首科花园定位报告.docx

1、首科花园定位报告前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本项目的特有优势，排除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观要挟，从整体上提高本项目的整体质素和市场竞争力，并作为进展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。1项目自身分析项目地块情形序号项目 内 容1名称首科花园（暂定名）2发展商北京盛达兴业房地产开发有限公司3地理位置东临羊坊店路，西临太平桥路，南至马连道胡同，北面为精图雅苑项目4用地面积项目规划用地面积万平方米5用地性质住宅用地6规划限高68米7地块情况现地块位于丰台区与宣武区界街羊坊店路西边丰台区一侧，北部现

2、为菜地，西部和南部现为居民住宅（平房），东部现为空地。8周边情况项目北侧紧邻已建成并入住的板楼项目精图雅苑，南临正建的首科花园C区，东边为早已建成的马连道南里小区（六层砖楼），西南侧与华源新第项目隔街（太平桥路）相望。周边分布有家乐福超市，马连道茶叶一条街，西客站，六里桥公交总站。周边各项生活设施基本满足需要。 矩阵分析说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情形，是市场竞争分析的经常使用方式。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各类因素彼此匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（计谋）。运用这种方式，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面

3、、系统、准确的分析，借此制订相应的市场计谋，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机遇因素（Opportunities）、要挟因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目与竞争对手相较在某些方面所具有的对方不可仿照的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相较在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机遇因素（Opportunities），是指外部市场环境转变趋势中对该项目产品营销起

4、踊跃的正向作用的方面，假设能把握和利用机遇因素能够增强项目竞争优势；外部环境中的要挟因素（Threats），是指外部环境转变趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，假设不能回避或恰本地处置这些要挟因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，咱们找出本项目客观存在的要紧内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），和外部市场环境中的机遇因素（Opportunities）、要挟因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场计谋，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，和相对适合于此市场定位的产品营销方式、手腕。 矩阵Strength优势分析Weakne

5、ss劣势分析S1.项目整体规模较大S2.地块形状规整，便于规划S3.区域周边交通系统发达W1.临近道路系统有待改善W2.区位小环境较差W3.外部景观资源欠缺Opportunity机会分析Threat威胁分析O1. 宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾O2. 西南地区的区位形象和楼市形象逐步提升O3. 丰台区大规模的拆迁和商业改造计划已逐步实施O4. 本区域内产品设计与推广普遍落后T1.北京房产市场竞争激烈T2.未来区域市场竞争加剧 分析及应付优势(Strenght)S1.项目整体规模较大 单位：万平方米项目名称占地面积建筑面积首科花园30华源新第12精图雅苑欧园12依莲轩8丽阳四季莲馨嘉园8馨莲

6、茗苑5据上表数据比较可看出，本项目与临近项目相较，规模上超出很多。规模的大小在消费者看来往往代表着进展商的实力和项目的品质，有利于提高项目的信费用和佳誉度。S2.地块形状规整,便于计划项目地块东西宽米，南北长米，接近于正方形。规整的地块形状有利于小区楼房的布局和排列，同时加倍方便营造出较大面积的园林景观。园林景观的设计好坏是决定一个项目品质的高低重要因素。S3.区域周边交通系统发达项目地块位于西南二环与西南三环之间，靠近三环一侧。距六里桥和北京西站只有两分钟车程，距丽泽桥也只有十五分钟车程。以上三地都是京城的枢纽，六里、丽泽桥都有远程汽车站和多路通往全市各地的公交线路，如：38路、6路、321

7、路、339路、50路、441路、特二路等。北京西客站更是多达22条公交线路的终点站，由此可方便抵达全市遍地。另外，随着两广大街的通车，加上项目的位置靠近三环，这两条纵横相交的“十”字交通骨干线会使开车出行加倍方便快捷。劣势 (Weakness)W1.临近道路系统有待改善本项目周围道路现状为：项目东侧紧邻马连道南里小区（改造后为西站南路），西侧太平桥路现为6米宽，且路面情形较差，周边居民出行以此路为主。尽管区域周边的交通系统发达，但紧邻项目的道路不顺畅也会使得本项目略显闭塞，有偏居一隅之感，乃至可能成为其他竞争项目用来解决的弱点，这成为阻碍产品竞争力的一大劣势。W2.区域小环境形象较差项目地块周

8、边多为工厂、老平房居民区，整体形象破旧、凌乱、现住民多为来京做小生意的外地人，治安情形较为混乱，致使一样北京人对该地域的整体印象较差。缺乏新兴社区所具有的对购房者的吸引力。W3.外部景观资源欠缺在追求生活品质的今天，良好的景观资源会对物业品质起到必然的提升作用，很多楼盘以此作为产品卖点。而项目地块周边仅有一条马连道茶叶一条街，缺乏能够凭藉的自然或人文景观。劣势应付在劣势中W一、W2即道路系统和区位小环境成为制约产品竞争力的要紧问题，需要重点解决，在依托大市政计划改造环境的同时，也需要通过合理的产品设计，提升本项目品质与形象。而在产品优势中，各点表现平均，没有专门突出的、能够作为产品要紧竞争点的

9、地址，但如果是产品设计适当，与现有优势加以结合，是能够实现较高的综合品质的。劣势的弥补针对W1（道路系统）在丰台区对该地域改造打算中，项目地块东面的西站北路（羊坊店路改造后名称）和西面的太平桥路在以后两三年内改造后将极大的改善该地域的交通状况，将项目与两广路，六里桥客运总站，北京西站连接起来，出行将变得方便快捷。针对W2（区域小环境）明年太平桥路和羊坊店路的改造及地块南面项目接踵建成可在必然程度上弱化环境的阻碍。但区域水环境的劣势仍然突出，与道路问题一样，都是无法依托自身力量在短时间内加以解决的。但能够将区域计划（道路、环境）在成效图、模型等销售工具中予以表现，有助于前期（期房）时期的销售。针

10、对W3（外部景观）这是周围很多楼盘都在面临的问题。因此应考虑投入必然资金用于小区内部景观的营造，通过将优美的园林、富于乐趣的小品与各住宅组团的紧密结合，以此提升社区品质，增强对购房者的吸引力。建议项目先期进行小区入口和待售住宅组团的园林绿地、小品等景观建设，在产品推向市场时即可展现给看房者，与其他项目先建住宅后做环境美化的做法形成对照成效，博得看房者青睐，增进销售。这也是南方一些先进市场的普遍做法。在园林、绿地的设计上，假设只按常规单纯围合而成中心绿地那么毫无特色，“立体园林”已被朗琴园采纳，建议本项目引入“双园林”概念，即两种不同风格的园林进行有机的组合，力争达到“窗窗有景，景景不同”的独特

11、成效。机遇 (Opportunity)O1.宏观经济运行良好，北京楼市方兴未艾2001年我国国民经济尽管受到国际形势不景气的阻碍，但仍然维持了较高的增加速度。有关人士预测，尔后五年我国经济仍将维持较快增加。作为首都，北京在各方面都拥有得天独厚的优势，进展势头尤其强劲。北京房地产业具有良好的社会经济背景，最近几年来投资环境的大力改善及高科技企业的迅猛进展，专门是中国正式加入WTO、北京申奥成功等利好因素，都将对北京房地产市场产生踊跃的阻碍。伴随城区改造的深切进行和产业政策对个人购房支持力度的不断加大，北京房地产业仍将维持快速进展的态势。这些为本案提供了良好的外部空间和宏观市场环境。O2.西南地域

12、的区位形象和楼市形象慢慢提升在历史上，西南部地域经济掉队，基础设施和人文环境较差，是进展相对滞后的区域，长期以来受到人们的轻视与成见。但随着最近几年来市政府对西南地域政策的倾斜，市政设施、道路交通都有了专门大改善，而危旧房改造的陆续进行更使西南地域的旧城面貌极大改观。最近几年来，伴随南城和西南地域区位形象的提升，该区域房地产市场迎来了前所未有的进展机缘，吸引着愈来愈多人的目光。同时一些知名项目如朗琴园、南三环周围的恋日嘉园等接踵成为市场亮点，带动了该区域住宅品质与市场形象的提升。区位形象与楼市场形象的提升使得人们开始关注并慢慢同意来自该区域的较高品质、较高价位的楼盘。一样，随着本项目所在西南地

13、域市政计划的慢慢实施，本区域必将成为新的开发烧点。O3.丰台区大规模的拆迁和商业、市政改造打算已慢慢开始实施2001年北京市的危旧房改造工作取得了前所未有的骄人业绩。依照市场委市政府五年大体完成危改的要求，大量的危旧房改造工作将进一步展开，而崇文、宣武、丰台三区作为要紧危改区，其区域的房产项目必将收成颇丰。近几年来随着北京市政府倾斜和加大对南城基础建设的投入，使南城的房地产投资环境不管是政策，仍是交通条件、市政配套、商业经济环境等都取得了专门大的改观，专门是在交通条件的改善方面，崇文门大街的扩建、菜市口南大街的打通、广安门至广渠门的打通、南四环的通车、南中轴路的拓宽改造及地铁五号线的启动等，使

14、南城将形成四通八达的公共交通网络，对南城的进展起到踊跃的带动作用。同时，南城尤其是丰台区的经济建设将重点培育特色产业，丰台区素以各类专业市场（服装、花卉、建材）闻名京城。在该区域购房者中，外来做生意和务工人员也占了较大比例。尔后一两年内，丰台区将对原有市场进行完全改造，扩大规模，提高级次和品位。如近两年重点计划建设的丽泽商务区等项目，在改善该地域市场政环境的同时，也将进一步壮大在此区域安家置业的购房人群。O4.本区域内产品设计和推行水平普遍掉队在本案所处区域内，大部份项目对产品的楼体外立面、园林景观、社区配套、物业治理和社区文化的塑造等方面未能充分重视。与其他区域楼盘相较，这些项目在自身“内在

15、美”方面尚有不小差距。例如，华源新第项目的塔楼，外立面缺少丰硕的线条和造型转变，看上去十分呆板。许多项目的园林绿化以集中绿地和中央景观为主，忽略了组团间绿化的有效成效。社区配套也大多并非完善。与之相对应，各项目在产品的现场包装与推行、销售人员自身素养与效劳质量方面也多数有不足的地方，普遍存在包装粗糙、市场形象模糊、售楼员接待不周等现象。例如，多数项目售楼处布置简单，缺少精致新颖的门前及周边的宣传指引。也正因为本区域市场中存在诸多问题，才使得朗琴园凭借其较好的产品设计（尤其是园林景观和双会所设计）精心的售楼处包装和全面表现楼盘特点的多类型楼书、鲜明的主题设计和市场形象树立，在周边诸多的竞争项目中

16、脱颖而出。机遇的把握针对O4在产品设计方面，本案应付园区计划、园林景观、建筑造型与色彩、公共设施等予以高度重视，增强细节处置，“细部精致耐看是查验优质楼盘的重要标准之一”。在直接关系家居质量、最受客户重视的户型格局上深切挖掘，提高有效性与新颖性，博得购房者青睐。同时还应充分熟悉到优秀的现场包装、市场推行与优质的客户效劳在产品销售中的增值作用，和购房者必然程度上的非理性消费偏向对购买行为的阻碍。如处置适当，可望塑造出“高品质、较低价钱”的市场形象，使来此看房者产生“物超所值”的感觉，增进成交。总结通过对产品自身和市场环境的分析能够看出，在产品原有各优势均不突出，而道路与区位小环境短时间无法改善的

17、情形下，本案只有通过找准市场空白点或相对弱势点，强化产品自身设计，从中制造出优势点，并以较高的综合品质和较强的产品性价比推向市场，才可能博得竞争，这一点应作为本案的定位与设计思路；而在产品推行方面，我司建议本案开发商借鉴南方较先进成熟市场如深圳、广州等地的一些操盘手法，即准现房发售、卖房先造小环境等，以此树立良好的项目形象，增进销售。要挟 (Threat)T1.北京房产市场竞争猛烈北京房产市场的庞大潜力吸引了包括“三外”企业（外地、外资、外行）在内的众多开发商的纷纷加入，投资额与供给量迅速放大。2001年北京房产市场虽维持了较高的增加速度，但供给增幅已明显大于销售增幅，往年“金九银十”的局面未

18、能显现，各楼盘销售状况不一。各类迹象说明，以后市场供给的大量增加已在所不免，北京房产市场竞争将日趋猛烈。T2.以后区域市场竞争加重在区域周边的项目中，丽阳四季已在8月份开盘，馨莲茗苑也也即将在年内开盘。兴修丽泽商务区将涉及丰台区卢沟桥乡4个村、7000多人的拆迁，为此，丰益城市花园和丽泽城市花园两个房地产项目也已启动。其中，丽泽城市花园居住区占地4平方千米，容纳总人口12万至15万人，在3至5年内将建本钱市最大的居住区。为丽泽路建设做预备安置房源的总建筑面积约22万平方米的三个回迁工程，年内也将动工。能够说以后区域市场竞争将会日趋白热化。要挟的应付O1+O2+O3+T1+T2综合来看，尔后几年

19、中北京房产市场和西南区域市场都充满了良好的机缘与庞大的挑战，这就给各开发商带来了严峻的考验，只有不断的提高各环节专业水平，整合各方资源优势，提高精品意识和客户效劳能力，以高品质和高性价比的产品推向市场，才能博得客户青睐，在众多竞争者中脱颖而出。就本案而言。面对日趋猛烈的区域竞争，应付可能对自身形成较大要挟的产品按不同区位、不同类型、不同价位加以划分，依照市场调研报告中对组成产品的各项质素，尤其是其要紧竞争点的分析，和对西南区域购房者经济经受能力等需求特点的分析，在充分考虑项目自身条件的基础上，通过适当的产品设计与合理的价钱制定，来实现产品优势和价钱优势的最正确组合，以此应付来自各产品不同侧面的

20、竞争。以此基础上辅以后期有效的产品包装与推行，为本案的顺利销售摊平道路。考虑到在一按时期内南城购房者仍以经济经受能力普遍偏低为要紧特点，本案除适度提高产品品质，细分抽离出购房者中经济实力稍强、对居住品质更为重视的部份人群作为要紧客群外，在价钱制定上应抱有谨慎乐观的态度，充分考虑价钱因素在南城产吕竞争力中起到的重要阻碍。而本案目前的道路状况也迫使咱们在价钱方面不容乐观，建议在产品入市之际，如道路改造的计划尚未实施，制定价钱时应保守一些；待利好消息显现或本案树立起良好的市场形象以后，再做上调。2项目定位客户群定位房地产项目目标客户群的定位要紧目的是划分出项目要紧购买人群、次要购买人群、并通过对这些

21、人群需求特点进行分析，以使在项目推行策略、推行方式方面做出具有较强针对性方法，有的放矢的针对这部份客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。本案区域市场客户群组成及心态分析通过市场调查和分析，我司以为，目前本案区域市场尚不足以吸引更多的投资客户注入资金（底商问题另行考虑），故本案目标客户群仍以自住型客户为主，投资客户仅占极少比例。在以下分析中，我司仅对自住型客户作详尽分析：工作、生活在西南区域的国有企事业单位的治理人员国有企事业单位（如水利部、华北电力局、市公路局、市纪检委、监察局、盐业总公司、农业部、国家海洋局、国家烟草专卖局、国家经贸委、国家粮食局等）的治理人员大多在福利分房时期就

22、拥有了单位分派的住房，但此种住房为低级住宅产品，品质较差。随着工资水平的提升和“灰色收入”的增加，他们的消费能力也愈来愈强，在生活水平提高的同时，他们迫切要求改善居住品质。这部份客户在本区域内选择住宅时，要紧考虑的因素是住宅产品品质、位置、交通状况等。现状生活区中的居民及其亲友现状生活区（如八一厂宿舍、太平桥东里小区等）户型设计较老，社区计划也比较掉队，生活效劳等各方面软性条件都处于低级水平，居住品质较差。另外，这部份客户还会考虑为子女就近置业，以方便尔后生活。随着公积金和按揭政策的慢慢放宽，这部份居民能够在比较轻松的情形下再次置业以提升其居住品质，并可能通过以旧带新的方式带来部份要求提升居住

23、品质的客户。这部份客户在挑选住宅时要紧考虑交通位置、户型、社区计划和价钱等。私营业主丰台区以各类专业市场闻名京城，如木樨园周围的大型服装批发市场、新发地周围的中央批发市场、玉泉营周围的建材市场和花卉市场等，众多专业市场形成大面积外地来京做生意人员聚居，这部份人由于经营方式的灵活多样而可能积淀下必然的资金用于购买房产，加上其考虑子女教育、老人供养等诸多方面问题，在京安家置业顺理成章。他们对商品房价位有相当的经受能力，但没有北京人所固有的地域成见，因此情愿在其工作的周边区域购房置业。工作或生活在南城的白领借加入WTO的东风，以后会有更多的国外公司在北京设立分支机构，届时会有更多的人员效劳于外国独资

24、、合伙、合作企业，这必将会增加三环、四环沿线区域住宅市场的需求量。在区域目标市场客户群中，三资企业白领年龄一样较为年轻，他们要紧选择总价40万元以下的项目。他们现时期消费的要紧目的确实是为了解决这一时期的居住需求，因此比较关注产品的位置、交通及价钱、户型。拆迁户本项目区域现有大片的平房等待拆迁，尽管不是定向拆迁，不存在回迁的情形，但不排除有部份业主出于投资角度考虑而购买。其要紧的考虑因素是价钱、面积较小的户型等。本案区域市场客户的需求特点分析交通方面他们对所购物业与城市中心的距离较为关注，且要求交通便利，居住区要离骨干道较近，有公交汽车能到社区门口最好。选择区位以南城为购房首选，具体购房区域依

25、次为南三环周边区域。分析缘故主若是因为该区域公交、道路体系比较完善，而多数客户目前尚无经济能力购买私车或常常乘坐出租车，因此使其更偏向于购买距离城中心较近的物业。房价区域内购房者所能经受的总价款在40万至60万之间，第二是总价在60万至70万之间的较大户型。喜好的户型户型面积要求一居室面积在5060平方米之间，两居室面积在70100平方米之间，三居室面积在100120平方米之间。另外，还要求户型设计符合北方人居住适应、浪费面积少，并有必然创新。配套设施在本区域购房的客户追求一种自然、健康、舒适的纯粹居住气氛，不希望社区内由于设置太多的商业配套而使居住环境过于喧闹。他们需要社区周边有各类完善的生

26、活配套设施，对社区内只要求有便民超市及专属的休闲娱乐设施作为自家空间的延展，更多的是依托物业公司提供完备、人性化的效劳，使大体生活无忧；需要有独具特色的园林景观，可在工作之余放松心情。智能化系统由于在本区域购房的客户要紧为纯粹的居家生活，因此对智能化系统的要求较高，除保证一样的保安系统、门禁对讲、远程抄表等功能之外，还需要有加倍人性化、完善的效劳。装修在这方面，客户愈来愈不喜爱千篇一概的装修方案，而希望拥有个性化的家庭装饰，又没有太多精力顾及此事，因此，他们希望在购房时开发商能提供多种装修方案以供选择。车位配置在本区域置业的客户关注车位数量尽管现时期此部份客户拥有私家车的人数并非必然很多，但他

27、们已具有必然的经济实力，且对自身以后的进展前景看好，再加上中国加入WTO后，汽车价钱有所下降，许多客户都以为在几年内就有能力购买私车，因此他们在选择衡宇时也将车位数量作为一个衡量物业品质的重要指标。本案目标客户群定位结论通过对本案自身的特点和区域住宅市场各项目的具体情形和销售状况进行分析，再考虑本案的市场定位，我司分析得出本案的目标市场要紧客户群结论如下：认同西南区域生活环境、讲究居住品质或力求改善居住吕质的人群主力客群（约70%）工作、生活在西南区域的国有企事业单位的中高层治理人员；周边现状生活区中的业主及其亲友。辅助客群（约30%）私营业主；工作或生活在南城的白领；支付能力较强的拆迁户。目

28、标客户群特点地域特点依照我司对本案区域市场的调查和了解，同时考虑对本区域环境的认同，本案目标客群仍是以南城客群为主。其中，本案周边的客群大约可占到70%左右；另外30%的客户以后源于南城和西城，其余极小比例可能来自于城市其他区域。收入特点综合考虑本案的各方面因素，我司以为，本案以后购买人群的收入水平将要紧散布于家庭月收入50007000元这一范围内（推导进程见下表）。以总价款50万元为例（以下仅为估算）公积金贷款商业贷款贷款比例78%80%贷款数额（万元）3040贷款期限（年）3020月还款额（元）家庭月收入(元，按还贷占40%计)48416622另外，购买人群中可能也不乏有较多积蓄、可增加首

29、付，故家庭月收入低于5000元也可能占到必然的比例。年龄特点从本案整体市场定位和价钱因素考虑，我司以为，本案以后所面对的目标市场70%80%的客户群年龄层将会集中在3045岁之间，其余部份将要紧在45岁以上，而30岁以下客户所占比例较小。需求特点购买主体年轻化当前，新经济的资本膨胀速度较旧有经济有了大幅度提高，加上投资渠道相应拓宽，使资本积存的速度比以前有了相当大的提升，这使得许多人能够在30岁左右便拥有必然的资本数额，具有较强的支付能力。价钱灵敏度高本案目标客户群年龄结构比较年轻，整体经受能力比较低，加上主力客户群以认同南城环境的人群为主，主观观念上就以为南城物业价钱较低，故本案购买群体对物

30、业的价钱超级关注，偏爱优质低价高性价比的好物业。购房消费趋于理性化，对物业品质更为关注随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变和成熟、购房者消费体会的增加，使得客户群体有超级理性的评判标准，购房消费更趋于理性化，加上他们对改变现状居住品质的迫切要求，致使其对物业的品质、工程质量、配套设施等加倍挑剔。受同一阶级人士阻碍较大就物业销售推行而言，通过报纸、广播及电视等广告手腕来传播信息，扩大项目的知名度、树立物业形象是相当重要的；人们在购买商品，专门是诸如房地产等高级商品时，通常所采纳的广告手腕对其阻碍力较之“口碑”的作用要逊色很多，从购买动机产生到最终购买完成整个进程中，同一阶级的人们彼此之间的阻

31、碍作用专门大。 产品定位关于产品定位产品定位是勾画企业形象和所提供产品价值的行为。它依据产品的消费对象、消费对象对产品的需求特点及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造区别于其他产品之个性和形象，它最终要向消费者说明本产品与其他产品的区别。产品定位的基础在于通过对本产品、区域供求市场的分析，对具有竞争力产品的个案比较，及对目标客户群之需求特点的准确判定而提出的。产品的市场定位将会指导咱们完成以下房地产开发前期的具体工作：生产什么样的产品（即产品的特点和个性，这种个性应具有庞大的吸引力，是其它竞争者无法仿照的）什么缘故人一辈子产（即产品所面对的目标客户群）应当提示注意的是，产品定位不是刻意制造某种新奇或一种不同的事物，而是去整合已经存在的联系。产品定位需要考虑的几个问题符合实际的产品定位，关于任何项目而言，都是相当重要的。产品定位太高会使消费者望而却步，从而失去许多潜在客户。产品定位太低会造成客户对项目失去信心，难以引发目标客户群对项目的关注。只有对竞争市场状况、项目自身特点及同类项目市场情形最初正确分析，确信了项目合理的产品定位，才能为项目销售工作奠定坚实基础。就本案而言，产品定位依据如下：