银河证券D营业部经纪业务营销策略.docx

1、银河证券D营业部经纪业务营销策略银河证券D营业部经纪业务营销策略1.1中国银河证券股份有限公司及O营业部简介中国银河证券股份有限公司(以下简称“银河证券”)是经中国证监会批准，由中国银河金融控股有限责任公司作为主发起人，联合北京清源德丰创业投资有限公司、重庆水务集团股份有限公司、中国通用技术(集团)控股有限责任公司、中国建材股份有限公司4家国内投资者，于2007年1月26日共同发起设立的全国性综合类证券公司。公司收购了原中国银河证券有限责任公司的证券经纪业务、投行业务及相关资产，注册资本金为60亿元人民币。公司的经营范围包括:证券经纪，证券投资咨询，与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问，证券

2、承销与保荐，证券自营，证券资产管理，中国证监会批准的其他业务。公司总部设在北京，在全国29个省、自治区、直辖市设有214家证券营业部，是目前国内分支机构最多的单体证券公司。公司拥有近500万客户，客户总资产1.4万亿元。旗下拥有银河创新资本管理有限公司，控股银河期货经纪有限公司。遍布全国的营业网点，丰富完整的金融产品平台，不断创新的技术手段，庞大的客户群体，确立了公司在国内经纪业务市场上的领先地位。公司经纪业务收入位于行业排名第一。股权融资方面，公司股票承销业务连续多年位居行业三甲，先后完成南方航空、中国银行、中国国航、中国人寿、中国平安、交通银行、中国神华、中煤能源和中国铝业等多家大型企业的

3、融资保荐工作。截至2008年末，公司累计实现主承销金额超过2600亿元，完成了近百个具有一定市场影响力的财务顾问项目，得到市场广泛认可。债权融资方面，公司连续5年蝉联券商债券主承销量全国第一，完成了铁道部、国家电网、南方电网、华电集团、国电集团、中电投、中国石化、首都机场、北京地铁、上海久事等几十家企业债券主承销项目，并在业务创新方面首家推出了东元不良资产证券化项目，首次作为券商担任交行250亿元次级债的独家主承销及簿记管理人。根据中国证券业协会公布2009年度106家证券公司会员财务指标排名中，中国银河证券以公司总资产1034亿排名第二;公司净资产128亿排名第十;公司净资本100亿排名第十

4、;公司营业收入96亿排名第三;公司净利润45亿排名第三;客户交易结算资金余额835亿排名第一;代理买卖证券业务净收入77.5亿排名第一;中国银河证券大连D营业部是银河证券机构全资附属的非法人机构，是中国银河证券遍布全国的214家营业网点之一。成立于1991年，是大连首批券商之一，其前身是中国农业银行大连市信托投资公司证券部，2000年并入中国银河证券有限责任公司，成为中国银河证券有限责任公司大连D证券营业部。营业部营运资金人民币500万元，交易系统完善，提供股票、基金、ETF套利交易、权证交易和债券回购业务等各种交易通道服务。3银河大连O营业部的外部情况分析中国幅员辽阔，南北东西地区经济文化差

5、异大。对于不同区域的客户群体来说风险偏好、投资需求差异也很大。由于客户群体的特点的不同，就要求证券公司营业部根据地区差异，各地营业部的具体情况差异化的实行营销开发策略，本文将在针对大连地区证券经纪业务市场调研的基础上对银河证券大连D营业部的客户进行市场细分和定位，并研究其在大连市场的营销策略。3.1大连证券市场客户分析根据大连市统计局2009公布的数据显示(见表1)，截至2009年底，大连市总人口达到554万人，从业人员有234万人，占总人口的比重为40W0，已参与证券交易的有效客户数约89万人，就人口数量上看，大连市参与证券市场的客户数量占总人口的150/0，从业人口总数的35%。相比200

6、5年底大连市居民参与证券市场的人口占比不足10%，可以看出2006一2007年持续两年的大牛市带来的巨大财富效应使大连市居民对投资资本市场的热情空前高涨。表3.12009年底大连市人口和经济结构从人民生活上看，2009年全年城市居民人均可支配收入为1.9万元，农村人均收入1.07万元。人均收入水平根据2009年国家统计局统计数据全国排第43名，人均消费水平占到收入的比重分别为80.6%和59.7%，其中恩格尔系数显示，食品支出占整个消费的比重只有37.9%，根据联合国根据恩格尔系数划分标准即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60%为贫穷;50%一60%为温饱:40%一50%为小康;30%一400/

7、0属于相对富裕;20%一30%为富裕;20%以下为极其富裕。这说明了大连地区人民生活水平相对较高，属于相对富裕水平。此外，新商报连续5年发布大连理财市场完全调查报告，2009年接受调查的有效样本12000份，调查总体评价:金融危机让人们资产配置更趋保守。报告数据综合反映的趋势非常明显:2008年以来席卷全球的金融危机给大连市民的理财思维和资产配置方式带来了深刻的影响，金融危机让人们资产配置更趋保守。人们对基金等高风险理财品种的选择在09年下半年大盘明显确立上涨趋势后集中度较高，还有人们对银行销售的非保本产品的排斥增加，都反映人们理财选择时风险谨慎度提高。在调查中，有55.6%的调查对象用于高风

8、险投资资产占家庭总资产10%以下。只有4.2%的调查对象投资比例高于家庭总资产的60%。同时，随着人民币不断升值，大连市民手中外汇资产呈减少趋势，外汇理财产品选择急剧下降。保险基金股票房产成人们资产配置首选四大品种，在人们对理财品种的选择中，保险、基金、股票和房产成人们资产配置首选四大品种，选择率分别为21%、17.6%、12.506和n.706。与2008年理财调查报告比较研究发现有不少变价，比如人们的房产投资较2008年明显提升。其次基金股票投资在下半年重新回暖。但这也反映人们的理财节奏明显滞后市场脚步，从报告看，相当一分部人专业的理财指导，有面临承担资本市场周期性波动的潜在风险。2009

9、大连理财市场完全调查报告还首次对富裕人群做单独分析。2009年理财调查报告，单独对富裕人群财富动向做了分析。富裕人群主要包括家庭年收入10万以上的样本。分析发现，富裕人群投资目的与普通人群开始出现差异，表现在投资目的、规划意识、风险控制、对养老等问题的考虑等，18%的富裕人群为自己的养老有所规划。这也说明富裕人群得到一些理财机构理财顾问的服务机会多于普通群体。在对股市的认识上，富裕人群对股市兴趣度高于普通人群。65%的受访富裕人群表示有计划投资股票市场。虽然大部分的富裕人群意欲增加投资，但他们对投资仍持谨慎态度，风险偏好未发生较大转变。调查显示，71%的受访者表示可以接受适中的风险，13.6%

10、的人只能接受保本投资产品，而160k愿意接受较高的投资风险8，。这些特点显示出大连地区居民生活水平较高，投资理财观念较强，风险偏好稳健偏保守。同时高达38%的就业人口拥有证券账户也提示证券营业部今后股票新开户数大幅上升的空间有限，各证券公司应该将主要人力、资源配置在提升服务上来，通过吸引市场上存量客户的转托管来增加市场份额和营业部利润。3.2大连市证券公司竞争情况分析3.2.1大连市证券营业部经纪业务现状截至2010年8月，共有30家证券公司进驻大连市场国信证券、申银万国、中信证券、中银国际、平安证券、大通证券、长城证券、宏源证券、银河证券、中信建投、广发证券、华西证券、国泰君安、天风证券、中

11、投证券、长江证券、安信证券、华泰证券、齐鲁证券、民族证券、海通证券、江海证券、国元证券、信达证券、东北证券、银泰证券、天源证券、上海证券、光大证券、山西证券和东莞证券。其中银河证券在大连市场共有四家营业部，占据了过10.26%的市场份额，银河D营业部只排名第2S名，不但在整个大连地区排名相对靠后，在银河证券四家营业部里也是最后一名。面对多家全国或地方性证券公司纷纷进驻大连地区的情况下，大连证券市场的竞争己经日趋白热化，对于D营业部来说，未来的发展不容乐观。(见表3.2)表3.22009年大连辖区证券营业部交易排名(单位:百万元)比增加0.03亿元，增幅0.16%;权证成交金额542.12亿元，

12、同比减少193.55亿元，减幅26.31%。(2)客户资产及账户情况截至12月末，大连辖区客户人民币资产合计.2，069.52亿元(含限售流通证券市值1012.21亿元)，环比减少0.84%。其中，代理买卖证券款136.91亿元，环比增加5.50%;指定与托管证券市值(不含限售流通证券市值)922.50亿元，环比增长2.21%;代办股份转让系统证券市值0.51亿元。截至12月末，大连辖区合格证券账户合计1，158，842户，比上月增加9，310户。其中A股证券账户1，228，497户，B股证券账户30，675户，资金账户890，230户，比上月增加4，916户。截至12月末，辖区不合格证券账户

13、557户，比上月减少3户。小额休眠资金账户131，955户，比上月增加4，486户。(3)资产损益情况截止12月份营业收入150753万元，营业支出64182万元，利润总额86368万元，辖区证券A股交易平均佣金比例为0.14%。12月份辖区有7家营业部亏损，其余全部盈利。1一12月份大连辖区证券经营分支机构平均利润总额为2056.35万元。(4)产品销售及员工情况分析截至12月末，辖区各营业部共有员工1，349人，比上期增加40人，其中营销人员745人，t匕上期增加45人。3.2.2大连证券营业部竞争状况为了清楚的描述大连地区证券营业部的竞争情况，本文将大连地区营业部做了分类:(_)按照营业

14、部所属证券公司的总体规模和经营业绩分为主流券商和一般券商两大类:主流券商共有十一家，包括银河证券、国信证券、中信证券、大通证券、国泰君安、申万证券、中信建投、平安证券、宏源证券、广发证券、中银国际，这些规模较大的证券公司由于经营能力强、经纪业务部研发实力强、市场化程度高、市场形象好、或者有天然客户群资源优势的券商(如平安证券、中信证券)，积累了大量的存量客户，获得了理想的经营业绩，无论软、硬件方面均具有较强的竞争能力。其中大通证券虽然在全国排名在中游靠后的位置，但是作为唯一一家总部设在大连的券商，其在大连地区的影响力还是很强的，故把它归为大连地区的主流券商。它在大连拥有5家营业部，共有员工18

15、5人，提供2000个以上的现场机位，合计经营面积近2万平米。各家主流券商都分别有独具特色的服务和营销策略，例如国信证券客户经理是大连地区首个营销类客户经理团队，在证券营销领域做的大胆尝试，取得了很大的成功，它的“金色阳光”特色服务在大连地区也很有影响力，值得借鉴。在佣金费率方面，主流券商很少主动发起价格战，在核心客户的争夺方面对佣金费率收的小券商采取跟随战术。网上交易的基本佣金水平保持在千分之1.2左右，这类证券公司更加强调他们的投资咨询服务。其余为一般券商。其中不乏交易量排名靠前的营业部，但有的营业部品牌形象较普通，有的佣金水平较低，利润率低或者因为在营销和服务方面没有特别新颖的方式被归为此

16、类。(2)按照营业部进入大连市场的时间顺序分为老营业部和新营业部两大类:老营业部。例如以长城证券营业部为例，长城证券总公司虽然全国排名并不突出，但因为成立时间早，地理位置好，佣金费率弹性大，在大连地区09年排名第七。此外申万证券、宏源证券也都是90年代成立的，见证了大连证券市场十多年的风风雨雨，因此在近年的经纪业务排名中都居前列。有些老营业凭借多年来沉淀下来的大量存量客户，佣金水平较高，比如银河证券四家营业部、申万和君安证券，因此利润率也比较高。其中国泰君安大连营业部是大连地区最早加大力度宣传销售开放式基金的营业部，因为在2006至2007年大牛市行情来临前做了3年的积累铺垫，07年基金火爆的

17、销售行情中斩获最大，积累了大量的忠实客户，很有自己的特色，虽然该营业部股票交易排名并不高，但因为在基金销售方面做的有特色，营业部的营业利润很高，值得学习。新进营业部。近年来，有“北方香港”之称的大连，因为地理位置良好，宜人的气候，吸引了东三省较多的富裕移民，加上本地经济的发展，大连地区的证券市场快速发展，仅2010年三季度就有九家营业部入驻大连，江海证券、天风证券、银泰证券、天源证券、上海证券、光大证券、山西证券、东莞证券等小券商、地方性券商纷纷入驻大连，这些新兴的证券营业部特别是一些小型证券公司，主要打价格战，用低佣金的策略来抢夺市场份额，加剧了大连地区证券业的竞争激烈程度，使行业整体利润水

18、平下滑。4银河大连O营业部的内部情况分析4:1银河经纪业务概述拥有200多家营业部的银河证券素来以经纪业务见长。根据中国证券业协会公布的年度券商排名中，银河证券的经纪业务交易总额已经连续10年排名第一。在07、08、09三年的股票基金交易金额(经纪业务)分别是6.4亿元、3万亿元和5.7万亿元。沪深交易所公布的月度成交额统计显示，1一6月，沪深交易所100家会员券商中，银河证券、国泰君安和国信证券仍然稳居股票基金交易额前三名，经纪业务市场份额分别为5.23%、4.75%和4.52%。充分显示了其作为老资格“巨无霸”券商，继续把持着经纪业务的传统优势。但不容忽视的问题也同样存在着，2009年，银

19、河证券这家证券经纪业务的龙头老大的利润仅仅是中信证券的六分之一。2009年对于银河证券来说是可谓是多事之秋，2009年4月30日银河证券原总裁肖时庆因个人问题接受有关部门调查，银河证券这家有着十数年历史的老牌“会管”券商的人事问题浮出水面。同时汇金公司任命胡长生代行银河证券总裁及法定代表人职务。四个月后，2009年9月8日证券界教父级人物胡关金被任命为银河证券总裁。，不满四个月胡关金因大刀阔斧的改革受阻挂印而去，随后是银河证券工会主席、副总裁，党委委员顾伟国上任，创造了史无前例的一年换4个总裁的速度。因为投行业务短期内难有起色，且对业绩贡献不大，在经纪部门动手术可以带来业绩的快速提升，所以总裁

20、的变化也带来了公司经纪业务证券营销制度的巨大变化，2009年9月以前的(肖时庆，胡长生总裁)，银河的经纪业务营销以经纪人制度为主，2009年胡关金总裁根据证监会关于证券公司依法合规经营，进一步加强投资者教育有关工作的通知和关于证券公司经纪业务营销活动有关事项的通知的精神大力发展营销类客户经理，出台了与之配套的营销类客户经理管理办法确立了营业部的现场发展模式也将围绕客户经理团队建设来设计的方向。顾卫国总裁上任以来，新的银河管理层认识到营销类客户经理适用未来服务营销的发展方向，员工化管理有利于建立一支相对稳定、高素质的营销团队有。未来发展需要能够提供高附加值的营销团队，经纪人放羊式的管理很难做到团

21、队发展和管理。所以延续了围绕建设客户经理团队来开展证券经纪业务营销的思路，出台了新的营销类客户经理管理办法，新办法着重考核新开户数和新增资产，弱化了交易佣金量在考核中的占比。4.2银河大连O营业部概况中国银河证券大连D营业部成立于1991年，其前身是中国农业银行大连市信托投资公司证券部。位于大连中山区人民路，交通便利。营业面积为2100平方米，出于成本考虑现场没有散户大厅，全部变为网上交易客户。有中户、大户室(中大户室进入门槛分别为50万和100万)，自助交易终端100台。营业部为客户提供柜台、自助、电话、手机、互联网等多种委托交易方式，保证金三方存管银行开通的有中行、工行、农业银行、建设银行

22、、交通银行、民生银行、光大银行、广发银行、浦发银行、兴业银行和招商银行等，保证金存取安全、快捷、方便。营业部正式编制人员14人，设总经理1名，副总经理1名，营销总监、运营总监和理财总监各1名，普通在编员工9名，在册员工为8名，均为营销类客户经理。经纪人暂无。营业部设有市场部、运营部和理财部三大部门。根据2009年数据，在银河证券近214家营业网点中，大连D营业部的各项业务指标排名在140名左右，2010年以来排名更是急剧下滑至170名左右，处于较靠后的位置。从营业部成立以来整体经营情况分三个阶段;第一阶段:从1991年该营业部设立至2006年3月年，客户开户数量和总资产呈现的是一个平稳缓慢增长

23、的状态。第二阶段2006年3月银河大连地区四家营业部响应总部号召，积极开展全员营销的战略思想，首次建立了自己的营销队伍，D营业部也因此有了14人左右的营销队伍，借助06年、07年牛市的春风，营业部开户人数的剧增，客户开户数和资产增长了一倍以上，是大发展时期;第三阶段从2007年底至今。2007年年底，因为和大连A营业部老总对调，原D营业部老总带走了三分之二的营销类客户经理和经纪人，并带走了12亿的客户资产。从此D营业部元气大伤，排名急剧下滑，从07年12月以前的120名左右，在09年底排名降至140名左右，2010年以来交易量排名继续下滑，截止10月底排名己经降至170名的位置。根据2010年

24、十月份数据，营业部现有客户1.28万户，托管总资产21.4亿元人民币，其中股票资产18.41亿元，基金市值1.2亿，资金账户余额1.8亿，港币0.036亿，美元0.039亿元，市场份额只有万分之1.57。4.3大连营业部当前的营销策略4.3.1营业部的定价策略大连地区证券市场的竞争比较激烈，仅2010年二三季度进入大连市场的证券营业部就有五家。面对白热化的市场竞争环境，各家券商大打价格战，还没有从垄断经营时期的经营模式转变过来的D营业部被迫降佣迎战。D营业部的佣金水平在大连地区属于中等水平。主要根据以下三种情况制一定具体佣金水平:(1)根据客户的委托方式决定客户的交易佣金，网上交易比现场交易的

25、佣金水平便宜40%。(2)对主动前来讨价还价的客户，根据其交易量的多少，客户对佣金的敏感程度来最终确定其具体的佣金费率(3)对核心客户、从竞争对手处来的转托管客户，会主动降低佣金费率，达到使自己核心客户至少不是因为价格的原因流失的和吸引新客户的目的。总之，营业部因同质化的服务对佣金的定价能力一般，除了采取跟随降价的被动手段似乎找不到更好的方法来吸引或挽留客户。这对有着银河总部较强研发背景的D营业部来说无疑是个悲哀。4.3.2营业部的渠道策略2006年3月，银河大连地区四家营业部响应总部号召，大力发展营销类客户经理队伍，以大连管理部名义联合招聘了50余名客户经理，其工作内容是为营业部开发新客户，

26、销售开放式基金。、D营业部分到14名客户经理，这是营业部对证券营销的首次尝试。客户经理不允许发展营业部自然增长的客户，把他们完全的推向市场，也因为其后的大牛市的配合，这些客户经理通过朋友转介绍，社区活动，陌生拜访等方法取得意想不到的成功，不但出色的完成了营业部期初制定的目标，也为营业部开拓了大量的营销活动渠道以及以后的人员招聘，营销活动的展开积累了大量的经验。2006年营业部新增客户中，有60%的客户是行情带来的自然增长的客户，营销类客户经理则包揽了剩余40%的增量。但因为没有健全的考核机制加之营业部领导也没有内部营销的理念，随着营业部高层的人事变动和牛市的破灭，人员流失严重，首批招聘的客户经

27、理目前团队里仅剩2人。4.4银河大连O营业部存在问题分析4.4.1缺乏科学营销理念营销理念是营销管理的根本指导思想，是营销管理模式的核心，这不在于提出了多少口号与格言，而应使其真正成为营销工作的灵魂。虽然D营业部有提出诸如“客户至上”这样的营销理念，但其实并未对营销做整体的战略规划，主动进行客户细分，明确目标客户，了解客户期望和其它客户信息，提供良好的个性化服务，而是仅仅停留在口号的基础上。大连D营业部推行的是一种无差异营销策略，营业部基本没有关于产品、价格、促销、渠道、人员等营销组合因素的整体策划。4.4.2没有细分客户营业部没有利用科学的方法，根据客户之间需求的差异性，把一个产品市场划分为

28、若干个客户群体，也没有根据每一个需求特点相似的客户组成的群体构成一个细分市场。即使是根据经验将客户分为核心客户、重点客户及一般客户，也往往缺乏必要的量化标准，没有通过对客户投资目的、投资心理、换手率、交易规模、地区、收入水平等标准，细分客户市场，没有对客户到底是属于投资型还是投机型的，是属于稳健型的还是冒险型的进行细分，以此明确公司的目标客户，并通过科学方法和手段对目标客户持续跟踪分析;没有对客户全面、完整和一致的认识，以合理分配营业部资源服务于不同价值的客户，从而有效利用营业部有限资源对目标客户服务，以取得杠杆效应，用较少的付出得到更大的收益9。4，4.3因片面追求利润而忽视客户真实需求长期

29、以来，营业部“以业务为中心”，片面追求利润，以求完成公司经纪业务总部考核指标，很少主动关心过客户、研究客户的需求，提供有针对性的服务。习惯于坐等客户上门被动服务，没有主动从客户的角度来思考问题，了解客户的需求，在实际工作中不能完全以客户需求为出发点开展服务工作，有些服务工作是在竞争压力或任务指标下被动推出的。特别是在近几年佣金收入下降、获利能力降低的情况下，营业部只能对部分客户降低服务水平来节约成本而提高收益这种杀鸡取卵的做法长期来看得不偿失。“逆水行舟，不进则退”，如果营业部没有及时转向以客户为中心，分析有价值的客户，注重与客户关系的建立、维持和发展，为客户实行一对一差异化服务，提供其需要的

30、有效服务和产品，则当新的竞争对手一旦出现，打破平衡格局，客户流失、利润下滑是必然的结果。4.4.4销售类客户经理团队存在的问题(1)营销团队人员不整自2007年12月份原有的经纪人营销团队流失后，在其后的长达2年10个月的时间里，大连D营业部没能建立起一只有战斗力的营销队伍有客观原因，也有主观的不足。2008年一整年，D营业部只有5名营销类客户经理和3名经纪人，营业部的营销工作基本处于半瘫痪状态。总经理室一直有意重新建立起一支有战斗力的营销队伍，终因种种原因以失败告终。2008年底D营业部按公司总部及大连市证监局的要求，暂停证券经纪人业务，营销类员工和经纪人全部签署了停止展业的协议，一直到20

31、功年8月，D营业部的证券营销工作都处于完全瘫痪的状态，基本上就是利用存量来维持经营。这段时间也是营业部排名下滑最快的时间。从130多名一下下滑到170名。2010年5月营业部新招聘了10名营销类客户经理，在长达一个月的总经理交接中又流失了8名新客户经理，和2名老客户经理。8月新客户经理管理办法开始实施，至此营业部共有营销类客户经理6名，其中还包括新毕业的没有证券营销经验的应届毕业生3人。没有证券经纪人，新经纪人资格正在当地证监局审批过程中。有效人力是银河证券用来衡量团队的关键效率指标，是指月均新开三个有效户(交易量1万元以上或市值5千元以上)的客户经理是营业部的有效人力。目前有效人力在整个客户经理团队中所占比重为50%，市场上一个具有竞争力的营销客户经理团队的有效占比会至少达到80%，但因为营业部客户经理团队人数太少，所以此数字没有什么参考意义.。(2)营业部对营销队伍建设工作的没有足够的重视银河进行市场化改革以