市场营销实务复习.docx

1、市场营销实务复习名词解释1.市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。2品牌：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。3分销渠道：也称作销售渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移过程中所经过的流通途径或路线。4.产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。它一般经历四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。但并不是所有的产品都会经历这四个阶段，每个产品实际的生命周期曲线是不尽相同的。研究产品的生命周期是为了企业能根据产品生命周期的不断演变而不断调整其市

2、场营销策略。5.促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。6.市场细分：所谓市场细分是指通过市场调研，依据消费者的欲望和需求、购买行为和消费习惯等方面的差异，将某一产品市场整体划分为若干具有共同特征的消费群体市场的过程。企业的目标市场策略可以分为无差异市场策略、差异市场策略和集中市场策略三种类型。中间商：指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织或个人。7.分销渠道：是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。8.物流：物流是指物

3、品从供应地向接收地的实体流动过程，是根据实际的需要，运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能的有机结合。物流决策主要涉及的有订单处理、仓储决策、库存水平和运输管理等内容。判断题1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ）2.市场营销就是推销和广告。（ ）3.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）4.所谓市场营销观念，就是企业进行营销活动的指导思想和行动指南。( ) 5.环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。( ) 6.消费品是指为了家庭和个人的消费需要而进行购买和使用的产品和服务。( )7.需求弹性是指

4、因价格和收入等因素变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动、价格变动的敏感程度。( )8.目标利润定价法，即根据估计的销售收入和估计的销售量来制定价格的一种方法。( )9.零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。( )10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。（ ）11.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ）12.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。（ ）13.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。（ ）14.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性等特征。（ ）15.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客

5、需求具有较多的共同性。（ ）单项选择题1.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。A满足消费者的需要和欲望 B获取利润 C求得生存和发展 D把商品推销给消费者2.与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。A关系营销 B绿色营销 C公共关系 D相互市场营销3.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ ）。A市场营销观念 B社会营销观念 C市场营销管理哲学 D生产或销售观念4.具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（ ）。A问题类 B明星类 C金牛类 D瘦狗类5.市场营销环境是企业营销部门外部（ ）的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销环境。A可改变 B不可捉摸 C可

6、控制 D不可控制6.威胁水平高而机会水平低的业务是（ ）。A困难业务 B冒险业务 C成熟业务 D理想业务 7.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（ ）。A生理需要 B社会需要 C尊敬需要 D安全需要8.（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。A产品 B价格 C需求偏好 D细分9.属于产业市场细分标准的是（ ）。A职业 B生活格调 C收入 D顾客能力10.根据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分（ ）原则。A可衡量性 B可进入性 C可赢利性 D可区分性11.集中性市场战略尤其适合于（ ）。A跨国公司 B

7、大型企业 C小型企业 D中型企业 12.某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（ ）。A完全竞争 B完全垄断 C不完全垄断 D垄断竞争13.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（ ）。A 强竞争者 B市场利基者 C市场领导者 D近竞争者14.产品组合的（ ）是指一个产品组合中所含有产品线的数目。A宽度 B长度 C关联度 D深度15.成长期营销人员的促销策略主要目标是在顾客心目中建立（ ），争取新的顾客。A产品外观 B产品质量 C产品信

8、誉 D品牌偏好1-15 BACBD ADCDB CDCAD 16.市场营销的核心是（ ）。A.生产 B.分配 C.交换 D.促销17.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。A.欧洲 B.美国 C.日本 D.中国18.以 “顾客需要什么,我们就生产什么”作为其座右铭的企业是（ ）企业。A.生产导向型 B.推销导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型19.战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）业务单位。A.最小 B.最大 C.一般 D.盈利20.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）。A.营销环境 B.宏观营销环境 C.营销组合

9、 D.微观营销环境CBCAD 21.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是( A )。A.满足消费者的需要和欲望 B.获取利润 C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者22.与顾客建立长期合作关系是( A )的核心内容。A.关系营销 B.绿色营销 C.公共关系 D.相互市场营销23.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是( C )。A.市场营销观念 B.社会营销观念 C.市场营销管理哲学 D.生产或销售观念24.市场营销环境是企业营销部门外部( D )的因素和力量，包括宏观营销环境和微观营销环境。A.可改变 B.不可捉摸 C.可控制 D.不可控制25.产品组合的宽度是指产品组合中所

10、拥有（ B ）的数目。A产品项目 B产品线 C产品种类 D产品品牌多选题:1.一个国家的市场营销系统包括（）等流程。A.资源 B.人员 C.货物和劳务 D.信息 E.货币2.（）是市场导向的市场营销观念。A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 E.社会营销观念3.影响消费者购买行为的心理因素包括（）。A.需要和动机 B.感觉和知觉 C.学习和态度 D.教育程度 E.记忆4.消费者的信息主要有（）等几个方面的来源。A.商业 B.间接 C.个人 D.大众 E.经验5.产业用户购买中心是由（）等人员组成。A.实际使用者 B.影响者 C.采购者 D.决定者 E.信息控制者6.分析营

11、销环境的根本目的是（）。A.扩大销售 B.对抗竞争 C.寻求营销机会 D.避免环境威胁 E.树立企业形象7.社会购买力受到（）等因素的影响。A.居民收入 B.币值 C.消费者储蓄 D.消费者信贷 E.消费者支出模式8.政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的（）组成。A.法律 B.政府机构 C.群体规范 D.传统习惯 E.公众团体9.市场细分的有效条件是（）。A.可衡量性 B.可进入性 C.可获利性 D.长期稳定性 E.全面、综合性10.营销战略任务的确定应考虑（）等因素。A.企业历史上的突出特征 B.环境变化 C.企业资源 D.企业的特有能力E.企业管理当局的意图11.企业营销战略有（）

12、等几种基本形态。A.稳定战略 B.拓展战略 C.收割战略 D.撤退战略 E.多元化战略12.考察一个中间商，需要综合、考虑其（）等因素。A.经营能力 B.所有制结构 C.所在区域 D.经营水平 E.周转能力13.开拓营销渠道的策略大致有（）。A.自筑 B.促销拉引 C.通融资金 D.借渠过渡 E.优惠特约14.产品整体概念包括（）。A.工业品 B.消费品 C.核心产品 D.形式产品 E.附加产品15.新产品构思的来源主要有（）。A.顾客 B.竞争者 C.企业生产部门 D.企业销售部门 E.代理商16.企业的产品组合包括（）等三个因素。A.广度 B.深度 C.产品线 D.产品项目 E.关联性17

13、.产品价格是由（）等要素构成的。A.生产成本 B.流通费用 C.税金 D.利润 E.广告费18.按谈判双方接触的方式，谈判可划分为（）谈判。A.主场 B.客场 C.口头 D.书面 E.集体19.在我国，营销合同纠纷的处理方式有（）。A.权衡 B.协商 C.调解 D.仲裁 E.诉讼20.促销组合是（）等手段的综合运用。A.广告 B.人员推销 C.公关 D.产品开发 E.营业推广21.人员推销的要素是（）。A.推销策略 B.推销人员 C.推销对象 D.推销品 E.推销费用22.营业推广决策通常包括（）等内容。A.确定目标 B.选择方式 C.制定方案 D.实施方案 E.评价方案23.营销组织的要素包

14、括（）。A.专职化程度 B.规模 C.集权和分散化 D.控制幅度 E.激励24.年度营销计划控制的内容包括（）分析。A.销售 B.市场占有率 C.营销费用率 D.财务 E.顾客态度跟踪25.市场营销审计具有（）等特征。A.综合性 B.系统性 C.独立性 D.定期性 E.内在性26.企业营销物流包括（）等几个部分。A.运输 B.仓储 C.存货控制 D.物资搬运 E.定单处理27.国际市场营销决策分为以下几类（）决策。A.国际市场经营 B.市场选择 C.进入国际市场的方式 D.市场营销组合 E.组织28.服务的基本特点是（）。A.无形性和标准的不确定性 B.不可储存性 C.可储存性D.所有权的非转

15、移性 E.所有权的可转移性市场营销学多项题答案1、ACE 2、DE 3、ABCE 4、ACDE 5、ABCDE6、CD 7、ABCDE 8、ABE 9、ABC10、ABCDE11、ABCD 12、ADE 13、ABDE 14、CDE 15、ABCDE16、ABE 17、ABCD18、CD 19、BCDE 20、ABCE21、BCD 22、ABCDE 23、ACDE 24、ABCDE 25、ABCD26、ABCDE 27、ABCDE 28、ABD简答题1.简述成熟期的市场特点及营销策略。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者

16、增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈其主要策略有以下几种： (1)市场改革策略。 (2)产品改革策略。 (3)市场营销组合改革策略。 2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。对于消费者的作用 (1)方便购买 (2)保护消费者合法权益 (3)有利于满足心理需要对于生产者的作用 （1）认知功能 （2）保护功能 （3）促销功能 （4）财富创造能力3.何为目标市场？目标市场战略有那些？目标市场是在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产品和服务的一个或几个细分市场。目标市场战略：无差异市场营销，差异性市场营销，集中性市场营销4.简述包装策略的主要类型。（1） 类似包装策略。 （2）

17、配套包装。 （3）复用包装策略。 （4）附赠品包装策略。 （5）改变包装策略。 （6）等级包装或分类包装。5.简述影响分销渠道选择的因素。（1）顾客特性 （2）产品特性 （3）中间商特性 （4）竞争特性 （5）企业特性（6）环境特性6.简述现代市场营销与传统市场营销观念的区别起点中心方法终点传统观念企业产品推销、促销扩大销售现代观念市场顾客需求整合营销顾客满意. 简述品牌对生产者和消费者的主要作用。案例分析题案例一：帕米亚无烟香烟1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩

18、意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的

19、开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以

20、帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。 简要评析：从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。（1）作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市

21、场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。（2）市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。（3）综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的

22、时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。案例二： 案例分析：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁

23、、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。请回答：什么是市场细分？市场细分对于企业经营有何意义？该企业采用的细分标准是什么？如何才能进行更深入的细分？分析思路：1.市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场的过程。（1）进行市场细分有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。（2）进行市场细分能有效地使企业充分利用现有资源，获得竞争优势。（3）通过市场细分，有利于

24、企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略，增强企业的市场应变能力。（4）有利于中小企业开发和占领市场。该企业采用的细分标准是地理因素中的地区细分以及人口因素中的年龄细分，为了更深入细分，还可以采用地理因素中的城乡、地形细分，人口因素中的收入、职业、文化教育细分，心理因素中的个性特征、消费价值观念，行为因素中的购买地点、使用者、使用频率等细分。案例三: 雪糕（冰淇淋）产品的购买行为一、背景资料 为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与

25、整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2005年5月26日-6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSS for windows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。二、调查分析结果1.品牌美誉度伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。2.品牌力、产品力销售力

26、三者相辅相成调查显示有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5个百分点；和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。3.消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的品牌与品种调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几种：

27、（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（4）宏宝菜：绿豆沙、沙皇枣。4近四成消费者认为吃雪糕(冰淇淋)则担心发胖当被问及吃雪糕(冰淇淋)侧身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年因而，如何化

28、解他们吃雪糕（冰淇淋）的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。5.消费者每天吃2支比率过半调查显示，在69月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为16.2%；每天吃l支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模这是厂家取得好的经济效益的关键。6.价格：1-5元最受欢迎调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕（冰淇淋），经常购买l元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消

29、费者中就有7个人经常购买价位在1-1.5元之间的产品。7.每月支出：集中在21-50元调查显示，在6-9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在21-30元之间；在31-50元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21-50元之间。当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，6-9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。8产品销售：靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要

30、较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞争对手产品的销量。9.和路雪广告比产品支持率高有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好；认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出10个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。10.广告和促销对购买的影响力调查显示，广告的影响力集中在50%-90

31、%；促销的影响力集中在50%-80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕（冰淇淋）产品均有着重要的影响。11现有产品的十大不足调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品价格太高；（6）纸包装；（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品的质量不稳定；（10）有能降火、解暑。请回答：1.根据以上的调查结果，分析雪糕（冰淇淋）市场的主要特征。2.你认为应开发怎样的适时适销的新品种，才能赢得消费支持与忠诚，在竞争对手如林的雪糕（冰淇淋）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？分析思路：1.组织市场购买行为分析 ；消费者市场购买行为分析；竞争状况与营销策略；营销调研预测进行分析2.要点：企业要实现其营销目标，必须进行充分市场调研，了解所在市场的市场特征及竞争状况，并且还要充分了解消费需求特