基于swot分析的北京会展旅游发展对策.docx

1、基于swot分析的北京会展旅游发展对策基于SWOT分析的北京会展旅游发展对策摘要：会展旅游业，是两个相互独立而又相互交叉的行业结合的产物，在国内尚属新鲜事物，一直到最近才被认为是一个专门的研究领域。作为会展业与旅游业结合的衍生物会展旅游以其比一般的观光旅游具有组团规模大、消费档次高、客人停留时间长、盈利性好、行业互动性强、受季节影响小等优点而日益引起世人的关注，并迅速成为世界各国各地促进经济、发展旅游的一个新亮点。由于举办会展及会议活动主要在城市地区，该产业的发展一般被看成是一种城市发展战略，产业的分散反映在多个方面（如会议设施、住宿、交通、技术支持服务、市场营销实体），对提升举办地的整体形象

2、有重要意义。本文通过探讨会展旅游的概念和内涵，发现会展旅游产业带动效应的实际意义，强调北京未来发展会展旅游的必要性和重要性，进而在发展现状的基础上，通过SWOT分析法阐述北京会展旅游业的优势、劣势、机会和威胁，并最终提出有针对性的发展对策。关键词：会展旅游 意义 北京 SWOT 发展对策1 绪论1.1 引言对于一个国家或区域来说，产业机构的合理化与优势产业的培育显然是重中之重，因为主导产业的实力或潜力是导致地方竞争优势的一个必要条件，其中高份额、高增长的“明星”项目是其未来发展的长期保障。随着国内外政治、经济、科技、文化、体育运动等交往的日益频繁，会展旅游逐步成为旅游产业领域的“明星”业务，增

3、长势头迅猛，受到许多旅游企业和主管政府部门的青睐。国际会展旅游成为当今世界旅游业发展主要方向的趋势日益明显，是都市旅游不可或缺的构成部分，也是增加外汇收入、拓展区与相关产业的有效途径之一。实际上，一个国家或区域会展旅游的发展状况将成为该国家或区域经济发展水平的重要标志之一。对于一个城市来说，会展旅游可谓是一本万利的产业。一位美国市长曾说过：“如果在我们城市里举行会议，那就好像我们头顶上飞着一架飞机，向每个人撒美元。”在澳大利亚，人们把会展旅游比作“金娃娃”。与此同时，会展旅游比起单纯的旅游活动，其凝聚效应和辐射效应也更能促进当地旅游业的发展。在当今旅游市场竞争激烈的条件下，会展旅游无疑是城市发

4、展旅游业的一条新出路。1.2 研究背景目前，我国传统旅游业增长速度明显缓慢，而会展旅游却以20以上的速度增长，经济效益逐年攀升，大大高于我国其他经济领域经济总量的增长。近几年，会展旅游逐渐走进中国市场，特别是上海99财富论坛、昆明世博会等大型会展活动的成功举办，让人们逐渐领略到会展旅游的巨大魅力，这一课题也慢慢成为旅游业中的新热点，并以其一般观光产品无法比拟的优越性，越来越受到人们的青睐，国内许多大城市如北京、上海、大连、杭州等纷纷提出了大力发展会展旅游、建立国际会展中心城市的战略目标。北京是全国乃至全世界的著名旅游城市，随着会展旅游在北京市国民经济中的重要地位日益凸现。从2001年开始，北京

5、就指出发展会展旅游前景广阔，在传统旅游方式发展初具规模的情况下，建议发展在旅游经济中占有重要份额的会展旅游，并使其成为北京旅游业主攻方向。市旅游局还聘请美国夏威夷州旅游局副局长为担任北京市旅游局的第一个“洋”顾问，专门为北京的会展旅游业的规划、发展出谋划策。特别是去年，市政府制定北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划，会展旅游业成为城市发展战略中的重点产业。几年来，在学习国际先进的运作管理经验的前提下，北京为做好会展旅游，制定了初步规划，并已付诸实施，逐步规范了会展旅游市场。在这种大环境下，北京成为正在崛起的重要会展中心城市。尽管在会展旅游发展上取得了一定的成绩，但是从宏观管理体制到微观运

6、行机制都存在不完善的地方，这阻碍了会展旅游业的进一步发展与壮大，在日趋激烈的竞争环境下，难以在中国最佳会展旅游城市中站稳脚跟，更别说与世界知名会展城市进行抗衡。本文旨在启发北京的会展旅游市场，通过本地会展旅游业发展的实际情况，力求吸引更多、更受瞩目的国际性会展，形成更广阔的潜在国际游客群体，为北京在世界树立一个全新的旅游形象与旅游地位提供理论参考。1.3 研究方案在研究过程中，本文先分析会展旅游的普遍内涵，探讨会发展会展旅游的作用，再以北京的会展旅游为研究对象，阐述发展会展旅游对于北京的重要意义，并在北京会展旅游发展现状和趋势的基础上，利用SWOT分析法指出北京发展会展旅游存在的优势、劣势、机

7、遇和威胁，从而提出相应的发展对策与建议。本文采取文献研究与实证研究相结合的研究方法。在查询了大量有关会展旅游的国内外资料后，采用了比较经济学常用的研究方法：数量结果比较法、模式比较法。例如，在对比北京与上海举办的国际会议数量时用了数量结果比较法，在研究会展与旅游活动的互动发展时运用了模式比较法。本文始终贯彻理论实际再理论的思维推导模式，构建起北京发展会展旅游的理论框架。如下图所示：2 会展旅游内涵探析2.1 会展旅游的由来会展活动和旅游活动之间一直有着密切的历史渊源关系。1841年7月5日，英国人托马斯库克组织的570人的团队到洛赫伯勒参加戒酒大会，这一标志性事件既确立了近代旅游业的诞生，又是

8、最早的会议旅游象征。展览旅游是参加展览者除了博览会活动，在展览地进行的与旅游相关的活动。作为一种旅游产品，展览旅游在全球引起注意是在20世纪后半叶，且主要集中在发达国家和地区，之后随着经济全球化步伐的加快逐步走出欧洲和北美，而在亚洲、澳洲等地发展起来，展览活动的增多为当地带来的众多的客源，促进了当地旅游业的发展，使展览旅游逐步成为旅游业所关注的重点。奖励旅游的出现应该发生在对人性重新认识的管理理念转变基础之上，并作为一种激励手段在经济效益比较好的企业中出现，因此，会议与展览作为旅游服务的对象其事件应该早于奖励旅游。2.2 会展旅游的概念对于大多数人来说，会展旅游是一个比较新鲜的概念。会展旅游的

9、定义是在对会展定义的基础上衍生出来的，因此想要知道会展旅游的具体定义，就要先了解有关会展的概念。关于会展，比较多的一种说法是：会展是聚会、奖励旅游、年会和展览活动的总称。英文简称为“MICE”，是4个英文单词Meeting、Incentive、Conference、Exhibition第一个字母的组合。国际专业会议组织者协会（IAPCO）出版的会议产业术语被称为“业内通用字典”。以上4个英文单词的定义为：Meeting许多人聚集到某地进行交流协商或举行某一特殊活动的总称，在时间上可以是自由的临时组织，也可以是有一定的固定模式，如年会、委员会等。Incentive作为对表现优秀员工的奖励之一而组

10、织他们的一次聚会活动。Conference以讨论、求实、解决问题或协商为目的的参与性集会。与定期大会（congress）相比，其规模通常较小，性质限定更加明确，即为了便于信息交流。“conference”在举办频率上没有特殊规定，尽管其本身不受时间限制，但通常都是在某一特定时期内举行，且目标明确。Exhibition陈列展示产品和服务的各种活动。由于我国会展业还处在形成之中，会展旅游的概念自然也比较模糊，一般认为，会展旅游的概念有广义和狭义之分。广义的概念是把会议、展览作为旅游活动的一种特殊类型，而狭义的概念是指会议、展览之余所伴随的观光休闲活动。会展旅游的具体定义是：以会议和展览为目的的旅游

11、，属于公务旅游的范畴，包括会议旅游和展览旅游等各种出于工作需要的旅游和奖励旅游（胡平，2006）。会展旅游的形成代表了会展业的完善，为会展经济的发展奠定了坚实的基础。旅游业属于第三产业，但是会展业是一个边缘行业，既从属于第三产业，又不同于第三产业的一般部门，会展业没有被有关统计部门明确划分到某一产业的某一层次中，但从其只能和社会地位看，可以视为第三产业中的特殊行业。3 会展旅游意义的探讨3.1 城市发展会展旅游的重要性会展旅游是一门系统工程、综合经济，又是一门特殊的服务行业，它与相关的行业关系都很密切，涉及面广，被称为“城市的面包”。就世界性的经济中心城市来说，会展旅游已经成为其繁荣的象征。就

12、一些中等城市而言，会展旅游的发达也可以促进其全面走向繁荣，德国的汉诺威赫美国的拉斯维加斯就是如此。 会展业与旅游业，这两个本身就具有高强行业带动性的朝阳产业，在经过有机的交叉和联系后，产生了“强强联合”的效应。此效应目前被高度关注，为旅游业发展指明了一个新的方向，同时成也为城市建设与发展的一种模式。会展旅游的重要性主要有以下体现：3.1.1 经济效益以北京2006年在北京农业展览馆、中国国际展览中心承办的五个展会的部分参展商为例，分析会展旅游的直接和间接经济效益。据统计，参展商最大的支出项目是“展位租赁费”,占全部参展费用的46.29%。参展商花在“吃、住、行、游、购、娱”六个方面的旅游消费支

13、出合计数仅占参展全部支出的23.64%，其他（包括装修搭建费、展品运输费、附加活动费和广告费等）占30.07%（刘大可，2006），可见对于旅游和其他行业的间接带动作用。如图3-1所示。图3-1 北京部分展览业经济效益分析图资料来源：刘大可北京市参展商旅游消费支出实证分析，旅游学刊2006年第3期分析旅游消费支出占总支出的比重，可以发现，国外参展商在要大于国内参展商（见表3-1）。表3-1 国内与海外参展商旅游消费支出结构对比支出项目国内参展商各项旅游消费占总支出的比重（%）海外参展商各项旅游消费占总支出的比重（%）交通费5.314.2住宿费4.810.2餐饮费3.64.6娱乐支出0.70.9

14、旅游消费0.90.6购物费1.15.5合计16.436资料来源：刘大可北京市参展商旅游消费支出实证分析，旅游学刊2006年第3期如果细分国外参展商旅游支出结构，可以发现，交通占最高比例为14.2%，其余依次为住宿10.2%，餐饮4.6%，及娱乐、旅游、购物（如图3-2所示）。图3-2 国外参展商旅游支出细分3.1.2 对相关行业的拉动作用由于第二产业绝对规模的扩张和制造能力的相对集中，以及制造业本身的升级换代（如以轻工业为主向重化工业升级等），传统的城市及本地消费市场已经无法消化已有的产品供给，寻求新的贸易机会、开拓新的市场空间将成为经济发展的经常性话题。例如2006年，北京全社会消费零售总额

15、一直保持稳步增长，其中47月略呈下滑趋势，之后恢复增长率。试想，如果当时没有得力的举措加以扭转，北京也有可能面临制造业生产能力过剩的窘境。3.1.3 社会效益首先，会展活动需要建设场馆，这有利于城市建设的加速前进，而且，随着大型尤其是国际性会展活动的举行，城市景观和公共交通都将得到巨大改善。其次，会展旅游是现代服务业，属于专业性都市服务业，会展旅游的发展无疑有利于产业结构向更高的层次发展。最后，会展旅游有利于解决城市就业问题。由于会展旅游涉及的行业众多，故可增加会议举办地的各种就业机会。据统计，在欧洲每增加20位出席会议代表，就可创造一个就业机会，足见会展旅游业的地位。3.1.4 提高城市知名

16、度这里以美国芝加哥为例作具体说明。芝加哥曾是美国中北部的工业、交通中心，也曾是全国最大的重工业城市，享有“工业之母”之称。但是，芝加哥为了改变单纯依赖工业的经济格局，近年来服务业方面有了长足的进步。其中除了教育、体育等，展览业的发展对其繁荣与稳定起到了不小的作用。在美国，芝加哥雄踞领先会展中心城市的地位，每年会展旅游为芝加哥带来了高达60亿美元的综合经济效益。，促成了旅游、商品交易、期货交易、文化市场的繁荣，甚至队芝加哥大学、伊利诺伊大学等高等高校的生源以及芝加哥公牛队、芝加哥交响乐团的票房都有明显的刺激效应，确保了芝加哥从工业中心城市向工业、金融、商业等综合型中心城市的转轨，持续提高了芝加哥

17、在海内为的知名度。3.2 发展会展旅游对北京的意义北京是中国的政治、文化中心，作为国际性大都市有着3000多年的历史，丰富的文化和旅游资源，对世界有着无尽的吸引力。除了上述分析的会展旅游对城市发展的普遍意义，结合北京自身的发展特点，会展旅游还具有特定的意义。第一，展示传统中国文化的窗口。北京是中国的政治、文化中心，是向全世界展示中国的第一窗口，这不仅使北京成为宣传中国形象的使者，还赋予北京传播中国文化精髓的神圣使命。因此，北京发展会展旅游追求的不应只是经济上的利益和政治上的影响，还应把握这个有利的时机，突出强调当地的特色，才能激起展会参与者在的旅游兴趣。如上海举行的亚太经合组织会议中，与会代表

18、全部身着唐装，洋溢着中国传统文化和古典气息，这股风潮随后风靡全球，得到了世界的广泛认可。此外，前不久的一项关于外国人看电影的调查中显示，外国人通过电影最想了解的是中国的传统文化，例如京剧、中国画等，而北京是在前10位中唯一出现在排行榜上的城市。可见，对于世界，北京在很大程度上能够代表中国文化。在举办国际性会议或展览时，外国与会者、旅游者的比例较高。因此，北京发展会展旅游，在潜移默化中世界展示了博大精深的中国传统文化、增强文化交流与国际影响力，加深了民族的文化烙印。第二，奥运会的“试金石”。在确定2008年奥运会的主办权后，北京有大量款项投资于奥运场馆及相应的基础设施建设，如奥林匹克公园内规划新

19、建一个国内最大规模的国际会展中心，这对目前缺乏高档次、大规模会展设施的北京会展业来说是一个福音。积极发展北京会展旅游，特别是通过国际会议吸引与会代表和旅游者，无疑是对新建场馆、基础设施和服务水平进行的有效检验。届时，北京将会聚集大量的人流、物流、信息流，瞬间产生的问题与矛盾无疑考验了北京组织、协调与管理的能力，这在某种程度上预示了北京能否举办一届成功的奥运会。第三，资源的整合与再利用。奥运会的举办，为北京的经济带来了新的增长高峰，是不可多得的城市建设与发展时机，但是，奥运会后如何维持经济的增长势头，特别如何继续发挥是为奥运会建设的场馆、增添的设施以及培养的人才等优势，也逐渐成为“后奥运经济”时

20、代不得不考虑的问题。会展旅游的发展，无疑是给北京在奥运会后又注入一股新的活力。如果说奥运会的举办为会展旅游在软硬件方面做了铺垫，那么当奥运会结束后，会展旅游将充分“借力”，整合高水平的会展场馆、趋于国际化的基础设施、颇具吸引力的旅游资源以及受过高素质的会展旅游人才，使资源全面发挥作用，避免因长期闲置产生浪费。第四，改善城市居住环境。2005年，北京地平线公司(Horizon Group)以“最适宜居住城市”为题进行调查，问卷以交通、环境、社会福利以及安全等问题为参数，考核各城市的“可居住指数”，北京因不断恶劣的交通状况及严重的污染等问题跌落了中国最适宜居住城市的前10位，从2004年的第三滑至

21、2005年的第十五，这不能不引起有关部门的重视。2006年11月，中非合作论坛在北京召开，为保证峰会的交通顺畅，北京市封存了大部分公车，另外，基于交通管制带来的影响，北京近25万市民承诺中非论坛期间“少开一天车”，北京的道路在那期间可谓是“一路畅通”，公共交通出行率明显增高，环境质量得到改善。虽然是政府行为，但是这次“封车”倡议得到了一定的认同，市民在尝到“甜头”后，意识到改善城市居住环境迫在眉睫。从那以后，北京市提出“每月少开一天车”，显示出改善交通状况和居住质量的决心，人们的自觉程度也随之增长。中非论坛对北京今后承办大型国际会议提供了良好的经验，也充分的证明，北京开展面向国际的会展旅游活动

22、，确实能够改善本地大部分市民的生活和居住条件，同时，良好的居住环境和宜居程度也决定了城市的整体形象，可以吸引更多的国际大型会议或展览决策者的目光。4 北京会展旅游发展现状及对策4.1 北京会展旅游发展现状4.1.1 会展举办规模北京市会展及奖励旅游业发展迅速，已成新的经济增长点。1980年以前，北京平均每年只举办34个国际展览会。从80年代中后期开始，随着中国国际展览中心、中国国际贸易中心、北京国际会议中心的相继落成，北京的会展及奖励旅游业开始逐渐增多。进入90年代后，北京的会展及奖励旅游开始与国际接轨，在北京召开的、外宾超过千人的大型国际会议就有近百次。截至2004年，在北京召开的国际会议近

23、350个。据统计，北京每年举办的会展项目约占全国的40%以上。4.1.2 国际地位会展旅游带动了北京传统旅游、交通、餐饮、房地产、咨询等相关产业的发展，极大的带动了北京市文化产业发展，促进了北京市整体经济水平的提升。目前，就接待国际会展的数量、规模、质量水平以及城市综合功能和城市影响力等方面而言，北京在全国处在领先的地位。每年举办会展项目占全国份额的40以上，在全球举办的国际会议最多的城市排名中，北京也由2000年的第54位上升到2004年的第10位。4.1.3 行业服务及培训北京是全国率先建立行业协会的城市。1998年6月北京市组建了我国第一家国际会议展览业的协会北京国际会议展览业协会。此后

24、，在政府的主导下，上海、山东、重庆、广州、宁波、合肥、西安和黑龙江等各省市也相继组建行业自律性的地方会展业协会。在多年的实践中，北京的会展及奖励旅游业产业逐渐形成自己的服务体系，如会展组织者(Professional Convention Organizer, 简称PCO)、目的地管理公司(Destination Management Company, 简称DMC)等。在会展旅游教育方面，北京一直走在全国各个城市前列。为提升我国会展业从业人员的业务水平，北京国际会议展览业协会举办培训班，专门为展览业中、高级经理和从业人员开设培训课程，培养高素质的展览专业人才。北京很多从事会展及奖励旅游业的公司

25、业开始联合专业院校，进行专业人才的教育和培训。4.1.4 会展旅游产品北京市旅游局的一项统计显示，在来京旅游的旅游者中，参加会展和商务活动的分别占13.6%和26.6%。据世界旅游理事会的预测，在未来10年，北京将成为许多国际会议和展览的首选之地。2001年2005年，尽管观光旅游产品依然占据着各类旅游产品中的首要地位，但奖励旅游、修学旅游和会展旅游等重点产品的开发取得初步成效，旅游产品已由观光为主向观光、商务会展、休闲度假、修学奖励、高科技体验等多元方向转变，会展旅游产品在北京旅游产品中的地位逐渐升高。然而，作为旅游产品，会展旅游的创新略显不足，以大型会展设施为依托的现代旅游精品项目缺乏。北

26、京的会展旅游产品中，以会议及奖励旅游产品为代表，主要开发的是郊区近程旅游项目（如图4-1），持续时间短、价格低廉是其主要特点，费用一般包括住宿、餐饮、门票、交通、导游服务等。图4-1 北京主要会展旅游产品一览表资料来源：北京会展服务网此外，北京市旅游局于2006年底特制定北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划，使得会展业与旅游业首次在规划中结合。规划中会展旅游产品被列为旅游产品开发重点中的第三位，且明确了“新国展”会展旅游区为五大旅游重点项目之一，会展旅游产品的发展前景无限广阔（见表4-1）。表4-1 “十一五”期间各区县旅游产品发展导向区县旅游产品发展重点东城皇城文化、国学文化、商务购物

27、、红色旅游西城皇城文化、现代休闲、商务购物、修学旅游崇文皇家文化、体育休闲、传统商业、现代娱乐宣武传统商业文化、民俗文化和游憩文化朝阳商务会展、时尚文化、现代体育、都市休闲海淀科技教育、皇家园林、都市休闲丰台都市休闲、都市农业、红色旅游石景山现代娱乐、特色文化通州运河文化、休闲娱乐顺义会展旅游、康体休闲 大兴农业观光、乡村旅游昌平历史文化、康体休闲房山根祖文化、科普修学、休闲度假门头沟宗教文化、康体休闲、红色旅游平谷农业观光、乡村旅游、生态旅游怀柔长城文化、会议休闲、生态旅游密云生态旅游、休闲度假延庆长城文化、生态旅游、特色休闲资料来源：北京市旅游局北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划4

28、.2 北京会展旅游SWOT分析SWOT模型由国际知名的管理学者史提勒（Steiner）提出。该模型旨在为项目开发、企业营销等重大的投资决策进行系统的分析论证。目前，国际旅游业已将SWOT模型分析应用于编制旅游发展战略、发展规划和重要的旅游开发、营销项目的策划与决策判断。以下根据北京市自身发展情况，对会展旅游业进行SWOT模型分析，为北京会展旅游寻求可靠的基点。4.2.1 优势Strengths1区位优势（1） 地理区位北京地理位置得天独厚，位于华北平原西北部，是连接我国东北、西北和中原的枢纽，造成形似“海湾”之势。北京属暖温带半湿润气候区，四季分明，气候宜人。北京是全国交通枢纽的中心与战略屏障

29、,从北京乘火车可达中国除西藏、海南和台湾以外各省市自治区首府和主要城市，交通便利，通讯发达，拥有630多条国内航线和可通往世界69个城市的国际航线。此外，在最新提出的“京津冀环渤海经济圈”中，北京作为轴心，享有优越的地理位置，是该区域内发展的引擎。图4-1 环渤海经济圈示意图（2） 行政区位北京是我国的首都，除了具有其他城市所共有的一般城市属性外，更重要的是北京具有国家属性，能够代表国家这个象征意义。作为中央党政军领导机关所在地、邦交国家使馆所在地，北京是我国对外政治、经济、文化交流的首要窗口，国际交往能力国内领先，已成为亚太地区的区域性国际事务交往中心，成为大型跨国公司集聚之地。北京的行政区

30、位使其具有强大的吸引力和辐射力，拥有广阔的拓展空间。这种明显的综合功能优势将始终是北京发展旅游业的的战略资源。2经济基础雄厚2006年，全市实现地区生产总值7720.3亿元，比上年增长12%，连续第8年实现两位数增长，经济发展态势良好，基础雄厚。目前，北京人均GDP已经超过5000美元，相当于世界上中等收入国家和地区的水平，商品出口总额位列全国第二。北京正在积极调整产业结构，着力打造以现代服务业、高技术产业为主导的产业结构，富足的内需和外需对北京成为国际会展旅游中心产生了内在的要求。3硬件建设初具规模发展会展及奖励旅游业的城市需要满足有良好的城市基础设施，有相当规模和数量的展馆，具备一定的国际

31、国内知名度。北京市目前拥有大型展览场馆12座，展览面积约23.7万平方米，拥有500座以上的会馆25个以上，会展设施总量居全国第四位。已经形成一定规模效应和市场聚集效应的会展场馆包括中国国际展览中心、国际贸易中心、全国农业展览馆、北京展览馆和北京国际会议中心等。此外北京市共有旅星级饭店710家，游定点饭店659家，客房数达到11.2万间，其中很多饭店的会议厅都达到了国际标准。由于饭店和会议、展览场馆比较健全，北京具有开展会展游业的良好基础，加之奥运会带来的有利影响，使北京获得发展会展及奖励旅游的强大支持和保障，这是国内绝大多数城市不可比拟的。4会展经验丰富北京会展承办总数在全国最多，质量较高。1995年以来，在京举办的国际会议数量可观，有世界建筑师大会、联合国保护大气臭氧层签约国第十一次会议、世界数学大会等国际会议，以及汽车展、电子展等国际展览，共计345个，比第二名的上海多处200多个，优势明显（如图4-2所示）。图4-2 19952004年北京、上海召开的国际会议数量资料来源：亚洲会展节事财富论坛www.ceff-这些国际性的大型会议具有相当的国际影响力，这不但给北京的会展主管部门、旅游主管部门积累的一定的经验，还使北京在国际会展旅游业的形象大大的得到提升，将北京的会展及奖励旅游业推入了一个良性循环的轨道。5国际交往能力强会展