民航市场营销.docx

1、民航市场营销民航市场营销空运市场营销第一章、市场、市场学和市场营销观念一、简单社会经济两个部分：企业和家庭；三种角色：消费者、生产要素所有者和生产者。二、家庭经济目标：希望以有限的收入向企业购买尽可能多的商品，以满足消费的需求；生产要素所有者的经济目标：追求要素收入极大化；企业的经济目标：追求企业利润最大化。三、市场的概念：狭义角度指在一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所；广义角度指社会商品交换关系的总和；卖主的角度指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。四、任何企业的产品有没有市场取决于购买者、购买力和购买意愿三个因素。五、按商品流通范围分为：国内市场、国际市场；按产业性质：生产资料市

2、场、生活资料市场、服务市场；按商品流转环节分为：批发市场、零售市场。按市场竞争程度分为完全竞争市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、独占市场。六、消费品，指生活资料，用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品或劳务。消费品市场，从事生活资料商品或劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动领域。七、消费品市场特征：1、消费品市场经营的商品是为最终消费者使用的，不再经过任何加工或流通渠道；2、消费市场的购买者人数众多、差异很大；3、消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，变动频繁；4、消费市场的购买属非专家购买；5、消费市场的购买力流动性比较大。八、消费品分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。九

3、、工业品市场，一般指生产资料市场，是为满足工商企业或机关团体为业务使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场。十、与消费市场相比，工业市场主要特征：1、工业市场的需求具有派生性；2、工业市场的需求受价格变动的影响较小；3、工业市场的购买一般是专家购买；4、工业品的销售以直接销售为主要方式；5、工业品购买还具有多人决策、实现购买时间长、相互购买、按产品目录订货、提供售后服务、租赁等特点。十一、市场学，是研究、引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者手中所实施一切经营活动的科学。十二、空运市场营销，是市场学在空运市场领域中的应用和发展，它的研究对象是空运企业的整个市场营销活动及其运动过程。十三、空

4、运市场学,是研究民航运输企业市场营销活动的矛盾及其运动规律的科学。十四、市场营销观念，是企业从事市场经营活动的基本思维方法和指导思想。十五、市场营销观念是一种以销定产的观念，其要点为：1、消费者及其需求是企业经营活动的中心；2、企业不仅要满足消费者现实的需求，而且要满足消费者潜在的需求；3、企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上；4、满足消费者的需求和愿望是企业的责任，也是企业存在的前提。十六、旧观念/推销观念：产品观念、销售观念；新观念/营销观念：市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。区别：重点不同、手段不同、目标不同。第二章、运输市场和空运市场一、运输产业的一般特性：1、独

5、特的生产过程；2、独特的产品形态；3、独特的消费过程；4、运输的先行性和附属性；5、各种运输方式具生产的连续性和产品的替代性。二、航空运输的特点：1、运送速度快；2、建设周期短，投资少、收效快；3、灵活性大；4、舒适安全。三、航空货运的经济意义：1、降低库存基准；2、抢占市场，增强竞争能力；3、节约包装费用；4、商品的损伤、散失、被盗等事故少，物资运输的安全性高。四、货运市场具有工业市场的一般特征：1、货运需求是一种派生需求；2、货运市场的需求受运价变动的影响较小；3、货物托运，程序手续比较复杂，需要专门知识；4、运输企业受理货物托运，极少委托销售代理人。五、运输市场，狭义的说，是运输企业出售

6、其运输能力实现运输劳务交换的场所。六、运输市场的一般特性：1、运输产品抽象的同一性和需求的多样性；2、运输市场交易场所有点、线之分；3、运输市场上卖方对买方的依赖性；4、市场长期需求的稳定性、可测性和短期需求的波动性；5、购买程序和运价结构的复杂性。七、空运市场的特点：1、空运市场是以客运为主的市场；2、空运市场的活动舞台是航线网，一条航线是一个细分市场；3、空运市场的需求有很强的时间性；4、空运市场的需求指向灵活，易于变换；5、空运市场的需求价格弹性差异大；6、空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。第三章、空运市场需求分析一、影响空运市场需求的客观因素：1、政治法律环境；2、经济发展因素

7、；3、个人的社会经济因素；4、旅游资源和旅游业。二、经济发展因素包括：1、经济发展水平；2、经济结构变动；3、生产力布局和产业结构的调整。三、个人的社会经济因素包括：1、人口的地理分布；2、个人的生命周期、职业、受教育程度等因素；3、个人收入因素；四、旅游资源和旅游业因素（旅游资源和旅游业对空运市场需求的影响）包括：1、旅游业为航空运输提供了大量的客运需求；2、旅游业影响空运市场的运力投放；3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。五、消费者需求的基本规律：1、需求的无限性；2、需求的多样性；3、需求的层次性；4、需求的伸缩性；5、需求的可引导性；6、需求的可替代性；7、需求的周期

8、性。六、消费者的购买动机：生理动机和 心理动机。七、空运市场调查的第一步是确定调查点和该点的范围。八、市场调查的内容：1、本地区政治、经济情况和社会发展规划；2、本地区的人口、收入和消费状况；3、地区之间的经济社会联系和地理交通状况；4、运输市场供应和竞争状况；5、消费者消费习惯和消费心理。九、市场调查信息资料来源和收集包括：1、运输量、经营成绩、成本和服务等信息；2、民航以外的经济、贸易、人口和交通等信息；3、有关的社会政治、地理、文化心理和风俗习惯等信息。十、空运市场需求预测方法：1、强度相对指标；2、发展速度与弹性系数；3、市场分解组合；4、用客座率推算市场需求。十一、强度相对指标包括：

9、1、航空客货运周转量与国民生产总值等指标之比；2、航空运输与旅游的有关指标之比；3、航空运输与居民消费水平的有关指标之比；4、航空运输与其它运输的有关指标之比。十二、弹性系数，是两个相关因素的变化程度的比例。第四章、空运市场细分和目标市场选择一、市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。二、同质市场，是很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性。三、异质市场，大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。四、市场细分化的好处（作用）：1、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略；

10、2、有利于小企业开发市场；3、有利于企业调整销售策略；4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。五、市场细分化的要求：、可集和性；、可衡量性；、时效性；、可占领性；、稳定性。六、市场细分的标准：、服务标准；、价格标准；、消费受益因素。七、消费受益因素，是指由于消费追求不同使得不同利益取向的消费者会对某种服务的不同特征各有所好。八、货运市场的细分标准：、按用户状况细分；、按地理位置细分；、按用户追求的利益细分；、按货物类别细分；、按运输距离和运输批量细分；、集装箱运输是一个新的大有前途的细分市场。九、消费者市场细分的常用方法是分析消费者的

11、主要区别：1、消费者生理特性和社会属性的区别；2、消费者对销售因素反应的区别。十、细分市场时需要注意的问题：1、市场细分的标准不是固定不变的；2、不同的运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的细分标准；3、在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个标准或因素组合起来运用。十一、中国支线航空市场类型：1、公务与商务支线类型；2、旅游支线类型；3、混合型的支线市场。十二、对细分市场的评价：1、航线的市场购买力评价；2、航线的市场占有率评价；3、航线的赢利能力评价十三、目标市场，是企业选定的，作为自己经营商品投放的那一部分市场。十四、目标市场策略：、无差异市场策略，以生产观点

12、或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场；、差异市场策略，企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动；、集中市场策略，企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生产和销售。十五、选择目标市场策略需考虑的因素：1、企业资源能力；2、市场需求的特点；3、竞争者状况。十六、企业通常利用的竞争优势：1、成本优势；2、差别优势；3、专业化优势。十七、实施成本优势的途径：1、寻找低端目标顾客；2、服务产销分离；3、外协与服务分解。十八、服务分解，指当企业只经营一种服务时，分解该服务，

13、发掘其比较有优势的核心部分，进而以此为源泉开发一系列围绕核心优势的相关服务，从而在核心优势上递加规模经济，降低成本。十九、企业市场地位：、市场领先者；、市场挑战者；、市场追随者；、市场补缺者。二十、市场战术：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。二十一、防御战：竞争承诺、进展宣告。二十二、挑战者要成功地进攻领先者，需要具备三个基本条件：、挑战者要有一种超过领先者的、明显的、持久的竞争优势；、挑战者必须有某种办法部分或全部的抵消领先者的其他固有优势；、挑战者还必须有一些削弱领先者报复的办法，必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。二十三、侧翼战的要点：1、侧翼战的攻击目标，不能是其他企业在消

14、费者心目中已站稳脚跟的产品；2、攻其无备，出其不意，兵贵神速；3、侧翼战强调：没有追击就没有战果辉煌的胜利。二十四、游击战要点：1、反对流寇主义；2、小企业切忌模仿别人，要发挥自己的特色；3、打得过就打，打不过就走。二十五、营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。二十六、营销因素：产品、分销渠道、促进销售、价格、（人员）。二十七、营销因素组合的特点：、营销因素组合是企业可以控制的因素；、营销因素组合是一种动态组合；、营销因素组和由许多次级组合组成；、营销因素组和功能大于局部功能之和。二十八、营销因素组合的作用：1、营销因素组合是制定营销战略的基础；2、营销因素组合是市场竞争

15、的有力手段；3、营销因素组合是协调企业内部各部门工作得纽带。二十九、市场营销战略：、产品战略；、销售渠道策略；、广告宣传策略；、定价策略。三十、使用营销因素组合作为竞争手段时要特别注意两个问题：、不同行业、不同产品，侧重使用的营销因素应当有所区别；、企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用。第五章、空运产品策略一、产品，是人们通过购买（或租赁）所获得的需求和满足。二、产品的整体概念包括三个层次：1、产品的核心；2、产品的形体；3、产品的附加利益。三、产品的核心，是产品能够满足消费者需求的功能，也即是产品的效用。四、产品的形体，包括产品的形态、品质、特色、商标和包装。五、产品的附加利益，指在产品的销售和使用过程中的各种服务、保证等。六、新产品，市场上出现了前所未有的崭新的产品。七、新产品分为：1、新发明的产品；2、革新现有产品；3、改进现有产品；4、企业新产品。八、产品组合，企业根据市场需求和本身资源、技术条件，确定产品的经营范围。九、产品组合策略，就是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度和关联度进行决策。十、航空公司产品组合形式：1、专线专业型；2、全线专业型；3、专线全面型；4、全线全面型。十一、航线航班调整策略：1、巩固策略；2、收缩策略；3、微调策略；4、进展试探策略；5、扩展策略。十二、航线结构；1、城市对式航线结构，从各城