泊美广告策划.docx

1、泊美广告策划泊美广告策划 班级：10级市场营销一班姓名：学号：指导老师: 一、 前言二、市场分析 1、当前中国化妆品市场2、当前化妆品发展趋势3、泊美销售现状4、未来市场预测三、消费者研究四、行销建议1、营销目标2、市场策略五、广告策略六、广告表现七、广告媒体策略八、广告目标九、广告预算分配十、广告效果测定一、 前言泊美品牌由日本资生堂研究所开发，坚持以“配合天然植物精华，融入自然的力量，对肌肤百般呵护”为理念，为所有的爱美女性提供天然植物成分配合的安心产品。 自2001年以“基础保湿系列”成功导入中国市场后，泊美以稳健的发展步伐，在大众化妆品市场内不断扩大着影响力。“亮肤美白系列”、“活力焕

2、颜系列”、“植物水润系列”、“植物臻白系列”的先后上市充实了泊美品牌的产品架构，吸引了大量的爱用者。泊美系列产品在5000多家泊美化妆品专卖店有售，并于2007年3月开始进入中国各地区百货店及屈臣氏。本次策划旨在提高其在化妆品市场的知名度，针对大学生这一新兴消费群体对产品的要求，着重于推广泊美植物水润系列产品的天然护肤理念和适合大学生这一年龄阶段这一理念。二、市场分析1、当前中国化妆品市场：据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几年会保持以年平均15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场，同时伴随着我国经济的快速和持续增长，化妆品行业也成为我国国民经济中发展最快的行业之一。

3、中商联称，改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元。2006年中国化妆品生产销售额首次突破千亿元大关。其后，化妆品行业生产销售额（仅包括中国大陆，不含港澳台地区，以下同）快速增长，2007年为1 200亿元，2008年为1 300多亿元，2009年达到1 400多亿元，是1980年的400倍。2、当前的化妆品发展趋势：1）产品要环保、绿色、可生物降解。源自天然成分和原料的化妆品产品将会越来越多地在市场上出现。2）产品要对人体绝对安全。化妆品的安全性不仅关系到消费者的身心健康，也关系到企业和行业的生死存亡。在过去几年内，全球化妆品市场在各个地区所暴露出的层出不穷的产品安全性问题，直接引

4、发了化妆品安全性的革新运动。3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。4）抗衰老和防晒将是一个趋势，而皮肤保湿也仍将是护理用品的一个基本性质，对其概念的深入挖掘将继续主导护肤品的重要特性。3、泊美销售现状：PURE&MILD泊美诞生于2001年8月，是日本资生堂专为希望永葆青春美丽的中国女性所设计的专业护肤产品，自2001年以“基础保湿系列”成功导入中国市场后，泊美以稳健的发展步伐，在大众化妆品市场内不断扩大着影响力。泊美系列产品在5000多家泊美化妆品专卖店有售，并于2007年3月开始进入中国各地区百货店及屈臣氏。4、未来市场预测：可见在未来很长一段时间内中国的化妆品市场仍将是

5、一片繁荣，而主推天然植物成分的化妆品必将备受青睐。对于坚持以“配合天然植物精华，融入自然的力量，对肌肤百般呵护”为理念，为所有的爱美女性提供天然植物成分配合的安心产品的泊美来说是一个很好的市场切入点。三、消费者研究1、广告对象：龙岩学院大学生；2、消费对象数据：龙岩学院男女大学生总体人数大概在8000人左右；3、消费对象消费整体水平：龙岩学院大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的护肤品是龙岩学院大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的护肤品在消费比例中也占据了绝对优势；4、消费者的品牌意识：除品质和价格外，品牌成为大学生的选择护肤品的重要标准；5、消费者的

6、护肤知识：调查中发现绝大多数龙岩学院大学生有了基础的护肤意识，基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分学生还有用防晒霜、美白霜、眼霜等有针对性的产品；6、主要销售滸道：学校精品屋、学生代理、专卖店等；7、产品信息来源：电视广告、朋友宣传、杂志传单、海报横幅。四、行销建议1营销目标 1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买； 2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度 ；2市场策略 1)产品定位: 专为希望永葆青春美丽的中国女性所设计的专业护肤产品；2)诉求对象: 大众市场和女学生；3）广告主题： 纯净，清淡，天然 五、广告策略1、所使用的媒体：传单、学院刊

7、物、横幅、海报、电视、网络2、媒体策略：1）进行正确的市场定位：针对性提出其纯净、清淡、自然的品牌理念，更适合大学生的肌肤，其价位更加迎合广大群众和学生的需求。2）注重品牌宣传：来自日本的全新护肤系列Pure&Mild(泊美)，针对中国女性研发。3）传播计划在龙岩学院大学校园里 ，开设专卖店，在全校各个院系招募校园代理，赞助学校各个院系的大型活动，定期开设大型护肤座谈会。树立良好的品牌形象。六、广告表现1）传单、刊物、海报广告内容 笑容甜美、气质纯净的梁静茹小姐作为泊美新一代品牌形象代言人，以天然的滋润让肌肤留住青春的柔嫩，如同水泊一般清澈美丽的泊美，这是在真正意义上将其所提倡的“PURE纯净

8、”和“MILD柔和”完美的结合在一起！2）电视广告策划在学院各组团食堂就餐高峰期播放梁静茹代言的泊美产品的广告。3）横幅内容“配合天然植物精华，融入自然的力量，对肌肤百般呵护”-资生堂泊美PURE&MILD泊美以天然的滋润，让肌肤留住青春的柔嫩。4）网络弹出窗口 七、广告媒体策略泊美已经是成熟产品，在宣传上就应该以稳固形象为主。所以在媒体选择上可以这样：电视广告继续热播，在龙岩学院每个食堂里都有电视，学生自己许多人也都有电脑，可以把广告插播在龙岩学院校内网里，把产品介绍给大家；在学院宣传栏上采用招贴和海报大幅面宣传造势；传单可以下学生宿舍宣传；最后，还可以让学生代理人下宿舍进行宣传或促销，以增

9、加泊美的品牌知名度。八、广告目标1、使用较少费用最大限度覆盖龙岩学院广告的目标群体，并保持较高的接触频次；2、通过一定频次媒体暴露帮助提升泊美的品牌知名度，扩大泊美的品牌的知名度与美誉度；3、树立泊美化妆品公司在龙岩学院的品牌形象，巩固泊美化妆品在龙岩学院市场份额；4 、在广告目标群和潜在的目标中迅速建立泊美的系列产品的亲和力与知名度；5、推动泊美产品更大范围的渗透。九、广告预算分配总预算：9万杂志广告：2万电视学院网络：3万传单和招贴、海报：5千代理人劳资：3万其他：5千十、广告效果测定售前：我们采用向消费者促销的方式； 售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍泊美产品；售后：对广告效果进行整体评估.