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1、银行基金产品营销策划书市场营销策划方案书模板范文格式营销环境分析swot分析市场营销策划方案银行基金产品营销策划书一、产品介绍(一) 产品名称成长型混合式基金(二) （二）业务类型： 混合型基金(三) （三）产品特点1. 低风险。证券投资基金是专家运作、管理并专门投资于证券市场的基金。2. 证券投资基金是一种间接的证券投资方式。投资者是通过购买基金而间接投资投资于证券市场的。3. 投资小、费用低。在我国，每份基金单位面值为人民币1元。基金的费用通常较低。4. 组合投资、分散风险。根据投资专家的经验，要在投资中做到起码的分散风险，通常要持有10个左右的股票。然而，中小投资者通常无力做到这一点。证

2、券投资基金通过汇集众多中小投资者得小额资金，形成雄厚的资金实力，可以同时把投资者的资金分散投资于各种股票。5. 流动性强。基金的买卖程序非常简便。6. 注重当期收益。基金增值空间较小，适合不愿过多冒险，谋求当前稳定收益的投资。(四) 相关说明让投资者通过选择一款基金品种就能实现投资的多元化，而无需去分别购买风格不同的股票型基金、债券型基金和货币市场基金。本基金会同时使用激进和保守的投资策略，其回报和风险要低于股票型基金，高于债券和货币市场基金，是一种风险适中的理财产品。 二、营销环境分析(一) SWOT分析优势劣势1) 专家理财：基金投资的最大特点就是专家理财，也就是说基民在投资基金时是不需要

3、像股票投资者那样必须整天关注着大盘走势。2) 组合投资，分散风险：证券投资基金通过汇集众多中小投资者的资金，形成雄厚的实力，可以同时投资于很多种股票，分散了对个股集中投资的风险。3) 方便投资，流动性强：证券投资基金最低投资量起点要求一般较低，可以满足小额投资者对于证券投资的需求，投资者可根据自身财力决定对基金的投资量。证券投资基金大多有较强的变现能力，使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓的基金投资收益还给予免税政策。基金作为一种相对长期的投资工具，可以通过广泛投资于股票、债券等工具，获得较高的收益。1) 周期较长：一般投资基金是一个长期投资的品种，一般基金管理公司对于投资的品种要进行充分

4、的调研后进行行业的选择然后进行资金投入，且是一种组合投资，只有耐心的等待才会获得稳健的收益。2) 巨额赎回风险：投资市场有时跟风思想非常严重，当市场下跌时，一些投资者心理影响非常之大。这时对基金也会产生比较大的赎回，如果情况发生比较统一，就会出现发行开放式基金的挤兑现象，可能造成无法正常赎回，当你可以办理赎回时，你的帐面已经下跌很多了，同时这种情况出现也会打乱基金投资所预想的布局，也就不能保证预期收益。赢利较慢：如果在有大行情的市场时，你选择了好的股票，上涨的幅度可能达到翻十倍，而这在投资基金是不可能的。机会威胁如今，债券型基金动则20多亿元的发行规模，是目前股份型基金所不能及的。业内人士认为

5、，证券市场震荡走势，投资者避险情绪催生了证券投资基金的热情。分析人士指出，基金开户数历来是基金资金最为关键的支持数据之一，尽管该项数字包含的是前一周的情况，但是基金开户数的走高也明显会给市场带来信心。一旦开户数大幅增加，将会对之后两到三个月的资金供应带来明显信心。从 近期偏股型基金发行来看，指数型基金单日发行重现近亿元的销售量，其余几只同期发行的股票型基金也取得了日均上千万元的销售量，个别股票型基金甚至发行首日就取得了2亿元以上的销售量。5月12日出台的经济数据，再次使得机构投资者的通胀预期升温。这时，我们要把握好波段性的机会，获取一些适当的回报和收益。1） 回报不确定。同许多投资产品一样，共

6、同基金不会承诺你固定的回报。而股票型基金有存在着很高的投资损失风险。所以，投资者在介入基金是应该进行充分分析，选着适合自己风险能力的基金。2） 资金闲置。共同基金管理的资金来源于成千上万的投资者，每天需应对投资者的买入和赎回，应有一定规模的闲余资金来应对。这就要求有个度。因为大量的闲余资金虽能满足顾客的需求，但也不利于购买者的利益收入。难以评估。投资者无法用分析股票的方法来评估一只股票的好坏，评价基金的方法很少。而基金的净值仅表示资产减去负债后的一个结果，不能评价基金的优劣。证券市场上公布的排名与评级，只能代表基金的过去。所以，多数投资者是以基金过去成果选基金的。(二) 营销战略选择1. 市场

7、细分战略实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上;其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每一个细分群组展开营销活动。采用集中战略瞄准一个大规模的细分市场，运用统一的营销努力开发广阔市场，这是一种对许多决策者都有极大诱惑力的战略选择。在这种选择和决策过程中，决策人员首先考虑的是那些潜力和规模在数量上够“大”的消费群体，更多地考虑这个市场上较为广泛的一致性。因为在一个具有广泛共性和普遍一致性的“大”市场上，消费群体的需求量同样远远大于其他市场。但值得注意的是，那些大的有吸引力的细分市场，往往是多个企业同时瞄准了

8、的市场，而那些相对较小的市场却没有人试图去占领。这通常被称之为“大多数谬论”。如果从营销成本上考虑，有时潜力最大的细分市场并不一定是最为有利可图的市场。比如，去占领一个规模较小的细分市场，哪怕它只占市场总量的5%，却有可能比一个占总市场70%但同时拥有十多家品牌竞争的大市场具有更多的获得空间。当然，对一些小型公司来说，瞄准那些小规模的细分市场实行集中战略也不失为一种选择，这通常被称之为“适当战略”。因为小公司想在大大细分市场上与大公司竞争，这无异于自杀，但是小公司把自己的努力放在大公司不适合操作的小规模市场的特殊需求上，则有可能做得非常出色。与集中战略不同的是差别化战略，公司并不把自己局限在一

9、个单一的细分市场上，而是同时开展有几项营销活动，每一次都适应了某一特定的细分市场。通用汽车公司可能是最早因产品线不同而实行差别营销活动的典型。在其早期，公司决定开发一条高档产品线(即凯迪拉克)，一条经济产品线(即雪佛兰)，以及几条填补两者之间空白的产品线。这样以来，公司便覆盖了整个市场，并同时又巧妙地将这些市场加以细分，针对每一个细分市场又有与其相适应的产品。值得注意的是细分市场不仅是对消费群体的细分化，它还要求根据目标对象提出产品的细分功能。所以在许多情况下，针对同一品牌的不同特性，广告可能在一个细分市场上强调某个特性，而在另一个细分市场上则强调其他优点。比如“青春宝”是一种大众型保健品，为

10、了争取中老年消费群体，它会强调自己“宫庭秘方”、“延缓哀老”;为了无差别地吸引各类消费者，它又强调自己是“老百姓买得起的保健品”。在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中，市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。一般而言，如可口可乐这样采取无差别的高超战略，需有相当坚实的基础。而即便象可口可乐这样，近年来实际上也在不断地对消费者进行细分，如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然的发展，任何一个产品在走向成熟后，其消

11、费通常会分化，细分市场战略所对应的正是这种需要。2. 集中性目标市场策略集中性市场营销策略即集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。三、营销调研（一）调研方法选择1. 问卷调研2. 电话访问3. 观

12、察法（二）调研工作计划1. 调查人群：来银行办理业务的人群，储户在银行及金融企业聚集的街道随机选择问卷。2. 调查对象：在银行中对于排队办理业务的人，进行业务调研。3. 电话咨询：选取黄页中的公司进行调研。（三）调查问卷表您是否有过基金理财的经历？您如何看待目前的基金理财产品？您希望得到什么样的理财服务？您的年龄：A：25岁以下B：25-35岁C：35-55岁D：55岁以上您的性别A:男B：女如果您有闲置资金，你会选择以下哪种投资方式A：储蓄B：债券C：基金D：股票E：期货您拥有多久的基金投资经验A：无B：有一些C：很久您目前基金投资金额的比重A：0%B：10%-30%C：50%D:80%以上

13、您是如何了解基金的A：网站宣传B：电视宣传C：银行介绍D：别人介绍如果选择混合型基金，您最看重的因素是什么A：基金公司品牌B：管理资产规模C：基金业绩D：服务费用目前基金投资中，最困扰你的问题是A：不知如何挑选出适合自己的基金进行投资B：在购买基金时，不知如何评判一只基金的优劣C：不能方便及时地了解所关心基金产品的净值、重要公告等信息D：不能对从不同渠道、不同基金公司购买的基金资产进行统一、有效的管理（如持有份额、市值变动、收益情况、盈亏分析; 等）您的投资目标A：不愿承担任何风险，本金安全即可B：可承担少量风险，本金基本安全，并获得略高于银行存款的收益率C：为了获取一定的收益（如15%），可

14、承担一定的风险，但要控制在可接受的范围内D：如果能获取相当高的收益（如50%以上），再大的风险也愿意承担购买基金后的态度A：放心的交给专家打理，注重长期收益B：偶尔查看一下自己的帐户盈亏，觉得差不多了就赎回C：很紧张投资的盈亏，每天都要查看基金净值或收益率D：频繁的申购、赎回或转换，以短期套利四、产品市场细分和定位（一）市场细分关于如何细分市场，或者说以何种指标作为市场细分的依据，迈克尔波特提供了四类细分市场的变量。1.产品种类。为了辨识产品细分市场，应当把产业中生产或有可能生产的不同的产品类型隔离开来。但是，从目前证券界的业态来看，各家营业部的经纪业务结构雷同，产品无差异。对此，理论界和业内

15、都寄希望于通过提供证券增值服务来形成产品差异。由此，我们把基金产品分为两类：有增值服务和无增值服务，简称“有增”和“无增”。2.买方类型。即考察产业最终买方的所有不同类型。经纪业务的买方是投资者，通常营业部从投资者的规模一一成交量大小来区分买方的类型。由此，我们把买方类型分为：“量大”、“量中”和“量小”。具体的划分标准应当根据各地区市场的实际情况而定。3.销售渠道。基金业务目前的销售渠道有两种：营业部直接销售和经纪人代销，简称直销和代销。4.买方的地理位置。地理位置可以作为成本驱动因素而对市场细分具有直接的重要性。我们简单地将买方的地理位置划分为中心城区和周边地区。这里的中心城区一般指地级市

16、以上行政区域，营业部数量众多，投资者聚集；而周边地区一般指县级市、乡镇、农村等。 在辨识出上述相应的细分变量后，接下来是把它们组合起来完成对市场的总体细分。为此，我们运用的基本工具是市场细分矩阵。经过对上述四变量的筛选、类别确定和组合，我们得到的证券经纪业务市场细分矩阵如下图所示。 上图显示市场被细分成14个子集。以子集1为例，它代表着这样一个子市场客户成交量大，且居住在市区，营业部通过直销方式服务客户，且向客户提供增值服务。 在被细分的市场中，每家营业部都可以根据自身的特点和优势，从中选择在哪一个子市场展开竞争。（二）产品的目标市场 一般有三种目标市场的选择策略：1.无差异性目标市场策略。这

17、要求基金公司在市场细分后，不考虑个子市场的特征，而知重视市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这样可以节约成本，相应地降低消费者的购买价格实现经济规模。如基金公司可以正对特定年龄的人直接推广基金。但该种策略不利于发挥竞争优势，市场针对性不强。2.差异性目标市场策略。这要求基金公司同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的不同需要。适合大企业，较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理层。这样的基金公司，对于大众市场，可提供各种低成本的电子服务;对于收入较高的客户，可提供广泛

18、的私人服务;对于富裕的上层客户，可提供更加个性化的服务。这样可提高基金的适销率和竞争力，减少经营风险，但随着产品品种的增加、销售渠道的多样以及市场调研及宣传活动的扩大与复杂，公司经营成本必将增加。3.集中性目标市场策略。这要求基金公司集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，集中精力进行专业化生产和经营，试图在较少的市场上占有较大的市场占有率。适用于资源有限、实力不够雄厚的企业。有利于基金公司投入较少的成本更深地注意、了解目标市场消费者需求。集中资源节约成本增加盈利。但是一旦市场出现意外变化基金公司就可能深陷于困境。采取该策略需要密切关注市场动态以便做出各种对策和应急措施。（

19、三）产品定位1.市场选择性强。基金业绩优良，投资者购买基金的资金流入会导致基金资产增加。而基金如果经营不善，投资者可通过赎回基金的方式撤出资金，导致基金资产减少。由于规模较大的基金的整体运营成本并不比小规模基金的成本高，使得大规模的基金业绩更好，愿买它的人更多，规模也就更大。这种优胜劣汰的机制对基金管理人形成了直接的激励约束，充分体现良好的市场选择;2.流动性好。基金管理人必须保持基金资产充分的流动性，以应付可能出现的赎回，而不会集中持有大量难以变现的资产，减少了基金的流动性风险;3.透明度高。随履行必备的信息披露外，开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现出基金经理在市场上运作、驾驭资

20、金的能力，对于能力、资金、经验均不足的小投资者有特别的吸引力;4.便于投资。投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好的激励约束机制又促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优的投资策略以及优良的客户服务。作为一个金融创新品种，开放式基金的推出，能更好地调动投资者的投资热情，而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场的作用。五、产品组合策略（一）品牌策略选择及理由1.优质产品或服务取胜策略。指基金公司利用优质的金融产品，可为其形成忠实的消费者和客户群，从而有助于其在竞争中取胜。基金公司可通过创建、推广具有鲜明特色

21、、有代表性的基金产品或基金品牌。通过优质的基金产品及优良的服务来树立其市场形象与市场地位，以占领市场。2.以新求胜策略。基金公司只有适应市场变化，根据客户要求开发出顾客愿意接受、使用甚至是追求的基金产品。同时，根据客户要求，提供新的业务和服务，才能在竞争激烈的市场环境中把握主动权，从而树立良好的形象达到获利与自我发展的目的。3.以快取胜策略。金融市场瞬息万变，基金产品和服务要想在激烈的竞争环境下为投资者所接受，除了有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要掌握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出新的产品和服务，把握时机，否则很容易被市场淘汰。4.以廉取胜策略。在基金产品推销阶段，可考虑将产

22、品和服务的价格适当定低一点，已取得一定的市场份额。通通过让利于民，可树立良好的市场形象，招来更多的忠实投资者，占领地更多的市场份额。5.高档产品与低档产品策略。基金公司可以针对不同投资者群体的收入、持有动机等情况，设计不同的基金类型，以不同的金融服务数量、类型的提供，来实现基金产品与价格的区别。基金管理人可通过自身的发展策略，选着其中一种或两种同时使用。6.系列稀罕品策略。基金管理人可谓顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务，使投资者可以获得系列的基金产品或全套的服务，以满足顾客对不同基金产品的不同需求。另外，通过增加产品线，扩展基金产品的广度和深度。（二）定价策略选择及理由1. 根据不同投

23、资者需求合理制定灵活的收费标准。2.在产品差异微小的现实情况下，开放式基金的销售战已经演变为价格战，对于机构投资客户来说，执行灵活的价格策略显得尤为重要。我们公司可以根据投资人认购时间、额度、持有期的不同，设计合理的费率标准，以提高费率手段的竞争力。对于不同渠道，比如说网络渠道的话，我们可以适当的采取降低费率以促进投资。3.在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围中，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格呢?基金管理公司往往侧重于“成本导向”，未能综合其他营销组合变数做整体考虑，以致忽略了一些重要因素，如需求强度、客户认知度与心理感受等等。尽管基金管理公司强调开放式基金的收

24、费合理、符合国际惯例，但是投资者更倾向于拿开放式基金的交易费率和国内封闭式基金相比，得出的结论自然对前者不利。4.投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后收费(BaCk-end)，而适当降低前收费(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市场上新的开放式基金出现后，调低南方稳健成长的日常申购费率，就是面对日趋激烈的市场竞争所采取的及时反应。根据凯恩斯的投资偏好理论，人们更看重现在而容易忽视未来，前低后补的申购费用产生的“低费幻觉”有利于鼓励投资者购买基金。5.同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持

25、有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，证券公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结(multi-classfund)，比如，设计A、B、C三类不同的收费方式，A类采用随申购金额递减的前收费方式，B类采用随持期递减的后收费方式，C类不收申购费用，但将管理费的费率提高，以适应不同细分市场的需求。6.我们还可以根据投资者的投资额大小给予投资者一定的费率优惠，鼓励投资者长期投资的费率安排以及针对不同的投资者设计不同的费率结构等，来提高投资者购买积极性。对于基金促销活

26、动时，我们也可采取价格上的费率优惠，毕竟对于投资者最大的吸引力就是费率优惠人们对于所预见的投资回。这就要求我们加强自身的专业素质。（三）分销渠道选择及理由建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的金融中介机构并未建立起来，在这样的市场环境下，选择证券公司来加强与投资者的直接接触，这是基金管理公司必然的选择。实际上，渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在投资者购买基金时，能够得到面对面的指导将会增强其购买的欲望。为此，加强公司和银行之间的合作，是必然的，互赢的选择。这将给

27、基金公司带来渠道上更大的优势。银行比我们公司拥有更多的网点，而我们比银行多更多的专业人员。恰恰因为我们公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，所以加强与银行之间的合作成为一条必经的渠道。基金公司可以建立起更加具备专业素质的代销队伍，辅以直邮、电话销售、呼叫中心以及基于Internet平台的直销网络，直达工薪阶层或年轻白领一族。此外，在与保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系时，“互为营销渠道”也应当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉销售产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他证券公司难以获得的竞争力。而投资者对于网络渠道拥有相当大

28、的热情。说明网络营销必将发展成为我们的主打路线，加上现在社会网络营销在价格上便宜，宣传力度上也广，我们可以充分利用学生资源在网站上做宣传。随着基金产品营销渠道的广度和深度的不断拓宽，我们对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络。服务各个不同的细介市常覆盖市场空白，尽可能地扩大销售量。为此，对公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他必须对各类现有及潜在基金营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对银行、保险、网络等渠道全面综合、灵活互动的管理。 （四）促销策略选择多样

29、化促销手段并用，加大基金的促销力度按照市场营销理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销;第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。1.广告：基金公司就会对开放式基金开展促销活动，主要把力度放在广告上，起到了相当大的推广和介绍，那么作为证券公司，我们在广告上的首要任务就是包装自己，宣传自己。充分让投资者意识到公司能给他们带来稳定的收入，能给他们带来可观的收益，我们就是他们想要的基金经理。打响品牌。营销学上来说，绝不可忽视的力量就是品

30、牌效应，一般广告的效果至少需要6个月到一年以上的时间才能测量或感觉得出来。所以必须有效的重视结合有效的评估才能得到广告投资的回报率。2.营业推广和公共关系：以推介会、座谈会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判定基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。开展投资者教育活动，一是要帮助投资者了解证券投资基金。二是要帮助投资者了解自己。三是要帮助投资者了解市场。四是要帮助投资者了解基金发展历史。五是要帮助投资者了解证券公司。建立相互信任的模式，让投资者放心的把钱交给我们来理财。具体形式上可通过灯箱、

31、电视、报刊、网络、宣传材料、户外广告等，还可以对部分投资者进行现在购买，抽大奖，有机会参加为期7天旅游学习活动。号召大家的积极性。这种促销方式对于广大中小投资者最为适用。综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。3.人员推销：针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，。可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策。4.网络：基金网上营销拥有众多优势，费率优惠 、资金安全、投资灵活、 到帐快捷。可以通过网络去宣传企业形象，打响品牌。进入21世纪，大学生作为广泛业余空闲人群，我们可以通过他们在网上做宣传工作，而所需要支付的费用，绝对比在电视媒体上来的少的多，同时，把我们网站建好，方便客户与我们的联系，建立起网上基金经理面对面。使你不用出门就可以了解到基金，当然，对于有些东西，我们能做的就是在网上吸引消费者过来我们公司，进行现场咨询，营销学上说，当他跨进这门的时候，你已经成功一半了。(1)广告促销宣传目标：让更多的人进行基金投资广告媒体选择：通过灯箱、电视、报刊、网络、宣传材料、户外广告等进行宣传推广。广告词：成长基金，伴您成长(2)人员促销计划：在大学生中选取兼职人员，对大四学生进行理财的宣传，以开发潜在客户。