康师傅饮料营销策略研究.docx

1、康师傅饮料营销策略研究中国海洋大学硕士学位论文 康师傅饮料业务营销策略研究 姓名：石凤 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：崔迅20090601康师傅饮料业务营销策略研究摘 要随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这 为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家 越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念， 得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的

2、借鉴意义。本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确 的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠

3、道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商 结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策 略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临 的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略Study on Market i ng Tact i cs of Masterk

4、ongs BeVeragesAbstractWith the change of the marketing conception 劬m “productcentered” t0 “consumercentered”，the key poillt of marketing is not t0 filld proper consumerS for products any more，but to filld阻itable products for consume璐Then a new Challenge iso骶red to the marketillg of ente叩risesMeaIlwh

5、ile，the competition is greater thaIl befbfcfor beVerage illdustryThere觚e many re鹬ons for this phenomenonOn the one hand， barrier t0 entry is low， on the other hand， illcreasing enterprises b面mg more homogeIlizationTherefbfe，it iS more significant for柚ente印rise to have proper marketillg conception，st

6、mtegies and tacticsBecause Masterkong HoldiIlg CI)rporationhas a good perfbm卸ce ill beVerage industs0 that it is Very me柚ill萨hlto summarizeits mafketing experience that can g宣ve othcf rclated companies reference髓is paper锄alyses and summa血es marketing tacticS of Master：kongs BeVerages systematically

7、f如m three aspects such弱“ta唱et marketing”，“positionill分锄d“tactics” The丘rst reason for its success t0 be the domestic leadillg brand of beVerage industr)r liesill its illsistence of taF萨t marketing conceptionIt ta唱ets its suitable mafket 0n the base of its eaectiVe market se孕nentationThen it combiIles

8、 the property of br柚d with the 伽苫et of ta瑁eting c0硒umers柚d make certaill of the brand positioning for every l【ind ofproductUnder the guid柚ce，it f0珊ulates and implements its tacti璐It iIlsists on theresearclling孤d developing gIlideliIles such舔“respect，panicipation，liviIlg柚d health” and o虢rS consumer-t

9、a玛eted卸d hi曲-quality products in good time晰th the help of strong media，it applies adVenisementcofed integrated marketiIlg comm岫ications inorder to gpt a unique position in the millds of consumers rapidlyThe most important is that Master：kongs BeVerages hplement intensiVech柚nelcllltiVation tactics nc

10、ultiVates intensively markets iIl corc citiesFor that，it compresses its ch锄el，reducesits selling pIDcess，shortens its selling period and infiltrates itself into channels1n addition，it makes strate西c alli卸ces with its distfibutors agaillst the competitors jointly to achieVe its marketiIlg objectiveT1

11、le experience on the marketing tactics of Masterkongs BeVerages酉Ves followingrefbrences for relatiVe Companies：T1le successful marketiIlg is resulted f如m the inte伊ation consisting of ta唱et marketing，positioning and tacticsAmong them，the ta唱et marketing is the basic concept of marketing，iIl that the

12、ta唱et marketing can make cenain of the basic direction of the bfand positionillg and lays a strong foundation for itThepositioning is critical because it啪gct v锄tages against its competito瑙Tactics are basic measures and security of the fIllfillment of marketing aimAt the same tinle，for aspecific ente

13、叩rise，the focal point of its mafketillg tactics should be adjusted according tothe realityBecause its surroundiIlgs锄d statlls are di虢rem f幻m that of others Key WOrds： Masterkongs BeVe髓g鹳；hrget Marke廿ng；Marh吐ng Tacti岱独创 声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过

14、的研究成果，也不包含未获得 !逵；翅遗 直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：为凤 签字日期：p。1年F月)。日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将 本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通

15、过网络向社会公众提供信息服 务。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)膨学位论文作者签名：磊乱 导师签字：7砂陟签字日期：加。年罗月弓。日 签字日期：西。7年等月o日康师傅饮料业务营销策略研究1绪论11研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己 从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口 可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较 低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想 在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常 必要。康师傅控股有限公司

16、自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便 成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是 分不开的。因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不 足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。12研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅饮料业务 制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决办法，试图帮 助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞争优势的目的。康师傅饮料业务营销策略研究2相关营销理论概述21市场营销理论基本内容1现代市场营销的思想始于

17、二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授 在营销管理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标 营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需 要经过三个主要步骤：(1)市场细分(market segmentation)：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在 的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。(2)目标市场选择(market ta略eting)：选择一个或几个准备进入的细分市场。 (3)市场定位(market positioning)：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。 另外，市场细分、目标市场选

18、择和市场定位也被称为STP营销。 市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的基础市场一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被 西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其 后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(Public Relation)、公众舆论(PublicOpinion)、政治或权力(P01itics or Power)。SwOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出

19、的，后经安德鲁斯、迈克尔波特等人不断完善。其主要内容是从企业内部实力(强 势一stfen舒hs、弱势-weahess)和外部环境(机会-opponunities、威胁-threats)分析 入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供 支持。Sw0T分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部 和内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中 的地位等。1(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：营销管理(第12版)M上海：上海人民出版社，2006472，263295。3423722康师傅饮科业务营

20、销策略研究22目标营销与市场定位221市场细分市场细分的概念最早是由美国市场学家温德尔史密斯(Wendell RSmith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称 为细分市场。(1)市场细分的原因11)从消费者角度看，需求的差异性是市场细分的首要原因。 顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进 行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，致使需 求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有 一定的市场份额，

21、就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。2)从企业角度看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直接原因。 由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多样化决定了任何企业都不可能有效地满足所有消费者的需求，占领整个市场，企业只能根据自身的特 点和优势，对市场进行细分，选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消 费者的需求，以便占领一定的市场份额。3)商品经济的发展，全球化的到来，市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。随着信息网络化时代的到来，人们获取信息的手段增多，信息的传波速度加快， 信息的透明度也得到提高，商品经济发展迅猛，经济进入全球化发展态势，这使得 强势品牌在全

22、球范围内的扩张成为可能，市场竞争日益激烈。所有这些，都让企业必 须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中立于不败之地。综上所述，当商品经济发展到一定阶段，市场上商品供过于求，消费者的需求 趋于多样化，市场竞争加剧，这时市场细分便应运而生。(2)市场细分的标准2 细分市场是识别并确定出目标市场的手段，但是，所有的细分行为不一定都是1 Wendell RSlIlithPfoduct Di虢托ntialion弛d Mafkct Segmentati蚰邪伽temativc Marke血g S仃ategi器J伽mal ofMarketing，21(July 1956)2(美)菲利普科特勒(P

23、hilip Kotler)：营销管理(第12版)M上海：上海人民n版社，20062883康师傅饮料业务营销策略研究有效的，要想成功地进行市场细分，就必须寻找合适的细分标准，这在营销实践中 并非易事。根据科特勒的市场目标化原理，成功、有效的市场细分应遵循以下标准：1)衡量性 衡量性是指细分市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。如规模、购买力、购买行为特征都可以被衡 量。但是，某些细分变量很难衡量，例如：色盲。绝少有产品是针对色盲市场的， 主要问题是因色盲在地理区域上没有适度“集中，很难找到和衡量这个市场，以此 为依据细分市场就不一定有意义。2)

24、实现性 实现性是指企业有能力进入所选定的细分市场。首先，相关的产品信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；其次，企业能将产品通过一定的营 销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。3)足量性 足量性是指企业所选定的细分市场的容量和规模足以使企业有利可图。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。企业进行市场细 分时，必须考虑细分市场上顾客的数量、购买能力和购买其产品的频率。如果细分 市场的规模过小，市场容量不大，顾客购买其产品的频率过低，就不值得细分，所 以，细分市场应足够大，才能保障企业盈利。4)差异性 差异性指细分市场在概念上能被区别，并且对不同的

25、营销组合因素和方案有不同的反应。或者说对营销策略的改变，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细 分市场顾客没有大的差异性反应，就没有必要进行市场细分。5)执行性 为吸引和服务于细分市场，有效的营销计划应该能被系统地表述并执行。企业所选择的细分市场，应该在时间上允许产品从研发到销售所需的时间间隔，子市场 需求变化太快不宜进入。(3)饮料市场的细分变量1 企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称1(美)菲利普科特勒(Philip Kotler)：营销管理(第12版)U上海：上海人民出版社，2Q062632954康师傅饮料业务营销策略研究为市场细分变量。根据科特勒营销管理

26、的原理，不管采用什么样的细分市场方法， 关键是营销计划要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。饮料 市场的细分变量主要有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。1)地理细分地理细分(geographic seglnentation)要求把市场划分为不同的地理区域单 位，如国家、地区、县、乡镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务， 或者面向整个地区，但是要关注地区之间的需要和偏好的不同，以便决定采取什么 样的营销战略和策略。以中国大陆市场为例，总体上可分为城市和农村两个二级市 场。当然，在城市和农村两个二级市场中，还可以再细分出子市场。如王老吉在茶 饮料市场细分已是比较

27、成熟的状况下，另辟蹊径，细分出餐饮市场，专推凉茶，帮 人败火，这一市场细分取得了极大成功，帮助王老吉成为茶饮料行业的一匹黑马。2)人文细分在人文细分(demographic segmentation)中，市场按人文变量细分，如以年 龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍 等为基础，划分出不同的群体。人文变量是细分饮料消费者市场的主要依据。一是 因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化密切相关；另外，人文变量比 绝大多数其他变量更易衡量。其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。3)心理细分在心理细分(psychographic segregation)

28、中，按照消费者的社会阶层、生活 方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。在同一人文群体中的人可能表现出 差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会根据社会文化环境的不同而修正。4)行为细分在行为细分(behavioral segIIlentation)中，按购买者对产品的了解程度、态 度、使用或反应把购买者分割成不同群体。许多营销人员认为，行为变量能更直接 地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。行为变量细分市 场主要包括以下几个方面：利益细分根据购买者追寻的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需 求。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然

29、而，顾客从同5康师傅饮料业务营销策略研究一种商品中追寻的利益差异是很大的，每一个利益群体都有特殊的人口、行为和心 理特征。如美孚公司根据利益细分，将市场定位于对价格不是很敏感的细分群体， 并且提供良好的服务，尽管美孚比竞争者价格高，销售额却大幅增长，充分证明了 利益细分的必要性。使用者状况细分根据顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。使用者情 况可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。大多 数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命阶段将会成为使用者。如海尔 公司倾力打造动画片海尔兄弟，就是为了使现在的儿童，在成年以后，其中的一 部分人能够成为海

30、尔产品的使用者。使用率细分市场也可以根据产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者和大量使用 者。大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。根 据帕累托原理(少数关键因素起着主要影响结果的作用)，80的销售额来自20的 顾客重复的购买贡献。另外，确保老顾客可节省推销费用和时间，因为维持关系比建 立关系更容易。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用 的46倍，所以，营销策划人员的一个主要目标是找出这20的大量使用者，康师 傅称之为“重度消费群”，分析其购买心理和购买习惯，找出其共同点，并采取适当 的营销组合来满足他们的需求。忠诚状况细分企业还可根据

31、消费者对产品的忠诚状况细分市场。所谓品牌忠诚，是指由于价 格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。提高品牌忠 诚度，对于扩大市场占有率极其重要。企业从分析它的品牌忠诚状况中可以学到很 多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面 的薄弱环节等。因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还 可以为企业选择目标市场提供依据。最后，应当指出的是，细分市场的变量并不是一成不变的。在现实生活中，随 着时间的推移，城乡人口的迁移，人口自然情况，消费者购买心理和行为等因素的 变化，导致每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断地变化，而且，随着经济6康师傅饮料业务营销策略研究的发展，这种变化在不断加速。因此，企业的市场细分应该是一个动态过程。222目标市场选择 企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，也就是选择最有利可图的目标市场，使企业获得丰厚的利润。企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其 中的一个或几个细分市场。根据菲利普科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场