顾客让渡价值理论和应用.docx

1、顾客让渡价值理论和应用学士学位毕业论文顾客让渡价值理论及其应用学生学号：学生：荣荣指导教师：志成 所在学院：经济管理学院专 业：市场营销中国2011年5月摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赚取源源不断的利润。企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。菲利普科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。顾客让渡价值

2、的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：With the advent of customer-oriented era,customers become increasingly rational and mature. Enterprises in order to please customers and overcome the competitors,the only strategic weapon is

3、to create and delivered to customers more value. Only buy standing at the customers perspective in mind,and fully understand their needs,they can make the products which make them feel the production is high-value and low-cost or service to meet their needs,so business can generate and endless strea

4、m of profits. Philip Kotler forward the theory,“Customer Transfer Value”which is the theoretical basisof maintaining the customers effectively.The amount of the Customer Transfer Value decides the depth of thecustomer satisfaction. Only customer satisfaction, the enterprise can better profit. Procee

5、d from the overall value of enterprise customers, to achieve accurate positioning in the minds of customers, manage customer assets to the business pointed out the strategic direction.Keywords: customer delivered value; customer total value; customer total cost1前言1.1 应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识

6、顾客让渡价值。我国很多企业在这方面，都从不同角度树立了典。海尔集团在创造市场的过程中，深深认识到企业基于让渡价值理论的产品设计理论研究包括物质因素，还包括非物质的因素，不仅需要经营的不断改善，而且还要在管理上适应市场的变化。海尔把顾客视为上帝，视为企业的衣食父母，建立起“用户永远是对的”，企业“卖的不是产品，而是信誉”的观念，尽量做到产品无质量问题。正是海尔集团始终坚持以顾客为中心，以顾客满意不满意为衡量各方面工作得失的标准，也使海尔集团得到了回报。顾客让渡价值概念为企业提供了一种全方位的、准确的经营思路。在对顾客让渡价值的分析中一个企业的成功不仅仅是在顾客总价值中取得竞争优势，更重要的是还必

7、须关注消费者在购买产品和服务时所付出的总成本，只有两者兼顾，最大限度的满足顾客需求，获得顾客的认同和好感，并产生一定的心理倾向性，既考虑企业的当前利益，又考虑到企业的长远利益，从而最终获得市场竞争的总体优势。顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企也要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商

8、品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。 显然，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。1.2国外研究现状综述1.2.1国外研究现状综述美国著名营销学教授菲利普科特勒在其亚洲版的市场营销管理分析、计划、执行与控制(第八版)一书中提出了“顾客让渡价值”这一最新概念，从而把市场营销理论

9、推向一个新的高度1。菲利普科特勒认为消费者是按“有限理性者”行事，有限理性就是人的行为“即是有意识地理性的，但这种理性又是有限的”。一是环境是复杂的，在非个人交换形式中，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，而且交易越多，不确定性就越大，信息也就越不完全；二是人对环境的计算能力和认识能力是有限的，人不可能无所不知。买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是顾客在购买过程中以及购买后所能感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价，是顾客对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。Blackwell等学者提出的让

10、渡价值忠诚度模型也证实了顾客让渡价值的大小直接影响到顾客忠诚度的建立2。为了更好的研究顾客让渡价值理论其他的学者都提出了相关理论如哈维汤姆森（Thompsom）和莫里斯通（Stone）等人指出，顾客价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标顾客能够从企业提供的服务、过程或关系中获得最大化的利益满足3。盖尔在其著作管理顾客价值一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceived quality) 是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对

11、企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。价值首先是用来解决恩格斯在德法年鉴（1844）中提出；“价值是种物品是否应该生产的问题，即这种物品的效用是否能抵偿生产费用的问题。只有在这个问题解决之后才谈得上运用价值来进行交换的问题。如果两种物品的生产费用相等，那么效用就是确定他们的比较值的决定因素”。虽然这个定义是劳动价值论畴对价值的认识，但从中我们不难看出投入与产出的值是价值存在的基础。顾客让渡价值理论把这种认识引入到顾客消费的环境中来，更深刻的认识了消者的购买行为和购买心理。从消费者的角度去看，消费者的目标就是用最低的成本获得最多的价值。1.2.2国研究现状综述 2008年章旺发表了顾客让渡

12、价值理论在百货业中的运用，面对经济全球化、信息化和产品生命周期缩短等一系列剧烈变化，竞争优势短缺已成为国外企业关注的焦点4。如何顺应形势、调整经营理念、获取持续竞争优势，已成为我国百货业面临的紧迫课题。本文分析了顾客让渡价值理论的涵，指出了百货业重视顾客让渡价值理论的动因，并就东百商场扩大顾客让渡价值理论的成功实践进行探讨，以及对百货业的发展有所裨益。2008年涂志军发表了顾客让渡价值理论的营销实践分析面对激烈竞争的市场，顾客让渡价值理论对企业的营销实践具有十分重要的意义，企业应以顾客导向指导营销活动，同时要注意顾客让渡价值更多的是顾客的感觉和体验；企业应该在顾客导向的指引下完善企业的经营管理

13、系统，真正实现顾客让渡价值最大化和企业利润最大化的目标5。2006于坤章浅论网络营销中的顾客让渡价值, 引起了市场营销的革命。以互联网为营销平台, 传递营销信息和沟通厂商及消费者需求的网络营销正使传统的市场营销组合策略发生巨大的变化。不仅企业的产品策略、定价策略、分销渠道和促销方式要发生根本性的变化, 而且企业的成本、企业与顾客之间的关系及沟通方式等也将发生重大变化。也就是说, 一切影响顾客让渡价值的因素在网络营销中都将会发生变化。网络营销能否获得成功取决于企业能否有效地利用这些变化来提高顾客让渡价值。2008年吕晖网络广告经营中的顾客价值让渡策略，以顾客让渡价值理论为理论基础，通过对网络广告

14、市场发展现状的分析，提出了在网络广告经营中的一种顾客价值让渡策略“受众点击广告赚钱”的经营方式，阐释了实施这一策略对网络广告经营的利益好处；分析了策略实施过程中可能存在的问题及解决措施；同时对策略实施的可行性进行了调查论证，指出了该策略的实施对网络广告的经营方式所带来的启示性意义和现实性意义。1.3本文拟解决的问题第一方面本文根据研究顾客让渡价值的应用价值和理论意义以及国外对顾客让渡价值现状的研究，对企业在未来的发展中如何运用顾客让渡价值理论来创造价值，如何避免在运用中出现的问题。第二方面本文通过顾客让渡价值的含义即（指企业转移的，顾客感受得到的实际价值）和特点即（主观性、动态性、层次性、发展

15、性）进一步加深对顾客让渡价值的理解。第三方面本文讲述了提升顾客让渡价值的几种途径。第四方面本文讲了选择顾客让渡价值途径应该考虑的因素。第五方面讲了提升顾客让渡价值的一般途径即最普遍的提升方法即通过增加顾客总价值减少顾客总成本的方法来增加顾客让渡价值。通过这五方面的阐述提出在应用顾客让渡价值理论中应该注意的问题。2顾客让渡价值的相关理论2.1顾客让渡价值的含义国际营销大师菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）中，新增的通过质量、服务和价值建立顾客满意一章，提出顾客让渡价值（CDV,即Customer Delivered Value）的新概念。顾客让渡价值的含义

16、是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值，它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。市场营销学是近百年来发展最快的管理学科之一。今天，市场营销学不仅成为企业在快速变化、激烈竞争的市场环境中谋求发展的利器，而且也是“我们这一代人的一种核心思维方式”，在社会经济生活的各个领域得到广泛应用。面对新世纪知识经济时代的全面挑战，市场营销理论正在不断创新，企业界以市场为导向，通过“学习”过程不断创新，不断追求卓越的实践正在深化。社会的不断发展，极大的提高了商品生产能力，从而使如今的消费者面临着纷繁的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，就必然作为“有限理性者”行事，亦即顾客是按照商品或服务所提供的最大价值进行评估的6。顾客在购买前就已经对产品形成了一种价值期望，并据此来判断企业的某项商品是否