法政警高端商务政务的常备用品，包装气势逼人、强势夺眼，巩固阶层属性、不失高端风范珍藏中产阶层社交聚会的主流常备用品，包装典雅而不失高贵，拿得出手、争得回光珍品大众主流消费的奢备用品，包装简约婉丽、喜庆典雅，适合年节自用礼品，实惠亦体面三，产品价格产品价格 价格的价值主要动销模式奢藏1780高于目前飞天茅台市场价，百年大曲必须要有一个形象标杆。尽管高档白酒总体呈下滑趋势，但不可能全部萎缩。由于经销商实力、区域政治经济发展不平衡性。在经销商背景网络关系铁杆、地方政府监管薄弱集权严重，三公费用超支；或者经销商强势，地方经济骤起而商务政务活动迅速增多之