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1、广告学概论复习提纲广告学概论复习提纲 广告学系 星 亮第一章 广告概说第一节 广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2有关广告概念的观点： 推销手段说 ：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。 宣传方式说 向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。 传播活动说 广告是信息传播活动3广告的定义狭义广告 也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具

2、体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。广义广告 广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。二、广告的特征1. 主体的特定性 具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。2. 形式的特定性 传播形态和作品形式的特定性。3. 目的的特定性 目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的是营利。4. 对象的特定性 广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。5. 活动的有偿性 本质特点。三、广告的类型划分标准类别具体目的1）促销广告 2）观念广告 3）形象广告所涉及的地理范围1）国际广

3、告 2）国内广告 目标受众1）消费者广告 2）生产者广告 3）中间商广告 发布所使用的媒介类型1）报纸广告 2)杂志广告 3）广播广告 4）电视广告 5）网络广告 6）户外广告等社会影响的重要程度1）普通广告 2）特殊广告第二节 广告活动 一、广告活动要素1) 广告传播主体（广告传播者）2) 广告受众（广告接受者）3) 广告作品（传播内容）4) 广告媒介5) 广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研广告策划广告创作广告发布广告效果评估三、广告行业结构1) 广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2) 广告发布组织：新闻传播机构（

4、电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3) 广告自律组织：中国广告协会4) 广告监督管理部门：工商行政管理部门5) 其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。四、广告运行模式制度结构模式广告主中心制广告主广告作品广告受众媒介中心制广告主媒介单位广告作品、大众媒介广告受众广告代理制广告主媒介单位广告作品、自营媒介广告受众五、广告活动的一般原则1) 目的性原则 2) 系统性原则 3) 计划性原则 4) 效益性原则 第三节 广告环境 一、广告环境及其特征1广告环境： 就是指直接和间接影响广告活动观念

5、、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。 3宏观广告环境 是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。 4微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 5宏观广告环境的特征 强制性 不确定性 不可控性 6微观广告环境的特征 直接性 相对确定性 相对可控性 第二章 广告主体第一节 广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。 二、

6、广告主体的类型1 广告主 2 广告经营者 3 广告发布者 三、广告主体的角色1 广告支持者2 广告创作者3 广告发布者 第二节 广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。 第三节 广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。 三、广告经营者的角色与功能1 顾问角色 咨询功能2 研究者角色 调研功能3 参谋角色 策划功能4 创作者角色 创作功能5 代理人角色 代理功能四、广告经营者的组织 1广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员

7、、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1 业务经营模式职能制、AE制2 营业收入 广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节 广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者 就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者的类型第三章 广告受众第一节 广告受众概说一、广告受众的概念 广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型1从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众 职业广告受众2按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众 青年期广告受众 中年期广告受众 老年期广告受众3按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众 被动型广告受

8、众4 按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众 女性广告受众5 按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众 农村广告受众三、广告受众的权利1. 接受真实信息的权利2. 利益不受侵害的权利3. 质询的权利4. 人格受尊重的权利5. 社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利6. 诉讼的权利第二节 广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1 总体形态观2 个体形态观3 群体形态观论二、广告受众角色理论1被动说2主动说3互动说第三节 广告受众心理概说一、广告受众的接受心理模式1广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。2AIDMA模式A: AttentionI : In

9、terestD: DesireM: MemoryA: Action第四章 广告作品第一节 广告作品概说一、广告作品的概念与类型1广告作品 就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。 2广告作品的类型：共分为文字类、视觉类、听觉类、视听类。可根据长期广告实践中形成的既有观念，把广告作品非为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本种类。二、广告作品的基本结构1广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。2广告作品的基本结构物质层：是广告作品存在的基础，是广告作品的基本

10、结构层。它有两种不同的理解：一是指作品载体即媒介的物质属性；二是指作品符号的物质属性，广告学里说的，主要是指前面一种属性。语言层：包括媒介语言层、语言系统层、艺术表达语言层。意义层：广告作品和艺术作品在意义层面最大的不同，或许就在艺术作品中容许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不同理解，强调受众所理解的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。第二节 视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型1 概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。2类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1

11、根据广告作品所使用的符号类型，可分为：文字类作品：完全以文字符号来表达的作品图形类作品：完全用图形来表现的作品混合类作品：指图形和文字相结合来表现的作品2根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：绘制类作品：人工化、电子自动化、机械化印制类作品：以机械印刷为基本的作品制作方式刻制类作品：传统的手工以外，还开发了机械刻字机、刻绘机、电子刻绘系统3根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素：文字、图形、色彩、空白文字：1、含义：表达信息的文字文案 外在形体的文字字符 2、根据字体的形成可分为：手写体、印刷体 3、字符制式：号数制、点数制、级数制 4、字体的作用：

12、审美特征、造型功能、示意功能 图形：平面设计，其核心就是图形语言的巧妙运用。第三节 听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。 二、听觉类广告作品的类型1 叫卖：最古老的广告作品2 放音类广告作品：不能作为广播广告作品的一个品种，只能作为一个独立样式来看待3 广播广告作品：是指通过广播电台发布的作品种类，根据广播的技术特征，可分为无线广播广告作品、有线广播广告作品 三、听觉类广告作品的基本结构1结构要素：语言、音乐、音响2基本结构：单一结构：即只用一种听觉语言要素构成的广告作品

13、，有纯语言结构和纯音乐结构两种混合结构：即使用以上两种听觉语言要素构成的广告作品。根据各种要素的结构方式，又可分为历时结构，即不同种类的听觉语言要素，按不同的时间序列顺序展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此独立，互不相混，期间也有比较明显的时间界限；共时结构，即不同种类的听觉语言要素，在同一时间内同时展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此相混一“时”，期间无明显的时间界限，只是高低强弱不同而已。第四节 视听类广告作品一、视听类广告作品的概念所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。 二、视听类广告作品的类型1 摄制类作品

14、：根据此类作品的表现方式的不同，可分为普通片和情节片。2 电脑设计类作品：根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类作品分为静止画面、动画类作品和数码合成作品。根据动画的空间造型特征，又可分为二维动画和三维动画两种具体品种。根据画面的主要内容，这一样式的作品又包括字幕式、图片式和混合式三个具体品种。根据所使用的图像资料来源，这一样式的作品可分为完全合成式广告作品和部分合成式广告作品。 三、视听类广告作品的要素和结构：影视语言的基本要素有两种：一是画面，二是声音。影视广告作品的结构，包括两个方面：一是作品的画面关系结构，二是作品的声音关系结构。1、影视广告作品的画面关系结构（镜头结构）蒙太奇结构：

15、包括两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构，二是两个以上的画面之间的结构关系。主要偏重后一结构。蒙太奇：叙事“蒙太奇”和表现“蒙太奇”。叙事“蒙太奇”可分为：连续结构、颠倒结构、交替结构、复现结构、积累结构。表现“蒙太奇”可分为：对比“蒙太奇”和比喻“蒙太奇”。2、视听类广告作品的声画关系结构：声画合一结构、声画分立结构第五章 广告媒介第一节 广告媒介概说一、广告媒介的概念所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。 二、广告媒介的特征1 开放性最显著的特征2 多元性3 自创性 4 选择性 三、广告媒介的类型1、从媒介的属性来看，可分为新闻媒介

16、和非新闻媒介两类。2、从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介和国内媒介两类。3、从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级。4、根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介和专业媒介两类。5、根据媒介的使用范围来看，可分为公共媒介和自用媒介两类。6、根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介和电子媒介两类。四、广告媒介的功能1、承载功能：媒介是承载信息的工具，是实现传播的基础。承载信息是媒介的第一功能。2、传播功能：传播信息是媒介的根本功能。其方式有三种：一是延伸方式，二是复制传播方式，三是扩散传播方式。3、规定功能：广告媒介具有规定广告作品类型的功能。广告媒介具有规定广告活动模式的功能。4、证信功能：即指广告

17、媒介具有影响广告受众对广告作品的信任度的功能。第二节 报纸一、报纸的概念、种类和特性报纸的概念：报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物 报纸的种类：根据报纸的出版时间划分，可分为日报、早报、晚报、周报等 根据报纸的发行范围特征，可分为全国性报纸和地方性报纸等 根据报纸的内容特征，可分为综合性报纸和专业性报纸等 根据报纸的性质，可分为党报、行业报、群众团体报等 根据报纸的级别特征，可分为中央级别报纸、省级报纸、市级报纸等 根据报纸的领域特征，可分为经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等 根据报纸的特定读者特征，可分为少年报、青年报、老年报、工人报、农民报、

18、侨务报等报纸的版面：版面是报纸的外在样式和基本单位。开张（报纸版面的尺寸大小）、版心（报纸的版心就是报纸版面中印刷图文的部分，其宽度由基本栏的栏数规定，也可以换算成厘米）、边白（是报纸页面中版心周围的空白部分，在同一印刷面的两个相临的版面之间的空白部分成为“中缝”，为了增加版面利用率，许多报纸在中缝处也编排有内容）、栏（指报纸版面中，自上而下、或自左至右平均划分的行或列，是进行报纸版面设计的基本单位，也是计算稿件面积的基本单位）和字符等，是构成报纸版面的主要因素。报纸的生产过程：报纸的生产，如果从编辑开始，则包括编辑、印刷和发行三个主要环节。以分别简单介绍报纸生产的各主要环节。报纸的编辑：选稿

19、组版划版样排版打样、校对、修改发稿第三节 杂志一、杂志的概念、种类与特性1什么是杂志杂志，在我国有时也被称为期刊，是一种有固定刊名，以期、卷、号或、年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物，其中定期出版的杂志又称为期刊。 2杂志的种类 按杂志的内容来分：综合性杂志、专业性杂志 按受众特征来分：老年杂志、青年杂志、妇女杂志等 按作品形式来分：文字杂志、图画杂志3杂志的特性 受众数量和结构明确，传播效果易确定 留存时间较长，增加传播效果 作品独立编辑，干扰少 彩色页面效果好 出版周期较长，时效性差三、杂志的生产过程：编辑排版印刷装订出版发行第四节 广播一、广播的概念、类型与特性1广播的概念广义广

20、播是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音、图像节目的大众传播媒介。狭义的广播，是指通过无线电波或导线向广大地区或特定范围传送声音节目的大众传播媒介，也就是人们通常所说是“广播”。2、广播的类型：根据广播的受众特征，可分为国内广播和国际广播根据光比的技术特征，可将广播做多种技术划分：按照信号调制方式，可将广播划分为调频广播和调幅广播两种，按照波长，可将广播分为长波广播、中波广播、短波广播和超短波广播根据广播的技术特征，可将广播分为立体声广播和单声道广播根据广播所应用的声音传送技术，可将广播划分为各种语言的广播根据广播所使用的经营管理体制，还可以将广播划分为商业广播和公共广播根据广播主

21、办机构的性质，可以将广播划分为国营广播和私营广播 3广播的媒体特性 传播范围广 传播迅速、时效性强 传播的时间性强 传播的记忆度低 信息难以留存二、广播的节目1广播节目的概念广播节目是广播电台（广播站）各种播出内容的最终组织形式和播出形式的总称。 三、广播的传播过程：制作播出接收第五节 电视一、电视的概念、类型与特征1电视的概念：是指使用电子技术传输和接收图像和声音的传播媒介。 从技术角度来讲，电视是由摄制、传送、发射、接收等技术、设备和设施构成的电子信息传播系统。 2电视的类型： 按照电视图像的性质，可以将电视分为黑白电视、彩色电视、立体电视 按照电视的广播方式，可将电视划分为无线电视、有线

22、电视、卫星电视 按照电视的体制，可将其划分为公共电视和商业电视两大类 按照电视的画面质量度，可将其划分为普通电视与高清晰度电视 二、电视的媒介特性1 符号多元化2 传播范围广3 沟通性突出4 技术复杂5 时间性强 第六节 因特网一、因特网的属性从网络的技术结构来看，因特网是一个以TCP/IP网络协议连接各个国家、各个地区、各个机构的计算机网络的数据通信网；从信息资源的角度来看，因特网是一个集各个部门、各个领域的各种信息资源为一体，供网上用户共享的信息资源网；从网络应用的层次来看，因特网是一种以网络技术和通信技术为基础的多功能应用平台。二、因特网的特征：开放性 交互性 国际性 共享性 局限性 多

23、面性 第七节 其他广告媒介户外广告设施：1、利用公共、自有或者他人所有的建筑物、场地、空间等设置的路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示牌、实物造型 2、利用公共、自有或者他人所有的阵地设置的彩旗、条幅、气球户外广告媒介的类型：路牌类媒介 光管类媒介 悬浮飞行类媒介 交通运输类媒介户外广告媒介的传播特性：1、户外广告媒介有独特的地域选择性和接近性 2、交通运输类媒介与受众之间具有良好的接近性，使得受众在特定的环境条件下接触作品，往往会产生特殊的效果 3、户外广告媒介的作用时间较长 4、户外广告媒介的相对成本较低 5、户外广告媒介所能承载的信息量有限邮政电信：1、邮政 2、电信第六章 广告调研第一节 广告

24、调研概说一、广告调研的概念指广告活动中，为广告策划、广告创作、广告实施监测，以及广告效果评估等目的进行的有关信息的判断、搜集、整理和分析等活动的统称。二、广告调研的类型A1 根据广告调研主体进行划分：广告主的调研、广告公司的调研、媒介机构的调研、社会调查机构的广告调研2 根据广告调研目的进行划分：决策性调研、监测性调研、评估性调研3 根据广告调研的功能划分：探测性调研、描述性调研、因果性调研4 根据广告调研的时限特征划分：事前调研、事中调研、事后调研三、广告调研的原则1 目的性原则是开展广告调研活动的首要原则2 相关性原则为了获得适量、适用的信息3 客观性原则要获得准确、可靠和有效的信息和结论

25、，坚持调研的客观性是基本保证4 可靠性原则调研信息和分析结论的可靠性，由调研全过程各个作业环节的可靠性和采取的相关方法、技术的可靠性来保证。5 时效性原则广告调研主体在调研活动中以时效性作为指导工作的原则之一第二节 广告调研的内容一、广告主调研1 广告主概况具体包括企业名称、企业地址、企业性质、企业所属行为、企业规模、企业的经营范围、关系企业、企业的发展历史、企业的组织结构等反应广告主的资料 2 广告主相关策略和计划具体包括企业的中长期发展规划、企业的短期发展计划、企业的营销计划、企业的形象战略规划、企业的促销策略与广告活动策略密切相关的策略和计划3 广告主的生产和产品状况具体包括企业的生产工

26、艺流程、企业的产品结构、企业的质量体系等反应企业生产和产品状况的资料4 广告主的形象调研包括企业形象、品牌形象二、市场调研广告活动的目标区域的市场状况1 市场环境调研具体包括地理位置、气候、人口、地方文化特点等自然地理和人文地理状况，经济发展水平、经济总量规模、产业结构等经济环境状况以及行政法律环境状况2 市场状态调研具体包括市场规模、供求关系、供求状况、价格水平、销售渠道、销售方式、市场的成长等反映市场状态的资料3 竞争状况调研具体包括主要竞争者的企业、产品、价格、市场占有率、竞争策略等反应主要竞争者状况的资料4 消费者状况调研主要包括消费者的类型和结构，消费者的收入水平、消费水平、消费支出

27、结构、消费行为、消费心理等反映消费者状况的消息三、广告媒介调研1 媒介概况调研包括目标区域和范围内拥有的媒介种类和数量2 各类媒介的具体情况包括主要的、有广告利用价值的各媒介的具体资料。3 媒体市场的竞争状况4 受众研究对应于目标市场的目标受众的总量和结构、接触媒介的习惯、接受信息的心理与行为特征等四、广告活动调研1 广告流行趋势包括流行的广告活动方式、广告活动策略、广告作品的表现策略等反映广告流行趋势的信息2 广告主的既往广告状况包括广告主的广告管理模式、既往的广告活动策略、既往的广告作品、既往的广告费用支出情况、既往的广告效果等，反映广告主既往广告活动状况的信息3 竞争者的广告状况包括竞争

28、者既往和当前的广告活动策略、广告代理商、广告作品、广告费用支出情况、广告效果等反映竞争者广告状况的信息第三节 广告调研过程一、广告调研的一般过程1 方案设计资料收集资料处理撰写调研报告陈启杰：四个阶段、七个步骤 第一阶段：非正式阶段明确问题、情况分析、非正式调研 第二阶段：市场调研设计阶段 第三阶段：资料收集阶段 第四阶段：调研结果处理阶段资料整理分析、编写调研报告美国小卡.麦克丹尼尔和罗杰.盖茨：八个步骤 1、不同的营销调研目标 2、生成调研设计 3、选择调研方法 4、选择抽样方法 5、收集数据 6、分析数据 7、撰写并提交报告 8、跟踪二、设计广告调研方案1 第一步是预研工作（明确调研主题

29、、了解调研条件、预设调研策略）2 第二步是方案设计工作（调研目的与调研目标、调研区域和调研对象、调研时间、调研内容、调研资料的来源、资料收集方法、问卷和量表、抽样方法、资料收集实施计划、资料处理计划、资料处理计划、总体工作进度计划、人员和设备安排、预算计划）三、资料收集1 测试在正式实施之前进行测试性操作。2 正式实施正式收集调研资料的操作过程。四、资料处理一般称为资料加工，是根据调研方案中资料处理计划的要求，采用相应的技术，对所获资料进行整理、统计、分析，使之成为适用信息的过程。1 整理审查、鉴别、分类2 录入3 计算和统计人工方式、计算机方式4 分析四、撰写调研报告 1、广告调研报告的结构：目录、摘要、引言、调研方法说明、调研结果叙述、分析结论和建议、调研的局限说明、附件 2、调研报告的沟通和使用：使用者介绍报告的主要内容撰写人员组织和准备报告介绍会第四节 广告调研方法与技术一、广告调研方法1 文献调查法（案头调查法）：指从既有文献中获取信息和资料的调查方法。包括内部途径和外部途径。 内部途径：1、企业历史文献 2、企业的生产资料 3、企业的销售资料 4、企业的经营管理资料 5、广告调研机构（部门）的资料库（数据库） 外部途径：1、官方信息途径 2、行业和专业信息途径 3、社会