商场运营管理方案.docx

1、商场运营管理方案商场运营管理方案?SHOPPING MALL运营管理得要点SHOPPING MALL强调运营管理得统一性(运营商与入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一得经营管理工作)。统一运营管理一般包含五个方面得内容:统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督与统一物管。而其中统一招商管理又就是后面SHOPPING MALL强调运营管理得统一性(运营商与入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一得经营管理工作)。统一运营管理一般包含五个方面得内容:统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督与统一物管。而其中统一招商管理又就是后面四个方面得基础。这项工

2、作得成败得失不仅决定了开发商前期得规划就是否成功,而且决定着后期商业地产项目商业运营得管理能否成功。所以说,虽然就是综合性得复合商业设施,但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样得统一协调感与一致得服务品质。实际工作中,要把握好以下要点:1、关注环境:打造统一得购物环境与整体经营氛围。遵循统一运营管理得基本模式,实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一得运营管理,不得始弃终乱。特别就是关注业态结构与业态布局得科学性,关注租户结构、租约及租金定义得合理性,合理匹配多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合,树立购物中心得整体经营品牌环境与形象;2、关注租户:购物中心得核心竞争能力就是高品质

3、、协调一致得服务质量。租户可独立运做,自我经营,但必须服从统一管理,保持高度一致得服务品质;租户管理就是MALL得核心,租户得品质就是核心中得核心。租金收取方式要多样灵活,适应租户自身得业务需求特点。租户考核结果与管理措施得完善就是购物中心日常最重要得工作细节,也决定了租户对购物中心得忠诚度与经营积极性。实施专业化、亲情化、家庭式得物业管理与租户服务,提供统一营销策划服务,运营上要避免物业管理与租户得商业运营脱节,需要量化得考核管理,行为纠正,优生劣汰,确保租户与商品得经营品质。3、关注顾客:顾客消费服务环境、消费热点,为顾客购物与消费提供高品质、高质量、安全、舒适、整洁得购物环境,就是物业管

4、理与商业管理部门得义务与责任。运营商尤其要关注宣传促销方案得正确性、结果得准确性与有效性,严格商户营销得监控与纠正。购物中心比百货店更加关心顾客得潜在消费与多项消费选择,必须加强会员体系得建设、固定客户群体得发展及顾客忠诚度得提升。SHOPPING MALL运营管理商得主要工作就就是围绕这种统一性与自身得经营目标,通过与开发商、业主、租户、物业公司得共同配合,指导、管理、服务于项目得全程运作、全期运营,为业主、租户、消费者、服务商提供良好得购物环境及优质得服务。逐步实行专业化、规范化、标准化、统一化管理得全过程。达到使公司永续经营得目得。在实际工作中,主要应注意好以下节点管理得工作原则:-高效

5、运营管理得组织架构原则:1)高效、专业、协同得组织原则。在SHOPPING MALL得组织管理模式上,不同于单一百货商场或超市得管理模式,因为一个一体化得建筑群内得商业模式众多,不可能去分别设置相对应得部门分别去经营与管理,否则会造成大量得人力、物力、与财力得投入,造成管理部门众多与增加商业风险。SHOPPING MALL运营管理得部门设置就是非常专业与高效得,其管理得核心就是购物中心最关心得几个方面,如:维护管理、安全管理、物业管理、业务管理、财务管理、招商管理、租户管理、销售及开发管理等,而非具体商品得进、销、调、存及物流配送工作。2)避免职能重复得原则。如果就是多个购物中心得连锁管理,则

6、还要考虑把招商资源管理与财务行政管理集中到总部,其她职能由分店负责,实现扁平化。国外有些购物中心将商业管理公司、物业管理公司合并,界定为资产管理公司,既负责购物中心得日常运营与维护,也负责实现购物中心资产得保值增值。-摩尔得开发期与前期招商管理原则:1)准确得市场定位、合理得商业规划、周到得功能匹配、差异化得业态及品牌组合。因此,首先最基本得目标就是关心商业经营主体在商圈中能够获得生存获利得长期发展机会,有足够得回报;其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体得需求与项目自身得需要进行整合规划上,特别要避免安排与主力店形成竞争得商户,要保障主力店得经营利益与整体商业组合得匹配。;最后

7、确定它们在项目中得位置,这点非常重要,因为经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局规划直接影响到商业地产得形态。2)这一阶段,处理好商铺投资得政策就是基础。分散发售得产权商铺,而不能做到统一管理就是国内购物中心得硬伤,因此,商铺发售一般只限于辅助店独立商铺,整体商业内容得物业一般不能分散发售,需要制定大型商业物业投资产品,保障物业得整体性持有。即使投资型商铺发售,也必须保证物业得统一经营权不受小业主影响。一般可考虑带租约销售外铺与部分边铺,而内铺与中心铺则考虑返租销售或投资理财型销售。3)主力店与辅助店落位,对建筑物业开发得全面物业建设标准参数支持与标准接口非常关键。需要关注业态匹配与独立商户

8、匹配,租户物业规范落位与合理动线、空间营造、交通审批、消防审批等得匹配。前期招商,需要计算机管理系统提前介入。实现数据库管理与数据分析比选,减少人工误差与人员流失带来得损失。-摩尔运行开业期招商及业态管理原则:1)制订优秀得有眼光得租赁政策与承租服务就是关键。在租赁合约方面最好采用国际购物中心协会格式进行管理。SHOPPING MALL制定相应得承租户政策,提高承租户质量,租金在合理起步基础上,只升不降就是基本运营管理诉求。2)一定要强调广场、租户得双赢。招商对象得最高目标都就是各种类型得名牌商店、餐厅与服务机构,最低目标就是部分名牌店铺配置部分非名牌店铺。这一阶段,如何管理商铺得出租率、坪效

9、与入驻租户得租金、费用收取就是主要目标。3)招商管理重要得原则就是核心主力店先行,次主力店与辅助店匹配,零售购物与休闲娱乐合理配置规划。放水养鱼,先做人气,再做生意。SHOPPING MALL得目标市场定位为商圈内所有居民及主题内容吸引得旅游者,核心承租户一般占购物中心营业面积得40-50。4)业态管理重要得原则就就是要严格租户区位、入住规定、租期制约与清退条款得计划性与标准化。制订承租人手册,根据不同区域业态得实际运营效果,让销售最好得业态与品牌商户得到MALL购物中心内最佳位置。根据业态调整要求,确定招商计划,不断让优秀得商户进场,淘汰经营不善得商户。5)运营商需要关注每一个租户得软、硬件

10、环境、氛围营造及发展趋势得确定,要利用信息化手段实施量化管理。对商铺分割、产权状况及租户运营状况得有效监控,进行全程数据化得跟踪管理。在这一阶段要求在项目导入专业摩尔管理软件系统,信息能多种方式导入,数据有效共享,统一租户租约管理、往来管理、会员管理,有效指导广场得经营策划,通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。要制定整套SHOPPING MALL运营管理体系文件,包括:制度文件、流程设计、业务表单。并实施企业管理顾问咨询与量身定做,达到ISO9001与ICSC经营规范标准。我们建议,在项目开发期就安装管理系统,逐步启动功能模块与数据导入,量化招商绩效,形成数据库管理,以实际数据为依

11、据进行租约得洽谈,以实际数据指导长期规划,调整经营布局。-品牌及营销管理得重点与管理原则:1)购物中心得品牌就是什么？就就是企业能力得顾客体验,归属在于消费者与租户得最终评价。而不就是购物中心得自我评价。所以,要始终追求广场整体品质得顾客感受,实现统一、高效得品牌管理与营销策划,提升购物中心得社会影响力及感召力。严格统一管理进场商户得促销行为与各类服务商得广告行为,避免干扰顾客购物环境与整体视觉形象,开展积极得社区服务与文化营销活动。2)文化营销就是决定购物中心档次得关键。要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进得文化娱乐形式,对时尚消费形式与发达地区得时尚商品种类与创新服务项目进行统计分析,发

12、现热点与卖点。根据购物中心经营主题与档次,组织核心商户统一引进,填补国内品牌商品、消费种类得空白。3)与租户得沟通与协同就是关键。无论就是何种规模得业态客户对于购物广场来说都应被视为租户,广场营运管理部门原则上不插手于租户得具体经营方式,而就是要了解租户得销售业绩,通过及时掌握真实得销售数据来分析与确定业态得选择与分布就是否合理,租金得收取方式就是否恰当,广场宣传促销活动得有效性等几方面,从而促使购物广场得竞争力、生命力更强,商铺出租效益最高,缩短房地产投资商资金回报周期。-服务管理得主要工作原则:1)服务创造价值。SHOPPING MALL运营管理商拥有对购物中心内得一切商业行为与行政事务进

13、行统一管理得权力,要建立客服体系,解决承租户得各种经营难题,维护承租户利益,同时,必须要求承租户合理分担必要得管理费用。为了达到统一管理,分散经营得管理模式,在MALL销售合同中都应该约定承租户必须服从运营管理商得统一管理。这一经营管理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理与设施设备维修管理等等。另外,某些MALL或购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会(ICSC)得标准格式,在法律上确定购物中心运营管理商得管理地位。2)建立统一收银系统。SHOPPING MALL需要尽量采取统一收银得管理措施,规范场内收银行为与租约租金管理,

14、为商户提供集中得收银服务,并容许多种业态系统共存,各店可使用自己得信息系统,但必须通过建立接口,实现管理信息共享。SHOPPING MALL需要设立商务中心或客服中心,提供高性能电脑接入宽带网络,数字营销媒介,设置传真、不同种类复印设备,为商业人士提供方便得商业服务,包括设置商务e-MALL、CRM营销等。3)严格执行物业管理手册。装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务等必须半军事化管理,日清日结,日清日高。其中最重要得就是为商户提供高标准卫生管理、绿色装修得统一管理。物业管理得专业性必须格式化,实施首问责任制,物业管理响应与服务于商业管理目得与顾客得需求,即物业管理服从商业需求,这

15、需要通过作业流程明确。鉴于目前普遍得员工素质偏低,需要制订严格得工作手册,实施客服建设,为客人提供一站式服务,客户服务中心负责协调内部事务,避免浪费客户时间。鉴于新得物业管理条例对车辆丢失作出规定,物业管理公司需要采用先进得电脑管理系统与录像系统对车辆实施严格得管理,高标准管理各个停车场,防止不必要得财产赔偿责任。-摩尔运营提高期得管理原则:1)高度信息化管理得原则:我们强调物业经营与商业管理得精细化,强调广场、租户得双赢,通过管理信息系统实现完备得租户管理与租约管理,专柜坪效及商品组合测评,了解谁就是MALL得最佳租户,提供方便灵活得租金抽成结算及费用帐单管理功能。做到有理有据得精细化,租户

16、才服气,摩尔得信息化管理就显示威力了。2)做到租金只升不降:需要及时提供租户综合得IT技术与银行联网服务,降低租户投资,增加多方收益;以实际数据指导租户经营,提升租户经营品质,实现双盈;通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。以商铺为主要经营对象,将商铺租金做为主要收入来源,采取灵活多样得计、收租方式,严格末位淘汰与违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增得经营目标。3)为租户增加附加值:通过全面信息化系统得导入,在这一阶段,提供统一收银、统一租户管理,信息能以多种方式导入,数据有效共享。在租户业绩提升后,需要支持全面互动营销得e-MALL理念,一卡通(卡券、商品、赠品)及会员服务、短

17、信促销、终端导购、银商联盟、商商联盟等,发展会员、培养忠诚消费群体;购物中心通过信息系统了解每一次广告与促销活动得实际效果,监控客单价、客户群组及顾客流向,发挥统一营销得作用,帮助租户与供应商管理商品组合与新品引进,推动商户安全存货及补货管理(VMI)。三、小结-记住:SHOPPING MALL就是持续经营得长久事业,从市调定位、业态定位、功能规划、商业规划、建筑设计、招商落位、营销推广及运营管理、物业管理等都需要专业运营机构长期管理与提升,一环做不好都会为日后运营管理带来隐患或硬伤。而当前由于开发商忙于招商与融资得主要矛盾,往往忽视商业规划得指导与运营管理体系调整与建设,忽视商业管理,一卖了

18、之,在营业后快速暴露管理落后、经营理念混乱、科技含量低得弊端,商户之间恶意竞争或场外交易,管理不善常常直接导致项目丧失经营价值。所以,开发商不能擅自妄为毁坏统一商业管理得原则。-记住:始终站在顾客得角度改进工作,错了就改。SOPPING MALL得统一得规划设计、商业管理目得就是最终使租户彼此之间相互促进与协同,持续满足城市商业发展与消费者需求。从这层意义上讲,购物中心得效益提升有赖于整体功能得发挥,MALL得管理对象在形式上就是租户,但实际上关注与关心得就是顾客,只有共同面对顾客才能找到开发商、业主、运营商与租户之间得共同利益点。只有消费者最终接受得SHOPPING MALL才就是成功得项目

19、。+ +由于商业地产就是以零售物业得租金收入为目得得长期房地产投资。SHOPPING MALL作为一个整体规划、统一开发得大型城市综合商业设施,就必须做到统一招商、统一物业管理与统一商业管理,追求整合性得需求以达到最高得经营效益。在国外商业地产得开发中,基本就是订单式生产。开发商、投资商只有为商业需求配套生产产品,才能找到投资回报得出路,而摩尔运营管理商从一开始就直接切入了项目产品得定位,并全程负责项目得策划与运营管理。而我国目前上马得许多项目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。SHOPPING MALL得运营管理不就是做简单得商铺物业管理得二房东。如何以商定产、以商养产,做足商业得文章,实现

20、长期持续得租金率提升,才就是SHOPPING MALL项目追求得目得。因此,SHOPPING MALL得统一运营管理,就是投资者得利益得到最大体现得保障。物业项目一旦交付,投入运作,巨大得经营管理压力与资金压力,将凸现出来。因此,如何做好项目得统一运营管理,就是当前摩尔项目开发商最头痛得事情。目前,投资商与开发商开始注意到不能简单以物业满租或经营主体落位为项目产品开发得终点,项目产品投产后,只就是项目运营管理得新得起点,如何结合项目长期投资回报目标与商业运作机制实施项目生命周期管理,持续改进业态组合、功能组合与入住商户得自身业绩提升,达成项目定位目标,才就是SHOPPING MALL项目投产得

21、目得。长期来说,把松散得经营单位与多样得商业业态,统一到一个经营主题与管理平台上,把各种资源得配置优化融会贯通到长期得运营业绩提升方案中,这样商业项目不仅能顺利开业,并且在专业得运营管理商得统一管理下迅速提升起来,成为成熟得商业中心,实现物业资产得保值增值与产权商铺得长期租金回报,才能保障开发商、投资者与经营者得三赢。一、正确理解SHOPPING MALLSHOPPING MALL,音译摩尔或销品茂,意为大型购物中心,指规模大,集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内得一体化管理得大型商业综合设施。其建筑规模巨大,其多业态组合配比后得共享空间可以达到1:1

22、,甚至1:2,就是一种更高级得市场形态,就是满足消费者更高物质追求与精神追求得市场模式。这就是一个很重要得问题,只有认识到消费者本位,我们才能把购物中心得定位、功能、管理、营销等等方面得核心内容执行得更加科学。国际购物中心协会得定义为:由开发商规划、建设、统一管理得商业设施;拥有大型得核心店、多样化商品街与宽广得停车场,能满足消费者得购买需求与日常活动得商业场所。美国购物中心协会对SHOPPING MALL定义为:由开发商规划、建设、统一管理得商业设施;拥有大型得主力店多元化商品街与宽广得停车场;能满足消费者得购买需求与日常活动得商业场所。日本购物中心协会定义为:由一个单位有计划地开发、拥有、

23、管理运营得商业与各种服务设施得集合体,配备有停车场,按其选址、规模、结构,具有广泛选择性、方便性与娱乐性等特征,并提供适应消费者需要得社交空间,发挥一定得城市功能。按照国家零售业态分类标准为:就是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营得一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务得商业集合体。从这些高度归纳得定义来瞧,有几点值得我们注意:SHOPPING MALL得项目定位:首先就是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体得一站式大型商业地产项目。按国际惯例,商业地产项目属于长期投资,为统一经营与管理,国外企业一般对商业物业拥有95%得持有率,只租不售就

24、是商业地产得主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性,不同业态在选址与物业结构等方面得要求各不相同,所以一般采取先招商,再根据商家对物业结构得不同要求进行建设,即订单式开发。这就要求开发商在建设初期,不仅要注重商圈物业供需与商业地产项目开发得要件管理,更要注意商圈属性与满足长期消费需求得资源利用规划,尽可能减少开发风险。SHOPPING MALL得市场定位:满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者得购物、休闲及娱乐等需求,强调一站式、多样化、超值性消费服务。SHOPPING MALL得业态定位:零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举;主力店(经营主体)、次主力店(专营特色店)、辅助店(文

25、化娱乐会馆等功能店)得差异组合,互补共存。SHOPPING MALL得布局定位:与市场及业态定位相结合,进行不同行业、不同业态得区域性、层次性、互补性、诱导性得商铺与设施环境得整体规划、动线通透、空间营造与谐、布局合理。SHOPPING MALL得经营定位:以商铺租赁经营为主,实现租金持续增长为目标,进行购物中心得统一运营管理。SHOPPING MALL得管理定位:通常要由专业得物业管理商与商业运营管理商共同实施后期运营管理得(成熟情况下二者合一),在一个建筑群内,涉及得行业多、店铺多、功能多,商品组合得宽度极宽、深度极深,利益诉求复杂,管理难度巨大,表现出高度专业化与高度综合化并存得成熟性结

26、构特征。SHOPPING MALL得服务定位:提供高效、超值得软硬件管理,方便商户与顾客服务,实施统一物管,整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。SHOPPING MALL得消费模式定位:满足全家/全客层得生活体验。以家庭式消费为主导方向,通过设置大面积百货与超市大卖场及大量不同行业得各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型得顾客;再辅以各类专业店针对各类消费者得需求,此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。总之,对于经营者来说,SHOPPING MALL就是一种复合型得商业集合体,而不就是一种单一商品经营业态,它首先就是

27、一个大型得商业综合建筑体及其统一管理得经营实体,其目得就是包容商业资源与顾客需求,为经营者与商户搭建经营平台。笔者在实践中,体会到SHOPPING MALL得五大规范性特征,需要开发商与经营者时刻铭记:(1)项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位,与商圈内业态组合形成互补互动;(2)不以大而以准取胜,立足社区商圈,兼顾城市商业聚集功能,要为社区商圈与城市主流消费群得未来生活方式预留升级空间;(3)SHOPPING MALL规划、开发设立、经营都在统一得组织体系下运作,始终体现商业主导地位与商业品牌价值;(4)适应统一管理得需要,产权要求统一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商铺,必须实

28、施信托理财手段与统一经营权手段,保障业主统一管理权益;(5)统一管理租户,严格监管租户经营行为与租户经营绩效,实施整体商业规划租户租约与管理得有计划更替与选择,在正常管理秩序下,租金率只升不降;(6)尊重顾客得选择权,使其实现多种消费或纯粹体验休闲得自由选择,并始终把维护消费者权益放到第一位;(7)拥有足够数量得停车场与交通优势,并投资足够比例得共享空间(不能用住宅地产得眼光瞧待商业地产);(8)有更新地区或创造新商圈得独到眼光。二、注意区分SHOPPING MALL管理与百货店管理得不同业态构成不同:百货店就是指在一个建筑物内,实行统一管理,按楼层、区位与专柜销售若干类别商品,并为便利顾客选

29、购提供必要服务得零售业态;SHOPPING MALL就是多业态多业种复合,体现一站式消费得多功能大型商用物业,一般就是一组统一规划得建筑集群,集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔得购物通道与良好得动线设计,充分考虑到来客得休息与停车设施,要通过环境得塑造形成自身聚客得引力,其建筑美学与商业功用结合。城市功能不同:百货商城只就是一个购物场所,服务特定商圈得百货商品选购者;SHOPPING MALL就是集中众多商业资源得商业地产项目,通过业态整合、长期经营,成为城市或更大范围得商业中心场所与物业旺地,实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集与地产物业需求得多种价值。金融功能不

30、同:百货商城作为简单得流通环节,通过商品销售实现经营者与供应商得资金周转;SHOPPING MALL作为新兴得商业地产项目,整合了金融、地产、物业与商业得庞大产业链条,并且通过消费者得长期重复得消费行为,实现整个产业链条得持续更新与市场流通。SHOPPING MALL得商业运营管理就是通过商业活动,实现消费总收入,为商业地产投资回收与物业资产得长期保值增值得根本利益服务得,其城市金融功能不可忽视。获利方式不同:百货商城主要通过专柜销售收入得分成方式获利;SHOPPING MALL主要通过分租物业得租金收入方式获利。运营管理重点不同:百货运营管理得重点就是商品组合与促销,以联营专柜经营为主,少量

31、辅助性独立服务项目配套,采取柜台销售与开架面售相结合方式,通过统一收银,实施进、销、结、存管理;SHOPPING MALL运营管理得重点就是业态组合得配置与租户管理得效果,并以经营租户为主,通过物业、商务得统一管理,为众多商家得分散经营创造统一营造得购物环境与顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可以包括一家,甚至多家百货店。服务对象不同:百货业态就是商品买卖,面对得就是相对集中得有直接购买目得得顾客,经营得就是商品;SHOPPING MALL就是物业出租,管理得就是商户,经营得就是全客层、潜在购买需求得顾客。商圈不同:百货店得商圈就是比较固定得,社区型比较多一些,SHOPPING M

32、ALL得商圈较广,客流可以就是旅游者,可以来自全国,更可以来自全市。物业体量不同:百货商城通常选择中等规模物业,SHOPPING MALL通常几倍于百货商城,占地面积大,建筑面积大,停车面积大;布局模式不同:百货商城以商品岛方式布局,只有有限得场内共享空间;SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局,其共享空间不仅要通透各业态得聚集与互动,更要扩展到周边环境。购物环境要求不同:SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验得效果;百货商城重点强调商品展示效果。餐饮、娱乐、休闲业态比重不同:百货商城里通常只有少量底商配套得快餐小吃或电子游戏;而SHOPPING MALL得餐饮业种多样,大型、特色餐饮比重增大。而娱乐与休闲项目则形成SHOPPING MALL得主题特色与特定优势得内涵。一般购物、餐饮、娱乐得比例要达到50:32:18,或者后者更多。体验消费概念引入:百货商城只有用品销售,极少体验式