网络文学行业分析报告.docx

1、网络文学行业分析报告2015年网络文学行业分析报告2015年5月目 录一、行业发展简史：渠道更迭带来的内容变化 41、行业简介 62、发展历程 8二、行业运营主要商业模式 101、行业发展初期运营模式 102、当前发展模式，行业全版权运营 12三、行业现状及发展前景 151、市场格局：分分合合 合久必分 162、行业发展趋势 16（1）移动互联网为行业带来颠覆性影响 16（2）全产业链平台化趋势明显 18（3）传统线下文学网络化趋势明显 19四、来自海外市场的启示：把内容做到极致的美国漫威 22五、行业相关企业简析 241、阅文集团：行业霸主 打造中国版漫威 252、其他公司概览 27六、主要

2、风险 27网络文学，作为一种与互联网的产生与发展相伴而生的行业，其发展一开始就与传统文学存在很大差异。与传统文学追求文章的精致性及内涵性甚至人生意义社会意义所不同的是，网络文学从一开始就带有很强烈的用户导向性，不管是一开始的为获取点击量排名而存在还是后来的纯粹是为了获取消费者的“打赏”、各种奖励而存在，具有极强的客户导向性。在行业伴随着互联网技术的不断发展而成熟起来后，在经过行业霸主起点中文网在传统的PC 端文学领域精心的培育，行业逐步被培育起来并开始获得资本力量的关注。我们欣喜的看到资本与这个行业发生了更紧密的结合，小说阅读网的东家中文在线成功登陆A 股、腾讯50 亿元收购盛大文学并合并成阅

3、文集团、BAT 其余两家也加大对网络文学产业的投入，对比动漫、影视、文学、游戏等内容行业，文学堪称是内容中的内容，可以称得上是其他影视、游戏、动漫内容的重要源头。它的产生成本最为低廉，且小说IP 有着其他IP 所不具备的优势，即深度的世界观与人物设定，比影视IP 有更强的空间拓展力。互联网文学作为整个文学产业链的上游，其中的优秀作品拥有庞大的粉丝群体，这些粉丝群体一旦形成，对于这部产品后续改编成游戏、影视、动漫等衍生品而言，都自动获得了庞大的粉丝群体。按照XX的定义，粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等，从最早的追星、影视、音乐等，衍生到

4、欢聚时代、天鸽互动等构建的在线社交视频美女主播打赏分成模式、电子竞技中各类直播平台不断兴起并吸引大量游戏玩家粉丝甚至包括微信、自媒体平台的兴起，在移动互联网时代，随着针对粉丝群体能直接变现的渠道越来越直接、有效，因此粉丝”产业愈来愈壮大，并已成为娱乐产业最重要的组成部分。对于网络文学产业来说，粉丝对其有着更直接深刻的意义。一、行业发展简史：渠道更迭带来的内容变化网络文学，作为一种与互联网的产生与发展相伴而生的行业，其发展一开始就与传统文学存在很大差异。与传统文学追求文章的精致性及内涵性甚至人生意义社会意义所不同的是，网络文学从一开始就带有很强烈的用户导向性，这中间也区别是20 世纪60 年代兴

5、起的飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚江湖的金庸古龙式武侠小说，但金庸古龙式武侠小说显然是一个最重要的转换载体。不管是一开始的为获取点击量排名而存在还是后来的纯粹是为了获取消费者的“打赏”、各种奖励而存在，具有极强的客户导向性。在行业伴随着互联网技术的不断发展而成熟起来后，在经过行业霸主起点中文网在传统的PC 端文学领域精心的培育，行业逐步被培育起来并获得资本力量越来越强烈的关注。随着移动互联时代的到来，移动终端设备开始占据人们大部分的碎片化时间，在此基础上如何帮助人们打发碎片化时间成为很多专注人性需求的商家们所需要考虑的。在这种情况下，网络文学由于其通俗易懂、用户导向性及快餐式的消费特点，符合了移动

6、互联网用户们的需求。在目前各项下载、运营与支付终端都相对发展成熟的时候，网络文学引人入胜的情节、独特的每日更新机制、打赏的互联网粉丝模式，极大的激发了消费者的月度热情。随着后续不论是开发游戏还是影视作品的内容加工、深度制作，行业在初创内容积累了大部分粉丝后，后续产品由于天然具有较大的粉丝群体后显然非常易于推广。从当前数据上来看，包括国民数字阅读率以及手机网民规模及占网民比例均为历史新高，出版业已经初步形成数字出版细分市场快速发展的产业格局。根据中国新闻出版研究院第十二次全国国民阅读调查显示，2014年我国18 周岁-70 周岁国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读

7、、PDA/MP4/MP5 阅读等）的接触率为58.1%，比2013 年增加了8 个百分点。从人均的手机阅读时长来看，已经从2008 年的4.47 分钟增长到目前的33.82 分钟，实现了很大的跨越式发展，另外网络文学用户以及使用率也处于一直攀升的状态，行业实现跨越式发展的机会成熟。1、行业简介所谓网络文学，通常所指的就是以网络为载体而发表的文学作品，其本身限定的就是对网络没有了解和接触的人所写出的作品以及没有官方人士在网上发表过的作品，按照大众的定义就是指新近产生的，以互联网为展示平台和传播媒介的，借助超文本连接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品，这

8、其中，以网络原创作品为主。与传统线下文学相比，显然双方具有相互渗透与融合的趋势，双方作为对立统一不断的促进着整个文学行业的发展，而网络由于贴近用户与新兴群体，其改编成影视作品与游戏作品显然具有更大的市场与用户规模。世间文字千千万，从本质上来讲，网络文学与传统文学区别不大。网络对于文学来说只是一个载体，它为更多的文学爱好者提供了展示自己的舞台，为没有机会在传统媒体上发表作品的人圆了一个美丽的文学梦。但随着行业的发展，网络文学显然也具备了变现的价值，从另一方面来说，网络文学无疑是一场革命，虽然这场革命发生的场所仅仅是网络而已。我们结合网络文学与传统文学发展的优劣势来看，行业不同的优劣势决定了双方决

9、然不同的发展道路与主流受益群体。2、发展历程作为一种以网络为载体的文学作品创作形式，其表现形式多种多样，但主要以网络小说为主。这其中，每个人既可以是读者也可以是创作者，进入门槛较低，因此行业从一开始的发展就具有极大的草根性与民粹性。网络文学的发展几乎是伴随着互联网的发展而发展起来的，从1987 年乔伊斯的超文本小说午后，一个故事开始，行业拉开了盛大的帷幕，而对于中文网络文学来说，1989 年的华夏文摘则是最早的中文网络文学媒体的表现形式。行业最初的发展是伴随着BBS、Web 渠道由一群文学爱好者进行免费的创作与分析，此后伴随着而随着起点中文网首创的“付费模式”兴起，行业开始了商业化进程。伴随着

10、网文产业不断发展成熟的是国家相关产业政策的变化，其对于行业规范健康发展起到了一定的促进作用：二、行业运营主要商业模式网络文学行业经过了最初的萌芽与纯真年代后，在经历了行业的各类网站的各种运营模式的选择后，最终起点所创立的千字收费模式以及打赏分成模式成为了主流方向，在经过苦心培育后，目前市场已经逐步发展起来。随着互联网的不断发展，各种智能终端设备越来越便捷，这为用户提供了更为便捷的接触方式；而庞大的原创文学消费群体显然激发了市场对文学作品深度与广度的挖掘，产业链下游被打通，从这几年游戏、影视产业的作品IP 来源刊，点击率最高的电视剧大多都来自于网络文学的改编，另外游戏中完美世界的网游诛仙改编自之

11、前有名的仙侠小说诛仙，除这之外，还有鬼吹灯、星辰变、择天记等等。1、行业发展初期运营模式对于简单的网络文学来说，无非是作家进行创作，提交给网站进行编辑及审核，通过后借助对读者阅读进行相关收费。从一开始的免费到后来的收费，起点中文网在此过程中的坚持显然发挥了很大的行业培育作用。通过与作者签订协议，以字数换钱的保底协议保证作家的最低收入，结合用户的付费进行收入上的分成，这对于留着作家持续写作显然发挥了巨大的作用。从网络文学整个市场来看，消费者逐步适应了付费以及打赏的运营模式。这期间网站的盈利方式相对简单，主要是向前端的用户收费，由于受我国互联网一直以来各种免费应用的影响，因此虽然市场已经培育起来了

12、，但整体来看消费者群体们的付费意愿及比例相对不高，虽然每年都有所提升，但整体比重仍然相对较小，这一群体的培养仍然任重道远。与直接收费不同的是，网站仍然有另一种“打赏”形式进行收费，这一块主要就是粉丝经济，主要依赖用户的偏好。这种模式下，虽然用户打赏比例极低，但单个用户的ARPU 值极高，网络文学作为一种能满足了用户在现实做难以实现的需求，这就形成了共振并促使用户进行打赏以满足自身的地位及情感需求。本质上作为用户导向型的创作模式，部分读者希望通过打赏影响作者，并希望情节能按照自身希望看到的走，当然，这一块的收入对作者出的作品水准要求较高，并能持续吸引一部分群体进行相关投入。目前来自这一块主要收入

13、来自对网络大神们的分成，大神是指那些拥有强大号召力的网络文学作者，比如唐家三少这种。其实不仅仅是网络文学圈子采用这种体系，类似在线视频娱乐行业，像YY 和9158 这种的盈利模式也是以来“打赏”这种来实现分成收入的。2、当前发展模式，行业全版权运营作为原创的优质文学内容输出基地之一，在当前行业急速发展的态势下，网络文学显然具备了向游戏、出版传媒以及影视娱乐等行业输送原始作品内容的潜质。其凭以生存及发展的关键显然是源源不断的优质原创内容，这既吸引新用户，也能实现全版权运营，产业链开始向下游延伸并实现在线下书籍出版、动漫、游戏、电影、电视等方向的开拓，产品开发与分成。从整体市场上来看，整个行业目前

14、具有多如牛毛的参与者，从原创作者、读者、网络文学内容提供商、版权代理机构、电商平台等等，各自承担了不同的角色。在目前我国影视及游戏产业逐步发展繁荣的前提下，网络文学借助于原生态的力量成功的实现了从线上到线下向其他行业渗透与拓展。多部热门电视剧如裸婚时代、步步惊心、倾世皇妃、以及与步步惊心极其相似的宫、后宫甄嬛传等，他们有个共同的特点全部改编自热门网络小说。另外像诛仙2、恶魔法则、天元、兽血沸腾等全部都是网络小说爱好者可以随口念出的小说名字，也吸引了很多游戏厂商对其进行开发作为游戏运营。以热门的玄幻网络小说诛仙为例，其作者获得100 万的授权费后，同意游戏公司完美时空将诛仙改编为网游，这款游戏仅

15、在2009 年即获得了接近10 亿元收入。这其中目前做的最成功，几乎是行业奠基者的显然是成功的盛大模式。在行业发展初期，盛大旗下起点中文网开创了千字支付的微支付模式，当行业达到一定临界点的时候，盛大开始逐步拓展产业链的上中下游，妄图把握整个产业链，实现多层次的版权售卖与改编，以期实现版权价值的最大化。三、行业现状及发展前景从网络文学的发展来看，目前行市场发展已经日趋成熟完善。各大网络文学网站都具有非常明确的市场定位以及非常成熟的商业运营模式。根据易观智库预测，2015 年中国网络文学市场收入规模将达73.1 亿元，较2014 年增长31.27%。预计在 2017 年，整体市场规模将突破100

16、亿，在活跃用户上，行业从2010 年的1.5 亿人预计增长到2015 年的6.2 亿人，伴随着移动互联网的发展，更多用户基于对碎片化时间的利用，这促使了行业在未来显然具有极大的市场成长空间。随着互联网、移动终端和云存储技术的发展，阅读渠道日益多元化，人们可以随时随地进行阅读，并体验到多终端无差别的阅读体验。1、市场格局：分分合合 合久必分随着行业的不断发展，其对资本市场吸引的力量也日渐增长。随着行业霸主盛大的一系列变动对其造成的沉重打击后，其一家独大的格局被打破，其他网站尤其是XX与腾讯旗下相关网络文学创作网站则借此时机逐步发展起来，而随着腾讯收购盛大文学并与原先的腾讯文学整合成阅文集团，阅文

17、占据了80%以上的市场空间，整个行业基本被垄断。从当前市场格局看，在XX文学、腾讯文学与盛大文学共同组建的阅文集团以及阿里文学相继成立后，网络文学市场资源整合加速，优质行业资源更加炙手可热，包括中文在线成功上市以及随着手机阅读平台掌阅科技正式成立掌阅文学，投入10 亿进军网络原创文学领域后，在当前移动互联网格局下，整个行业飞速发展给所有参与者都带来了很大的发展机会。2、行业发展趋势（1）移动互联网为行业带来颠覆性影响我们从起点发展的模式看，其主要基础市场是对PC 端的占领。而随着行业的不断发展，手机、平板电脑、电子阅读器等等各类终端不断涌现并不断占据了人们的碎片化时间，用户获取文学的传导工具发

18、生变化后，显然在此过程中渠道占据了绝对主导的地位，如何获取用户以及留住用户成了主要网站考虑的核心问题。在传统的PC 互联网时代，行业发展主要依赖各大网站自身优质的内容资源以及网站推广，但伴随着移动互联网时代到来，如何获取移动端客户成为各大网站思考的一个重点，除了内容以外，对于移动端渠道的掌控成为重要的扩大市场的来源：从整个移动阅读市场的发展看，目前内容聚合趋势更加明显，在这个过程中能整合各类内容的渠道端的作用更加凸显出来。目前从移动端来看有三大渠道，包括网文平台自由移动端App，运营商阅读基地App 以及移动阅读企业专业App，对比阅文集团和XX文学这种依靠平台类的网站和中文在线、掌阅这种垂直

19、类细分网站渠道，可以很明显看出渠道端的差异。从当前市场比例看，合并后的阅文集团第一大渠道是自己平台分销，其次通过QQ 阅读，这两个加在一起占到70%，移动端略大于PC 端，来自移动运营商部分目前占10%到20%之间，而对比中文在线，掌阅等网站其收入来源中50%-60%来自运营商。这一差异除了由于平台类与垂直类本身渠道差异外，对于网络文学这一市场本身存在大量低收入的读者，与他们配合的是低端的智能机以及对通过运营商包月看书有着不小的需求。（2）全产业链平台化趋势明显作为从网络小说开始的，其版权逐渐演化出了IP 的概念，成为包括著作权、专利权、商标权三个组成部分的知识产权。随着产业链下游被不断的延伸

20、及开发，IP 版权资源变得越来越重要。为了提高在产业链中的话语权，各大互联网投资方开始组织自己的版权资源，签约并培养自有作者，打造独家内容，向产业链上游渗透。传统内容提供商为了巩固自身市场地位，更加重视对作者、编辑的培养，以聚拢人才，提高内容的质量与数量。目前在产业链各环节，均有厂商正在向全业产业链运营方向发展，旨在打造数字内容资源的生产、影视娱乐制作、游戏开发等多个领域，主要玩家对于构建整个产业链平台兴趣极大。（3）传统线下文学网络化趋势明显线上文学带来的各种类型的高收入吸引了很多线下作者开始尝试线上的方式以扩大读者群体及影响力，这一块包括韩寒进驻起点中文网以及莫言为腾讯文学代言。通过网络，

21、线下更优质、经过精心雕琢的文学作品显然具有了发展机遇。在此，网络平台为线下作品提供更广阔的用户群体以及更便捷的改版方式提供了有益的帮助。虽然目前网上付费群体规模较小，但随着行业整合完成以及整个国家对于版权越来越显重视，用户的付费习惯被慢慢培养起来。对于网文作家们来说，除了初始aa 的网站给的千字每文以及读者们打赏和月票等收入外，知名网文大神们则在当前整个产业对热门IP 的热捧中获得了很大收益，这其中包括作品的著作权以及版权衍生带来的一系列收益等，从2013 年开始网络文学作者们收入有超越传统作者的趋势，而到了2014 年这一趋势变得非常明显。四、来自海外市场的启示：把内容做到极致的美国漫威漫威

22、漫画公司（Marvel Comics）是美国与DC 漫画公司（DC Comics）齐名的漫画巨头。它创建于1939 年，于1961 年正式定名为Marvel，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人、金刚狼、超胆侠、恶灵骑士、蚁人等8000 多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X 战警、银河护卫队等超级英雄团队。2008 年底，华特迪士尼公司以42.4 亿美元收购Marvel Entertainment Inc.，获得了绝大部分漫画角色的所有权。2010 年9 月，Marvel 宣布其正式中文名称为“漫威”。漫威的发展经历很有传奇性，凭借新奇的点子和精彩的创意，漫威独辟蹊径，创造出了

23、令人难忘的新角色，漫威的大部分英雄都靠斯坦李一个人来编写，其真正发展史在20 世纪60 年代，伴随着美国梦破灭，美国从时代中觉醒，并开始将梦幻打破的时代。因此也造就了漫威的特点:走现实路线，80%以上的故事都发生在纽约市，英雄们是被排斥的对象，这种结合了当时时代背景下的创作获得了很大影响。具体从商业模式来看，虽然几经易手，但漫威的名声随着各类影片的传播在全球越来越有名，这除了其内容确实非常出色以外，与其对IP 资源的良好运用分不开。在内容上，漫威开展的复仇者联盟系列以及一系列大众耳熟能详的英雄，并建立了各大作品间的关联，构成了一个产品集群；在版权运用上，漫威的作品被改编成了一系列的大片，通过与

24、各大影视公司合作，并结合衍生产品进行销售，实现了漫画产品的价值最大化。五、行业相关企业简析作为我们持续跟踪了一年的行业，我们一直很看好行业的发展。目前我们很欣喜的看到了行业受到资本力量越来越多的关注，从投资角度看，我们循着两条主线看待这个当前仍然方兴未艾的行业：第一条是看好拥有强大的全产业链运营能力平台背景的企业，这一块目前主要包括行业绝对霸主阅文集团以及以纵横中文网为代表的XX文学系；第二条线是拥有较优质的网络文学资源、专注于打造内容的垂直类网站，这一块以中文在线和掌阅为代表，尤其是成功上市后的中文在线，其借助资本的力量后，拥有很强的发展空间。1、阅文集团：行业霸主 打造中国版漫威从起点中文

25、网十年蜕变到腾讯文学，进而发展到阅文集团，是中国网络文学、数字出版史上最强的一家运营主体，按照公司的说法，作为拥有中文数字阅读最强大的原创品牌矩阵的公司，这个矩阵包括三大业务聚合和一大综合平台：其一，是网络原创与阅读聚合，这里包括：创世中文网、起点中文网、云起书院、起点女生网、红袖添香、潇湘书院、小说阅读网、言情小说吧等等；其二，是图书出版及数字发行聚合，拥有：腾讯文学图书频道、华文天下、中智博文、聚石文华、榕树下、悦读网等；其三，是音频听书聚合，主要由天方听书、懒人听书等构成。网络文学作为腾讯互动娱乐架构中非常重要的一环，其中的阅文集团作为目前中国最大的网络小说IP 出口，图书、影视、游戏、

26、动漫、话剧、网络剧等等无所不涉，显然承载着腾讯发展大战略的意图，目前其构建的包括内容、平台以及产品三大矩阵，对于更好的开发IP 资源有着重要的意义。从内容上来看，作为最优质的网文平台，阅文目前有近400 万作家，其总数占到业界95%以上，而我们前面的网络作家富豪榜来看，有90%来自阅文集团，基本处于行业绝对垄断地位。随着整个集团对文学内容升级的构建，包括优秀内容推荐、题材细分、大神作家维护以及新星挖掘，其实管理层作为行业的鼻祖和创立者，阅文在腾讯这个平台可操作空间巨大。作为行业龙头，依托整个腾讯的平台，目前的阅文显然有实力做到全产业运作机制，分享优质IP 内容在全产业链的收益，除了将传统出版融入数字出版阅读，其更是将数字内容出版市场影响放大，伴随着传统出版内容价值进一步升值，其对整个行业的整合效果将会显现。2、其他公司概览目前对于整个行业来说，阅文并没有像样的竞争对手，但随着整个行业的迅速增长，作为整个娱乐产业IP资源的重要来源，行业内其他公司也拥有一定的成长空间；六、主要风险 1、行业知识产权保护问题严重；2、行业整个产业链整合收益低于市场预期。