文案人必读房地产文案人须知.docx

1、文案人必读 房地产文案人须知 房地产文案人须知 -地产文案必读 一、 地产文案概述 二、地产文案创作语言概述 三、房地产广告文案的特性和规则 四、房地产广告文案撰写流程 五、房地产广告文案创作要点 六、地产文化之风 七、房地产广告词 八、房地产广告语的消费文化解读9、房地产广告语全解码 一、地产文案概述 写好房地产文案，首要的是炒概念。炒这个词，我最中意了。你想想，在社会上混的哪个不炒？越炒越热、越炒越出名、越炒越来钱。但现在不兴说炒，叫策划。概念怎么理解？概念是虚的、是未来才有可能见到的东西。以前炒欧陆风情的香榭丽舍、炒国人的枫丹白露、炒山水社区、炒运动社区、炒健康社区、炒名校概念，现在开始

2、炒中央生活区，还取了个英文名，叫CBD，够酷了吧。其次要下功夫研究心理学。买房人的心理是什么？他要觉得你这个楼盘是高尚社区，他要往脸上贴金。说白了，你要让他觉得住这个楼盘脸上有光。其实上面炒作的概念都是围绕这个来策划的。写文案的时候多想一想客户看了之后会有什么感受吧。再就是要善于文字描述。讲得不好听一点，就是要会玩文字游戏。讲楼盘距市区多远千万不要说公里数，而要说需多少分钟车程，并记得要按直线距离和120公里车速来计算时间。讲价格要说最低多少多少元起，比如“每平米3800元起售”。讲楼宇间隔要用小一点的单位，比如“两楼相距长达5000毫米”。其他就不一一举例了，总之照这个思路去慢慢琢磨就是了。

3、文案是指应用于海报、招贴、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心 广告 语进行阐述和深化的语言，它一方面以发展商的立场上向目标购房群和潜在购房者推荐楼盘所体现的生活概念和居住理念，另一方面则站在购房者的立场上，以购房者的口吻来讲诉楼盘给他们带来了哪些新的生活方式和生活观念的全面革新，从而引起购房者心理上的共鸣，从而达到销售的目的。文案创作如同房地产核心广告语创作一样，应立足于项目楼盘特征内涵和购房者需求的市场调研上，以购房者潜在心底的情愫和心理基本要求为着眼点，给购房者先入为主的印象，让购房者明确而又单一记住楼盘所要传达的概念和生

4、活目标。这种印象一定要深刻，有张力，有力度，能立即打动购房者，被购房者所认可并从中产生激情和联想,使购房者从更深的意义上和更高的层次上获得满足,填补心理上对家的渴求缺口.也就是说,房地产广告文案创作应紧紧把握产品的特性和目标购房群体的心理,满足人精神层次上的需要,这种需要主要包括爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要.无论从哪一方面哪种形式上创作,其表现的内容都应站上购房者的角度上审时度势，换位思考，怎样营造的生活方式和生活概念,怎样的户型 设计 及物业管理模式,怎样的社区配套和会所设施,以及怎样的投资方式和投资回报能使购房者获得一种愉悦和快乐,能满足生活中的基本要求,能增添购房者潜意识的

5、追求和梦想,能满足他们的居住需求和个人性格追求.其实,归结为一点,文案所要表达的中心思想就是满足购房者对家的渴望，对家的向往，对家的追求，以及除房子的住宿功能和安居乐业外的附加值。 房地产广告媒体几种形式详解：案名、SLOGAN、户外高炮、围墙、道旗、引导旗、售楼处展板、单页、折页、夹报、海报、楼书、手册、报平面媒体广告（软、硬、半软半硬）、电视媒体广告等、DM直投、户外围挡、销海、高炮。 1、案名 广告目的： 案名应该说是房地产营销策划的第一步。首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告，不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。案名可以明确定位消费群体，

6、开发商可以通过案名吸引特定人群。案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质在第一时间内传递给消费者。 行文结构： 1） 普通开发商：一般五个字以内 2） 品牌开发商：一般七个字以内 切入点： 普通开发商一般以项目本身特点为支撑点，并从项目的物理属性、精神属性作为切入点。品牌开发商一般会延续自有品牌风格，大都在项目案名前加上开发商品牌名，或者有的干脆就以开发商品牌命名。 2、SLOGAN： 广告目的： SLOGAN即为广告口号语，它是一个项目所浓缩提炼的精华是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科

7、学的前期分析，是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究，是市场营销战略的一部分；伴随传播整个阶段，也是项目核心主领。很多地产项目都爱把SLOGAN当做项目的定位语。 行文结构： （一般在10个字以内） 1） 物理属性 2） 精神属性 3） 物理+精神 切入点： 可以从物理属性、精神属性两方面考虑。物理上表现项目的最大卖点，精神上是该项目的主张或承诺。 3、户外高炮 高炮又称交通道路指示牌广告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面为车辆行人指示方向，一面为行人展示企业的品牌和形象。高炮广告一般都位于十字路口，受路人关注度极高，可起到较好的传播作用。高炮广告具有连续发布的特点，如

8、整条路连续发布可显示企业的声势与实力，效果极佳。行文结构： 主要行文结构与SLOGAN相似 1） 直接引用SLOGAN 2） 项目卖点（广告标题） 3） 项目位置指示（如前方XX米） 切入点： 以项目核心形象为主，可以直接放SLOGAN，也可以将项目核心优势提炼来说，字数根据道路交通特点而定，如高速公路为车行，行速较快，字数不益超过15字，若在市区内车辆缓行、行人中目标人群量较高情况下，可适当增加些文字量。 4、围墙、道旗、引导旗 因其在户外，要兼顾观者的视距和视速，故文字内容不益很多，应抓住项目最核心、最主要的点来写，尽量做到一目了然，在步行、车行的快速掠影中留下深刻印象。 行文结构： 一般

9、为3-6块，可将核心卖点整理后分别进行描述。 1） 项目基础信息 2） 项目优势点+有什么好处 3） 项目优势点+有什么好处+给客户带来的利益 切入点： 根据广告目的整理出项目的核心卖点，对目标人群的心理进行分析，以SLOGAN的理念作为主线发挥， 5、售楼处展板 客户一般到售楼处，在没有售楼人员的具体讲解时，对项目的展板内容进行通览，展板的内容最重要的目的是要做到阅过之后，让人对项目整体的概况有明晰的基本认知。因此展板内容一定要表现项目最核心优势，引起客户的好感并主动深入了解。行文结构： 1） 主标 2） 主标+内文 切入点： 主标以项目的核心卖点的优势点入手，以优势点带来的好处入手并对卖点

10、进行比较完整的说明。6、单页、折页、夹报 广告目的： 项目核心卖点提练，就是以宣传为目的的单张印刷品，内容是需要给客户了解的项目优势点。最好内容不要太多，简洁明了，图文并茂，精美一些可以让客户印象更深，也可达到比较理想的宣传目的。 行文结构： 单页、折面内容及行文一般根据销售目的进行规划 1） 项目核心卖点按一定的逻辑顺序进行描述 2）单独对某一项进行阐述（如户型） 切入点： 内容可与展板内容一致，但强调各部分的联系性，各点要有一个整体的核心统领并互有关联，且风格要一至。 7、海报 广告目的： 最近楼盘的海报应用比较广泛，很多小型项目以它来代替楼书，也有项目用它代替折页使用。它是对项目整体特色

11、的简单阐述，一般背面会放置当地地图，不但携带方便，其实用性及高使用率也使其优于楼书及折页。 行文结构： 按项目点分：整盘介绍+各卖点阐述 各部分内容：主标+内文+强制列入或主标+内文（强制列入融于内文中） 切入点： 同折页8、楼书： 广告目的： 提升公司与楼盘的整体形象、促成楼盘。制作精美、内容全面、表现方式独特的楼书，是公司与楼盘形象展示的最佳媒介。使客户对开发商的实力、楼盘特点、有一个全面的认识，从而加强对开发商及其楼盘的认同。 行文结构：序（精神提练）+形象篇+规划篇+交通篇+ 园林篇+配套篇+物业篇+教育篇+户型篇+团队+背景篇+封底（项目基础信息）。 切入点： 事实上楼书也可也看作折

12、页的展开与完善，将项目有的一切与生活发生联系，最终展现出一幅具有吸引力的生活愿景图。 9、平面媒体广告 广告目的：平面媒体广告是房地产广告非常的重要、也是必要的一环，是产品与客户即时沟通的重要纽带，它具广泛性、很强的时效性以及适应性，可根据市场的变化进行及时有效的灵活调整。按销售策略大体可分： 1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。 2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。 3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如“广州后花园”概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，

13、去郊外居所里享受轻松生活的新观念。 4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。 行文结构： 大部分的基本形式都是一样的：主标+副标+内文+强制列入。 强制列入部分：项目的基本信息、开发、建筑设计、营销团队，地址、物业、联系电话、预售许可证号、声明信息等，这是每篇必上的内容，一般不做改动。 切入点： 广告设计和表现。这是非常重要的部分，所有的考虑终将落实在具体的画面、文字和言语中。醒目的标题。广告效果5070是大标题的力量。标题一定要醒目，表达清晰，能具备一定文采则更佳。 简洁的文案。广告的文字说明一定要主次分明，言简意赅，楼盘的众多信息没

14、有必要在一则广告中一诉而尽。突出重点，语言流畅即好。 规避有歧义的创意，一则广告如果很容易让人产生其它方面的联想，会偏离广告的目的，浪费成本。 10、手册： 广告目的： 手册可以看成是产品性能说明书。产品、物业、配套、品牌团队等，在很多大盘的操作过程中应用很多。由于大盘的项目会分多期开发，建筑风格以及所体现的生活氛围也有很大差异，手册经常会代替楼书形式，着重从某一方面进行详尽说明，相比楼书更具针对性，也相应增加了广告成本。 行文结构： 手册的行文结构与楼书大致相同，不同之处在于它不是针对整个楼盘，而是楼盘中的某一部分进行详细阐述。以硬性说明文字为主，表达要求明朗直观。 切入点： 一般都会有大量

15、的基础信息，要进行提炼分清主次条理进行有序地说明，着重点也会根据项目有不同要求。 11、电视媒体： 广告目的： 通过直观的镜头语言、以及文字来演示项目未来的整体风格，通过视觉刺激与意境熏陶来打动观众，留下深刻记忆。一个好的影视脚本，可以将楼盘的特色表现得淋漓尽致。 行文结构： 影视脚本：三维动画、二维动画、实拍或综合形式。 画面+场景阐述+字幕+音效控制+旁白 切入点： 具有冲击力的画面感，想像空间，多以地理位置为拍摄路线，以生活感觉为画面线索。多参优秀的影视作品。12、DM杂志 广告目的：DM杂志，即直邮广告，是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的广告形式。针对性强 针对目标消费群进行广告

16、投放,使宣传一步到位，是目标营销的重要手段。 灵活高效 DM可跨时间、跨空间、形式多样地使用，信息量大；便于收藏和传阅，有二次、多次传播的效果。 经济实惠 使用DM资金投入较小，回报率高。 人情味足 DM起源于书信，有书信特有的亲切感，易为人们接受。 可测性高 DM能使广告主容易获得目标受众的直接反馈，传播效果易于具体衡量。 保密性强 发布形式隐蔽，广告策略不易被竞争 对手察觉。 分类结构： DM杂志的分类 一、按内容和形式分。1、优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。 2、户型样板间。户型图及文字内容详尽地进行介绍，以户型规划的产品优势直接打动对方。

17、3、单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。 二、按传递方式分。 1、报刊夹页。与报社、杂志编辑或当地邮局合作，将企业广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。 2、根据顾客名录信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商。 3、雇佣人员派送。企业雇佣人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送 4、银行结算单。随银行帐单直接投递到户 二、地产文案创作语言概述 广告 文案创作也没有固定的模式和可以套用的公式，创作上亦没有任何限制，写法上可以有古文、古文白话文相结合、古诗、现代诗、散文诗、散文等各种形

18、式，这视文案创作者的习惯而定，当然，也要考虑当地的民情风俗和文化生活习惯等相关的因素。广告文案语言不应流于平凡流于庸俗，而应积极地主动地大胆地进行创新进行突破。但是，房地产文案创作语言上还是有几点尺度是需要把握的。1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语要单一明确。2、诉求单纯: 因房产 广告 的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位置、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园

19、林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。三、房地产广告文案的特性和规则近年来，房地产日渐成为中国人生活中一项大宗消费。整个房地产市场基本可以分为三个部分：普通住宅；办公楼、写字楼、公寓等；高级住宅、别墅等。1、 房地产的物业特色房地产作为一种特殊的商品，是由质量、设计、地段、环境等有形商品与升值潜力、地位象征、风格等无形商品共同构成的。因而，每一房地产都有着与众不同的特色，具有较强的个性与不可替代性。2、房地产的市场特色不同的消费群有不同的需要，开发

20、商往往有明确的针对性。但无论哪一消费群，房地产依然是一种价位高、风险大的投入。因而，决定购买往往经过相当慎重的考虑、丰富的信息、开发商的形象与信誉是相当重要的影响因素，对此广告是一条重要的传播渠道。3、房地产的营销特色由于房地产个性化与高投入的特色，如能善加运用，较好地规划产品定位，分析住户层次，推出独特的付款方式，或是善于炒作气氛等，都会形成较好的营销机会。如：北京王府花园别墅开发公司的王府花园，就在广告中突出其营销特色。王府花园以独特的形式推出时空分享星级酒店高级花园住宅，它是将私家花园住宅进行时间与产权的有效分割，使客户按比例拥有其中部分产权，并通过电脑化管理将时间进行合理的分割，将分割

21、的每一部分产权公开发售，产权所有者可在不同的时间段内享受整栋私家花园住宅。房地产广告的表现规则与特色1、房地产是高卷入度的商品，无论广告信息多么丰富，消费者也不可能仅凭广告，未见商品就指名购买。房地产广告就在于使消费者由注意、理解到感兴趣，因为感兴趣而打电话或专程到房地产销售处询问更多讯息，以进一步了解，从而作出是否购买的决策。而在销售人员做工作时，消费者由广告得到的物业形象、公司实力印象会对销售工作带来积极的影响。2、 房地产广告的任务是让消费者感兴趣而打电话，因而广告就没必要面面俱到，只要突出物业与营销最具特色之处。3、 房地产广告的诉求主要集中在地理位置、交通便利以及环境；房产质量、设计

22、、配套设施、管理等；价格；品位与社会地位的象征。根据房屋档次的不同，广告在诉求点上也应各有侧重：（1）针对工薪阶层的普通住宅广告，较多地强调价格的优惠、布局的合理、交通的方便、服务的完善等。（2）以富裕阶层的消费者为对象的高档别墅、公寓等则更注重社区环境、所代表的身份地位等。（3）针对购房产出于投资获利目的的消费者，强调房产的升值潜力会有较强的吸引力。（4）此外，树立开发商的诚信形象，也易于赢得消费者信赖4、 房地产广告的相关法律、法规：不久前，上海某台资房地产商在广告中使用“上海法租界风情”的诉求，引起“损害国家、民族利益和尊严”等指控。因此在撰写房地产广告时，必须对相关法律法规予以足够的重

23、视。创作房地产广告时，除了遵守广告法中“真实、合法”不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者等一般规则外，还应遵守房地产业有关的法律法规如城市房地产管理法、城市房地产开发经营方案条例、房产销售管理办法、消费者权益保护法等，以及各地的具体管理细则。四、房地产广告文案撰写流程第一步：查看与观察现场房地产广告卖的都是同一种商品房屋，但其坐落的地点环境与规划内涵仍呈多样的差异。撰文员首先须到工地现场作深度的观察与思考，取得第一手的意见与灵感，附近的环境，相关的设施，如市场、公园、学校、交通状况、街道景观，皆须观察了解。有人马马虎虎随便看看，有人以为某某地点以前就看过，“我很熟”，甚至懒得去看，皆犯了要

24、不得的错误。撰写房地产广告文案，首先必须动动脚，必须“脚踏实地”，找寻最新颖最切合实际的灵感。第二步：收集相关资料与房屋个案有关的资料，不论在手边或外头，都要广泛收集，可请市场调查人员提供竞争者以及以前或邻近的已推的个案资料(如说明书、海报等)作为参考比较。另外，可用电话或当面咨询有关人员的意见。第三步：过滤资料将所有资料作综合的观察与整理，按其重要性作优先顺序的排列，按其价值与可利用程度分类存放。在这个资料整理与思考的过程中，会产生一些创意，这些创意可作初步的选择。第四步：深入了解产品的优缺点，找出销售点房屋产品的内涵须作深入的了解与分析，有不清楚的地方须请教公司相关人员或建筑师、投资业主等

25、专家。其分析要点如下：1、 找出产品的特色。2、与市场上竞争产品作比较，找出优劣点。3、分析价格与产品的关联性。4、寻出最与众不同的特色，即最具竞争力的特点。5、产品与当前购屋人心理的关联性。第五步：了解购屋人房屋产品有高价、中价、低价及座落区域环境的差异性。因此每一个案的目标市场皆有其独有的特质。撰文员须要了解购屋人的背景与心理趋向，才能充分写出能吸引他们的诉求文案。例如收入、职业、教育程度、年龄、购屋习惯、决策者、区域特色等背景皆须作充分的思索与了解。经过上述的五个阶段后，则能“驾轻就熟”地进入房地产广告文案的创意威力领域。五、房地产广告文案创作要点在所有广告类型中，也许房产广告是最难以把

26、握的一种广告，也因此很多广告人拒绝房产广告，但是由于房产的持续升温，房产广告仍然是广告公司比较重视的一个业务。房产广告有很多不同于其他广告的特点，它是一种很理性的东西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某种感性的生活概念。另外，对于中国的大部分人来说，房子的购买是一件很重要而且必须很谨慎的事情，这这也决定了房产广告比一些使消费者容易产生购买冲动的产品广告来说更难一些。那么应该怎样把握理性和感性之间的尺度，又怎样从生活和家的情感角度去打动消费者呢？作为一位从事房产广告的工作者，笔者希望在文案工作中总结的几点能够给同行带来启发和帮助。1、把握整体条理：房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM海报

27、以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及到其地理位置、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从

28、这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。2、阐述结构：在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光的前提，就必须首先点明。3、切合主题：一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，

29、根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融合其中而无形。4、字眼使用：在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一

30、是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使用同样的字眼。5、文字表达：在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。6、主次分明：同时，在广告上应该主次

31、分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念 。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。 总结：房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而