市场营销调研期末重点整理.docx

1、市场营销调研期末重点整理课后题第一章2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性 （1）客观性 指市场调查人员要有良好的专业素质，在研究工作中不应受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响，要保持“中立”的态度，调查的数据要有时效性及全面性（2）系统性指对研究程序有周密细致的规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去进行3、市场营销调研以什么来分类？基础性研究和应用性研究的区别是什么？a) 以目的分类可分为基础性研究和应用性研究i. 为了解决市场营销中的具体问题而进行的研究，称为应用性研究ii. 为了拓展市场营销新的知识领域，不以某个具体的实际问题为目标的研究，称为基础性研究iii.

2、 基础性研究的结果一般不能直接应用于实践，但是他为进一步理解和解决一般的营销问题提供理论基础和方法b) 以定义分类可分为辨别问题的研究与解决问题的研究c) 以调查的方法和获得数据的性质分类可分为定性研究和定量研究i. 定性研究旨在获得受访者关于感觉、情感、动机和喜好等深层次信息的一类研究，方法有焦点小组座谈、深度访谈和投影技法等ii. 定量研究旨在获取样本的定量资料，试图通过样本的某些数字特征推断总体的数字特征，方法有访问方法、观察方法和实验方法等d) 以容分类可分为探索性研究、描述性研究、因果性研究和预测性研究 区别与联系探测性调查即在初次接受调研任务、对调研对象和相关因素等都尚不明了的情况

3、下为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。可采用的资料收集方法较少，有二手资料收集、小规模的试点调查、走访专家或相关人员等方法。描述性调查是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。大多数以大样本为基础的定量调研和辨别问题的研究属于此类的主要方法描述性调查的优点：1）它提供的资料和结果，可以使企业客观全面地了解市场的整体面貌，了解竞争对手，了解自身所处的境地。2）能有的放矢地制定下一步的生产、营销规划，避免因对市场错误估计而造成的巨大损失。3）能对所研究的市场问题作客观公正的回答，如实反映市场的真实情况描述性调

4、查的缺点：1）只能够对于现有市场的基本状况进行描述，并不能对未来的市场状况进行很好的预测；2）描述性调查的价值也是有限的。因果性调查即用于确定市场中的某些变量是否引起或决定其他变量，两者之间是否存在因果关系的调查。主要方法有实验法、典型研究等预测性调查即建立在前三种调查研究的基础上或专项调查后，对问题的未来趋势发展的研究。缺点是因为顾客的喜好，市场的冷暖是多变的，要清晰准确地找到所调查问题的答案，具有一定的难度。同时，调查人员的知识面也有其局限性。（2）预测性调查与描述性调查的区别：描述性调查是对已存在的市场事实作出描述，而预测性调查是对市场可能出现的问题进行预测，或者是寻求某一市场问题的答案

5、。第二章4、市场营销调研的基本步骤有哪些？1) 确定研究的必要性2) 界定研究的问题3) 设计调研方案4) 数据收集方法设计5) 问卷设计6) 样本设计7) 现场调查，收集数据8) 分析数据，解释结果9) 沟通研究结果5、为什么说确定研究问题是市场营销调研过程中最重要的步骤之一？确定研究问题是营销调研过程中纪委极为重要的步骤。如果对研究的问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作了错误的界定，则要么研究将无法进行，要么研究所得的结果无法对企业决策者决策提供依据。通过准确地定义研究的问题，可以使研究者明确调研目的和具体目标，从而把握调研的方向，使研究结果真正为制定管理决策提供有效的信息。第四章3

6、、与原始数据相比二手数据的优缺点是什么？1) 原始数据指研究者基于当前的研究项目而专门收集的数据；二手数据指那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据。2) 优点。i. 比原始数据较容易获得ii. 比原始数据成本低许多iii. 比原始数据获得速度快很多iv. 即使需要收集原始数据的项目，二手数据也能辅助原始数据3) 缺点。i. 相关性差。其一是测量单位不一致；其二是分类定义可能对研究者来说完全没用，即使语言一致，实际内容却可能差异很大ii. 时效性差。即数据时研究前就存在的，在反映当前信息方面存在差距。iii. 可靠性低。即政府统计的误差、商业数据的虚夸瞒报等导致二手数据可靠

7、性低或可靠性难以判断。5、二手数据的收集步骤有哪些？1) 确定希望知道和已经知道的有关主题的内容。2) 列出关键术语和姓名3) 通过一些图书馆信息源来开始搜寻4) 对已找到的文献进行编辑和评价5) 若对所收集的信息不满意，且图书管理员也不能确定信息源，可请教权威人士第五章1、什么是焦点小组座谈法？如何有效组织一场焦点小组座谈？焦点小组座谈法是由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与被调查者交谈，通过倾听一组从目标市场中选来的被调查者，从中获取对一些有关问题的深度信息。实施焦点小组座谈的基本过程：1) 选择小组座谈设施2) 招募参加者。小组成员一般由有目的地选择出的那些从调研问题角度来看具

8、有共同背景或相似购买及使用经历的人。3) 选择主持人4) 准备讨论提纲。内容包括所要研究的问题；出示图片、样品的时间顺序；必须进行解释的地方；准备赠送礼物的内容等5) 实施小组座谈。包括建立融洽的气氛；促使小组成员一起开始热烈讨论；小结6) 准备小组座谈报告2、焦点小组座谈主持人应具有的能力。1) 思维敏捷、接受能力强2) 能迅速与组内成员建立友好融洽的关系3) 有一定知识但不是专家4) 好的记忆力5) 是一个好的倾听者6) 务实者而非浮夸者7) 应变能力强8) 善解人意9) 全局思考10) 善于书面概括讨论结果，形成报告5、什么是投影法？基本原理是什么？投影法是一种无结构的非直接的询问形式，

9、可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的剧本的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就像在心理咨询诊所中利用投影法来分析患者的心理那样。第六章1、请从时间，费用，回答率和访谈质量等方面评价一下人员访问，电话访问，邮件访问，和网上访问。（高、较高、一般、较低、低） 人员访问电

10、话访问邮件访问网上访问时间一般快一般快费用高较低较低低回答率高较高低一般访谈质量处理复杂问题能力高较高低一般收集大量信息能力高较高一般高敏感问题答案的标准性一般一般高高对调查者效应的控制低一般高高样本控制高较高一般低灵活程度高较高低一般收集资料的真实性较高一般较高一般3、如何有效防止访问人员作弊现象的产生？（1）挑选调查员时对其职业道德水平进行考核（2）现场督导i. 检查已完成的问卷，注重问卷填写的规范、逻辑；ii. 对现场操作每个阶段情况建立严格的文档管理iii. 要求调查员定期提交工作报告并在必要时召集调查员进行座谈总结等（2）过后复核：即对调查员完成工作的抽查，通过对受访者再一次的访问以

11、检查访问工作的真实性i. 访问情况，包括是否接受过调查，调查的时间地点ii. 问卷内容的真实性iii. 调查员的工作态度，包括礼貌，是否赠送了礼品等5、网上访问的样本分为哪几类？分别说明它们的优缺点。（1）随机样本。指总体中每个要素被选中的概率大于零而得到的保证有代表性的总体的子集（2）过滤性样本。指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的样本（3）选择性样本。用于网上访问中需要对样本进行更多限制的目标群体第七章1、比较观察法和访问法的优点和缺点（1）观察法a) 优点：相对而言，通过观察法收集到的资料更加真实，具体，客观，可靠性强。另一突出的特点是简单，易行，灵活性高。b) 缺点：i. 观察

12、法仅是取得表面性的资料，无法深入探究原因，态度和动机等问题。ii. 调查者必须具备比较高的业务水平和敏锐的洞察力，能及时捕捉到所需的资料，同时也具备良好的记忆力。iii. 要求较高的调研费用和较长的观察时间。（2）访问法a) 优点：i. 问卷对回答者来说相对简单，故应答率高，且可靠性程度较高。ii. 因为问题的答案被局限于几个固定的选择之中，因此得到的答案整齐集中，便于资料的编码，统计，分析和解释。iii. 这种方法灵活性比较强，研究人员可以灵活的掌握调研的进度，深度，或者提问的顺序。b) 缺点：i. 在问卷调查过程中，研究人员不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法。

13、ii. 这种方法费时，费力，成本高，且对访问工作难以管理。第八章3、定性研究和定量研究的主要区别是什么？答：比较维度定性研究定量研究问题的类型推测性有限的探测性样本规模较小较大 每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需太多特殊的技巧分析类型主观性 解释性的统计性 摘要性硬件条件录音机，录像机，投影设备，照片，讨论指南计算机 调研问卷重复操作的能力较低较高对调查者的培训内容心理学 社会学 社会心理学 消费者行为学 营销学 市场调研统计学 决策模型 决策支持系统 市场调研研究的类型试探性的说明性的 因果性的5 解决无反应偏差问题的主要方法有哪些?各自的优缺点是什么？（1）无反应偏差

14、是指由于各种原因而导致被调查者对调查问卷的不回答。解决无反应偏差问题的方法主要有两个： 增大样本容量提高回答率但是，仅仅依靠增大样本容量有时并不一定能够解决问题，因为样本容易增大的同时也可能导致估计量方差的增大。而提高回答率则不然，在减少甚至消除无反应偏差的同时并不会导致估计量方差的增大。因此，当无反应偏差较大时，提高回答率的方法比增大样本容量更加重要。 第九章2、四种量表的类别分别是什么？描述每一类特征和适用场合（这题有问题）（1）名义尺度。特征：用数字识别对象，对属性特征分类 适用场合：品牌编号，商店编号，受访者分类（2）顺序尺度。特征：除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的

15、大小 适用场合：产品质量等级，对品牌的编号排序或社会阶层的高低等级（3）区别尺度。特征：除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定 适用场合：温度，品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量（4）比率尺度。特征：具有上面三种类型的性质，并有固定的原点 适用场合：销售量，市场份额，产品价格，家庭收入等精确数据的测量第十章1.问卷设计的基本结构包括哪几个部分？问卷的基本结构一般包括三个部分，即说明信，调查内容和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷都必不可少的内容，而其他部分则根据设计者需要可取可舍。（1） 说明信。是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以

16、及填答说明等，一般放在问卷的开通（2） 调查内容。是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等（3） 结束语。一般凡在问卷的最后，用来间断地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。2.在确定问题的措辞时，应把握哪些原则（1）问题的陈述应尽量简洁，清楚，避免模糊信息 （2）避免提带有双重或多重含义的问题 （3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句 （4）注意避免问题的从众效应和权威效应（5）避免使用引导性语句 （6）避免使用断定性语句 （7）避免使用假设性问题3概况问卷形成的步骤（1）确定所需信息 （2）确定问卷的类型 （

17、3）确定问题的内容 （4）确定问题的类型 （5）确定问题的措辞 （6）确定问题的顺序 （7）问卷的排版和布局 （8）问卷的预试（9）问卷的定稿 （10）问卷的评价第十一章1.解释下列概念（1）总体：总体被定义为市场研究项目的目标明确规定的整个集合（2）样本：样本是总体的一个子集，它应具有对总体的代表性（3）抽样：从总体中抽出一部分样本进行研究（4）抽样框：总体中所有样本单位的完整列表（5）抽样误差：在调查中因使用的样本而发生的任何误差（6）概率抽样：在概率抽样中，总体的每一个成员有一个已知的，非零的机会被入选样本中（7）非概率抽样：对于非概率抽样，没有办法估计任务总体元素被选入样本的概率（8）

18、样本容量（计算）：又称“样本数”。指一个样本的必要抽样单位数目（9）简单随机抽样：一般的，设一个总体个数为N，如果通过逐个抽取的方法 抽取一个样本，且每次抽取时，每个个体被抽到的概率相等，这样的抽样方法为简单随机抽样（10）系统抽样：当总体的个数比较多的时候，首先把总体分成均衡的几部分，然后按照预先定的规则，从每一个部分中抽取一些个体，得到所需要的样本，这样的抽样方法叫做系统抽样（11）整群抽样：在这种抽样中，总体被分为子集合，每一个子集合都可以代表整个总体（12）分层抽样：抽样时，将总体分成互不交叉的层，然后按照一定的比例，从各层中独立 抽取一定数量的个体，得到所需样本，这样的抽样方法为分层

19、抽样（13）方便抽样：是指研究者根据现实情况，以自己方便的形式抽取偶然遇到的人，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象的方法（14）判断抽样：调查者根据研究的目标和自己主观的分析来选择和确定调查对象的方法（15）参考抽样：当无法了解总体情况时，可以从总体中少数成员入手，向他们询问其他符合条件的人，再去找那些人并再询问他们知道的人。如同滚雪球一样（16）配额抽样：依据那些有可能影响研究变量的各种因素对总体分层，并找出具有各种不同特征的元素在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择符合要求的对象的方法2.试比较四种概率抽样的优缺点（1）简单随机抽样 优点：在理论上

20、容易处理，当总体包含的单位数N不大时，实施并不困难 缺点：当总体包含的单位数N很大时，抽样框很难编制，调查也极不方便（2）系统抽样 优点：实施简单 估计的精度较高 缺点：对估计量精度的估计比较困难（3）整群抽样 优点：抽样时只需群的抽样框，可以减少工作量；群内各单位集中，调查方便、节省费用 缺点:估计的精度较差（4）分层抽样 优点：可以同时对总体参数和各层的目标量进行估计； 实施和组织比较方便； 样本在总体中的分布比较均匀； 层次划分合理时，可以大大提高估计的精度； 缺点：取样比较平均，但整体性体现的不是很好第十二章1.如何对数据进行解释在解释数据时尽管没有一个统一的模式可循，但下面两个方面是

21、必须注意的：一是要理解归纳和演绎的推理方法；二是要保证形成结论时的客观性。（1） 归纳和演绎推理方法。演绎法是从一般的前提推到个别的结论的方法。过程包括一系列的语句，其中最后一句是结论，是从前几句逻辑地推理出来的。归纳法则是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起从而得出的规律、法则。过程是首选产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提结合在一起，以形成结论。（2） 分析解释的客观性评价第十三章1.如何计算使用2 检验（看书）2.假设检验与方差分析各自的检验内容有什么不同假设检验法的基本思路是通过对样本值的分析来检验原假设是否正确，从而做出接受或拒绝的判断。假设检验包括参数检验和非参数检验

22、两大类。方差分析是用第二次重点整理：1.假设检验（1）目的：先对总体提出某项假设，然后利用从总体中抽样所得的样本值来检验所提的假设是否正确，从而做出接受或者拒绝的决策（2）假设检验步骤：i. 根据实际情况提出原假设Ho和备择假设H1；ii. 选择合适的检验统计量；iii. 根据样本观察值计算出检验统计量的观察值；iv. 选择显著性水平a,并根据相应统计量的统计分布表查出相应的临界值；v. 根据统计观察值和临界值，作出接受或拒绝Ho的假设；3.（1）参数检验：参数检验是在已知总体分布的条件下对一些主要的参数（如均值，百分数，方差等）进行的假设检验。检验时一般都假设总体服从正态分布。参数检验包括对

23、平均值的检验和对百分数的检验 （2）非参数检验：在数据分析过程中，由于种种原因，人们往往无法对总体分布形态作简单假定，此时参数检验的方法就不再适用了。非参数检验正是一类基于这种考虑，在总体方差未知或知道甚少的情况下，利用样本数据对总体分布形态等进行推断的方法。由于非参数检验方法在推断过程中不涉及有关总体分布的参数，因而得名为“非参数”检验。4.开放式问题如何整理 （1）列出答案，即所有答案一一列出 （2）将所有有意义的答案列成频数分布表 （3）确定可以接受的分组数，此时主要是从调研目的出发，考虑分组的标准是否能紧密结合调研的目的 （4）根据拟定的分组数，对在第（2）步频数分布表中整理出来的答案

24、进行挑选归并 （5）为所确定的分组选择正式的描述词汇 （6）根据分组结果制定编码规则 （7）对全部回收问卷的该开放式问题答案进行编码5.（1）探索性调研 目的：获取资料以帮助研究者正确认识和理解当前的问题，确定问题的范围以及进一步研究的方向 方法：专家咨询，焦点小组座谈，个案研究，二手资料分析 （2）因果性研究 目的：通过观察在某些变量的控制条件下所谓因变量的变化，推断一个变量（因变量）与其他变量（独立变量）之间的关系 方法：实验法 （3）描述性研究 目的:描述总体的基本状况和特征 方法：以大样本调查为基础的定量研究和辨别问题的研究6.抽样框：总体中所有样本单位的完整列表7.系统误差 （1）定

25、义：系统误差又叫做规律误差。它是在一定的测量条件下，对同一个被测尺寸进行多次重复测量所得的结果的平均值与被测量的真值之差 （2）如何避免：先进的测量仪器 保证正确的实验方法 实验条件要完善8.随机抽样误差 定义：随机抽样误差是由于样本与总体之间的随机差异导致的，它存在于所有取样过程中， 是无法避免的， 这种类型的误差不会影响估计参数的均值， 通常所计算的抽样误差就是这部分随机误差描述统计与推断统计之间的区别（1）描述统计是通过图表或数学方法，对数据资料进行整理、分析，并对数据的分布状态、数字特征和随机变量之间关系进行估计和描述的方法。（2）推断统计是研究如何利用样本数据来推断总体特征的统计方法

26、（3）区别：首先，思想认识不同。描述统计认为只有通过大量观察才能全面和正确地反映出现象变化的规律性，与此相反，推断统计将注意力集中在精确设计和控制之下的实验中。其次，采取的方式不同。描述统计坚持大量观察，而推断统计坚持样本分析，并且其实质是小样本分析。最后，逻辑结构不同。描述统计属于大样本分柝，而推断统计则属于小样本分析。9.观察法（1）定义：指调查者凭借自己的眼镜或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。（2）优点：通过观察法调查可以获得更加真实，客观的原始材料，并且，观察法简单，易行，灵活性较大（3）缺点：观察法仅是取

27、得表面性资料，无法深入探究其原因，态度和动机等问题；调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需的资料，同时也必须具备良好的记忆力要求较高的调研费用和较长的观察时间10.外生变量：作为给定条件存在的变量则称为外生变量，其不受自变量影响，而受外部条件支配的变量11.（1）内部有效性：研究的内部有效性是指在研究的自变量与因变量之间存在一定关系的明确程度。如果自变量和因变量之间关系并不会由于其它变量的存在受到影响，从而变得模糊不清或复杂化，那么这项研究就具有内部效度 （2）外部有效性：指在试验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度外在因素的影响及其控制：历史因素

28、成熟因素 计量因素 测试因素 选择因素 失员因素 回归因素12.4类数据; 1）名义尺度 特征：用数字识别对象，对属性特征分类 适用场合：品牌编号，商店编号，受访者分类（2）顺序尺度 特征：除识别外，数字表示测量对象的相对顺序，但不表示差距的大小 适用场合：产品质量等级，对品牌的编号排序或社会阶层的高低等级（3）区别尺度 特征：除排序外，可比较对象间差别的大小，但原点不固定 适用场合：温度，品牌认知水平等复杂概念和偏好的测量（4）比率尺度 特征：具有上面三种类型的性质，并有固定的原点 适用场合：销售量，市场份额，产品价格，家庭收入等精确数据的测量13.（1）信度：指测量结果的可靠性、一致性和稳

29、定性，即测验结果是否反映了被测者的稳定的、一贯性的真实特征 （2）效度：测量的有效性程度，即测量工具确能测出其所要测量特质的程度，或者简单地说是指一个测验的准确性、有用性 关系：信度是效度的前提条件14.命题与假设（1）命题是关于事物的一个或多个概念也就是变量及其关系的表述，它通过这种表述，使各种社会现象和事物联系起来，形成社会调查研究中的观点。社会调查研究中的命题一般就表现为观点或逻辑上的判断。社会上普遍存在的公理、定理、经验概括、假设等都属于命题。命题可分为单变量命题、双变量命题，多变量命题三种类型。单变量命题是对一个概念的表述双变量命题是对两个变量之间关系的表述，前述反映变量之间因果关系

30、和相关关系的表述都是双变量命题。多变量命题是对多个变量之间关系的表述。（2）在各种命题中，公理、定理、经验概括等都属于已经得到调查研究资料证实，也就是得到实践证明的命题。假设则是未经调查研究资料证实的命题，通常是陈述两个社会现象和事物之间的因果关系或相关关系。提出假设可以说是社会调查研究的重要一环，社会调查研究的任务可以说就是提出假设对假设进行证实、证伪或修正。15.概念性定义与操作性定义的区别在实际研究过程中，操作性定义和抽象性定义都是需要的，各有其特点，应根据研究性质和目的加以取舍或运用。（1）目标。操作性定义目标在于描述变量的具体行为、特征和指标，可以借助它在研究中设计好内容 介绍概貌，便于读者了解有关变量；概念性定义目标在于描述出变量的本质特征（2）方法。操作性定义方法有条件描述、行为描述、指标描述法等；概念性定义方法有经典定义、对等式定义、抽象定义、解释性定义等 （3）对比。在给变量下定义的实际过程中，抽象性定义可以涵盖研究变量所属的基本特征，解释范围较大，具有普遍性，但往往失之笼统，无法据此测量和操纵研究变量。操作性定义对变量的界定清楚明确，便于操纵和测量，但往往只能涉及变量的少数特征，具有明显的排他性，难以表达完整意义