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1、0516市场营销教案市场营销教案每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销，营销也是企业管理中最受关注的话题之一。2012年铁道部放权铁路局，刻意强调铁路局经营性地位外，也将铁路局从以往的“保护伞”下推向市场。唐局长在全局领导干部会议上指出：铁道部确立了铁路局的市场主体地位，赋予了铁路局作为企业的责任和更大的用工、分配、成本支出、大修更改等权力，同时也给我们带来了主动适应市场、开拓市场的压力和动力。作为多经企业调整经营发展战略，要以市场需求为导向，以提高效益为中心，主动适应市场，积极抢占市场，在市场中求生存、谋发展。(中国物流与采购联合会副会长兼秘书长今日观察特邀评论员)说： 去年整个铁路的多种经

2、营达到了3千个亿，铁路运输收入一年是5千个亿，快占到铁路运输收入的60%。多经的发展对铁路的发展具有重要的作用。市场营销学正是一门研究企业如何在市场上从事经营，保持持续发展和企业生存的学科。市场营销学是经营管理者的必修课程。由于时间问题，我们只探讨三个问题：1、市场营销及营销观念；2、市场营销环境分析；3、市场营销的过程。案例：广州金域医学检验中心的营销策略广州金域医学检验中心前身是广州金域医学科技有限公司。金域检验创立于1994年，原来是做贸易的，后来转作服务，背景是广州市医学院，1993年之前，整个广东省没有专门学化学检验的大学生，1993年广州市医学院毕业了第一批学化学检验大学生，在这个

3、背景下，金域医学科技有限公司注册成立，这批大学生像撒沙子一样撒到广东省的二甲、三甲医院，由于93年之前没有专门学化学检验专业大学生，这些人很快就成了所在医院的业务骨干和检验科的行政领导，金域公司这个时候注册成立，经由校友的关系、同学的关系，卖他们代理的化学检验试剂，叫关系营销。生意不错，掘到了第一桶金，可是卖着卖有问题了，为什么？因为大家代理的试剂都一摸一样，没差异化，你也代理用校友关系，我也代理用校友关系卖，最终结果是价格战，价格打得头破血流，最后大家没钱赚，这时候，金域就面临着转型，他在跟客户打交道的过程中，慢慢发现二甲医院要命的事情了，二甲医院的流程。病人的看病流程：问诊、体察、然后开出

4、检查单（验血、B超、核磁等化学的、物理的检查），医生根据病人的检验报告，做出诊断，根据诊断报告做出治疗方案。准确的治疗是以准确的诊断为前提，准确的诊断是以准确的检验为前提，这就是营销的第一步。 首先；要把你的顾客的流程搞清楚要给客户专家式的服务，就要把流程搞清楚，来龙去脉搞清楚。第二步，发现机会在和顾客打交道的过程中，发现他们的问题，二甲医院条件差，设备不行，很多项目做不了，病人不等你啊，病人就到三甲医院去了，病人流失了，老是病人流失，二甲医院挣不到钱，养不住好医生，进入了恶性循环，二甲医院在经营管理过程中两个致命的问题：一个问题叫成本问题？一个问题叫效率问题？ 尤其是效率问题，二甲医院怎么做

5、的？想了个办法就是把病人的采样收集起来，派人送到竞争对手三甲医院去做。二甲医院和三甲医院竞争关系，你把你的采样送给你的竞争对手去做，可想而知是什么待遇？脸难看、事难办、效率低，通常热脸贴别人的冷屁股，诶！机会来了，客户营销的第二步，客户的问题就是我们的切入点，不要一上来就卖东西、卖设备，说我的东西、我的设备好用，没有意义，要找到客户流程中的问题是什么？他的问题是效率问题，病人流失、效益问题，金域发现了。于是金域注册了全中国第一家独立检验室，引进设备，到美国考察，美国一个独立检验室，一年的销售收入到四十六亿美金的，报卫生部批了国内第一家独立检验室。跟二甲医院谈判，你过去给三甲医院去做，脸难看、事

6、难办、效率低还得求他们，现在我们上门取样、效率提高、价格便宜，你和我们合作，二甲医院说试试，结果这么一试，效果不错，价格也便宜，效率高、主动上门取样，送报告单，这是第二步。第三步：要慢慢的把你重要客户某些特殊的功能替代掉二甲医院在跟金域合作的过程中，慢慢的发现自己的化验室有点多余了，养这些人、养这些设备不划算，还不如干脆打个包把整个的化验业务全部包给金域去做，这就是基于客户价值链营销，客户营销的第三步。也是最关键的一步，要慢慢的把你重要客户某些特殊的功能替代掉。把他重要功能拿掉、替代掉。客户没有了功能，所以对你产生了依赖，因为依赖所以忠诚。顾客什么时候最忠诚，顾客是没有选择余地的时候才是最忠诚

7、的时候。第四步镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替代的关键环节（叫病毒式营销）目前广州金域医学检验中心总部位于广州。是中国最早获得医疗机构执业许可证的独立实验室和进入医学检测服务领域的企业之一。经过十几年的发展，金域检验员工人数逾2000 人，在广州、南京、济南、西安、合肥、郑州、重庆、长春、昆明、贵阳和长沙等城市建立了具有一定规模的综合性检测中心，目前已经发展成为立足广州辐射全国的现代生物技术服务的集团企业。2009年4月成为中国第一家通过ISO15189的医学独立实验室，出具的检验报告在欧美等发达国家和地区均被认可， 成为目前国内通过认可学科最多的医学独立实验室。 一、市场营销及

8、营销观念一）如何学习营销管理不在于 “知”，而在于“行”。 德鲁克包括两点：1 学规律 ； 2 找感觉学规律：别人的招你不一定能够重复，自己的招你也不一定能重复（环境在变）。学营销就是通过案例，各行各业的案例，要看各行各业的，看别人是怎么做的，善于总结找出规律，看的多了你自己也就有感觉了，没有一个人是先学会干营销，再来做营销的，那时候黄花菜都凉了，就是本科学习了4年的大学生一毕业到了企业还是不会做营销，从战争中学习战争，营销也是这样，从营销中学习营销，实践认识，再实践再认识。找感觉：凭借有限的知识，去把握事物的本质对于管理学来说，知道和做到是完全不同的两个概念。对老师来讲，要知道，要能说清楚；

9、对老板来说，要清楚怎么办，能做到。电视剧大染坊里面有一个山东周村的要饭花子陈六子，一个大字都不识，却是中国机器印染的开山鼻祖，他什么都做到了。他那个拍档卢家驹是留德的博士，什么都懂，可啥也不会干。他俩的配合就非常好，这是管理学的特点。因为这里面有一个东西是构成企业家本能的，就是你做事情的感觉。感觉太重要了。有人问娃哈哈的宗老板凭什么作出科学的决策呢？他说，凭借的是10多年来在一线的感觉。伟大领袖毛主席教导我们说：感觉到的东西，我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它。只有我们掌握规律，才能深刻理解感觉到的东西。学营销是学规律、找感觉。怎么学？学案例，各行各业的案例，而且要

10、跳出你的行业，再来看你的行业。例如：美国福特汽车公司（行业外的经验，1924流水线发明一分钟做一辆汽车零售价从850美元降到325美元）。二）市场和市场营销1、市场 从企业、经营者、企业盈利角度来谈什么是市场？顾客和顾客群体（现实的和潜在的）。提高市场占有率的实质就是提高人心的占有率。市场所包含的三个要素：市场购买者（有某种需要的人）购买欲望购买能力市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如：以中国的轿车消费为例中国人口众多，百姓购买需求欲望强烈，但由于生产力水平低，百姓收入低，购买力低，所以中国的轿车消费远远赶不上人口数量不到中

11、国人口数量五分之一的美国和人口数量不到中国十分之一的日本。2、市场营销公认的权威定义菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）营销：营是企业经营之道，销是企业的销售之道，营销就是企业的经营之道和销售之道，经营解决什么问题，一钱从哪里来，二人从哪里来，三货往哪里销，四钱往哪里投，投资决策，融资决策，鼓励分配决策，投资哪个项目，怎么筹钱，挣了钱，怎么分，分多少，留多少，分给谁，这是经营之道；销售之道是什么，走出去，把

12、顾客的需求搞清楚，把竞争对手的搞清楚，提供给经营者，使企业的经营符合顾客的需求，总是比竞争对手好一点点，把东西卖出去，把钱收回来，完成整个循环就是销售。营销的实质是“创造顾客”。营销解决的三个基本问题1、如何比对手更快的寻找并发现顾客？2、如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？3、如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？三）营销观念营销观念是指导企业决策人员进行市场营销实践活动的指导思想，是企业在经营活动中的一种导向，其正确与否，对企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。营销观念随着社会生产力的发展经历了五个阶段：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念1、生产观念生产观念是企业的一切经

13、营活动都以生产为中心，“以产定销”。企业能生产什么就生产什么,能生产多少就生产多少。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。因此，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起的产品。2、产品观念产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念就是片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。“营销近视症”即过分重视产品而忽略了顾客的需求。典型的表现是：酒好不怕巷子深。3、推销观念认为：必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。表现出一种购买惰性或者抗衡心理，强化剌激才能吸引顾客。是由卖方市场向买方市场转变的观念。企业以销售

14、为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利4、市场营销观念市场营销观念是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。（1）顾客导向：顾客需要什么，企业就生产什么（2）视顾客为上帝、衣食父母（3）从顾客的满足中获利与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得

15、应有的报酬。5、社会营销观念对市场营销观念的一种补充和修正。就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销环境1、微观市场环境2、宏观市场营销环境1、市场营销环境的含义营销环境分为：微观环境和宏观环境2、微观市场环境1）供应商 供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 供应的及时性和稳定性 ;供

16、应的货物价格变化 ;供货的质量保证 。2）企业即企业内部状态，包括企业的体制、运行机制、财务能力、人才状况、新产品的开发能力、市场的开发能力等。3）、营销中介营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银行，信贷机构，保险机构等）。4）、市场（旅客与货主）企业要把握好自己的目标市场，推行以消费者为中心的经营思想，开发好消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场

17、。5）、竞争者竞争者包括：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。 B、属类竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者同一种愿望的企业。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是属类竞争者。（火车、飞机、汽车都能满足旅客的位移需求）。

18、（运输企业：公路、民航、铁路、海运、管道）C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者同一种愿望的企业。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的同一种愿望的企业。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、海尔等众多产品之间就互为品牌竞争者。 每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争对手的主要策略以及双方的实力对比情况，这样才能知已知彼，扬长避短，在竞争中取胜。5）、公众公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的

19、获得资金的能力。（2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众 ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。企业在这些公众中的印象、形象、信誉将直接影响企业的市场

20、营销活动 。3、宏观市场营销环境1）、人口环境人是市场的主体，企业必须认真研究人口环境的变化、及时捕捉机会、调整战略。（1）、人口数量及增长速度；（2）、人口的地理分布与地区间的流动；（3）、人口的年龄结构、文化结构（我国60岁以上人口1.4亿，已成为老龄化社会）。2）、经济环境它反映社会购买力的总体水平。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。（1）、消费者收入状况A、消费者收入的变化。收入可分为个人收入、个人可支配的收入、个人可随意支配的收入、货币收入和实际收入。个人可随意支配的收入=个人可支配的收入-（生活必须的消费+其他固定支出）收入

21、增高，消费水平增高，企业营销机会也越多。 B、消费者支出模式和消费结构的变化。恩格尔系数=食物支出的金额/家庭消费支出总额。总体规律是恩格尔系数越大，整体生活水平越低。营销机会就越少。反之亦然。恩格尔系数小于0.4为富裕；0.40.5为小康；0.50.6为温饱；0.6以上为贫困。 C、消费者储蓄和信贷情况消费者的支出还受消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入不变，储蓄，消费 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（4）消费者偏好 ，储蓄 ；（5）、消费信贷，消费总量增加。信贷买房、买车，用明天的钱今天消费。3）、自然环境从自然资源的角度来看，消费的是无

22、限资源（阳光、空气等）、还是再生资源（粮食、森林等）、还是不能再生资源（石油、煤等），有无对自然环境的污染，政府对污染和自然资源的干涉等。目前是原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。原料短缺： 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。能源成本的增加：石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。 污染的增加：有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及

23、核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。环境保护中政府使命的变化：在各国政府对促进环境清洁的关注与否就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。我国每年下酸雨损失近1.6亿。4）、政治法律环境政治环境包括：方针政策、社会制度、政治体制、政治形势、社会安定（铁路运煤、粮、化肥都是政治任务）。政府政策稳定性 、政府的廉洁与效率、民族观念、国际关系。法律环境包括：广告法、专利法、反不正当竞

24、争法、产品质量法等。这些都是影响市场营销的重要因素。5）、科学技术环境科学技术加速发展的趋势，改变人们的生活方式也将对市场营销形成冲击。如网络营销及存在的问题等。6）、社会文化环境包括：教育状况、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。4、市场营销环境分析与应变对策市场营销环境是千变万化的，机会与威胁也会交替出现，如何把握机遇应对威胁？1）、营销环境的机会与威胁的含义营销环境机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。2）、对威胁的应变策略（1）、减轻策略：使企业损失降低到最低限度：（2）、转移策略：开辟新的目标市

25、场；（3）、促变策略：通过公关促使政府的支持或政策的扶植等（如实行贸易保护主义政策）。3）、对企业机会的应变策略（1）、抓住产品销售时机，迅速占领和扩大市场（日本汽车进美国市场）；（2）、抓住经营决策时机，选好投资方向；（3）、抓住科学技术发展时机，把握市场营销机会。影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两大类，即可控因素和不可控因素。1可控的环境因素可控的环境因素：运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。2不可控的环境因素不可控的环境因素：这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环

26、境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。如何理解营销环境的环境的变化？市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生综合作用。 对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害； 对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发展； 对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。三、市场营销的管理过程西方经济学家经过五十多年不断研究，创新提出了著名的市场营销组合“11P”组合原则和“4C”理论：“11P”原则是讲每个原则英文第一个字母都是“P”起头，

27、具体的原则是:1）市场调研； 2）市场细分； 3）市场择优 ；4）市场定位； 5）产品策略 ；6）价格策略； 7）销售渠道； 8）促销策略； 9）政治权力 ；10）公共关系； 11）人。“4C”原理是讲每个原理英文第一个字母都是“C”起头,1）顾客的需求和期望； 2）营销活动和成本 ；3）购买的方便性； 4）顾客与企业的沟通。把两者结合起来就是我们所讲的市场营销的全貌，即大市场营销组合，其基础和核心是11P中的58P即：产品策略 ；价格策略； 销售渠道； 促销策略。具体：“11P”具体每个 “P”的含义：1）、市场调研：只有研究市场才能驾驭市场。运用科学的方法与技术，有计划、有目的地对市场营销

28、信息情报进行系统地收集、整理和分析的活动（消费者、市场、产品、价格、渠道、促销、竞争情况）。个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。 2）、市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 细分作用：第一，有利于巩固现有的市场阵地。第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略

29、和策略。3）、市场择优 ：（目标市场选择）通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。4）市场定位：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的内容 ：（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可

30、靠性/用性/款式/- - - （2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 （3）竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 （4）消费者定位：确定企业的目标顾客群 另一种说法是产品定位，目标市场定位，竞争定位。 市场定位的步骤： 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。 竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大

31、步骤来完成： 1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 3)显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标