电信公众客户细分项目报告.docx

1、电信公众客户细分项目报告电信公众客户细分项目报告电信公众客户细分项目报告赛诺市场研究公司一、项目执行情形一项目背景客户品牌对刺激客户消费，提升客户忠诚度的成效已普遍得到公认。在此项共识下，现时期我国要紧的电信运营商都开展了不同程度的客户品牌建设工作。如中国移动的全球通和动感地带客户品牌；中国联通的新势力客户品牌等。中国电信也正在谋求由业务品牌向客户品牌过渡。为了推动中国电信公客品牌建设，中国电信集团公司拟通过市场调研，深入了解公众客户需求，建立适合中国电信的统一的公众客户群细分体系，为公客品牌建设提供决策依据。二具体目标：1.制定适合中国电信使用的公众客户细分标准；2.依照调研信息对公客市场进

2、行细分，描述细分市场结构比例、市场规模，描述细分市场客户的消费行为、心理需求、价值倾向及其他相关特点；3.依照细分的目标市场消费行为、心理需求及价值倾向，制定品牌需求书，为公众客户品牌提供支撑；4.依照细分目标市场的市场规模与潜在价值，描述各细分市场的战略地位；5.描述细分目标市场对产品价格、服务、促销、渠道等的需求特点，为营销策划活动提供支持。三项目执行回忆执行时期说明按照项目安排，本项目共分三个时期进行。第一时期：作为研究预备的第一次定性座谈会目的：确定细分标准，为定量时期做预备。通过第一时期定性座谈会的研究，找出适合中国电信公众客户的细分标准；定性座谈会的发觉同时为完善定量调查问卷提供依

3、据。第二时期：定量调查时期目的：入户调查，搜集公众客户的相关数据以进行客户细分。我们的工作包括：第一，对定量调查形成的数据进行分析，以最正确的方法对中国电信公众客户进行细分；其次，用定量调查所猎取的其他信息对细分得出的各公众客户群进行描述；再次，在细分公众客户的基础上提出初步品牌建议。第三时期：第二次定性座谈会目的：深入研究各细分客户群的特点及品牌需求，完善细分方案。在此前得出的细分方案与品牌建议的基础上，以代表各细分客户群的被访者为座谈会对象，深化对细分客户群的认识，同时深入了解客户群的品牌需求。第一次定性座谈会定性座谈会时期要紧成果、确定部分可用于公众客户细分的细分尝试标准) 发觉家庭中购

4、买决策者的年龄、家庭中有无子女等特点差异会导致家庭电信消费适应以及品牌认知的明显差异。据此确定家庭生命周期作为生要的客户细分尝试标准。) 发觉不同客户的生活风格之间存在着明显差异，据此可对客户进行有效细分。因此初步将生活风格作为细分尝试标准。) 发觉不同客户购买不同产品时最关注的购买因素存在明显差异，因此能够将客户的关键购买因素作为细分尝试标准。、了解了客户心中的理想电信品牌的轮廓从品牌、渠道、服务、套餐、忠诚度等品牌驱动因素方面，定性座谈会还初步了解了客户心目中的理想电信品牌的轮廓。、依照消费者对问卷草稿的回答情形修改了定量问卷的部分问题。第一次定性座谈会执行情形、座谈会的地点和场次：上海和

5、广州两个都市，各举办场。、座谈会执行时刻：年月日，周日。在星期天举办定性座谈会有利于邀约到符合条件的被访者。、座谈会分组情形：分成两组，每组人一组是年轻家庭，即子女年龄都在岁以下或者没有子女的家庭；另一组是年长家庭，子女年龄都在岁以上。每场座谈会访谈一组。、被访者甄别条件： 本人或者亲戚朋友不能在电信及相关行业工作 在三个月内没有同意过任何市场调查或者访谈 家中必须安装有固定 每个被访者都使用小灵通或者手机 每组至少有四人家中安装有宽带或者能够拨号上网 被访者不能来自同一家庭 被访者是购买电信服务的决策者或是决策阻碍者或者是电信服务的要紧使用者定量调查时期总体情形本次调查采纳入户访谈方式进行，

6、共访问样本。最终进行分析的样本情形：随机入户访谈样本；大学生样本；另将指定的个高档小区样本用户结合细分结果中的高收入人群进行分析指定样本未计入比例；将中学生样本与与有同年龄段成员的家庭对比分析。合计分析使用样本数个。随机样本包括个家庭问题样本和个个人问题样本。在的置信水平下，抽样误差为，说明此次分析的随机样本能够专门好地代表中国都市家庭总体情形大学生比例依照相关统计年鉴运算得出，大学生本相当于家庭样本中户家庭。本次调查覆盖都市为：北京、沈阳、上海、重庆、广州、南京、福州、成都、宁波、武汉、南昌、长沙、合肥、苏州、乌鲁木齐、昆明、兰州。定量调查时期详细说明调查都市及样本共都市，样本在定性座谈会成

7、果的基础上，项目组安排于年月日开展了定量调查。此次调查共涉及都市，调查涉及都市及实际样本数量见下表一级个二级个三级个都市北京、上海、广州南京、福州、重庆、成都、宁波、武汉沈阳、兰州、长沙、苏州、乌鲁木齐、南昌、合肥、昆明样本分级合计样本总计都市，样本都市分级及选取说明在征求了中国电信方面有关人员的意见后，本次调查涉及都市的都市级别的划分参考了该都市的电信进展水平包括固话、移动 、网络用户数和赛诺统计的各都市手机销量(代表了各都市的移动业务进展水平)。在与中国电信方面沟通后，赛诺在原有选取都市的基础上增加了武汉和昆明两都市进行调查。本次调查要紧集中于大中都市市区，也是与中国电信方面沟通的结果。要

8、紧考虑的缘故有二：一是中国电信在品牌建设初期应重点面对较易到达的、电信进展水平高的大中都市，二是由于样本量与项目预算所决定的覆盖面的限制，为了保证质量，因此调查要紧选择在大中都市市区展开。抽样过程针对各个都市抽样框资料不同，家庭用户采纳二阶抽样配额随机抽样，共计人，采纳二阶抽样方法，先抽居委会，再抽居民户。个人用户采纳依照各个都市不同情形，采纳方便原那么，选择高校、工厂单身宿舍等容易碰到个人用户的小区居委会宿舍，之后，按照随机原那么进行抽取各个访问户。样本构成及使用情形简表随机样本使用情形指定样本使用情形样本分布家庭问题样本个个人问题样本个细分客户群聚类分析高档小区用户个暂未使用单身职工个暂未

9、使用岁以下年轻用户个暂未使用学生中学生个大学生个中学生暂未使用大学生并入随机样本分析合计个，分析使用个调查对象分为家庭问题被访者和个人问题被访者一家庭问题被访者购买决策者、本地居住年限在三个月以上、年龄在岁之间、本人或家人不在相关行业工作、三个月内没有参加过市场研究二个人问题被访者、本地居住年限在三个月以上、年龄在岁之间(中学生被访者不遵守此年龄限制)、本人或家人不在相关行业工作、三个月内没有参加过市场研究访问方法：入户调查本次调查采取随机入户调查的方式展开。在具体访问执行中，访员以居民委员会办公室为动身点，按照右手原那么，以最临近的门牌号为运算的起点，隔抽，数到第家为过滤性访问的第一户，如不

10、成功那么连续数到下一个第家敲门，直到成功完成问卷，再连续查找下一个合格样本，直至在该居民委员会完成规定数目的样本。针对学生样本，赛诺要求各都市在访问时，样本都必须分布在两个以上的不同学校。大学生可包括本科生和专科生，但必须为正式学历。实际随机样本数及使用情形：最终进行分析的样本数量为随机入户访谈样本个包括个家庭问题样本和个个人问题样本。的置信水平下，抽样误差为，说明此次分析的随机样本能够专门好地代表中国都市家庭总体情形，大学生指定样本个，合计分析使用样本数个。第二次定性座谈会目的说明本次定性座谈会在中国电信公共客户细分项目的定量时期结速之后展开。其目的在于：、检验定量研究得出的细分客户群方案的

11、有效性，即检验各客户群的典型代表依照社会特点判定的价值观念与消费行为与以有研究结果的吻合程度。、利用定性研究的优势，了解客户家庭内部成员之间的价值观念与消费行为差异。、用定性方法挖掘各客户群对电信产品的关键购买因素，并尝试研究这些因素如何对客户产生阻碍。、研究维系各客户群对电信运营的忠诚度的诸因素，了解哪些因素对客户群阻碍最大以及阻碍的产生气制。、用定性方法探究各客户群的日常交往与活动细节。要紧成果验证部分 我们依照甄别条件，选择出了各客户群的典型代表预备验证。通过使用简化后的价值观念与消费行为量表进行测试和数据分析，我们发觉座谈会成员的价值观念及消费行为特点与细分客户群的特点吻合，证明了此前

12、客户群细分方案的有效性。新发觉部分、使用测试量表考察客户家庭各成员的情形，了解了各客户群的典型家庭内部的价值观念与消费行为差异。传统观念的家庭内部在价值观念上比较统一；有用型消费的客户家庭内部在消费行为上比较统一。、通过请座谈会成员权衡各项购买因素，发觉了低价值客户、高价值客户和年轻客户的关键购买因素倾向。低价值客户最看重简单有用的功能、集中功能全的营业厅、廉价的长期套餐、优良的通话质量和有说服力的广告宣传；高价值客户看重多种套餐、更好的服务、便利的差不多业务分散网点、和快捷的网络速度；年轻客户看重先进时尚的功能、表达与众不同身份的精英品牌、速度快,BaoMi性强的专线服务、多种套餐、认真测算

13、过的能满足特定使用需求的套餐(并非简单降价)和便利的差不多业务分散网点。、总结了阻碍各客户群的忠诚度的诸因素。低价值客户受有用、低价和环保阻碍较大；高价值客户受口碑、网络速度、通话质量的阻碍较大；而年轻客户那么受先进功能、增值服务和多样套餐的阻碍最大。、研究阻碍客户离网的各要素后发觉，廉价的资费的重要性反不如通信质量与灵活的套餐。、最后总结了各客户群的活动与交往圈特点。低价值客户更喜爱慢节奏的活动，喜爱去公园等花费不多的场所；高价值客户喜爱泡吧和旅行等花费较高的活动；年轻客户那么对唱歌、聚会情有独钟，较为喜爱在家上网和去影院、歌厅等处。、不管是在上海依旧成都，各客户群在各指标上都表达出类似的特

14、点。座谈会执行情形、地点和场次地点：上海和成都两个都市，各举办场场次：上午一组；下午一组；一组、执行时刻年月日周日，两都市同时执行。、座谈会分组情形第一组：人。待检验的低价值客户群一组，依照其包含的个客户群的社会特点甄别。每个客户群选择人，钍对个人客户比例较高的客户群选择名个人被访者。其它分组采取同样方案。第二组：人。待检验的高价值客户群一组，依照其包含的个客户群的社会特点甄别。第三组：人。待检验的年轻客户群一组，依照其包含的个客户群的社会特点甄别。、人员甄别条件 适用于所有组的条件：) 本地居住年限在三个月以上) 年龄在岁之间) 本人或家人不在相关行业工作) 三个月内没有参加过市场研究 分组

15、甄别条件针对低价值、高价值、年轻组的客户构成，制订了分组的详细甄别条件。低价值组： 传统有用型三人为岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入元元，括号内为上海标准，下同以下，家中没有上网，每月电信总支出在元以下，职业或退休前职业为一般工人、职员等。 现代有用型三人为岁以下。其中两名为家庭购买决策者，家庭月人均收入元元以下，每月电信总支出在元以下。另一名为在校大学生，没有收入，非走读，每月生活费在元以下，每月电信支出在元以下。 后现代有用型二人为岁以上，家庭购买决策者，家庭月人均收入元元以下，家中已上网，每月电信总支出在元以下，职业或退休前职业为一般工人、职员等。高价值组： 传统表达型三人为岁。家

16、庭购买决策者，家庭人均月收入元元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，学历为大专以上，职业为中级治理人员或以上或专业技术人员。 传统冲动型三人为岁。家庭购买决策者，家庭人均月收入元元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，学历为大专以上，参加工作时刻不超过两年，职业为自由职业者或专业技术人员。现代表达型二人为岁以下。家庭购买决策者，家庭人均月收入元元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，学历为大专以上，职业为一样治理人员或专业技术人员。年轻组：现代冲动型三人为岁以下。其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在元元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，职业为销售、市场、广告

17、从业者。两人为在校大学生，月平均型消费元以上，非走读，住处能上网，每月电信总支出在元以上。后现代表达型三人为岁以下，其中两人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，职业为公务员、国企职员等。一人为个人客户，参加工作不超过三年，月收入在元元以上，住处装有宽带，每月电信总支出在元以上，职业为公务员、国企职员等。后现代冲动型二人为岁以下，其中一人为家庭购买决策者，家庭月人均收入在元元以上，家中装有宽带，每月电信总支出在元以上，职业为一样技术人员与行政事务人员。一人为个人客户，月收入在元元以上，每月电信总支出在元以上，职业为一样技术人员与行政事务人员。甄别条件说

18、明、分别依照低价值、高价值、年轻客户所包含的细分客户群的典型社会特点进甄别。低价值客户包括：传统观念的有用型消费客户、现代观念的有用型消费客户和后现代观念的有用型消费客户。高价值客户包括：传统观念的表达型消费客户、传统观念的冲动型消费客户、现代观念的表达型消费客户。年轻客户包括：现代观念的冲动型消费客户、后现代观念的表达型消费客户、后现代观念的冲动型消费客户。、家庭人均月收入标准依照成都、上海两都市的人均月可支配收入的比值，结合定量调查得出的各客户群收入额制定。二、客户群细分方法 在通过定性调查完成数据搜集的基础上，通过多次尝试总结的细分思路如下：一细分总体思路客户的价值观念构成了其购买行为背

19、后的心理背景，而客户的消费行为表达了客户以往购买适应的外在特点。明确了这两个特点，客户品牌建设就能够从此入手，由里到外全面阻碍客户的购买行为。 因此，为了使客户群的细分在对品牌具有实际意义，结合前期定性座谈会的结果，我们考虑的方法是附理想的细分结果示意:、第一判定公众客户人群的价值观类型数量、将用户按照价值观进行第一维度的分类瞄准品牌形象与个性建设、判定公众客户的消费行为类型，利用消费行为对公客进行第二维度的分类。、将通过综合两个维度划分后的分类结果作为战略分群标准。、描述各战略分群的人口学、消费特点和生活形状。理想的细分结果应如以下图所示：上图中横向按照消费行为划分的用户分类为基于价值观标准

20、，纵向那么基于消费行为标准。其中绿色框内的分群用户为消费行为与价值观的高度一致的典型用户理想情形下。 然而从统计角度上看，上图的结果是太过理想化了，实际的细分结果一样如下页图所示的。上图仍旧表示，绿色框对应的消费行为和价值观之间具有强的相关性。二细分方法说明第步、确定客户群价值观因为客户的价值观维度在定量问卷中是以语句量表的形式显现的。为了全面探究客户的价值观，我们用软件的系统聚类模块分析了个与价值观有关的量表语句后，发觉这些语句自动汇聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种不同的价值观，通过对构成这三种价值观的典型语句进行总结，分别将它们命名为传统的价值观、现代的价值观和后现代的价值观。价值

21、观说明：传统价值观关键词：循规蹈矩、慎重、负责、保守包含语句：我们家反对同居婚前性行为子女谈恋爱必须得到父母的认可我们家专门难同意奇装异服、另类装扮家庭成员总能保持充足的休息时刻家庭成员努力挤出时刻学习新知识我们家经常往来的熟人专门多我们家总能与各种人打交道每个家人都专门努力地工作平常我们家人专门少睡懒觉我们家人喜爱做常规性的工作我们家人心直口快我们家人办事小心慎重我们家人几乎从不因为私事耽搁工作我们家人都有自己的独立私人空间我们家通常从各种途径了解有用信息我们家经常和亲友一起出去吃饭我们家专门厌恶周末加班现代价值观关键词：社会、公益、环保、健康、修养包含语句：经常参加体育锤炼专门情愿关心贫困

22、失学儿童我们家人总能想出新点子让生活更有味我们家有专门多独创的生活小窍门我们家常参加各类公益活动积极参加各种社区活动我们家人总是担忧手机辐射专门反对别人明白我们家的情况总是穿着合适的服装参加各种聚会我们的职业需要随时感受社会热点我们家明白如何处理废旧电池我们家有艺术鉴赏能力家庭装修在意表达出文雅成熟的风格后现代价值观关键词：个性、新奇、时髦、流行、小资包含语句:我们家喜爱各种新奇刺激的活动时装是我们经常讨论的话题之一我们家经常阅读时尚类杂志我们经常做一些手工制作经常最新使用或者制造新名词大伙儿都认为我们家与众不同别人明白我们家的一些情况，我们无所谓我们家经常服用滋补品第步、将用户按照价值观进行

23、分类 依照每个样本在系统聚类形成的传统、现代、后现代这三种价值观指标上的评分分值进行聚类，将所有客户分为三大类，他们分别是传统客户现代客户后现代客户第步、将消费行为进行分类 客户的消费行为度在定量问卷中也是以语句量表的形式显现的。我们用软件的系统聚类模块分析了个与价值观有关的量表语句后，这些语句自动汇聚为三个类别。这三种类别代表了客户的三种不同的消费行为倾向，通过对构成这三种价值观的典型语句进行总结，分别将它们命名为有用型消费行为、表达型消费行为、冲动型消费行为 。消费行为说明有用型消费行为关键词：廉价、实惠、精挑细选、忠诚度高包含语句：大多数餐馆都不合我家人的口味经常逛专门多店才购买想买的东

24、西总有亲友会告诉我们哪里有降价活动购买商品时我们总是第一打听价格高档商品不符合我们家消费适应我们总是买简单有用的商品总是在促销的时候购买喜爱的商品我们总会购买许多实惠的商品适应在离家不远的地点买东西最为看重商品的结实耐用我们对用适应的东西专门有感情购买手机时，常想同时得到更多配件成员购买个人产品总会征求他人的意见表达型消费行为关键词：身份、档次、质量、服务包含语句：我们家经常购买绿色食品只要网速快手机信号好，我们愿花更多的钱我们确信不买看起来有细微质量问题的商品我们可不能买让我们感受掉价的商品偏好功能多的商品，哪怕操作有点复杂为了售后服务我们家情愿花更多的钱冲动型消费行为关键词：追逐新潮、名牌

25、、冲动购物包含语句：喜爱购买最新的数码产品我们家总是使用功能最新的手机经常逛商店选择最流行的衣服我们家人会毫不犹疑地购买喜爱的商品我们经常购买名牌商品我们家在时尚和娱乐方面花钱较多我们购买的东西差不多上专门时髦的第步、将用户按照消费行为进行分类 依照每个样本在系统聚类形成的有用、表达、冲动这三种消费行为指标上的评分分值进行聚类，将所有客户分为三大类，他们分别是有用型客户表达型客户冲动型客户第步、细分结果 通过列联表分析，结合两个细分维度形成最终的战略分群结果。传统价值观现代价值观后现代价值观有用型消费样本样本样本表达型消费样本样本样本冲动型消费样本样本样本 同时，结合各战略分群的其它统计特点，

26、我们发觉了某些客户群的共性：有用型消费的客户群共三个是电信支出较低的低价值客户；传统观念的表达型消费客户群、传统观念的冲动型消费客户群和现代观念的表达型消费客户群是电信支出较高的高价值客户；后现代观念的表达型消费客户群、后现代观念的冲动型消费客户群和现代观念的冲动型消费客户群的平均年龄最低，可统称为年轻客户。 传统观念的有用型消费客户传统观念的表达型消费客户传统观念的冲动型消费客户后现代观念的有用型消费客户后现代观念的表达型消费客户后现代观念的冲动型消费客户现代观念的有用型消费客户现代观念的表达型消费客户现代观念的冲动型消费客户细分结果：两个维度之间的关系通过以指数*分析显著性发觉：随着客户的

27、价值观由传统变为后现代，有用型消费客户的比例减少，表达型与冲动型消费的客户呈增加趋势。持传统观念的冲动型客户和持后现代观念的有用型客户是比例最低的。需注意的是，现代观念的客户冲动型消费的比例也较高，后现代观念客户的表达型消费比例也较高。那个特点反映了心理层面的价值观念与实际的消费行为的不完全对应关系。指数：即目标群体指数，可反映目标群体在特定研究范畴内的强势或弱势。其运算方法是：指数 目标群体中具有某一特点的群体所占比例 总体中具有相同特点的群体所占比例*标准数相应地：随着客户的消费观念由有用转向冲动，传统观念客户的比例减少，现代、后现代观念客户的比例增加。有用型消费的后现代观念客户与冲动型消

28、费的传统观念客户的比例是最低的。冲动型消费客户中持现代观念者不在少数，表达型消费的客户中持后现代观念的客户比例同样较高。这同样是上述的不完全对应关系的反映。传统后现代传统现代后现代有用型表达型冲动型型总体价值观类型注：上表中横向比例之和为细分结果检验、价值观念验证依照细分客户群的社会特点，本次定性座谈会选择了可能代表各客户群的典型成员进行价值观念验证。详细选择方法参看甄别条件部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是人不等，样本数量太少，因此我们选择只验证价值观念大类。例如：将现代观念的有用型、表达型和冲动型消费的客户作为整体，验证他们是否倾向于现代的价值观念。 结果显示，各客户群成员的价值观念

29、方面与预期差不多吻合。座谈会中使用了简化的价值观念量表进行验证。从结果中能够看出，在预期的传统观念客户典型成员中，在座谈会用测试量表中选择传统观念的也占相对多数。预期的现代观念客户典型成员中，选择现代观念的占相对多数。预期的后现代观念客户典型成员中，选择后现代观念的占相对多数。、家庭内部的价值观念差异参加定性座谈会的成员差不多上购买决策者，他们对自己家庭或本人的总体价值观念。客户家庭内部其它成员的价值观念可能与家庭总体价值观念并不统一，个体与家庭价值观念之间的关系也是定性座谈会的重点。结果显示，总体上持传统观念的家庭内部，价值观念较统一。家庭内其它成员多数也持传统观念。总体上持现代观念的家庭内部，价值观念的分歧较大。许多家庭内其它成员持和决策者不同的传统观念。这些成员多为决策者的父母。总体上持后现代观念的家庭内部也存在着价值观念的分歧。持不同观念者同样多为决策者的父母。、消费行为验证依照细分客户群的社会特点，本次定性座谈会选择了可能代表各客户群的典型成员进行消费验证。详细选择方法参看甄别条件部分。 由于作为各客户群代表的成员数只是人不等，样本数量太少，因此我们选择只验证消费行为大类。例如：将有用型消费的传统、现代和后现代观念的客户作为整体，验证他们是否倾向于有用的消费行驶。