洗衣粉广告策划书.docx

1、洗衣粉广告策划书某洗衣粉广告策划书某洗衣粉广告策划书一市场分析（一）、洗衣粉中国市场品牌发展历程（二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局（三）、主要品牌手段分析二产品分析（一）奇力洗衣粉（二）雕牌洗衣粉（三）立白洗衣粉（四）汰渍洗净白衣粉（五）奥妙洗衣粉三消费者分析四销售策略分析 五广告分析（一）诉求对象（二）媒介选择 六营销战略策划（一）营销决策（二）目标市场（三）定位策略（四）定价策略（五）分销渠道 七广告策略（一）广告表现策略（二）广告媒介策略（三）广告预算 八公共营销策略（一）目的（二）对象（三）对象分析四）活动策划 九 整体广告策略预算十 广告效果评估附录 市场调查问卷平面广告

2、文案前言奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于 2001年，公司固定资产 120 万元，投资总额 430 万元，目前拥有员工 1200 多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生 学历 24 人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系 列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展 阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效 洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨 头品牌还是牢牢的占据着大部

3、分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广 告代理，加大广告宣传，据奇力公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利 导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性 进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。： 市场分析 （一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一， 到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（ 1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成

4、 了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品， 从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段：（ 1984-1993 年）活力 28 开创新纪元上世纪 80 年代初期， 活力 28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的 新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电 视台不间歇的播放 活力 28 的广告， 一时间 活力 28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗 衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（ 1994 1997 年）外资四大家族主

5、导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密 度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许 多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资， 要么无奈的退出市场。 市场基本由联合利华、 汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段：（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而 雕牌纳爱斯更是在中低端市

6、场独霸天下。（二） 2002-2003 年度品牌竞争格局1总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品 牌，整个行业充满了变化与变革的契机。2市场竞争深度分析（ 1） . 市场渗透率分析进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘

7、为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败 退之势截止 2003 ，洗衣粉市场大盘已定： （ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千 丈，与其它品牌共同据守第三阵营。（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东 区头把交椅。（ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙 也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手？犹言过早。（ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第

8、二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。（ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。（ 2） 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌 之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。（三）主要品牌手段分析1. 雕牌 雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消 费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消 费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准 了最核心最大量的消费人群，而且为自己开

9、辟了一块广阔的天地 此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部 分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向 于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场 的消费主力。2. 奥妙1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新 推出的 奥妙 洗衣粉 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价， 降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 3.5 元，这个价格当时仅相当 于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形

10、象已深入人心，老百姓突然能够 买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局 面维持到今天。3. 汰渍作为宝洁旗下的主打品牌， 在进入中国市场之初， 凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求， 在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情 况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。4. 立白1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经 销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。： 产品分析（一）奇力洗衣粉1规格： 500 g 600g 700g2特性： * 超强去

11、污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗* 含有除菌配方杀菌有特效*低泡配方漂洗容易更节水*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激3香型：国际香料（二）雕牌洗衣粉家庭装1 规格： 300g 400g 500g2 特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物， 使认物洗后蓬松， 清香怡人持久， 适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。儿童装1 规格： 400g 500g2 特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺激是人性化，生态化的环保产品高效加酶1 规格： 400g 800g 1200g 2000g2 特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷

12、洗衣粉的性能大为提高 无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。（三）立白洗衣粉立白除菌低泡洗衣粉1 规格： 500g2 特性：* 超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让 衣物亮如新*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳立白除菌超浓缩洗衣粉1 规格： 400g 700g2 特性：* 含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细 菌所滋生的霉味*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽四） 汰渍洗净白衣粉 特性：汰渍“净白”洗认粉，能有效去掉领袖污渍等多种污垢，让衣服洁透亮，并有淡

13、淡的怡人清香味这是因为它含有去污净白因子和国际香型让人物亮白又清香* 迅速溶解：冷水中都能迅速解，释放洁净动力* 起强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖品污垢等日常顽固污垢*亮白出众：最易发黄变旧的白色衣物经多次洗涤后仍能保持透亮洁白不伤手超强力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激*持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晒干后仍有怡人的清香，干净也能闻得到（五）奥妙洗衣粉污渍油渍 不留痕迹特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺

14、，轻松洗净，功效更强，用量更省3消费者分析家庭大量的衣服是家庭主妇来洗的这指的是一些“年青家庭”指孩子在 18 岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的， 所以家庭主妇是很大目标消费群体， 这是一种情况， 但是对于那些孩子成年了生活上能自立了这样的家庭来说洗衣服的工作则不一定是家庭主 妇的事了，一些青年在外地上学，衣服是自己洗的，在外地打工的青年也是自己洗衣服的， 还有一些没有离家但是已经有了工作了的青年也自己洗衣服，他们自己洗衣服必然会对一种或几种品牌的洗衣粉情有独钟，因些这部分消费群体也是十分庞大的，而且这部分青年已经在生活上自立了，他们也一直向往能有自己的生活，不喜欢父母来干汲他们

15、的生活。4销售策略分析雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品销售都是针对家庭的，目标消费者是家庭主妇5广告分析（一）诉求对象：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的广告的诉求对象都是家庭主妇而且广告诉求是针对产功效上的，说服家庭主妇为家人着想的（二）媒介选择：雕牌 汰渍 奥妙 立白等产品的媒介大都选择电视6营销战略策划（一）营销决策从市场分析中可以看出雕牌 汰渍 奥妙 立白这四大品牌在市场上是占相当一部分份额的，一些其它的小品牌平分了剩下的一部分份额，由此确定营销目标为抢占市场份额，从产品分析上可以清析的看出奇力洗衣粉在特性上远不如其它产品，从这看出要想在产品特性上取胜是难上加难了，退一步说，如奇力洗衣粉在功能

16、不亚于其它产品，也就是说其它产有的性能本产都具有，就算这样，在诉求强调本产品性能如何如何也是无法突显来的，是不 能使消费者注意到你的， 尚且本产品在性能上还不如其它产品， 这种策略显然是更不通了， 也就是说产品在实体上定位是不行的了，那么我们就在观念上进行给产品定位，另外，从 上面分析得出雕牌 汰渍 奥妙 立白等这些产品把目标消费者定在家庭主妇上， 针对的是家 庭消费，在消费者分析中可以看到，还有一个庞大的市场尚未有洗衣粉市场注意，这是个 具大的消消费群体，需求量是很巨大的，刚才提到本产品要进行观念上的定位，我们何不 倡导青年人要自立，要有自己的生活，这也恰恰迎合了青年人的心里，他们想立，不想

17、父 母干汲他们的生活，以些为诉求点进行诉求应该是有力度的。（二）目标市场：单身青年（包括在外在上学的青年学生，外地打工的，和在家有固定工 作的青年群体）（三）定位策略：青年人用的洗衣粉 ”我自立，我用奇力”（四）定价策略：由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都 不宽裕，因些本产品采低定价。（五）分销渠道：全国各大超市，商场；各高校校内超市7广告策略（一）广告表现策略1广告主题：“我自立我用奇力”2诉求对象：单身青年3广告口号：“我自立，我用奇力”4广告类别：平面广告（系列一：打工篇，系列二：学生篇，系列三：长大篇）标题 1：在他乡有奇力帮我标题 2：离家的日子，没有它我

18、真不知怎么办标题 3：我长大了电视广告（脚本）（二）广告媒介策略1印刷媒体A 报纸a 专业：生活报 中国青年报 就业报b 综合：省报，地区报B 杂志a 专业： 大学生周报 金融经济报 就业报b 综合： 读者 意林 少男少女2电子媒体A 电视CCTV5 CCTV6 CCTV3时段： 5 点 11 点3其它 在各高校的开水票背面做广告（三）广告预算报纸 100000 元 杂志 150000 元电视 250000 元 其它 20000 元8公共营销策略（一） 目的: 提高企业知名度树立企业形象（二） 对象：高校学生（三） 对象分析：各高校平时搞些文体活动如文艺晚会，演讲比赛，各种球类比赛（四） 活动

19、策划：1 在高校协办文艺晚2 在学校协办蓝球比赛“奇力杯”9整体广告策略预算调研费用 20000媒介费用 520000制作费用 50000广告管理协调 20000其它 20000总计 630000十 广告效果评估（一）事前：对广告作品进行评估，采用“验室法”（二）事中：广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率 和受众对对广告播出的反映。（三）事后：对这次广告总效果进行综合评估。附录： 市场调查问卷平面广告文案牡丹江市青年心理习惯调查问卷本次调查为了了解一下青年心理习惯，以便对青年人消费群体有深入的了解。此问卷填写不会给您带来任何不必要后果，请放心填写，首先谢谢对我们工作支持。一，单选式

20、（请做出唯一的选择）1 您的职业是：A 学生 B 上班族 C 无业2 您平时是自己洗衣服吗？A 是 B 不是3您喜欢父母在平时总照顾你吗？A 是 B 不是4在生活中，您向往自立吗？A 是 B 不是二 自由式（可以自由写出自己的想法）您平时喜欢看什么报纸和杂志？在他乡有奇力支持我我离开了家来到一个陌生的城市在这儿我找了工作 工资不高但我能养活自己 我很高兴，因为我自立了有了自己的生活在生活中我自己做每件事洗衣服洗衣粉我用奇力的 是它使我自立起来离家的日子没有他，真不知怎么办我在外地上学，离开家这是我第一次，在学校里我得自立自己做每件事积攒了一周的脏衣服真不想洗啊还好有奇力帮我洗衣粉我一直用它长大了我已长大了 有了自己的工作 工资不高但我能养自己 不用父母为我操心了 我得自立了 从琐事上 衣服，我要自己洗 当然，洗衣粉我选奇力的 我一直用它 ?