中国电商行业分析报告.docx

1、中国电商行业分析报告2012年中国电商行业分析报告2012年2月目 录一、中国网络零售发展概况：现状及趋势 31、规模和增长 32、结构分析 43、国际比较 44、增速预测 55、区域不平衡和物流 5二、电商的收入、成本费用分析 81、亚马逊 82、当当网 93、乐淘网 104、凡客 105、电商VS传统零售 11（1）毛利率 11（2）费用率 12三、中国电商前景展望 131、对中国电商发展历史及现状的小结 132、渠道竞争与发展的理解和展望 14（1）品牌的电子商务之路 14（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利 15（3）电商企业何时盈利 153、风险因素 15一、中国网络零售

2、发展概况：现状及趋势1、规模和增长2006-201年，网络零售复合增速为97%，高速发展期；2012-2015E，预期复合增速为35%，快速发展期。B2C增速更快其中预计B2C发展速度较快，预计至2015年，B2C交易规模占比由2011 年的23%提升至41%。2、结构分析网商规模结构：淘宝商城、京东及易购分占前三市场份额，剔除淘宝商城（平台式B2C）后，自主式平台规模居前的分别是京东、易购、亚马逊、凡客、当当等。品类交易结构：服装鞋帽占比26.5%，3C及家电占比24.2%，化妆品为4.9%，图书音像为3%。3、国际比较网购交易额占比零售总额：截至2010年，美国为4.3%，韩国为9.1%，

3、中国为3%。2011年中国为4.3%，预测至2015年为8.6%。网购交易额占比零售总额：2011年，欧洲各国中，英国、德国、瑞士分别为12%、9%和6.7%，分居前三，2012预测比值分别为13.2%、10%和9.9%。4、增速预测动态假设：未来5年，社零总额年复合增长15%，假设网购交易额至2016 年末的占比由4.3%提升至15%（对应48%的年复合增速），则传统渠道零售额增速依然有12.3%，增速下降2.7%左右。5、区域不平衡和物流网购区域发展不平衡：中西部、东北部省市传统零售渠道受新兴业态冲击较小。形成原因：（1）物流配送：以一线城市及省会城市为主；（2）互联网普及率：一线及沿海城

4、市普及率及网购渗透 力高；消费习惯：一线城市网购起步早、网购渗透较强；品牌认知度： 一线城市 消费者品牌认知度较高。注：阿里研究中心2011 年网商发展指数体系一级指标包括：发展规模指数（网商数量和交易额）；普及指数（单位人口网商数、单位网商交易额）；经营水平指数（信用、经营活跃度、买家满意度、网货发展水平等）；网商生态指数（网商协同、物流支撑、电子支付支撑、经济技术水平等）和增长趋势指数（网商、交易增长率）。二、电商的收入、成本费用分析1、亚马逊1995年成立，1995-2002的8年间收入复合增长206%，持续亏损，2001、2002年亏损减少，2003年开始有正的营业利润率。在2007-

5、2011年的成熟运营期，其收入增速平均30%左右；毛利率22.5% 左右；费用率平均16.5%左右（2011年上升至19.2%），其中配送成本为8-9%， 销售费用为3%，技术开发费用为5%左右（2011年净利润的下降与在云计算、物流等领域的大规模投如有关）。2、当当网2008-2010年三年间，收入复合增速72.2%，毛利率逐步提升至22%左右；但2011 年前三季度收入增速下降为52%，毛利率大幅下降至15.6%（竞争趋向激烈）。费用率2009年以来基本稳定在21-22%。其中配送费用为12-13%，销售费用为3.5% 左右；技术和内容费用2.5%左右。2009、2010盈利，但2011年

6、前三季度再次亏损，亏损额为1.35亿元。3、乐淘网2011年收入4.4亿元，毛利率17%，营业费用率55%，利润率-47%，亏损2亿。4、凡客按典型订单分析，其2011年毛利率为33.8%，营销费用率24.1%，物流费用率13.5%，其他技术、人力和管理费用率为21.3%，年度利润率为-25.1%。5、电商VS传统零售（1）毛利率亚马逊毛利率22.5%左右；当当网21-22%左右（2011年大幅下滑至15.6%，应是行业性毛利率下滑的反映），凡客的自有品牌销售模式毛利率较高，为33.8%左右。传统零售渠道平均毛利率在20%左右。（2）费用率电商企业没有租金折旧等物业费用，相应的费用为物流配送费

7、用和IT类投入。亚马逊物流费用率为8-9%，当当为12- 13%；凡客等其他电商更高；而传统零售企业物业成本（租金+折旧） 率平均为4-5%，低于成熟电商3-4个百分点，低于国内代表性电商7-8个百分点；即使考虑传统零售企业水电费率较电商企业平均高1个百分点，上述两项费用率合计仍低6-7个百分点。三、中国电商前景展望1、对中国电商发展历史及现状的小结（1）随着中国消费水平的提高、互联网的普及及物流条件的改善，中国的电商行业已经经历了自2005年以来的爆发增长期，并仍处于快速发展之中；（2）代表性电商企业（京东、当当、凡客等）在资本推动下，凭借物流及营销等投入，以及业务上的品类拓展，已经发展成行

8、业龙头；（3）电商企业相对传统渠道的快速发展，主要是顺应了价格敏感型消费需求，以终端销售产品的低价优势提升市场份额，而普遍且尚未改善的 大幅亏损现状，体现了“PE资本补贴消费者”的本质，并未显现相对传统渠道的成本费用优势。2、渠道竞争与发展的理解和展望渠道的本质在于为商品和消费者建立通路，其在供需关系影响及消费者对质优价廉商品的追求过程中，不断的演化和专业化细分；正如超市、专卖店、专业店、购物中心等业态从百货渠道中细分出来一样，网购的产生也是一种业态的细分，其发展也面临产业链上的供应商（品牌商）、竞争性业态和消费者的综合影响。（1）品牌的电子商务之路淘宝旗舰店（大部分品类），或者依托其他大平台

9、（基本是生活用品，如当当、亚马逊、京东、易购）；服装鞋类家纺等基本是处理存货的，否则价格比实体店没有优势；专门的网络定制款，是为最大限度获取消费者剩余；代购大部分7折左右，但价格优势在实体店活动时没有优势；基本生活用品（日化、食品等，各平台的价格优势产品不尽相同，但物流成本高），代表有淘宝上海超市、1号店等（有些品类是自配送，有些是品牌商配送）。（2）消费者诉求是否会发生改变，价格敏感追求便利这跟收入水平和消费习惯息息相关，如果走不到这一步，那亏损永不能停止（3）电商企业何时盈利新闻资料：（A）京东商品终端销售价格涨价15%甚至以上；（B）京东对供应商涨价。在已有规模优势和一定的品牌认知，同时在资本压力、持续投入和上市需求背景下，电商企业需要考虑盈利的问题，必然需要向上下游要利润，电商与传统渠 道，以及电商企业之间的竞争将回归理性。3、风险因素市场系统性风险，新兴消费业态对传统零售业态带来的渠道竞争压力，个别公司治理结构风险。