浅析泡泡玛特盲盒营销存在的问题及对策.docx

1、浅析泡泡玛特盲盒营销存在的问题及对策摘 要随着生活水平的提高，人们的消费观念发生了很大的变化。尤其是当今社会的年轻人在不断追求更好的物质消费的同时也开始追求精神上的消费。伴随着潮流玩具市场在中国的开拓与发展，当今社会的年轻人开始热衷于各种潮流玩具。近几年，“盲盒”一词逐渐为我们熟悉，也频繁地出现在了各大新闻媒体的视野中。随着“盲盒”的发展，其衍生出了一种新兴的营销方式就是盲盒营销。本文主要以潮流玩具公司泡泡玛特为例子研究盲盒营销中存在的问题并提出相对应的对策与建议。本文首先以研究的背景及意义作为出发点，对已有的研究成果进行总结和陈述，接着介绍潮流玩具公司泡泡玛特的发展现状及盲盒营销的特点，并分

2、析泡泡玛特运用盲盒营销的过程中存在的问题，最后针对所分析的问题提出相对应的对策与建议。本文主要运用了历史资料研究法和调查研究法进行研究。通过查阅历史资料、历史文献和新闻报道、利用已有的调查问卷报告的方式对泡泡玛特运用盲盒营销的过程中存在的问题进行分析与总结，并同时参考已有的资料与文献对存在的问题提出相对应的解决对策与建议。关键词 ：盲盒营销 泡泡玛特 问题 对策ABSTRACWith the improvement of living standard, peoples consumption concept has changed a lot. Especially in todays so

3、ciety, young people are pursuing better material consumption and spiritual consumption at the same time. With the development of the trend toy market in China, young people in todays society begin to be keen on all kinds of trend toys. In recent years, the word blind box has gradually become familia

4、r to us, and also frequently appeared in the vision of major news media. With the development of blind box, a new marketing method derived from it is blind box marketing. This paper mainly studies the problems existing in the marketing of blind box and puts forward the corresponding countermeasures

5、and suggestions.This paper starts with the background and significance of the research, summarizes and states the existing research results, then introduces the development status and characteristics of the blind box marketing of the fashion toy company, analyzes the problems in the process of using

6、 the blind box marketing, and finally puts forward the corresponding countermeasures and suggestions for the problems.This article mainly uses the historical data research method and the investigation research method to carry on the research. By consulting historical materials, historical documents

7、and news reports, and using the existing questionnaire reports, this paper analyzes and summarizes the problems existing in the process of using blind box marketing in bubble mart, and at the same time, it puts forward corresponding solutions and suggestions for the existing problems by referring to

8、 the existing materials and literature.Key words: Blind box marketing POP MART Problem Countermeasures浅析泡泡玛特盲盒营销存在的问题及对策一、引言（1）选题背景及意义近年来随着生活水平的不断提高，人们在追求物质消费的同时也开始追求精神消费。当今社会年轻人的消费发生了很大的变化，潮流玩具市场的兴起，人们开始热衷与购买潮流玩具，盲盒作为潮流玩具的其中一种，因其外观可爱、价格亲民等因素而受到了当今年轻人的热烈追捧。盲盒是一种在包装上没有明确标注的盒子里面放置了不同的物品的商品。消费者全凭运气或者喜好

9、购买，直到打开购买的盒子才知道里面的具体物品。盲盒营销作为一种销售形式，其在逐渐增大，盲盒不仅作为一种新兴的潮流玩具而且还已经成为了一种新兴的社交货币，人们可以通过盲盒认识新的朋友、形成社交圈。而随着潮流玩具市场的快速兴起，中国的潮流玩具行业不断扩大并且具有很大的发展潜力。根据中国市场网站的数据显示，仅仅2019年上半年盲盒的销售额达到了近2.7亿元，同比增长率达到了240%。泡泡玛特作为中国潮流玩具公司中的代表，利用盲盒衍生出的盲盒营销的方式迅速占领了潮流玩具市场，并在短期内获得了高额的市场盈利。自2017年泡泡玛特开始运用盲盒营销，在一年时间内同比增长了2000万元的利润，2018年仍同比

10、增长了2000万元利润。泡泡玛特实现了在短短的两年时间内不仅扭亏为盈，还实现了大跨步的发展。潮流玩具市场具有很大的发展潜力，各个行业也纷纷加入潮流玩具市场希望能够“分一块蛋糕”。现今中国的潮流玩具市场逐渐呈现饱和，泡泡玛特想要扩大在潮流玩具市场中的市场规模，继续实施盲盒营销，需要先认清盲盒营销存在的问题，再结合自身的优势，采取积极的措施，使自己在潮流玩具市场中得到更好的发展。（2）文献综述通过对现有的盲盒营销相关文献的梳理，发现学者们针对现阶段盲盒营销的发展现状及存在的问题进行了分析并提出了相关的对策，本文概括前人发表的观点和对策，并从中找出可行性和相关性，在相关方面进行总结。朱湘源（2019

11、）潮流玩具产业在中国的兴起及发展浅析中通过收集、梳理和研究文献资料，分析和总结出了盲盒营销在中国能够成功发展的两个主要原因，并以泡泡玛特公司的发展现状为例预测了中国的潮流玩具市场还将保持几十年高速增长的诱人前景。王伟（2019）从盲盒火爆看年轻消费在文中分析了盲盒营销的优劣势和特点，并以此提出了对盲盒营销发展过程中的有利和不利影响。张配豪（2019）盲盒经济能火多久通过收集、整理和分析市场报道和数据，在文中认为泡泡玛特盲盒营销存在缺乏消费场景的问题，不能吸引长期消费者等问题。并从价格、心理、质量等角度分析不能出现问题的原因。马玥（2019）泡泡玛特造潮玩领先品牌认为泡泡玛特盲盒营销存在金融风险

12、和法律问题，要解决泡泡玛特盲盒营销的问题，可以从社交电商平台葩趣入手，也可以借鉴“瑞幸咖啡”跨界合作的方法，且要监管部门加强规范管理。综上所述，学者们对盲盒营销的发展现状、存在的问题及对策进行了多方面的探讨，并得出了不同的结论。由此，明确了本次研究将从泡泡玛特盲盒营销存在的问题进行深入分析，为泡泡玛特盲盒营销存在的问题提出相应的对策。二、泡泡玛特盲盒营销的现状（1）盲盒营销的含义与特点1.盲盒营销的含义根据百科上的解释，盲盒营销是指不同款式的玩偶放在相同的盒子中，消费者在购买的时候只能根据盲盒的系列购买，而不能选择具体的款式，买到这一个系列中的哪一款全凭消费者的运气，运气好的就能买到人们都想要

13、的款式或者自己喜欢的款式，运气更好的能抽到出现概率极低的“隐藏款”。这样的营销方式增加了购物的不确定性，同时提高了购物的趣味性。盲盒营销就类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，也是饥饿营销继续发展的一种延伸。盲盒营销最开始用于小众领域的一些玩具销售，由于在这小众玩具销售邻域中的消费者具有忠诚度高的特性，使得盲盒营销能够快速地刺激商品销售，同时能够挖掘潜在的消费者。现今盲盒营销已经成为了在潮流玩具销售、线上线下互动营销等领域中的常用方式之一。2.盲盒营销的特点(1)消费群体主要为年轻人盲盒营销的消费群体主要为年轻人。根据泡泡玛特官网上的数据显示，购买盲盒的消费者中年龄在 18到24岁占比最多，占比3

14、2%；25-29岁后其次，占比26%；30-34岁占比再其次，占比20%，年轻人一共占了78%,如图1所示；在消费者的职业方面，白领和学生是主要消费群体，占比达到了58.4%；在消费者收入方面，月收入在8000元至20000元的占总体消费者群体的90%；盲盒消费的主力军是18到24岁的年轻女性，占比75%。而且盲盒营销符合当今年轻人的消费逻辑。“全球企业研究先锋”之一的托马斯科洛波洛斯认为“追求个性化”、“追求丰富完整的购物体验”、“在意购买决策背后的用户标签”为当今年轻人的三大消费逻辑。新时代的年轻人对商品的物质方面要求逐渐降低，对情感、精神方面的消费需求日渐提高，年轻消费者会为了满足精神上

15、的需求购买一些没有实用价值的商品。盲盒营销的个性化、刺激性的购买方式，其中暗含的潮流文化特征完全迎合了现今年轻消费者的消费逻辑，这让年轻消费者更愿意为盲盒花费更多的金钱。 图1 消费者年龄占比(2)单价较低，通常设有“固定款+隐藏款”的销售形式通常一个盲盒设定的单价并不高，过高的价格会降低消费者的购买欲望，一般价格设定在39元到69元之间。一个盲盒的价格不高，一般消费者单次购买时购买的数量较少，这使消费者在单次消费的过程中不会认为花费过多心理上不会造成压力。但新品不断推出，每个盲盒系列都会按一定时间规律进行发售。而在一个系列的盲盒商品中又会设制有几个到十几个不同的款式，每个款式中的商品会根据表

16、情、服装、动作等细节有所改动。通常在一个系列中会设有“固定款+隐藏款”的销售形式，例如盲盒展柜中会展示一定数量的“固定款”，这些款式的盲盒是一定能让消费者购买到的。而“隐藏款”的盲盒则会根据一定的概率出现，根据盲盒调查报告中的数据显示，在一个系列中“隐藏款”出现的概率为0.007%，消费者需要购买一千个盲盒才有可能出现七个“隐藏款”。消费者想要收集齐一整套盲盒就需要不断的购买。因此产品的重复购买率也会极大提高，消费者也能在不断购买、收集的过程中在内心上感到充分的满足。(3)抓住了消费者的好奇心、满足感和赌徒心理盲盒营销成功抓住了人们对未知事物的好奇心和满足感。当消费者购买盲盒时因不知购买到的盲

17、盒的具体内容，从而对盲盒抱产生了好奇心，当拆开盲盒看到里面具体商品时带来的正是这种未知、神秘、刺激、惊喜，以及失望的心理感受。这样对于消费者来说，在心理层面和精神层面会得到一种满足感，在主观意识上认为购买盲盒是一种身心愉悦的行为，并且会逐渐产生依赖感形成上瘾。而一旦购买到了出现概率极低的“隐藏款”就会带来极大的成就感。这就类似于“斯金纳箱”实验，当在一个密闭的空间内老鼠触碰到开关即可享受到美味的食物，即便起初只是无意的触碰，而随着触碰的次数增多，就会对开关产生依赖。这种近似于上瘾的依赖感，在心理学上是一种正强化，盲盒就是未知世界带来的惊喜物。而对于盲盒设有“固定款+隐藏款”的销售形式则加大了消

18、费者的好奇心和满足感形成了“赌徒心理”。盲盒相较于传统的赌博，有稳定的实物带来激励，对消费者形成了输了不亏本，赢了赚很多的假象。（2）泡泡玛特盲盒营销的现状1.泡泡玛特的发展现状2019年8月天猫发布的95后玩家剁手力榜单显示，单是在天猫上，就有近20万消费者每年花费2万多元在盲盒上，甚至有人一年耗资百万。每年大约有30万盲盒玩家在二手市场上进行交易，每月发布的盲盒数量较同期增长了320%。双十一预售期盲盒单日成交额较去年同期增长368%。2019年天猫发布最新消费趋势“十大理想世界观”中曾经指出，在天猫搜索中，“盲盒”一次的搜索次数比去年增长了50 倍。根据盈途金宝大数据显示，2018年，有

19、超过1200万人购买过潮流玩具。在社交电商平台小红书上，关于盲盒的笔记就有超过七万篇以上，而关于泡泡玛特旗下的盲盒系列的笔记就有三万篇以上。盲盒的关注度在近年来日益提高。根据XX的搜索指数上看，盲盒的搜索热度持续上升， 在2018年第一季度开始爆发，有明显逐渐上升的趋势，并在第三季度趋于平稳，直至现在搜索热度指数一直在4000左右，相关资讯指数在10000左右，其搜索热度指数和相关资讯指数在玩具类型中连续三个月超过了传统玩具的代表的搜索指数。作为盲盒营销的发起者之一，泡泡玛特是盲盒营销中的最大的受益者。根据天猫发布的“双十一”数据显示，泡泡玛特的销售额在2019年的“双十一”当天开始发售的一小

20、时中突破了一千万。2019年泡泡玛特的天猫旗舰店的开售一小时的销售额超过了去年全天，同比增长了295%。旗下的LABUBU迷你一代系列盲盒在9秒钟内就售罄55000个。最终，泡泡玛特天猫旗舰店一共卖出盲盒超过200万个，全天的销售额达到8212万，在天猫旗舰店玩具大类名列TOP1，荣登单品销售王。如今的泡泡玛特门店覆盖一二三线城市，近70家直营门店、拥有120家机器人商店，门店覆盖30多个城市。2016年泡泡玛特处于亏损状态，净亏损达2643.91万元。因盲盒营销获得成功的泡泡玛特于2017年1月成功登陆新三板，根据该公司的年报显示，2017年的全年净利润为793.53万元，营收达6279.5

21、万元，2018年的营收达到1.61亿元，净利润达2109.85万元，如图2所示。相比2017年净利润增长了1405.29%。同比上升了155.98%。2018年，泡泡玛特旗下的盲盒产品年销售量超过500万，其线上官网的注册会员超过50万。1图2 泡泡玛特2016年至2018年营销额和净利润2.泡泡玛特盲盒营销的现状经过近几年的发展，泡泡玛特盲盒营销现今拥有众多的知识产权，在泡泡玛特成立之初与传统的玩具店没有很大的差别，在2016年成功与香港设计师签约了第一个知识产权“MOLLY”后也随着潮流玩具市场的进一步扩大，泡泡玛特先后与众多的国内外知名知识产权“妹头”、“PUCKY”等达成了全面战略合作

22、；泡泡玛特能够精准的把握消费者定位和消费者心理，把盲盒营销的特定消费人群定在了18岁至28岁的年轻女性；营销渠道上，成功地把线上线下有效结合，在2018年泡泡玛特在线上开设了旗舰店和线上模拟抽盲盒机，而在线下设立机器人商店和举办潮流玩具展览，进一步持续发展的可能。三、泡泡玛特盲盒营销存在的问题尽管泡泡玛特成功地实施盲盒营销，但现价段盲盒营销在市场的运用中仍出现许多问题，笔者通过整合资料、文献和新闻报道总结出以下三个问题：（1）消费者忠诚度低消费者忠诚度是消费者在一段时间内对于某特定产品或某特定品牌的选择偏好和重复性购买行为。消费者忠诚度高能够提高企业的竞争力，为企业带来良性循环的经济效益和积极

23、的诚信建设。泡泡玛特的消费者忠诚度较低，流失率大存在多种因素。其一，泡泡玛特盲盒营销没有融合到消费场景中，缺乏了深层次的精神消费。一个好的消费场景能够极大的增强消费者的购买欲和满足感，对于企业来说能够更好地分析和把握消费者的需求同时也赋予了产品不同的意义。现阶段泡泡玛特的盲盒营销处于单纯的购买阶段，没有融合消费场景。消费者只是简单地购买了盲盒产品，满足了其表面上的精神消费。根据网络上的数据调查显示，有60%的消费者购买泡泡玛特的盲盒的原因是“一时兴起”，而在这部分“一时兴起”的人群中，有30%的人选择购买盲盒是因为在逛街时看见街边的盲盒展柜被里面的盲盒产品外观吸引而购买，25%的消费者购买盲盒

24、是因为赶潮流随大众、体验一下购买盲盒和拆盲盒的魅力。在这部分“一时兴起”的人群中，79%的消费者表示不会再继续购买盲盒产品。其二，泡泡玛特在运用盲盒营销的过程中选择了在短时期内连续推出多款盲盒系列商品，尽管一个盲盒的单价设定不高，因为盲盒营销的特点，消费群体主要为年轻消费者和消费者喜欢炫耀、满足感等心理因素，一般忠诚的消费者都会想要收集齐泡泡玛特旗下的盲盒产品，但这需要在短时间内花费过大，不少的忠诚消费者会因此放弃购买盲盒。其三，由于盲盒营销的特点存在隐藏款等因素，根据网络上的针对泡泡玛特的调查问卷显示，70%的消费者会选择在没有集齐一整套泡泡玛特盲盒产品的情况下放弃继续购买盲盒。同时也有46

25、%的消费者会选择购买其他潮流玩具公司的盲盒产品。其四，盲盒营销在短时间带来的高额市场利润吸引了众多传统玩具公司转型，出现了IP小站、中动玩具等知名的潮流玩具公司。同行众多，竞争压力大。对于消费者来说，品牌增多，购买盲盒时多了不同的选择，这使得泡泡玛特消费者忠诚度降低，流失率加大。其五，一个完善的社交电商平台能够起到保留消费者和挖掘潜在消费者的作用。泡泡玛特旗下拥有一个社交电商平台“葩趣”，但其因平台发展尚不完善，用户对其使用评价多为差评，给许多用户心里留下了较差的印象。（2）产品质量遭到质疑，售后服务不到位在销售额增长的同时，泡泡玛特盲盒的产品质量遭到了消费者的质疑。消费者通过线上线下的交流群

26、等社区发现，“盲盒”内存在产品部件缺失、产品掉漆、产品表面有脏兮兮的黑点等产品质量不合格的现象。泡泡玛特盲盒也曾经被新闻报道爆出甲醛含量超标，甲醛含量超过了安全标准的6倍甚至更多。虽然经过调查后发现，出现质量不合格的盲盒不属于单个质量问题，而是属于批次质量不合格问题，而且是属于节日活动促销赶制出来的产品。但产品质量不合格，遭到消费者的质疑，无疑中对盲盒营销的继续发展造成不利的影响。而泡泡玛特的服务也屡遭到消费者投诉。一些买到产品质量不合格的盲盒的消费者曾表示，多次联系官方客服，并按要求上传了质量不合格的盲盒照片，但退换货的程序却迟迟无法落实。也有消费者反映曾经多次拨打泡泡玛特的400官方售后电

27、话，却显示“客服全忙”的转态，其中官网里的“公司电话”也处于无人接听的状态。许多消费者抱怨无数次联系客服，但线上客服均回复“尽快解决”，客服电话也不正面回应问题。官方客服强调“盲盒商品不支持退换货”，而这句话在消费者购买商品前并未被提前告知。依据消费者权益保护法第二十四条规定：经营者提供的商品或服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退换货，或者要求经营者履行更换、修理等义务。所以许多消费者认为“盲盒商品不支持退货退款”是属于霸王条款。根据社交论坛上关于泡泡玛特的服务的相关评论表示，许多消费者对于泡泡玛特的服务表示很失望，甚至认为该公司毫无诚信毫无底线。如果不解决会严重降低企业

28、形象，造成盲盒营销无法继续实施的严重后果。（3）炒作现象频繁出现因为盲盒营销存在单价低、购买门槛低、抓住了人们的好奇心、满足感和赌徒心理等特点，使盲盒营销成为一种娱乐性质更强的射幸营销方式。如果商家通过常规合法的方式进行组织生产和销售获利，那就不是赌博，但是当一些盲盒内的产品与价格出现较大的差距，这样就会偏离了商品售卖的基本范畴，涉及赌博等金融犯罪。盲盒中“隐藏款”的高价格大多数情况下根据消费者的心理预期所决定，一旦出现了受到消费者欢迎的“隐藏款”，必然会有炒作者利用“隐藏款”的稀缺性来赚快钱。在整个销售过程中，盲盒对于这些炒作者是一个数字而不是一个带有情感因素的商品。相比起炒股票等老套的理财

29、手段，如今的年轻炒家反而更喜欢这样的炒作方式。为了收集到自己喜欢的盲盒，不少消费者还会一次购买一箱。越是稀缺的款式，价格就炒得越高。比如，根据二手市场的统计数据显示，一款销售量较高的盲盒的“隐藏款”原价为59元，但在二手市场的价格为2350元，增长了39倍；另一个热销系列的盲盒“隐藏款”原价为59元，在二手市场的价格为1350元，涨幅达22倍；一些与知名设计师相合作推出的款式，动辄需要上千元上万元；且目前二手市场平台上出现标价为2999元的盲盒，涨幅达到了50倍，大多都备注了“不议价”等不利于消费者权益的霸王条款。可见，盲盒炒作逐渐呈现出参与者数量多、交易量大、价格波动剧烈等特征，炒作现象频繁

30、出现，导致盲盒营销背后还可能会存在着非法吸收公众存款、非法集资、非法传销、金融诈骗等涉众型经济金融违法问题。产业时评人张书乐坦言，实际上，盲盒的随机性太强，其消费者的情怀不怎么强烈，一旦投机的泡沫被戳破，将会很难维持下去。四、泡泡玛特盲盒营销的解决对策针对泡泡玛特运用盲盒营销中出现的问题，笔者通过查阅和整合资料、文献和新闻报道等提出了以下相对应的对策与建议：（1）采用跨界合作，完善旗下社交电商平台泡泡玛特的消费者的忠诚度低，消费者的流失率大，想要留住消费者，可以利用跨界合作的方式。例如可以借鉴支付宝的“集五福”活动，瑞幸咖啡、旺仔牛奶等与其他品牌的跨界合作等运营手段，学习其“市场+消费者+场景

31、”的运营模式，打造合适的消费场景，把盲盒营销运用到场景中。大多盲盒都是没有故事背景、没有人设的，通过打造消费场景，赋予盲盒背后的意义与价值，并发挥其观赏或者实用等多种功能附加效果，形成融合。也可以考虑与当下热门的知名品牌进行跨界合作的方式，推出具有背后意义与价值的盲盒，例如使用“联名盲盒”“定制福袋”等形式推出市场。当然，如果只是跟知名品牌合作，单纯地借着外壳博人眼球、引流量，缺乏内在核心，消费者终究不会买账。因为盲盒的不确定性，因此能够产生大量的交换和转让等需求。通过打造和完善社交渠道，消费者可以通过加入官方设立的微信交流群与其他消费者进行互动。泡泡玛特还专门开发了旗下一个社交电商平台葩趣，

32、但平台的功能尚不完善，存在着信息无法发布、二手交易无法进行等问题。泡泡玛特需要完善葩趣的社交与电商功能，这要提高科技创新能力，完善葩趣中的不足之处。在社交层面上，完善让用户发布分享咨询、结识志同道合的朋友、建立相关的交流社群的功能，使用户能够每天及时更新盲盒的信息等；而在电商方面，则要把葩趣打造成一个安全可靠的二手交易平台，这样用户可以在平台上发布想要交换、交易或者改装的盲盒产品的信息、也能够在平台上查询想要购买的盲盒的二手价格等，消费者也能够通过葩趣购买因短时间内花费过大而放弃购买等原因的盲盒产品。也另外，泡泡玛特也可以通过葩趣传播盲盒知识，举办线上的交流展会，挖掘一些潜在的消费者，留住更多忠诚消费者，巩固盲盒营销的消费者基础。（2）提高产品质量，完善服务体系无论实施什么营销手段，质量问题都不应该存在。只有立足根本，维护好产品质量，坚持创新，注重产品特性，才能使得盲盒营销得意顺利开展，也是有力的保障。相反，即便是再出色的营销手段，没有品质的支撑也只是昙花一现。当前各个行业都想在盲盒上“分一杯羹”，盲盒产品层出不穷，潮流玩具市场趋于饱和，泡泡玛特虽然在潮流玩具市场上处于中上等水平，盲盒营销虽然为泡泡玛特在短期内带来高额的利益，但想要长期发展，留住消费者，最主要的还是产品质量。即便是价格能