临安大厦精装修酒店式公寓销售方案申.docx

1、临安大厦精装修酒店式公寓销售方案申临安大厦精装修酒店式公寓销售策略一、临安房产市场现状分析二、临安小户型项目销售现状分析三、个案详析四、本地精装修公寓畅销的缘由透析五、本案销售策略1、本案区域分析2、本案户型分析3、本案客户群分析4、定价策略5、具体销售策略一、临安房产市场现状分析近年来，以真山真水的生态环境著称的临安房产开始走入杭城人的视野，并且受到了杭城人的热情追捧。随着杭徽高速公路全线通车，随着交通、商业等基础配套设施的日益成熟，以及家庭购车的普及，住在临安会越来越方便。临安的房产有一个最吸引人的地方，就是它的生态环境。临安市森林覆盖率达74.9%，境内山清水秀，风光迷人，名山、秀水、奇

2、洞、大树、温泉、峡谷汇聚一身。目前杭州主城区内，房价相对较高，到郊区置业已经成为杭州购房者的重要选择。在这样的大背景下，临安以其与杭州主城的特殊地理优势，势必成为今后杭州楼市的主流供应板块。而事实上，已经有不少杭州人选择在临安置业。临安房地产特别是青山湖区域，其地理特征决定了在塑造健康房产品方面有不可比拟的优势。临安有大片郊区土地和主城接近，尤其是青山湖区域，属湿地地貌，自然环境优美，是开发排屋和别墅等低密度房产品的绝佳之地。临安市区由于还是以多层住宅区为主，因此在房产品生态和健康方面，比主城区房产更有优势。目前临安市区的房子，主力价格在3000-4000元/平方米左右，比如目前在售的吴越山庄

3、排屋价格3500元/平方米，别墅4700元/平方米；玲珑花园二期价格也在2800元/平方米左右。由于整个长三角房产大环境好转，加之临安市相对稳定的房产价格吸引，前三季度临安市商品房市场呈现价销两旺，2007年房地产销售创历史新高已成定局。具体表现为： 1、房地产开发投资速度适中，2007年1到9月临安市房地产行业实际完成投资16.12亿元，与上年同比增长3.3%，高于杭州郊区、县1.49%的平均增长速度，投资量和投资增幅在七县（市）中均排第四位。 2、施工面积增幅较缓，新开工面积减少。1到9月房屋施工面积182.91万平方米，同比增8.91%，其中住宅面积145.99万平方米，同比增5.98%

4、，新开工面积38.04万平方米，同比减少14.50%，其中住宅新开工面积29.76万平方米，同比减少28.97%。 3、商品房销售面积同比翻番。2007年前三季度临安市商品房销售面积达46.44万平方米，是去年同期的2.4倍，其中住宅为43.12万平方米，计2845套（其中总交易量含经济适用房交易4.01万平方米，住宅含经济适用住房3.7万平方米，计333套；总计销售住宅多层2040套，高层536套，低层269套），同比分别增长143.07%和143.16%，即使剔除经济适用房交易，销售面积仍同比上升120%之多。其中成交量较大的楼盘集中在三类产品中：一是市区性价比高的楼盘，主要有樱花公馆4.

5、66万平方米（378套）、左邻右里2.69万平方米（238套）；二是市区高品质楼盘，主要有春天3.85万平方米（264套）、枫林小城0.85万平方米（56套）；三是青山湖别墅楼盘，主要有青城山语间3.03万平方米（121套）、锦绣钱塘2.50万平方米（77套）、中都房产1.95万平方米（51套）。 4、商品房新增供应量减少。与投资项目数量放缓对应，市场新增供应量减缓。07年1至9月，临安市批准商品房预售40.53万平方米，同比下降6.72%，其中住宅上市量为33.20万平方米，计2104套（其中多层1189套，高层760套，低层150套），分别同比下降14.61%和21.99%，历年首次出现上

6、市量小于交易量的情况，一方面说明房地产投资动力已经减缓，另方面也可能成为今后重新刺激房价上升的潜因。1至9月上市量较大的楼盘有：樱花公馆6.08万平方米（488套）、黄金水岸二期4.51万平方米（284套）、恒晟逸家2.91万平方米（222套）。 5、住宅低价房涨幅变小，高价房涨幅变大。2007年前三季度，临安市商品房成交金额累计达17.8亿元，成交均价为4446元/平方米。其中多层住宅商品房平均价格为2970元/平方米，同比上升7.76%，高层住宅商品房平均成交价格为4163元/平方米，同比上涨2.06%，低层成交价格为9016元/平方米，同比上涨52.17%，商业用房成交均价5652元/平

7、方米，同比下跌7.10%。 6、存量房消化压力仍然巨大，市场遗留的有效供给不合理依然未得到扭转。自2003年开始备案管理以来，截至2007年9月30日，临安市累计批准商品房预售面积为 210万平方米，已经实现商品房成交103万平方米，待售房源总量为107万平方米，其中待售住宅面积为79万平方米，计5149套。 7、二手房市场仍显低迷。前三季度临安市二手房市场共累计实现成交20.24万平方米，比上年同期上升17.81%，其中住宅二手房成交10.81万平方米，计976套，同比分别下降1.09%和0.41%。二手房中各类成交均价分别为：多层住宅2277元/平方米，同比上升0.89%；高层住宅，285

8、7元/平方米，同比下跌11.93%；商业用房7683元/平方米，同比上升102.56%。二、临安项目销售综合表现目前临安市场在售的房产项目有30余个，已售率从80%至20%不等，其中销售率在60%以上的项目占8层左右，但销售率达90%的项目却也只有10%左右的项目。也就是说，临安房产的需求接近饱和，过剩是事实。其中，项目中普通高层的销售率只有20%至65%之间，只有单身公寓或酒店式公寓等小户型则销售较好好，基本上达到90%以上。08年以来，本地房产市场唯一的亮点就是广场花园精装修酒店式公寓的销售，短短数月内即完成项目97%的销售，现余4套。（售楼电话：057163758918）建筑类别： 16

9、层为商业楼、717层每层有4套单身公寓和4个大套（130多方），毛坯楼盘售价：第7层定价3300元/，以50元的等级按层数的增加而递增。透明售房网显示成交均价为3600元/平方米。销售情况：楼已结顶，处于外立面建设中。销售情况较好，总共106套房源，内部预留38套，目前剩17套可销售。项目点评：位于城东北，大学路上，离浙江林学院仅百米之隔。整个项目虽然只有一幢高层住宅，但所属地块为临安成熟住宅区板块，周边碧桂苑、筑境2050等大型住宅区在本地声誉度较好，居住人群众多。生活配套等可以与周边社区共享。最重要一点是因为环宇公寓户型与周边住宅项目有明显的差异度，其部分户型为50平方米左右的单身公寓，颇

10、受年轻客户喜欢。另一半小户型设置人性化，配备两个阳台。据销售人员反应，许多客户购置相邻的两套单身公寓，然后将其打通，目的是花少量钱却能享受多样化的精彩居住氛围。单身公寓的低总价高回报的特点也吸引了部分投资客户。该项目直接在期开发公司所在地进行销售，没有在繁华街区设置售楼部。建筑类别：小高层。14层为商业楼，512层为LOFT公寓。广告推广：在人民广场旁有墙体户外广告。销售情况：项目处于地下室施工阶段，尚未领取预售证。销售部在08年一月启动，接受客户咨询，发放项目资料等。目前预约客户已达套房数量的两倍以上。项目点评：地处人民广场旁，位置极佳，周边配套齐全。是临安首个LOFT项目，挑高的通透空间、

11、5570平方米主力户型面积，一层房间的价格，两层空间的使用价值，销售前景看好。由于人民广场板块商业氛围浓厚，该项目的商铺销售应该能够引起较多目光的关注。同时，首个LOFT项目的卖点无形中给项目的销售增加了砝码。3、广场花园精装修酒店式公寓建筑类别：多层，精装修，酒店式公寓。销售情况：项目处于改建当中，之前为大户型套房，现加工隔离为单身公寓。主要户型有53方、40方、43方、33方、26方等，其中97%已售完，只剩下4套20多的户型。起价4500/，最高价6500/，均价约在5600-5800元/。项目点评：地处人民广场旁，位置极佳，周边配套齐全。是临安首个市中心高档精装修小户型公寓，面积236

12、5，总户数120户，由于人民广场板块商业及居住氛围浓厚，销售前景看好。该项目一开盘销售即吸引大量本地和外地的客户关注，在数月内即基本完成销售。同时，地上集团作为本土开发商在当地有较好的口碑。4.宝亿御景园3号多层单身公寓物业类别：普通住宅，主要户型3060平方米。毛坯建筑类别：多层为主，其中多层3号楼为50M左右的单身公寓。建筑面积：126168，东区在售楼层总共18栋楼盘售价：起价2700元（单身公寓），在售的主力户型（中央景观带旁）基本价格为3600元左右。购房98折起！广告推广：在临安入城公路旁、临安汽车东站、城西案场有户外广告。销售情况：一期东区开盘正销售，销售情况良好，尤其是单身公寓

13、。但交房较晚，要到09年底。项目点评：该项目因为地处城市西南角，在玲珑风景区旁，低价优势较明显。总结：最近3年来，本地的多层和高层住宅供大于求，表现为各个项目具有不少余房。而仔细调查发现这些年来本地市场竟没有出现过真正意义上的精装修公寓；而这个细分市场的需求一直是存在的，如相当一部分外地客户（包括杭州和其他地方）对低总价高品质物业的投资需求、本地青年一族的一部分需求、周边乡镇进城前的过度性需求（低总价和低首付）、及由于该类产品在本地市场的稀缺所引起的炫耀心理导致的需求。精装修酒店式公寓的典型案例为广场花园项目，它地处市中心最繁华地段，周边商业繁华、配套齐全、生活便捷等利好。精致的样板房赋予了本

14、地相当部分市民，尤其是本地青年一族一种全新的生活方式，导致了该类产品的畅销；而其他一些项目的毛坯单身公寓的销售率和销售速度均不及该产品。三、临安楼市的辐射力及需求市场分析临安很小，传统的市中心，主要是城中街、衣锦街，商业氛围很浓，锦城新天地的开业和筹划中的市政广场将进一步巩固市中心的黄金地位。以人民广场为中心的城西区块以开发住宅为主，居住气氛已形成，但目前商业氛围还较弱。此外，还有新兴区块苕溪两岸，目前也开发了几个住宅商业项目。而苕溪北面的文教区和锦溪两岸的地块则是临安未来两三年房地产开发的预留地。这两年，临安本地的消费能力增强很快。临安虽然有不少的供应量，但销售形势总体较好，说明了稳定需求的

15、存在。除了本地人之外，临安对外辐射力比较强，周边有相当部分具有购房能力的私营经营者在临安买房。比如周边县市的农民进城，从前年开始农民的观念在改变，从一贯的租房到买房；旧城改造，老百姓换房需求增大，房改房更新占整个购房比例达到了50%，去年临安市实际拆迁面积20万平方米，去年开工项目也达到了80万平方米。此外，还有以浙江林学院为龙头的学校教师消费力的增强，临安现每年有数百名教师引进，也引来了购房需求。临安市区人口并不多，只有8万-10万常住人口，对于今后几年供应量的消化尚有难度，临安除了依靠本地和周边县市之外，一直吸引杭州人的购买力，例如玲珑花园一期80%的客户是杭城人，二期杭城客户占60%；锦

16、绣钱塘一期85%的房子被杭城人买走。最让人关注的是，在楼市敏感时期，青山湖畔第一批70多套联体别墅上月底开盘，目前只剩下10多套，其中大多数的主人也是杭城人近年来，以真山真水的生态环境著称的临安开始走入杭城人的视野，并且受到了杭城人的热情追捧。酒店式公寓的需求分析近两年临安酒店式公寓的市场需求相当旺盛，推出的酒店式公寓的销售率基本超过85，有的甚至达到100。 经调查，临安酒店式公寓的主要消费群主要集中在以下几类人群： 1、外资公司或国内知名企业驻临安的工作人员。他们大多数选择比较高档的酒店式公寓，是酒店式公寓最强势的消费群体。国内知名企业驻沪的高级管理人员也具备极强的消费能力，他们绝大多数为

17、公司的领导者和决策者，同样也享受着公司给予的丰厚的福利待遇，而且工作时间也并非长期或永久性的，所以这部分人群大多数选择中、高档的酒店式公寓。2、杭州以及本地的投资客。3、“海归创业派”人士。他们回国主要是为了自己创业，由于多方面原因，前期他们不大会将资本用于购房，但是长期受到国外思想的影响，对自己生活品质相当重视，这部分人群大多数选择中档的酒店式公寓。 4、临安本地的处于金领和白领之间的高收入年轻阶层。便利、自由、让自己全身心地放松都是他们选择的理由，他们大多数选择中、低档的酒店式公寓。 5、部分比较特殊的客源。如一些昼伏夜出的特殊工作群体等。 当然，居住或使用酒店式公寓的人群未必是房产物业的

18、购买者，酒店式公寓产权拥有者一般不同于普通住宅的所有者，他们更多的是以投资为目的，所以投资客户是该市场需求主体。而且在酒店式公寓的购买需求人群中，还有以下几个特点： 其一，年轻客户低积累，高收入，高预期的特点，决定他们的需求重点是小户型公寓，而酒店式公寓面积一般为3050平米，为全装修住宅，对物业管理的要求较高，地理位置相对优越，总价基本低于30万，因此近年来酒店式公寓的购买人群中，年轻客户所占比例逐步提高。 其二，由于对临安生态环境以及总体居住环境的认可，他们中有相当比例的选择投资酒店式公寓。 需求预测：根据有关资料，临安每年的租房者在150万左右，其中月薪2500元以上的白领占到20，大约

19、30万人。另据临安市公安局统计，目前海外人士在临安为数约6万人，实际就业的达1.6万人，台商的数量不下20万人。因此，临安房地产市场目前对单身公寓的需求量约在4万到6万户左右，更为乐观的预测甚至可达10万户。而且，中国加入WTO和临安申博成功的利好效应对楼市的刺激作用逐渐突显出来，公众对酒店式公寓租售市场具有良好的预期，尤其对CBD地区良好的发展前景非常乐观。由此可见，酒店式公寓及市中心小户型房屋的需求量，在一定时间内仍将呈上升趋势，尚有一定市场潜力。酒店式公寓的供给分析自1990 年临安出现首家酒店式公寓临安商城以来，临安已有酒店式公寓100余家，总建筑面积200225 万平方米之间，区域集

20、中分布在长宁、徐汇、卢湾、静安、浦东等中心区域。从酒店式公寓的供给来看，其供应总量从1993年起不断增加，1998 年的供应量达到顶峰，直接造成1999 年供应量相对剧减，虽然2000 年有所回升，但是2001 、2002 年的供应量处于递减状态，而2003年又突然放量，上半年市场供应量将达到40万平方米（包括整盘小户型），约7500多套。2003年临安销售的主要酒店式公寓如表三所示。由于酒店式公寓在临安持续热销，不少房地产开发商会顺势跟进，再结合央行对房地产市场中高档物业的宏观调控政策，可以预见，在未来的一段时期内，临安的酒店式服务公寓每年的新增量将趋于稳定，整体供应量缓慢上升，35年后逐步

21、达到市场需求和供给相对平衡。 从开发商供应的物业形态来看，临安市面上的酒店式公寓有高、中、低档之分，主要有三类：开发商长期投资型、整盘出售型和产权分散型。目前，市场上多数的单身公寓均属产权分散型，而且中低档酒店式公寓位居市场主流，但随着国际客源的不断涌入，高档酒店式服务公寓将有很大发展潜力，其供应量会有所上升。 从酒店式公寓的分布走向看，酒店式公寓的发展与整体城市发展战略息息相关，眼下长宁区及徐汇区市场已接近饱和；随着新的“泛CBD区”中心在南京西路形成可能性的逐渐加大，静安区特别是南京西路地带，由于较优越的地段位置、便利的交通、宜人的居住环境，将成为发展酒店式公寓的黄金地块；浦东新区由于“国

22、际航班东移”以及“成功申博”的利好消息，大量的外资客源也将带动区域内酒店式服务公寓需求；作为传统高尚地段的卢湾区，其北区仍然受淮海路商圈和新天地时尚圈所依托，短期内可以成为酒店式公寓的机会点，其南区受世博会的影响，从长期来看，必将成为酒点式公寓的机会区域；黄浦区依托其固有的地理位置、强势的商业氛围，也将成为酒店式服务公寓的机会区域。以上区域将是临安酒店式公寓的主要供给区域。酒店服务式公寓迅速崛起的宏观经济背景 1、商务旅游性人口的增加临安正逐步发展成为国际金融中心，各种经贸洽谈、国际展览、国际会议等商务交流活动频繁，远程客人增加，停留时间变长，境外高消费水平的公务、商务客人、旅游客人有较大幅度

23、增长。据有关数据显示，除300余万外省市人口外，港、澳、台和外籍常住人口约8-10万人，约占临安总人口的0.5-0.6%，而流动性人口现已达30万人，接近临安总人口的2%。在强大的消费前提下，临安的酒店消费前景广阔。而酒店式公寓拥有酒店的管理与服务，又具有比星级酒店更合理的价格，是对未来全球化发展需求的一种呼应，将会成为市场中的一个亮点。 2、储蓄的保值、增值功能弱化和证券收益的起伏不定长久以来，银行储蓄一直是中国人投资理财的首选，但截止2002年2月的第8次降息（一年期定期存款利率已降到1.98%），利息税的增收，储蓄保值、增值的功能开始弱化，社会理财观念发生了根本性变化。与银行储蓄相比，酒

24、店式公寓的投资性能更强，这也是酒店式公寓热销最大的卖点。另外，伴随着证券市场的持续低迷、欲涨乏力，市场资金流在不知不觉中发生转移，最为明显的，就是催生了房地产市场的“投资风潮”。在政府的支持下（包括蓝印户口政策、购房退税政策等），临安的房地产业的投资环境得到了很大改善，而且随着市中心地块的日渐稀少，房地产的投资价值更是弥足珍贵。购房贷款利率大大低于其他商业贷款利率，与投资股票债券相比，产权酒店总价低，月还款额少，随着临安房地产市场的不断健全和完善，银行利率的下调，投资风险也随着降低了不少，越来越多的人加入到了投资酒店式公寓的行列中来。成功开发酒店式公寓的四要素 在开发酒店式公寓的过程中，选址、

25、规模、产品定位、物业管理等四大要素决定了项目开发的成功与否。 首先在选址上要有交通便捷、商业服务配置齐全、客流密集的优势，这是开发的前提。酒店式公寓不是适合临安所有地区，成功的酒店式公寓主要分布在三个区域：其一是闹市中心，如CBD核心区、市中心，其二是外国人聚居区，其三是以工作为导向、从业人员多数为白领年轻人的地区。这些区域对酒店式公寓的需求较大、较集中，而远离闹市中心的偏远区域或城郊结合部则不适合开发酒店式公寓项目。 其次，酒店式公寓的规模也要控制好。大规模的开发可以增加项目的知名度，降低开发成本，但若无足够的需求，会影响销售率，导致开发成本的积压。同时，也不利于日后的出租率、租金，在车位、

26、配套设施的使用上也会造成不便。再次，产品定位要准确，表现在外观设计、户型设计、装修标准、功能配置、辅助设施的安排要有针对性。最后，物业管理上要选择管理经验成熟、管理水平高、客源资源丰富、营销能力强的专业酒店管理机构担纲，这是酒店式公寓销售业绩的保障之一，也使开发的物业在租赁市场有良好表现，为今后继续开发打下基础。酒店式公寓设计的新趋势 1、总体规划注重自然、地理、文化、交通、社会等资源与物业的良好协调。 2、强调酒店式公寓外观设计具有与消费者观念相匹配的、鲜明的“主题”。（表四） 3、酒店式公寓的外观设计和内部设计中更加注重连贯性。4、科学、合理地设计和分配户型，尽量减少户间干扰。5、四边形的

27、户型仍然是酒店式公寓设计的主流，但力求以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化需求 6、室内居住空间设计更加注重舒适而不仅是好看。这意味着更加有特色的室内装饰和更多的生活空间。 7、强调更完善的配套设施体系，会所成为酒店式公寓不可或缺的部分，而且会所更强调休闲或商务功能。8、室内外装饰、建材等方面注重选择国际上专业领域内具有权威的品牌。（表五）9、设计有良好的智能化体系。 表四主题/概念典型楼盘轴心产权酒店式物业世纪时空、金银汇产权酒店巴黎时韵、感性达利取财之道，时尚之风自由自宅、静安新格国际投资品种东方时空、国际金融家独立居住意识独立时代城市时尚主义青年汇表五项目装修配置品牌世纪时空伊莱克斯

28、、阿里斯顿、海尔、澳仕、松下静安新格伊莱克斯、阿里斯顿、三星、西门子、立邦、摩恩骏豪国际奥帝斯、McQuay、Loos、HansGrohe、德国海福乐圣天地瑞士迅达、海尔、德昕君悦静安三菱、日立酒店式公寓的开发风险风险之一：酒店式公寓物业的细分越来越明显。 目前，酒店式公寓的定位出现细分的趋势，比如世纪时空是针对世界性客户的投资产品，比较强调商务功能；静安新格则侧重自由生活的理念，强调的是居住产品；君悦静安则将居住和商办相结合，宜商宜居。物业的市场定位和产品特性锁定了目标客户群，也意味着放弃了其他客户群。而且，当更多相似性产品的出现形成潜在但必然的竞争，当商铺、办公物业为投资者提供更可观的回报

29、，投资客和消费者会出现分流，这势必影响物业的销售前景。风险之二：户型和装修设计落伍。 酒店式公寓经过几年的快速发展，在户型和装修设计上有了很大发展，酒店式公寓不再等于小户型，不再等于小面积。据统计，京、沪、深的人均居住面积已达20平方米，人们更加注重居住的舒适性，因此酒店式公寓的户型和装修必须满足人们的这种需求。简单地将烂尾楼改建，增加一些配套，现在已经很难再有市场，因为这类酒店式公寓在硬件方面存在诸多“硬伤”，在许多方面无法满足消费者的需要。由于很难预见将来消费者喜好的户型和装修，因此，设计如果落伍，将给酒店式公寓的销售带来较大隐患。风险之三：酒店式公寓租赁市场的疲软。 房租市场的价格是酒店

30、式公寓价格的标杆，租金是支撑酒店式公寓价格的脊梁。近两年酒店式公寓的热销是因为其空置率较低（平均15以下），投资回报较高（平均12以上），但随着酒店式公寓产品的迅速增长，租客选择的余地加大，空置率将会有所上升，在售价只升不降而租金水平可能保持稳定甚至下调的情况下，将导致酒店式公寓的投资回报变低，进而影响投资客的投资热情，使新开发的酒店式公寓销售难度加大。风险之四：宏观调控房地产市场的政策影响。 房地产市场一向受政策影响较大，如前几年的契税减半政策、蓝印户口政策、购房退税政等对拉动临安楼市取到了积极的作用。如今房地产市场经过一波行情后，面临新一轮的调整。在政策方面，蓝印户口早就停止实施了，契税也

31、恢复到1.5，购房退税则于今年5月31日终止，央行于6月5日出台新的房贷政策。新的房贷政规定商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款，对购买高档商品房、别墅、商业用房或第二套以上（含第二套）住房的，商业银行按照中国人民银行公布的同期同档次贷款利率执行，而且规定提高首付。新的房贷政策还对严格控制土地储备贷款的发放、规范建筑施工企业流动资金贷款用途等方面作出了规定。这些政策将对房地产市场进行结构性调整，对酒店式公寓开发而言，属利空，将增加房产开发商的风险。第四部分 本项目市场定位分析一、地理位置本项目位于泰州市青年南路东侧，海陵南路西侧，暮春街南侧，在电视塔的东面。本项目西面有目

32、前泰州人气最旺的文峰千家惠，有一条河流贯穿本地块。南面为梅兰芳大剧院，地理位置优越。单栋楼主要位于青年南路和暮春街的交叉口，为西北-东南朝向。人文、景观、商业，独一无二的地段优势，为本项目的开发提供了有利的条件。二、项目SWOT分析1、优势分析：地段优越。本项目地处泰州老城区位置，原先在此经商者及本地居住者都对之怀有浓郁的区域情结，为本项目后期销售打下良好人气基础。交通便利四通八达。本项目位于主干道青年南路，公交线路众多，对外交通枢纽汽车西站距离本项目较近，为引导各区人流汇聚以及外地旅游客源创造有利交通条件。周边及自身配套设施完备。地处老城区，本项目周边银行、邮局、医院、学校配套设施具全，方便日常生活及办公需要。而且可依托凤城国际项目，社区具有集休闲、娱乐、购物配套。电视塔形象标志。本项目所在区